導(dǎo)語：企業(yè)營銷的預(yù)警管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警管理的內(nèi)涵和特征

1.1企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警管理的內(nèi)涵

企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警管理就是創(chuàng)造一種良性機制，對危及企業(yè)生存、發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題進行預(yù)告和分析，提前或及時地把握危機信息，找出導(dǎo)致失誤的各種風(fēng)險因素，進而實現(xiàn)對不利的環(huán)境因素的預(yù)控和扭轉(zhuǎn)，實現(xiàn)向良性狀態(tài)的回歸，從而完成螺旋式上升的發(fā)展過程。風(fēng)險具有不確定性，常常難以預(yù)測，但是我們可以通過對風(fēng)險的成因進行分解，并對這些分解后的風(fēng)險觀測點評估，來間接推算出各種風(fēng)險的大小，從而為企業(yè)及時地制定相應(yīng)的對策提供了依據(jù)，達(dá)到預(yù)警的目的。企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警管理實際上是對企業(yè)營銷職能的預(yù)警管理，它覆蓋整個企業(yè)營銷活動，企業(yè)只有準(zhǔn)確及時地對即將出現(xiàn)的營銷風(fēng)險做出預(yù)警，防范危機于未然，才有可能在激烈的市場競爭中獲得更大的發(fā)展機遇。

1.2企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警管理的特征

(1)全面性，企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警是企業(yè)管理全過程的預(yù)警，不但包括企業(yè)投資的風(fēng)險預(yù)警也包括企業(yè)管理的預(yù)警。(2)預(yù)控性，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資料和信息，分析企業(yè)營銷涉及因素的變化趨勢，預(yù)控其可能的結(jié)果。(3)矯正性，在預(yù)控性和安全性的基礎(chǔ)上，對企業(yè)營銷管理波動或企業(yè)營銷管理失誤的糾錯、制止、回避、預(yù)防等作用。

2企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警體系的構(gòu)建

企業(yè)實施“營銷風(fēng)險預(yù)警體系”有助于增強其自身抵抗風(fēng)險的能力，獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，以最小的代價，來規(guī)避營銷風(fēng)險，從而為其帶來利潤；為企業(yè)的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，支持顧客價值。構(gòu)建科學(xué)、有效的風(fēng)險預(yù)警模式是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵。

2.1企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警體系構(gòu)建的思路

風(fēng)險預(yù)警從本質(zhì)上說是對企業(yè)目前營銷狀況進行綜合評判，然后從評判結(jié)果來分析企業(yè)營銷狀況，為企業(yè)的營銷決策提供支持。它應(yīng)該包括兩個循環(huán)，一個是對所有觀測點收集的數(shù)據(jù)進行綜合評判，分析企業(yè)營銷系統(tǒng)目前的運行處于何種狀況。第二個是由綜合評判結(jié)果來分析企業(yè)營銷活動所存在的具體風(fēng)險。然后企業(yè)決策層針對這些存在風(fēng)險的種類進行改進。

企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警體系主要需要解決三個難題：(l)確定觀測點。觀測點設(shè)置的多，就會放大部分的風(fēng)險，形成資源的浪費；觀測點設(shè)置的少，可能對于某些風(fēng)險反映遲鈍，從而影響企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)測的準(zhǔn)確性。(2)建立適合企業(yè)營銷現(xiàn)狀的營銷風(fēng)險預(yù)警模型。由于大多數(shù)企業(yè)管理的不規(guī)范，歷史營銷數(shù)據(jù)不健全，一般的綜合評判模型已經(jīng)不適合用來對企業(yè)進行營銷風(fēng)險預(yù)測，所以必須尋求智能性預(yù)測模型。(3)必須建立企業(yè)營銷風(fēng)險結(jié)構(gòu)分析模型。預(yù)警的最終目的是分析企業(yè)營銷工作中所存在的不足，對企業(yè)的運行會造成什么樣的影響，從而及時改變營銷方案來規(guī)避營銷風(fēng)險或降低風(fēng)險帶來的損失。

觀測點的設(shè)置、營銷風(fēng)險綜合評判模型、營銷風(fēng)險結(jié)構(gòu)分析模型這三個方面的設(shè)計關(guān)系到企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警體系設(shè)計的成敗，是我們關(guān)注的重點。

2.2企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警的方法

（1）預(yù)警信息系統(tǒng)

信息是預(yù)警的主要依據(jù)和基礎(chǔ)，因而靈敏的預(yù)警信息系統(tǒng)對于整個預(yù)警系統(tǒng)至關(guān)重要，是預(yù)警管理成敗的關(guān)鍵。預(yù)警信息即為預(yù)測系統(tǒng)、預(yù)控系統(tǒng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，它是整個預(yù)警系統(tǒng)的基礎(chǔ)。一個功能強大的企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)需要有完善的信息網(wǎng)絡(luò)和高效的信息處理元來進行支撐。

（2）預(yù)警指標(biāo)體系

預(yù)警指標(biāo)體系是反映企業(yè)營銷活動的一些具有高度概括性和敏感性的監(jiān)測點。它從多個視角和層次反映企業(yè)營銷活動的數(shù)量表現(xiàn)和數(shù)量關(guān)系，為企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)提供預(yù)警信息，具有對企業(yè)營銷活動的現(xiàn)狀描述、結(jié)果評價和未來發(fā)展的預(yù)警導(dǎo)向功能，是企業(yè)營銷預(yù)警系統(tǒng)活動的評價標(biāo)準(zhǔn)。它是預(yù)警系統(tǒng)開展識別、診斷、預(yù)警控制等活動的前提，其目的是為了使信息定量化、條理化和可操作化。不同類型的企業(yè)，預(yù)警系統(tǒng)的指標(biāo)體系有所差異，但最重要的是選擇敏感指標(biāo)和主要指標(biāo)，以便預(yù)警指標(biāo)體系能真正反映企業(yè)營銷活動所面臨風(fēng)險的實際情況。

(3)預(yù)警準(zhǔn)則

企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警的方法不能過松也不能過緊，如果設(shè)計過松，則會發(fā)生漏警，即對現(xiàn)實存在的危險要不不發(fā)出警報，要不發(fā)出的警報等級錯誤;如果預(yù)警準(zhǔn)則設(shè)置過緊，則會導(dǎo)致誤警即不該發(fā)出警報時卻發(fā)出了警報，使企業(yè)虛驚一場。預(yù)警準(zhǔn)則的設(shè)計有多種形式，主要有指標(biāo)預(yù)警、因素預(yù)警、綜合預(yù)警。指根據(jù)預(yù)警指標(biāo)數(shù)值大小的變動發(fā)出不同程度的警報。假設(shè)進行警報的指標(biāo)為X，其安全區(qū)域為[0，X3]，初等危險區(qū)域為[X1，X2]，高等危險區(qū)域為[X2，+∞]，當(dāng)0≤X≤X1時，不發(fā)出警報；當(dāng)X1≤X≤X2時，發(fā)出一級警報；當(dāng)X2≤X≤X3時，發(fā)出二級警報；當(dāng)X≥X3時，發(fā)出三級警報。

因素預(yù)警有兩種形式，一種是：當(dāng)風(fēng)險因素X出現(xiàn)時，發(fā)出警報；當(dāng)風(fēng)險因素X不出現(xiàn)時，不發(fā)出警報。另一種是：若風(fēng)險因素為隨機變量，其發(fā)生的概率為X，當(dāng)01時，不發(fā)出警報；當(dāng)X1≤X2時，發(fā)出初等警報；當(dāng)X≥X2時，發(fā)出高等警報。

綜合預(yù)警是將指標(biāo)預(yù)警和因素預(yù)警方法綜合起來，把諸多因素和指標(biāo)進行綜合考慮和分析，所得出的一種綜合報警模式。它運用有關(guān)數(shù)據(jù)處理方法，將多個指標(biāo)或因素歸納為一個綜合性指標(biāo)，然后根據(jù)綜合性指標(biāo)的值所處的值域范圍來決定發(fā)出何種警報。整個預(yù)警管理系統(tǒng)可保證下述過程的運行：與本企業(yè)營銷活動有關(guān)的內(nèi)外部信息、數(shù)據(jù)和資料通過企業(yè)營銷信息網(wǎng)絡(luò)進入預(yù)警信息系統(tǒng)；經(jīng)過對營銷信息的收集、整理、處理、分析和推斷后，再分別進入預(yù)測系統(tǒng)和預(yù)警指標(biāo)體系中，預(yù)測系統(tǒng)運用預(yù)測方法和預(yù)測模型對未來企業(yè)營銷活動所處的內(nèi)外部環(huán)境狀況進行預(yù)測；預(yù)警指標(biāo)體系經(jīng)過運算估計出未來營銷風(fēng)險狀況并將輸出的結(jié)果與預(yù)警準(zhǔn)則進行比較，以便決定是否發(fā)出警報以及發(fā)出何種程度的警報，然后根據(jù)判別結(jié)果調(diào)用預(yù)控對策系統(tǒng)中提供的對策，最后顯示預(yù)控對策信息。

3結(jié)論

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，與國際經(jīng)濟的接軌，企業(yè)生存的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了變化，危機的普遍存在性、隱蔽性和本質(zhì)的雙重性決定了現(xiàn)代企業(yè)要想在商場中有最高的勝算，就必須具有危機意識，加強企業(yè)的營銷安全研究，強化企業(yè)的營銷安全意識，建立企業(yè)自己的營銷安全管理體系，全面實施企業(yè)營銷安全預(yù)警管理，已經(jīng)刻不容緩。

參考文獻：

[1]王愛民.營銷風(fēng)險管理[M].武漢:武漢理工大學(xué)出版社，2004.

[2]張俊.論營銷風(fēng)險管理[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2005，(6).

[3]莫少穎.營銷風(fēng)險預(yù)警管理研究[D].廣東工業(yè)大學(xué)，2005.

[4]張小建.企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警及實證研究[D].西安理工大學(xué)，2006.

【摘要】隨著我國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的接軌，企業(yè)生存所面臨的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了變化，目前我國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)所面臨的危機更為突出，企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警管理就是創(chuàng)造一種良性機制，實現(xiàn)企業(yè)的螺旋式上升，實現(xiàn)企業(yè)利潤。文章分析了企業(yè)營銷風(fēng)險預(yù)警管理的內(nèi)涵、特征和體系的構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)營銷預(yù)警管理風(fēng)險