導語：文化營銷企業開拓市場的必要手段一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

現代市場經濟的背后有兩只看不見的手:一只手是經濟規律，一只手是文化。經濟和文化雙向推進，實現一體化，在人類社會發展的各個層次，各項活動互相滲透、互相影響。基于這種認識，我們說營銷就不只屬于經濟活動的范疇，而必須充分認識到營銷中的文化因素的作用。注重豐富產品的文化內涵，從產品開發到商標命名、銷售渠道的選擇、銷售促進的開展等各個環節都滲入濃郁的文化氣息，讓消費者在獲得產品實體的同時，獲得精神上的享受。這種融人了文化因素的營銷觀念就是文化營銷。

1文化營銷的興起

任何一種理論的興起，都有著深刻的時代背景，文化營銷理論的產生也是如此。

1.1企業文化建設蓬勃發展

50年代以來，當代科學技術和信息產業突飛猛進，知識型、技術型工人和企業管理人員日益增加，企業管理組織結構逐步扁平化。為了適應新形勢的需要，誕生了企業文化。企業文化作為價值觀念，行為準則、員工素質以及與之相適應的制度載體，使企業經營理念發生了飛躍性的變化。市場營銷是企業實現其商業活動的必要手段，它必然要體現本企業文化的特色。文化營銷是企業文化建設的主體內容之一，已經成為塑造完美的企業形象，贏得人們的信賴和認同，以達到促銷和完善企業文化必不可少的方法。

1.2產品的均質化

現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們進行性能上的區分意義越來越小。雖然某些產品可能因為擁有先進的使用性能而風靡一時，但這種優勢往往是十分短暫的。在超額利潤的驅動下，競爭者將紛紛加人競爭行列，同類產品的物質性差異將愈來愈小。而產品競爭的一個重要前提則是產品之間存在著消費者可識別的差異性。廠家為了競爭，在技術、成本、質量、服務等物質因素上費盡心機，卻難有大的突破時，文化作為一種非物質的因素就引入了市場競爭。

1.3消費者消費觀念的變化

營銷是為了滿足人們的需求，由低到高可將需求分為三個層次，即生存需求、享樂需求和發展需求。隨著經濟的發展，人們的生存需求得到大致滿足后，享樂需求和發展需求所占比重便會大大增加，而高層次的需求又都折射出某種文化的成份，消費者的消費行為也越來越具有“文化性”。他們看重的不再僅僅是商品的使用價值，而是文化價值。選購商品時特別重視商品的造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行、是否有個性、有品味等文化內涵。營銷觀就是通過把握人們的消費心理、消費行為而得以確立和確認的。“智者之為，相對而動”。文化營銷既迎合了“上帝”心理的變化，又解決了產品均質化的矛盾，是對傳統營銷理論的一次突破，必將成為新時代企業開拓市場的銳器。

2文化營銷的涵義及其特征

所謂文化營銷，是指企業經營活動中，針對企業面臨的目標市場文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化的沖突，進而使營銷活動適應目標消費者群，并融合于當地文化的一種營銷方式。可見，相比較于物化營銷觀念，文化營銷也是以滿足消費者需要為中心的，但強調在物質需要背后的文化內涵，文化營銷把文化觀念融匯到營銷活動的全過程中，而不僅僅停留在廣告、銷售等個別環節上。因此，從具體形式看，文化營銷包含了與現實營銷活動有關的一切非物質特征形式:產品文化營銷、促銷文化營銷、制度文化營銷和理念文化營銷。如果從縱向和橫向兩個方面來考察，文化營銷呈現出發展的地域性和階段性兩個主要特征。

首先，文化營銷的地域性表現為在不同的國度、地區差別性，它與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著深刻的聯系。如一位來自美國的營銷經理因已經同沙特阿拉伯客戶談妥了一宗大買賣，為其提供價值一億美元的醫院室內設施而得意非凡。金秋十月，他飛抵沙特，向客戶提出在二、三天內簽署合同，而他的客戶卻回答說:“如果真主愿意的話。”這個美國人感到非常茫然，失望地返回美國。這筆生意告吹的原因在于，這個月是伊斯蘭教的齋月，齋月是不適合做生意的。可見，不同區域、不同國度、其民族、宗教、習俗、語言文字有著明顯的差異，它構成了營銷活動的一大障礙。一個社會的核心文化具有高度的持續性和制約性，它是歷史長期沿襲的結果，一代又一代地不斷得到充實與發展，并規范著一切消費者的消費行為。營銷者只有充分地考慮當地的文化，并了解與尊重這些文化，其營銷實踐才能獲得成功。

其次，文化營銷的階段性是與市場經濟發展的階段性緊密相聯的。國外發達國家文化營銷的發展可以概括為兩個階段:早期文化營銷和后期文化營銷。早期文化營銷發展階段是以市場經濟發展程度不高，市場競爭有限為背景，文化營銷的內容形式還比較簡單;后期文化營銷階段，其發展是以市場經濟的高度發展，以及市場競爭加劇為背景，文化營銷無論在內容還是在形式上都發生了巨大的變化。呈現出更為深刻豐富的特征。然而就我國的現實情況看，文化營銷不僅與市場經濟的發展程度有關，而且更與經濟體制的建全緊密相聯。從這點來看，我國目前尚處于早期與后期文化營銷的過渡階段。這一階段文化營銷的主要特征是雙重性的。一方面企業已經卷人市場經濟的潮流，必須面對市場，創造和發展適應市場營銷的文化。同時，文化營銷的形式也逐步豐富，造型文化、商標文化、包裝文化、廣告文化、公關文化以及推廣文化都有長足發展。另一方面，由于企業尚未形成徹底面向市場的機制，文化營銷的創造和發展又都受到了一定的限制。

3我國企業文化營銷中存在的問題

文化營銷已成為一種必要，代表了一種發展趨勢，是不以人的意志為轉移的。但是，對于日漸成時尚的文化營銷，我國許多企業仍缺乏思想準備，有時表現得事與愿違。一是把文化營銷的文化看成是俗文化，迎合少數大眾的低級趣味的文化。如有家生產食品的企業為促銷其產品，在廣告中構思了這樣一個場面:武大郎在途中遇阿慶嫂，武大郎提出將其食品廠與阿慶嫂合資，阿慶嫂欣然同意。武大郎趁機說，不如咱們把家也合到一塊兒吧，阿慶嫂看了看武大郎的身材，面露難色。武大郎毫不猶豫拿起該廠食品說:“吃了xx食品，我就長高了。”如此違背傳統文化、良芬不辨，將文化垃圾引入商界的促銷方式，結果只能適得其反，倒了消費者的味口。這一現象也充分暴露企業經營者文化修養的淺薄和情趣不良，因而只會引起消費者的反感。二是文化營銷中缺乏文化分析，采用“自我參照準則”，即以自己的文化標準去評判和衡量別人的文化和生活方式。例如，我國一家煙草公司去美國參加一大型展銷會，帶去大量香煙準備做招待用和促銷性免費散發，結果遭到抵制，再加上香煙不適合美國人的口味，結果一筆生意未成。這種使用“自我參照準則”的做法，對處于東方文化背景的我國商人，是一個深刻的教訓。

4企業開展文化營銷的對策

4.1注重研究社會文化對營銷活動的影響

首先，社會文化決定了企業對目標市場的選擇。這可以從各國的對外貿易地區分布上看出，如美國最大的貿易伙伴是加拿大，加拿大最大的貿易伙伴則是美國;而中國最大的貿易伙伴是香港地區，依次是日本、美國等。這說明在文化背景相同的國家或地區，文化心理相接近，民族性格、生活習慣有較多的類似之處，文化差異產生的較少，也節省了交易成本。所以，營銷者在選擇目標市場時，要對目標市場的社會文化背景進行分析，以消除文化差異所造成的誤解和隔閡。其次，社會文化是影響企業營銷策略制訂與實施的重要因素。如在法國，批發商對產品促銷漠不關心，他們只詢問零售商要訂什么貨，要送什么貨品。倘若營銷者圍繞著法國的批發商能提供促銷合作為制訂自己的營銷戰略和策略的話，十有八九會遭到失敗。最后，社會文化因素雖然使企業的營銷管理變得日益復雜，但同時也因它的變化給經營者帶來了新的機遇。西方人從高脂肪、高蛋白食品到現在的低脂肪、低鹽、低膽固醇和天然食品的“營養革命”和日本人推出“豆乳糕”、“豆乳酸奶”等食品的成功，正說明了這一點。經濟的發展，生活水平的提高，不斷沖擊著人們的傳統消費觀念，改變著人們的生活方式。研究社會文化因素，就是尋找商業良機，把握成功的機會。

4.2提高文化營銷者的文化素養

企業家和企業的營銷人員是文化營銷的主體。企業家在很大程度上決定了文化營銷的基本形式，而營銷人員則是文化營銷的具體實踐者，但無論是誰都應具備兩方面的文化素養:一是要有正確的文化觀念，在認識體驗文化差異的基礎上，尊重個性，即入鄉隨俗，不能參照自己的文化價值觀去從事商務活動。二是要有豐富的文化知識。報載，中國最著名的私營企業之一南德公司總裁牟其中，so年代初剛下海，就注意研究馬克思的《資本論》和一些西方的經濟學經典著作，還迷上了中國古典文化和外國文學，這些看起來與經商無關緊要的閑書，卻奇跡般地賦予他學者的風度和氣質，使他把做生意當作一門學問和藝術追求，因而表現出一種超乎常人的風采和創意，在激烈的市場競爭中創造出了獨具特色的“南德企業文化”。由此可見，文化知識在無形中影響著人們行為方式的同時，也極大地開闊了人們的眼界，減少了經營活動的盲目性。對于企業的營銷人員，則要加強對他們的培訓，鼓勵其終身學習，培養出具有較高文化修養的業務骨干隊伍。

4.3實施具有時代性的文化營銷新策略

根據文化營銷不同的環境要求，文化營銷可采取三種策略。

(1)文化促銷策略文化促銷策略就是針對企業的商品(服務)和顧客的消費心理，去利用一種傳統的文化或一種現代文化，使之形成一種社會文化氣氛，有效地影響顧客的消費觀念，進而導致顧客自覺接近與文化相關的商品服務，并促進消費行為的發生，甚至形成一種消費習慣，一種消費傳統。文化促銷策略又可分為三種形式:傳統文化促銷、現代流行文化促銷、傳統文化的移情與現代文化創意結合。傳統文化促銷是利用中國優秀文化傳統來影響顧客，一促進顧客的購買行為;現代流行文化促銷，其主要表現為娛樂文化、電視電子文化、體育文化、旅游文化、生態文化促銷等;傳統文化的移情與現代文化的創意相結合，則是將傳統文化與現代文化相融合，既切中中國優秀的傳統文化史觀的一面，又能展現出現代文化的潮流。

(2)文化適應策略對于每個企業尤其是從事國際營銷活動的企業，在大多數情況下，需要按照國外的需要來設計、提供主產品。這就是通過對目標市場的文化環境的了解和體會，在營銷中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、宗教禁忌等相沖突。同時，按照外國文化特點、習俗和規范來確定文化營銷的目標和相應業務問題。這種文化適應策略，僅靠被動適應目標市場的文化習俗，避免文化沖突是遠遠不夠的，還應積極主動的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達到“以夷制夷”的目的。

(3)文化變遷策略企業試圖把一種創新介紹到某一社會時，會引起該社會文化的抵觸。如果企業能夠積極推廣介紹新產品、新技術和新思想，審慎地克服文化阻力，并使其加快文化變遷的過程，就會為自己創造新的市場。事實上，很多企業正是這樣做的。如美國的快餐和軟飲料進人中國市場，且呈遍地開花之勢，對中國人原有的生活方式就形成了一定的沖擊。他們通過巨大的附屬機構網絡介紹、示范和傳播新的行為方式，通過廣告和商業教育等商業服務機構來傳播新的產品和新的思想，從而迅速有效地把一個社會的文化特征傳播到另一個社會中去，迫使社會文化發生變化，從而喚起并創造新的消費需求。有鑒于此，美國斯坦津德研究所認為:“價值觀的變化是比工業革命影響更新、范圍更廣的革命。我們所面臨的問題是這種變化給予企業及社會本身以很大的影響，這是深刻的廣泛的性質變化。”一個企業如果能主動適應文化價值觀的變化，并以自身的努力去影響這種變化，市場機遇就如一亂活水，源源不斷，企業才會在激烈的競爭中始終立于不敗之地。