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隨著信息技術的不斷發展，互聯網的應用逐漸向傳統的品牌企業滲透，各個傳統品牌企業紛紛涉足網絡營銷，2009開始，包括李寧、格蘭仕、寶潔、國美、蘇寧等傳統領域有著良好品牌影響力的傳統品牌開始大規模涌入，并成為B2C的新主體。傳統品牌對于B2C的介入大多是希望通過電子商務渠道延伸其在傳統渠道上的影響力，并把電子商務當成一種企業的戰略。目前，在我國互聯網市場上，網絡購物市場規模與網絡購物的用戶規模都呈現快速增長的趨勢。根據2010年1月初艾瑞咨詢的《2009-2010年中國網絡購物行業發展報告》顯示，中國網絡購物市場交易規模（如圖一所示）在近幾年維持相對較快、并且日趨穩定的增速，到2013年有望突破10000億元，這就為企業開展網絡營銷提供了良好的市場基礎。網絡購物占社會消費品零售額比例（如圖二所示）也表現出較好的增長趨勢，在未來5年內，網絡購物交易額規模占社會消費品零售總額的比重將突破5%，網絡購物對于傳統零售企業的貢獻將會日趨加大。網絡購物用戶規模（在過去半年中有過至少一次網絡購物的用戶總數）（如圖三所示）在全體網民當中的比重仍將持續上升，到2010年增至30.2%，網絡購物用戶將成為企業產品和服務的新消費群體。面對發展如此迅速的潛在市場和潛在消費群體，電子商務與傳統品牌企業的聯合，使得企業可以利用互聯網上消費者的巨大需求空間進行網絡營銷，為自身發展開辟一個新的增長點。同時電子商務也逐步改了企業的運作模式和管理方法，對企業如何在電子商務環境下充分利用網絡渠道的價值，開展網絡營銷提出了相應的要求。因此，研究電子商務環境下的傳統品牌企業的網絡營銷有著重要的現實意義。

一．傳統品牌企業網絡營銷的必要性

1.傳統品牌以及傳統品牌企業的界定傳統品牌是指在線下已經建立成熟的團隊，擁有非常大的線下銷售額和非常多的實體門店，并且有著良好口碑的品牌們，傳統品牌一般是借助報紙、雜志、電視等普通傳媒來做宣傳。傳統品牌企業是相對于信息化時代產生的一些網絡企業而言的，指的是企業以生產有形產品為主、在傳統市場中有自己的市場范圍、銷售渠道以及固定的消費群體，如家電、紡織服裝、建筑建材、石油、冶金等。傳統品牌企業的組織結構是按照職能進行分類的，有著自上而下的層級結構，企業有自己的產、供、銷的一體化系統，以及實體生產與運營部門，產品多是大規模批量化的生產，因而組織發展的深度和廣度受時空范圍的限制。

2.網絡營銷的優勢在信息時代的市場中，網絡營銷可以解決傳統市場之下企業不可能解決的矛盾——有限資本與無限市場的矛盾，即如何花費最少的金錢獲得最大的市場。企業一旦在網上建立自己的宣傳基地，其對象就不再針對某一地區，而是面向全球的用戶，不再受時空的限制。與傳統的營銷方式相比，網絡營銷除了傳播速度快、傳播范圍廣、營銷成本低優勢之外還具有以下優勢：

（1）社會化的網絡媒體。利用互聯網形成的社會化網絡媒體可以將服務提供商、公司和企業與廣泛的影響者和消費者群體聯系起來，企業能夠通過在線社區渠道來促銷他們的網站、產品或服務，并且企業能夠與更大的社區交流并融入其中，這是傳統營銷無法接觸的領域。因此，企業借助社會化的網絡媒體可以獲得更多的訪問流量、支持者及更高的品牌知名度。

（2）良好的交互性。網絡營銷是一個信息雙向溝通的渠道，企業能夠把單方面的主動傳播和實施變為與顧客的互動與交流，對消費者的需求做到快速反應，為消費者提供滿意的服務，提升自身的形象。同時消費者無論在何時何地都可以自由的選擇自己想要的商品，并且能夠及時的在線與企業進行溝通，定制個性化的產品。

（3）提高客戶的忠誠度。企業利用網絡營銷渠道與客戶展開良好互動，培養企業與客戶溝通，了解客戶的需求并收集客戶對產品的意見，及時對客戶的要求做出反饋，這樣客戶就更加忠誠于企業或產品。

3.傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢互聯網市場對于傳統企業來說已經是一個不可忽視的市場，如果企業只注重線下的市場銷售，那就會不能適應消費者理念的轉變以及企業之間日趨激烈的競爭。因此，傳統品牌企業應結合自身的優勢，在已有的發展基礎上開展網絡營銷。

（1）資金優勢。傳統品牌企業的資金運作能力一般都比單純的網絡品牌企業要強，因此具有開展電子商務的資金保障。傳統的品牌企業開展電子商務經常是拿出幾百萬的廣告預算，福建某運動品牌對外宣布2010年的電子商務廣告預算為1000萬。而對于網絡品牌企業來說，他們的資金都是滾動的，有時候下個月的廣告費還要靠這個月的銷量，如果在經營過程中哪一個環節出現問題就面臨資金短缺，現金流斷裂的問題。

（2）生產優勢。傳統品牌一般有自己的相對成熟的生產線或者加工企業和產品管理體制，因此在產品研發生產方面有更多的資源可以整合。傳統品牌企業可以充分利用自身的生產優勢，借助線下銷售和線上銷售，既能維持其在傳統市場上的消費者群體以及市場地位，又可以開拓新的消費群體和消費市場。

（3）誠信優勢。目前，我國網民對在網上開展商務活動的信任度較低，CNNIC2009年《中國網絡購物市場研究報告》顯示商品的質量及其他問題是造成網民網購不滿意的主要原因，其中52.3%的人因為商品與圖片不符合，25%的人是因為商品是仿冒的，22.7%的人遇到偽劣和殘損物品。而傳統的品牌企業在消費者心中有著良好的口碑，有著良好的誠信形象，并且在現實市場中有自己的組織形式，都能夠有效消除消費者的擔憂，促使消費者放心網購。

（4）傳統企業開展電子商務的起點高。除了資金、生產等方面的因素以外，傳統品牌開展電子商務可以一開始就導入完善的品牌管理體系，借助原有品牌在消費者心目中良好的信譽形象，快速的打開網絡市場，減少網絡知名度的推廣，做到規范運作，迅速進入網絡營銷的角色。《中國服裝網購排行榜》報告顯示，2009年上半年淘寶網服裝交易總額93.9億元，杰克瓊斯已連續2年成為中國網購市場中最受歡迎品牌，杰克瓊斯的官方網絡旗艦店正式在淘寶網上線之后3天，網店的單日交易額高達47萬元，出貨2000多件，這個銷售業績相當于20家線下店單日銷售額。

二．傳統品牌企業網絡營銷存在的問題

雖然傳統品牌企業具有發展網絡營銷的優勢，然而網絡市場的開發與現實的傳統市場畢竟存在諸多差異，依托互聯網而產生的網絡營銷具有全球性、互動性、經濟性、虛擬性、和及時性的特征。這就與企業原有的經營運作模式以及營銷理念產生沖突。

1.傳統的官僚制的組織結構是對以“消費者需求”為導向的網絡營銷理念的挑戰。傳統企業的生產時依靠分工與協調進行標準化的生產活動，而互聯網中，消費者對產品的需求是多樣化的、小批量的。這就使得企業在進行網絡營銷的過程中存在的弊端凸顯：組織結構僵化，對消費者的需求的反應速度遲緩，不能很好滿足個性化的產品需求，制約了網絡市場的進一步拓展，也就制約了企業的進一步發展。

2.企業信息化發展觀念落后，傳統的生產經營理念占據主導地位。近年來有很多傳統企業和傳統投資人進軍互聯網，但大多半都是以慘淡而結束。其原因就是傳統意識的問題會占很大的比重，用傳統的觀念和做法去做網絡營銷，不太清楚互聯網這個行業的特殊性，仍然局限在原有的標準化、專業化的生產經營方式。

3.原有企業文化的制約。互聯網文化追求的是開放、創新、激情，比較典型的企業文化就是GOOGLE文化。而傳統企業的文化更偏重于嚴謹專業。網絡營銷的過程中有很多崗位的工作難有量化的標準。這里就存在著開放與嚴謹的部分沖突。如果在企業文化上一旦有沖突，這對企業的運營團隊的穩定性、工作激情都會有很大的打擊。

三．傳統品牌企業網絡營銷的策略

傳統企業有著自身的發展優勢，然而互聯網上的銷售畢竟不同于傳統市場銷售，傳統企業進軍互聯網，進行網絡營銷就必須采取相應的策略，具體包括以下幾方面：

1.建立獨立的網絡營銷體系。傳統品牌企業的組織結構中一般不會涉及這個部分，而企業要進軍互聯網就應該有一個獨立的專業的而不是依附在企業營銷部門下的網絡營銷團隊，企業對網絡營銷團隊要建立獨立靈活的考核標準，目的在于充分調動團隊的工作激情。網絡營銷團隊只專注于企業網絡渠道的運作，形成一個直接與市場接軌、服務客戶的獨立部門，建立迅速對市場及消費者需求快速反應的體系，提高企業生產經營的效率效益。蘇寧電器于2010年初推出蘇寧易購，組建1000人的B2C專業運營團隊，把蘇寧易購建成符合互聯網經濟的獨立運營體系；形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制；以商品銷售和為消費者服務為主，同時將與實體店面充分協同。

2.利用并參與社會化網絡營銷。市場是互相談話，Internet促進了這種交流。由于Internet對消費者和企業都產生了巨大影響，因此企業就必須在各種Internet渠道中進行更好的交流，以適應不斷演進的變化。如建立產品在線社區，企業可以參與并密切注意關于產品或服務的討論；開展博客營銷，建立企業博客并與企業品牌相關的新聞，允許讀者在博客上發表評論參與對話，也可以通過“讀者問答”欄目、辯論、投票和調查的方式吸引讀者參與。這些社會化網絡營銷方式的應用使企業更深入的了解產品表現和實際營銷效果，并且可以發現改進建議。

3.處理好線上營銷渠道和線下營銷渠道的平衡。傳統品牌企業進去網絡營銷之前要制定合適的業務策略，明確企業是專門為網絡渠道打造一個新品牌，還是實行線上線下合一。網絡營銷的一個重要特色就是要采取低價策略，傳統品牌企業不能夠使得網絡營銷與現實市場產品的價格、消費者購買群體產生沖突。這就需要傳統企業要開發針對網絡市場的產品以及對產品進行明確的網絡市場定位，區別于線下的產品價格、產品樣式以及產品消費群體定位。只有這樣，企業才能夠利用線上渠道和線下渠道兩種優勢推動企業總體銷售量的增加。在優衣庫的網上商店里，每周五進行促銷，新品則提前于實體渠道半個月上架，來自于互聯網的消費者行為數據，可以幫助優衣庫做出決策，讓新品在實體渠道表現更佳。

4.建立良好的物流配送信息平臺。消費者在完成網上購物的交易后，電子商務網站就要向消費者配送相關物品，物流系統的完善性將為企業的網上銷售帶來更好的口碑宣傳和良好的用戶感受。傳統企業可以充分利用自己已有的完備的物流配送體系以及物流化信息平臺，使消費者就可以在網上隨時查驗購買的商品送到哪里，是在倉庫里還是已經發貨，是到達了目的城市還是在路途中。同時和第三方物流企業合作，實現高效送貨率，減少消費者等待時間，提升企業網絡營銷的整體運營能力。

5.做好客戶關系管理。網絡銷售不同與傳統的實體市場銷售，傳統品牌企業應該更好的利用互聯網這個平臺收集消費者的各種信息形成用戶數據庫，并及時對用戶數據庫整理，了解消費者的需求、滿意程度等反饋信息。當一個消費者進入企業的網站時，他們去了哪些網頁，停留多長時間，點擊了哪個商品，企業都應了如指掌，也就是說即使消費者沒有下訂單，企業也可以通過以上的數據對其潛在消費行為進行準確的分析和判斷。此外，對于消費者是否是企業的回頭客，每年在這里購買幾次產品，購買什么產品等，全都有一套很成熟的技術體系記錄。通過這樣的消費者信息數據庫，企業可以有針對的改進網絡銷售的后續服務，提升企業網絡銷售的黏性，這些都是在傳統市場銷售中很難做到的。

四、結語

我國電子商務持續快速成長，電子商務成為經濟危機下受影響程度最小、成長性最好、也最受風投青睞的熱點行業之一，即便在經濟危機最嚴重的年初，仍不乏大手筆的資本注入B2C。企業的發展一個重要的方面就是在市場的選擇，傳統品牌企業應該在已有的傳統市場的優勢基礎上，借助互聯網平臺，利用網絡營銷的渠道，凸顯網絡價值，開發新市場，擴大新消費群體，這樣傳統品牌企業在激烈的市場競爭中更好的應對危機，應對挑戰，抓住機遇不斷發展。