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摘要：“喪文化”是近年來在互聯網上被青年人所引領和追隨的一種網絡語言文化現象，其在內涵層面上是一種語言模因，一種青年亞文化和一種社交貨幣?！皢饰幕钡牧餍泻?a href="http://www.uv63h8.cn/lunwen/yingxiaolunwen/whyxlw/202004/718361.html" target="_blank">營銷等商業因素的介入是互為因果的，后者挖掘和放大了前者的商業價值，卻也在實踐操作中存有問題。未來只有在營銷的內容和層次、主體和客體等方面進行調整，追求商業目標和審美導向的兼容，才能既實現商業價值，又促進網絡語言的健康積極發展。

關鍵詞：“喪文化”；語言模因；青年亞文化；社交貨幣；“喪文化”營銷

“喪文化”是近年來在互聯網上被青年人所引領和追隨的一種網絡語言文化現象。在我國，2016年，“北京癱”和“葛優躺”成為頹廢的代名詞，流行于青年人的網絡社交甚至日常聊天中，此后，作為一種顯性的文化潮流，“喪文化”的流行表征在青年人的網絡生活中隨處可見。“喪文化”的直接源頭是日本，在日本提到“喪文化”就不得不提“宅文化”，而“宅文化”是與整個日本經濟社會遭遇“迷失的二十年”相伴相生的。同日本“宅文化”有“喪文化”之外的其他側面一般，再往前追溯“喪文化”的早期源頭，也并不是表現為如今這般的“喪”這一個側面。20世紀60年代流行于歐美的嬉皮士運動，70年代流行于英國的朋克音樂，90年代末流行于香港的“Hea”文化等都是青年人通過特定儀式的抵抗來表達他們在特定時期的某種訴求?？梢?，“喪文化”不只是網絡語言這一表象，任何文化現象都有其深層次的經濟社會原因，目前學術界對“喪文化”研究較少，并未出現學術上的概念界定，本文即從語言本身、經濟原因及經濟原因引發的社會原因人手，解讀“喪文化”內涵。“喪文化”雖由網絡上的青年人所引領和追隨，但其之所以能夠盛行開來，卻離不開其商業價值，因其商業價值，才有眾多營銷實踐。但是作為新生事物，“喪文化”營銷實踐并不是一片坦途，為此，本文提出針對性的建議，旨在不只順應“喪文化”的盛行，更要在更好地發揮其商業價值的同時，也積極地發揮其社會價值。

一、“喪文化”內涵的解讀

“喪文化”從歐美、日本到中國，一路走來，一是呈現形式在不斷拓展，包括不只限于影視、動漫、歌曲、視頻、表情包、流行語、口頭禪、書籍等；二是基本以青年人群體的引領和追隨為主；三是大致都出現在經濟高速發展之后的社會轉型期?？梢?，網絡傳播對語言的影響，經濟發展到特定社會歷史階段時青年人社會心理對青年亞文化的影響，社會轉型期對人們心理的影響才是我們理解“喪文化”內涵的根本。（―）“喪文化”是互聯網的無國界和便捷化催生的碎片化的語言模因。一方面，全球化進程中，青年人作為互聯網的原住民，能夠熟練掌握和運用互聯網，能夠輕而易舉地獲取外來文化，加之青年人自身較容易受到外來文化的影響，常常自覺不自覺地將多元“喪文化”融合，并結合本土文化進行再創作。另一方面，相較之前的線下溝通交流，互聯網為青年人交流提供了更為方便快捷的方式，并從不同文化背景、不同興趣愛好的青年人群體共同交流中逐步發展出以共同文化背景和興趣愛好為分區特征的垂直社交網絡，具有共同頹喪心態的青年網民借此實現了“喪文化”在互聯網上的聚集［1］。由于青年人對外來文化或主觀或客觀原因造成的斷章取義的理解和運用，由于互聯網尤其是移動互聯網的碎片化信息傳播特征，互聯網的無國界和便捷化在助力青年人完成“喪文化”的產生、加工、傳播過程中，也不可避免地使得“喪文化”本身具有解構主義的特征。但是，這些解構主義的“喪文化”網絡語言正是這個時代所特有的語言模因。語音模因作為一種符號，是攜帶意義的最小單位，本身就因其碎片化存在于內容之中而具有病毒式的復制與傳播潛力［2］。（二）“喪文化”是為反“雞湯”反成功學而“主動污名化”的青年亞文化。一方面，社會經濟的發展讓青年人可以比他們的前輩更多地關注自己的主觀感受與內在精神、情感需求，更多地張揚個性，追求獨立、開放的生活，因而他們是反“雞湯”的。另一方面，在由傳統社會向現代化社會轉變的社會轉型期，社會生活的風險與日倶增，并呈現出復雜多樣的新形態，社會成員尤其是其中的青年人的生活日益充滿不確定性和不安全感［3］。當“理想自我”與“現實自我”存在著較大差距且在短期內難以跨越時，作為一種自我保護策略，青年人往往采用“防御性悲觀”的態度，即大幅降低期望值，回避因為無法達成目標或可能失敗而產生的對自我價值的懷疑和否定［4］。更進一步，他們不憚于向世界坦露自己的脆弱和無力、承認自己的無能和悲觀［1］。于是在反“雞湯”的同時青年人更是反成功學的。青年人選擇了不同于父輩的這種反“雞湯”反成功學的心理和行為模式，面對社會本來給青年人貼上的“污名化”的標簽，他們選擇了“主動污名化”［5］?！皢饰幕边@種“主動污名化”的青年亞文化源自并且一定程度上解決了青年人關注內在和張揚個性，紓解壓力和繼續前行的時代訴求。但是馬爾庫塞說，真正的文化應該是異化的，文化的異化幫助人們擺脫人的異化，文化的同化將導致人的異化?！皢饰幕边@種亞文化就是文化的同化進而導致的人的異化。青年人如若深陷“喪文化”狂歡之中則只能尋求短暫的慰藉和歡愉，青年人時代訴求的解決還需具體行動上的努力。（三）“喪文化”是應對社會焦慮和相對剝奪感而再部落化的社交貨幣。一方面，如前所述，“喪文化”這種青年亞文化的產生不只源于青年人的心理特征，也確有社會轉型期的不確定性和不安全感這些外在因素造成的較為普遍的社會焦慮。另一方面，社會發展造成的負面效應直接影響了青年人群體的幸福感，尤其是機會不均等、就業不公平、貧困世襲化、財富壟斷化，優質教育資源和醫療資源分配不均、社會分層凝固、社會流動緩慢等一系列社會不公現象，使青年人產生了相對剝奪感［3］。在社會焦慮和相對剝奪感面前，青年人群體通過“喪文化”這一亞文化群體內流行的網絡語言，與群體保持同步。也就是說，“喪文化”這種網絡語言起到的是“社交貨幣”的作用。社交貨幣這個源自社交媒體中的經濟學概念，本意是指兩個及以上個體彼此間為獲取“認同感”和“聯系感”而拿出來與他人交換的自身知識儲備?！皢饰幕本W絡語言雖不算是真正意義上的知識，但也可以換來群體歸屬感。但是，當青年亞文化群體以一種大眾所不能理解的群體內部語言進行對話時，現實發展便已大大超出麥克盧漢的預期，“喪文化”為青年人筑起了再部落化的圍墻。

二、“喪文化”的內在矛盾與商業價值

通過以上對“喪文化”內涵的解讀，我們可以發現其中的內在矛盾，“喪文化”雖然存在問題，但是這種青年亞文化卻依舊突破其亞文化的邊界，成為整個社會都關注到的流行文化，原因是其內在矛盾伴隨的商業價值。（―）“喪文化”的內在矛盾。“喪文化”內涵的三重解讀表明其具有三重內在矛盾：一是“喪文化”作為互聯網時代復制性與傳播性好的語言模因，卻具有碎片化的天然缺陷；二是“喪文化”作為青年人喜好的“主動污名化”的青年亞文化，雖有一定積極作用，卻不能真正徹底解決他們的時代訴求；三是“喪文化”雖是青年人群體內部擺脫孤獨和追趕潮流的社交貨幣，卻自帶再部落化的屬性。（二）“喪文化”的商業價值。“喪文化”分別在形式、受眾、情感三個方面具備可供挖掘的商業價值：一是作為一種語言模因，“喪文化”具有影視、動漫、歌曲、視頻、表情包、流行語、口頭禪、書籍等多種表現形式，這些都為營銷創意提供了豐富的素材。二是作為一種青年亞文化，“喪文化”的受眾主要為廣大青年，也可向上擴展到中年，向下擴展到少年。這個受眾不僅群體人數較多，而且其影響也日益變大。三是作為一種社交貨幣，“喪文化”能夠較容易喚起受眾的情感共鳴和審美認同，從而具備情感營銷的優勢。

三、“喪文化”的營銷實踐與策略總結

正因為“喪文化”的商業價值，近年來，“喪文化”營銷實踐眾多，若從多重維度衡量，這些營銷實踐無法劃分為絕對意義的成功或失敗，但在這里我們暫且以這些營銷的社會影響和反響來劃分，絕大多數是社會影響較大反響較好的成功案例，但其中也不乏社會影響不好進而引發大量批評的失敗案例。較成功的案例有“新世相”“網易云音樂”“江小白白酒”和“喪茶”等奶茶店，較失敗的案例有“京東金融”和“螞蟻財富”。而正因為實踐案例有成敗之分，才需要我們對“喪文化”營銷進行策略總結，更好地實現以“喪文化”為代表的網絡語言的營銷價值，進而反過來促進以“喪文化”為代表的網絡語言的健康積極發展。（―）關注營銷內容和形式的適用性。一方面，要注意產品內容和目標用戶的把握?！靶率老唷薄熬W易云音樂”“江小白白酒”和“喪茶”等奶茶店，多為文化類線上商品或者快消類線下品牌，其目標用戶就算不局限于文藝青年，也多以青年人為主，而青年人進行此類消費的目的是以放松和娛樂為主；“京東金融”和“螞蟻財富”則為金融類品牌，其目標用戶迥異于文藝青年，用戶在進行此類消費時也完全不會有放松和娛樂的目的。上述效果迥異的兩類案例表明，“喪文化”營銷的產品內容和目標用戶之間的關系是決定營銷成敗的前提。另一方面，要注意廣告情緒和用戶共鳴的把握。負面情緒包括緊張、憤怒、悲傷、沮喪、痛苦等，“喪文案”所喚起的多是無奈、無助、沮喪的情緒，沒有觸及憤怒、悲傷等方面?？梢?，負面情緒的喚起要適度，“喪文化”營銷中，主要順應目標用戶“泛眾屬性”中的負面情緒部分，還原大多數人的生活，以生活、情感類的內容為主，迎合用戶心中的苦悶，卻絕不會觸碰心底的禁區，避免極端、偏激、引起民憤。以案例中的“網易云音樂”為例，其在“喪文化”營銷中大獲成功后，也因推出“你這么愛聽歌，一定過得很孤獨”等有些過火的廣告文案而引起用戶的不滿、憤怒，甚至卸載。（二）考慮營銷主體和客體的匹配性。一方面要以營銷客體為主。“螞蟻財富”案例中，有網友評論道：“我自己喪，是我有自嘲精神，你來喪我，是你居心不良?！笨梢?，“喪文化”作為一種對抗社會焦慮和相對剝奪感的社會心理，作為一種反“雞湯”和反成功學的青年亞文化，其雖然可以承受“污名化”，但表現為“主動污名化”，即“喪文化”營銷要以營銷客體即用戶為主，而不能以營銷主體即廣告主為主，將廣告主和用戶作為傳受雙方的營銷，必然導致用戶的反彈。另一方面是營銷主體和營銷客體要站在一起。為避免以廣告主為主引起用戶的反彈，廣告主不只要代表用戶自說自話，還應努力和用戶站在一起，通過共同“喪”來獲取社交貨幣，獲取用戶的接受、認可和喜歡。以“網易云音樂”的“喪茶”快閃店為例，“喪茶”概念起初來源于在“喜茶”奶茶店風靡之時網友在微博上的一段玩笑，沒想到這杯“毒雞湯”在各大社交網站的造勢下，竟真正發展成了實體店。（三）實現商業目標和審美導向的兼容性。一方面營銷是以商業目標為指向。“喪文化”營銷消費的是文化，傳播的是態度和思想，但最終目標仍應是指向商業。而支撐商業目標的不是營銷自身的社會影響和反響，而是營銷的社會影響和反響給產品和服務帶來的社會影響和反響。許多“喪文化”營銷熱熱鬧鬧，但是卻沒人關注營銷的主角即產品和服務。未來的“喪文化”營銷執行者要記住，最好的營銷就是回歸銷售本身。另一方面營銷中的廣告作為一種藝術形式也應發揮審美導向?！皢饰幕弊鳛橐环N網絡語言，其信噪比極低。語言是人類文明衍生和進化的根源，語言更是精神的家園，是具有存在意義的終極目的。而現今單一的、空洞的、沒有生動內涵的網絡語言不僅讓人喪失了想象和情感，更讓人失去了位格。廣告作為一種藝術形式，廣告文案更應發揮語言和文字的審美導向作用。

“喪文化”只是近年來網絡語言的表現形式之一，網絡語言雖形式萬變，但不離內涵其宗，即網絡語言背后是網絡傳播對語言的影響，經濟發展到特定社會歷史階段時特定人群尤其是青年人社會心理對其群體亞文化的影響，社會轉型期對人們心理的影響等。只有透過形式理解到內涵，基于網絡語言的營銷應用才能避免失敗而獲得成功，并且這種成功不只是實現商業價值，而是能促進網絡語言的健康積極發展。

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作者:石鳳玲 單位:中國傳媒大學