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摘要：電子商務模式是網絡企業生存和發展的核心,本文在對商務模式和電子商務模式的概念進行綜述的基礎上,分析和評價了國內外關于電子商務模式的七種分類方法,指出基于價值鏈的分類是企業進行電子商務模式選擇和創新的較好依據,并給出了利用這種方法進行模式選擇和創新的一般性思路。

關鍵詞：電子商務模式價值鏈模式分類模式選擇

一、商務模式與電子商務模式

至今為止,無論是商務模式,還是電子商務模式,都沒有一個統一的定義,不同的專家、學者和企業有不同的看法。下面給出幾種常用的觀點。

1.PaulTimmers的觀點。歐洲學者PaulTimmers認為,商務模式是一種關于企業產品流(服務流)、資金流、信息流及其價值創造過程的運作機制,它包括三個要素:(1)商務參與者的狀態及其作用;(2)企業在商務運作中獲得的利益和收入來源;(3)企業在商務模式中創造和體現的價值。電子商務模式則是通過電子市場反映產品流、服務流、信息流及其價值創造過程的運作機制。

2.MichaelRappa的觀點。北卡州立大學杰出教授MichaelRappa認為,商務模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個公司賴以生存的模式———一種能夠為企業帶來收益的模式。商務模式規定了公司在價值鏈中的位置,并指導其如何賺錢。

3.PeterWeill的觀點。MIT信息系統研究中心主任PeterWeil認為,商務模式是對一個公司的消費者、顧客、結盟公司與供應商之間關系角色的敘述,這種敘述能夠辨認主要產品、信息和金錢的流向,以及參與者能獲得的主要利益。

4.AllanAfuah和ChristopherL·Tucci的觀點。美國學者AllanAfuah和ChristopherL·Tucci博士認為,商務模式具體體現了公司現在如何獲利,以及在未來長時間內的計劃。它可以歸結概括為一個系統,這個系統包括價值、規模、收入來源、定價、關聯活動、整合運作、各種能力、持久性等部分以及各部分之間的連接環節和系統的“動力機制”。電子商務模式也是一個系統,它也包括了上面所說到的各個部分,而且在電子商務模式中更為突出的一點是它利用了互聯網的特性來獲利。

雖然以上觀點有所不同,但都揭示了商務模式的一個本質,即企業獲取利潤的方式。電子商務模式則是關于企業如何利用網絡來獲取利潤的問題。另外,以上觀點都不同程度地指出了商務模式和價值鏈之間的聯系。

二、電子商務模式的分類

1.基于價值鏈的分類。PaulTimmers提出的分類體系是基于價值鏈的整合,同時也考慮到了商務模式創新程度的高低和功能整合能力的多寡。按照這種體系電子商務模式可以分為電子商店、電子采購、電子商城、電子拍賣、虛擬社區、協作平臺、第三方市場、價值鏈整合商、價值鏈服務供應商、信息中介、信用服務和其他服務等11類。

2.混合分類。MichaelRappa將電子商務模式分為經紀商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、合作附屬商務模式、社區服務提供商、內容訂閱服務提供商、效用服務提供商等九大類。其中經濟商又可以分為買/賣配送、市場交易、商業貿易社區、購買者集合、經銷商、虛擬商城、后中介商、拍賣經紀人、反向拍賣經紀商、分類廣告、搜索等11種;廣告商又可以分為個性化門戶網站、專門化門戶網站、注意力/刺激性營銷、免費模式、廉價商店等5種。中國學者呂本富和張鵬將電子商務模式分為B2B、網上金融、網上銷售、網上拍賣/買、網絡軟服務、網絡硬服務、數字商品提供者、技術創新、內容服務、網絡門戶、網上社區、旁觀者等12種。其中BtoB模式根據職能又劃分為采購、銷售、物流、售后服務等類型;網上金融模式根據金融領域又劃分為網絡證券、網絡銀行、網上保險、個人理財、風險資本等類型。

3.基于原模式的分類。PeterWeill認為,電子商務的模式從本質上來說都是屬于原模式的一種或者是這些原模式的組合。而他所認為的原模式有以下八種:內容提供者、直接與顧客交易、全面服務提供者、中間商、共享基礎設施、價值網整合商、虛擬社區、企業/政府一體化。

4.基于新舊模式差異的分類。PaulBambury從新的商務模式與舊商務模式的差異角度出發,將電子商務模式分為兩大類:移植模式和稟賦模式。移植模式是指那些在真實世界當中存在的、并被移植到網絡環境中的商務模式。稟賦模式則是在網絡環境中特有的、與生俱來的商務模式。

5.基于控制方的分類。麥肯錫管理咨詢公司認為存在三種新興的電子商務模式,即賣方控制模式、買方控制模式和第三方控制模式。這種分類在一定程度上反映了賣方、買方以及第三方中介在市場交易過程中的相對主導地位,體現了各方對交易的控制程度。

6.基于Internet商務功用的分類。CrystalDreisbach和StaffWriter按照Internet的商務功用,將電子商務模式劃分為三類:基于產品銷售的商務模式、基于服務銷售的商務模式和基于信息交付的商務模式。

7.基于B2B和B2C的分類。中國社科院財貿所課題組基于B2B和B2C模式進行了進一步的分類。

按照為消費者提供的服務內容不同將B2C模式分為電子經紀、電子直銷、電子零售、遠程教育、網上預定、網上發行、網上金融等7類。將B2B模式分為名錄模式、B2B和B2C兼營模式、政府采購和公司采購、供應鏈模式、中介服務模式、拍賣模式、交換模式等7類。其中中介服務模式又可以細分為信息中介模式、CA中介服務、網絡服務模式、銀行中介服務等4種。公務員之家

三、電子商務模式選擇與創新

企業在實施電子商務時,商務模式的選擇是關鍵問題。從不同角度提出的電子商務模式分類框架為商務模式的選擇提供了參考依據。在以上分析的各種分類方法中,分類比較細致、對企業實施電子商務有現實指導意義的分類方法包括:基于價值鏈的分類、基于原模式的分類、混合分類、基于B2B和B2C的分類。另外,電子商務模式需要不斷創新,模仿照搬會迅速擠干原有商務模式的利潤。在以上各種分類方法中,基于價值鏈的分類和基于原模式的分類為電子商務模式的創新提供了一般性思路。在基于原模式的分類中,采用不同的組合方式將多種原型集成在一起,就可以創造出新的商務模式。但在這種分類方法中,原模式的識別是一個難點,如果原模式劃分不清,會直接影響到電子商務模式的選擇和創新。因此,我們傾向于采用基于價值鏈的分類方法來進行模式選擇和創新。

典型商務模式的構建一般需要識別企業價值鏈中的要素,同時考慮到技術的最新發展。企業的價值鏈要素主要包括采購物流、采購、生產、銷售物流、營銷、人力資源管理、研發等等。這些要素中哪一個或哪幾個對企業利潤取得和價值創造的影響最為重要,那么企業在構建電子商務模式時,就應該針對這些環節來進行。例如對一個制造企業來說,原材料的采購是影響企業獲利的最重要因素之一,那么該企業可以針對該環節,根據信息技術和網絡技術的發展,采取電子采購的方式。

PaulTimmers將其11種模式放到功能整合程度和創新程度組成的矩陣中,如圖1所示,電子商店僅包含營銷職能,且創新程度最低(是傳統模式在Internet上的翻版),因此處在左下角;而價值鏈整合商的職能整合和創新程度最高(通過創新方法增值),因而處在右上角。圖中存在很多空白,企業可以嘗試填補矩陣中的空白,挖掘新的商務模式,但要注意現實中的可行性。

參考文獻:

[1]PaulTimmers.六大電子商務發展戰略[M].北京:機械工業出版社,2001.

[2]PeterWeill,MichaelR·vitale.企業e化八原型[M].臺灣:藍鯨出版有限公司,2001.

[3]AllanAfuah,ChristopherL·Tucci.互聯網商務模式與戰略[M].北京:清華大學出版社,2002.

[4]PaulBambury,AtaxonomyofInternetcommerce[J].FirstMonday,1998,(10).