導語：網絡經濟下電子商務企業營銷模式一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】在互聯網高速發展的今天，網絡購物成為人們日常消費的一個重要手段。隨著我國網民數量的不斷提升，大批電商企業進入這一領域。與此同時，行業的問題日漸增多。其中，營銷作為電商企業的推廣手段，其合理性直接影響著電商企業的發展。近年來，一些電子商務平臺的產品及服務質量等問題嚴重影響了電商企業口碑。當下，隨著市場環境和消費者習慣的變化，電商企業應主動求變，創新營銷模式，努力實現企業的營銷水平與消費者的需求相協同，以實現電商企業的可持續發展。

【關鍵詞】網絡經濟；電子商務企業；營銷模式

1引言

2008年，金融危機席卷全球，受金融危機影響，我國大部分出口企業均面臨著海外業務的全面停擺，各出口企業紛紛在電商平臺建立官方旗艦店，通過互聯網直接面對消費者，以實現企業庫存的有效減少。在此契機下，隨著中國經濟的快速發展，電子商務企業也進入了快速發展期。自此開始，以淘寶、京東為首的電子商務企業逐漸發展壯大，具有明顯資本特征的營銷模式成為未來十年行業發展的基調。2017年，數據顯示我國網民數量達到峰值，網民增長紅利效應逐漸減弱，電子商務行業進入了存量競爭階段，電子商務企業針對用戶群體的差異進一步發生分化，比較典型的是京東與拼多多，京東主要面對中產階級群體，拼多多則更為關注“五環外”的消費者。近年來，隨著市場環境的逐步成熟，電子商務企業也在積極求變，以獲得更高的市場份額。2016年，淘寶推出淘寶直播，直播電商點燃了“后消費互聯網”時代，2019年的雙“11”當天，淘寶直播實現了成交額約200億元的壯舉。直播電商作為電子商務企業的創新性的營銷方式，正改變著消費者的消費習慣，也提高了企業的經營效率與效益。但隨著市場營銷環境的不斷變化，電子商務企業也應把握時機，不斷優化自身的營銷策略，更好地適應變化的市場環境及用戶需求，以求實現自身的可持續發展。

2網絡經濟下電商企業營銷模式的轉變及存在的問題

2.1電商企業營銷模式的轉變

電商企業的營銷模式相比傳統的營銷模式有著一定的區別，具體可歸納為以下2個方面：首先，從空間上來看，傳統的營銷模式受制于空間，一定程度上無法實現廣泛的營銷覆蓋。通常傳統營銷模式下，生產企業需要通過經銷商及具體商鋪實現產品的銷售，這一過程限制了營銷的廣泛程度，進一步降低了商品的流通效率。而在互聯網上，電子商務企業可擺脫特定商鋪的空間限制，隨時隨地可與用戶實現交易。其次，從合作關系上來看，相比傳統的商務模式，電子商務平臺更注重消費者的用戶體驗，消費者有充足的選擇空間，同時第三方支付的引入給予了消費者足夠的售后保障。相比之下，傳統商務模式則存在著一定程度的灰色空間，有著較為顯著的信息不對稱的特征，消費者常會出現高價買到低劣產品的情況。

2.2當前電商企業面臨的問題

第一，誠信上的缺失。電子商務企業有著顯著的服務特質。從服務的角度來看，即使一次的不滿意，也會導致用戶的信任缺失。近年來，一方面直播電商、粉絲經濟迅猛發展，另一方面產品的同質化現象嚴重。同時，法律法規制定相對滯后，缺乏有效的監管措施，因而導致許多電子商務企業存在虛假宣傳等不重視誠信的問題。而一旦消費者購買了這樣企業的產品或服務，則會對電子商務平臺產生懷疑，即便是很多企業在進行真實宣傳。此外，雖然電子商務平臺建立了一定的售后服務規則，但仍存在一些企業的售后服務難以有效適應消費者需求的問題。第二，商品的利潤較低。在當前開放的網絡背景下，消費者的購物習慣非常容易被抓取，導致同類商品在相同平臺上惡性競爭，消費者常常從最具優勢的少數商品中選擇，這種行為大大降低了商品的利潤率。最后導致銷量低、排名低的個人或企業逐漸退出平臺，形成了寡頭壟斷的局面，降低了網絡經營的活力。第三，企業的庫存不合理。在零售行業，合理的庫存是企業盈利的關鍵因素之一。部分企業庫存較多，未形成有效去化的措施，導致資金鏈難以維持，不得不低價傾銷商品造成損失；部分企業也存在無法實現對臨近有效期的產品進行及時銷售，造成嚴重浪費的情況。但同時，過少的庫存也會影響銷售，降低企業利潤。

3網絡時代下電商企業市場的主要發展趨勢

從電子商務市場的運營現狀來看，消費者在購買商品時，不僅注重產品的質量，還注重產品的時代性和個性，從而形成了當下多元化的需求現象。因此，為適應不斷變化的市場環境和多樣化的消費者需求，電商企業應該加強營銷模式的創新，創造創新的消費者體驗形式，在保證質量的前提下為消費者提供更多的選擇。傳統營銷模式以低價競爭為主，同質化嚴重。當下，個性化、專業化定制的綜合營銷時代已經到來。網絡經濟背景下，電子商務營銷活動的發展需要強調電子商務企業服務和產品的差異化，努力在同質市場環境下為消費者提供優質、個性化、差異化的服務。

4網絡經濟下電商企業營銷模式的創新路徑

4.1提高營銷創新意識

創新是支持企業長久發展的關鍵因素之一。當下，直播電商等營銷形式雖然獲得了長足發展，并占領著主流的營銷方式，但其存在著產品參差不齊等問題。電子商務行業仍然處于以價格占領市場獲取利潤的階段，導致部分商品為保證利潤，降低產品質量，引起消費者不好的購物體驗。因此，當下應具有前瞻性的眼光，不斷增強創新意識，探索出更符合行業發展與消費者實際需求的營銷模式。當下，隨著市場環境的變化，消費者進行消費活動時，更關注電商產品的個性化與差異化的特點，傳統的“品牌”在消費者心中的地位正逐漸弱化，而獨運匠心的產品則成為消費者內心中新的“品牌”，因此，電商企業應精準把握產品面向的主要客群，從消費者的心理特征和實際需求出發，利用信息化技術不斷完善創新自身的營銷模式，從而實現市場份額的擴大。此外，還應建立良好的服務體系，從而提高營銷水平。

4.2全面精準化營銷

當下，在互聯網高速發展的背景下，新媒體也獲得了快速的發展，給人們提供了交流互動的平臺，并一定程度上改變了人們的消費行為。當下，電商企業應增加消費者的溝通渠道，從而在營銷開始就給消費者提供良好的服務體驗。同時，通過社會營銷的應用可以大大降低成本。此外，在實施社會營銷之前，企業應結合自身特點，精準定位受眾，制定不同的具有針對性的營銷手段，建立和形成完整的社會營銷體系。

4.3建立綜合性營銷模式

網絡經濟下，消費者的消費觀念發生了顛覆性的變化。在市場環境日益變化的今天，企業首先要做好品牌的市場定位，充分利用各種媒體平臺進行推廣，分析不同媒體渠道消費者受眾的類型和特點，提供完整統一的營銷服務；其次應線上線下相結合進行雙重營銷，形成綜合性的立體營銷，線上線下聯動，全面提升消費者的用戶體驗。此外，企業應建立自己專業的網站，通過設置各種銷售模塊，讓消費者可以自己選擇，提高整個營銷過程的靈活性，更加人性化。

4.4樹立企業形象

品牌形象是一個企業的重要無形資產，而品牌化工程則是一個成熟的企業要堅持投入的重要事項。從品牌形象來看，目前電子商務行業存在著信任缺失的問題，很多消費者對于電商企業缺乏信任。為改變這個情況，部分電子商務企業積極探索，差異化競爭，積極參與社會活動，從而改變人們對電子商務的慣性印象。例如，阿里巴巴在支付寶中開通了螞蟻森林公益板塊，拼多多央視宣傳愛心助農等。成熟的電商企業普遍擁有廣泛的用戶基礎，因而為社會樹立正確的價值觀可以有效地建立企業的品牌形象，讓消費者可以感受到電子商務企業不同的一面。

5結語

綜上所述，對于電商企業來說，科學合理的營銷模式對于企業的發展有著至關重要的作用，關系到企業的創新能力和可持續發展能力，同時也反映著企業與消費者之間的距離，進而影響著企業的行業競爭力。電商企業有著較為嚴重的同質化的特點，因此，建立合理的營銷模式是企業建立自身核心競爭力的有效手段。因此，為實現電商企業的可持續發展，營銷部門應具有創新性的思維，具有前瞻性的意識，充分利用當下數字化、大數據等互聯網技術，以滿足消費者個性化、差異化需求為導向，創造具有人性化、現代化的營銷方案，針對不同的用戶群體建立不同的營銷方案，從而更大程度地吸引消費者，為企業的高質量發展、差異化競爭奠定基礎，從而實現企業的長遠發展。

作者：劉培培 單位：河北經貿大學