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網絡口碑營銷旨在應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過網絡用戶以文字等表達方式為載體的口碑信息（包括企業與消費者之間的互動信息），為企業營銷開辟新的渠道，獲取更好的效益。網絡口碑營銷的受眾是眾多的網絡用戶，即潛在的消費者。普通網絡用戶普遍將搜索引擎作為檢索獲取網絡信息的工具，因此企業可以考慮利用搜索引擎進行網絡口碑營銷，為品牌宣傳和產品銷售打下基礎。

1搜索引擎提供了網絡口碑營銷的新途徑

網絡傳播融合了已有的傳播形式，打破了傳統媒體的時空分割，逐漸形成了新型的傳播空間—網絡空間，或者稱為“賽博空間”。傳統口碑也就由此演進為網絡口碑，口碑營銷也就升級為網絡口碑營銷。網絡口碑指網絡用戶（以消費者為主）通過網絡渠道分享的，對品牌、產品或服務的相關討論以及相關的多媒體形式的信息內容，這些信息大多可以通過搜索引擎檢索獲取。因此，搜索引擎的檢索結果既是網絡口碑的表現，也是形成網絡口碑的重要因素。其原因在于：①搜索引擎收錄網頁比較多，以所有網頁或某語種所有網頁為目標，這樣基本上可以反映全世界或某語種相關網頁的信息情況；②搜索引擎是網絡用戶獲取、瀏覽和利用網絡信息的門戶，搜索引擎基本上反映了用戶對網絡信息利用的情況，如瀏覽量、重要性排序等，這些都可以作為網絡口碑的具體評價指標。由此可見，搜索引擎作為大多數網絡用戶檢索、獲取網絡信息的入口，提供了網絡口碑營銷的新途徑。首先，搜索引擎用戶數量眾多。2012年1月的《第29次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網絡用戶規模達到5.13億；而根據《2011年中國搜索引擎市場研究報告》，截至2011年第3季度，搜索引擎用戶規模達到3.96億。這說明，網絡用戶搜索引擎的使用慣性已經形成。其次，搜索引擎對網絡用戶購物決策的影響較大。根據《2011年中國搜索營銷發展研究報告》，81.8%的搜索用戶在作出購物決策時會使用搜索引擎。所以，圖書出版社和發行商要注意利用搜索引擎進行網絡口碑營銷，以求取得事半功倍的宣傳效果。

2根據搜索引擎的書名檢索結果確定圖書網絡口碑營銷的方向

本文以百度搜索引擎為例來確定圖書網絡口碑營銷的若干著力點。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎，其收錄的中文網頁數量最多、最全面，可以較好地反映中文網頁的流傳情況。從“新京報書香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書作為采樣，分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛你是最好的時光》和第10名《世界如此險惡，你要內心強大》，以書名作為關鍵詞進行檢索。統計表明，使用搜索引擎進行檢索，近99%的搜索者（包括國內和國外）僅查看搜索結果的前30個網站或網頁，其后的搜索結果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此，對前30個檢索結果進行統計分析，可以對網絡口碑傳播的狀況和原因得出較為準確的結論。因此，本文選取3月19日百度搜索頁面的前30條進行總結分析。

2.1若干圖書的書名檢索結果匯總利用百度搜索引擎，在搜索框直接鍵入書名（不含書名號），按照與圖書銷售的密切程度及圖書介紹的詳細程度，將檢索結果分為網上售書、有售書推薦的鏈接、百度產品、電子書、圖書相關情況介紹和無關頁面等六大類，結果見表1。

2.2圖書網絡口碑營銷的著力點對上述檢索結果進行分析，將各圖書檢索結果中收錄比重最大、最具營銷效果、最具競爭力的要素提煉出來，可以發現圖書網絡口碑營銷具有以下著力點。

2.2.1書名根據搜索結果，搜索各關鍵詞得到的相關頁面與圖書的匹配度分別如下：《大故宮》83%，《青春》13%，《不一樣的卡梅拉》100%，《愛你是最好的時光》93%，《世界如此險惡，你要內心強大》83%。在百度以書名為關鍵詞進行搜索，檢索得到的網頁數量如下：《大故宮》約3190000個，《青春》約100000000個；《不一樣的卡梅拉》約409000個，《愛你是最好的時光》約383000個，《世界如此險惡，你要內心強大》約217000個。其中，《青春》作為書名不具有特異性，故有相當數量的無關網頁，但《青春》的銷量很好，因為它的作者是話題不斷的韓寒。知名度不高的圖書與作者選擇有特異性的書名，可以提高檢索結果的相關度。

2.2.2網絡書店從事網上售書的主體主要是網絡書店。26個網上售書的網頁包括當當網9個、京東商城4個、卓越網3個、孔夫子舊書網3個、拍拍網2個、網易讀書1個、金書網1個、文軒網1個、會獵網1個和精彩網1個。其中，網易讀書主要側重于連載，孔夫子舊書網側重于舊書的出售，除此之外，其他網站都是網絡書店，這說明網絡書店是網上售書的主體，尤以當當網為主。

2.2.3豆瓣社區有售書鏈接的網站主要是豆瓣社區。在10個含有售書鏈接的網頁中，豆瓣社區占8個，其他2個是心理空間和Coay。豆瓣網是以書評為特色的社區，是讀者與網絡書店的平臺，吸引了一大批忠實的用戶。這一模式擁有很高的用戶黏性，并逐漸對網民購書產生影響。這種模式特別適合于網絡口碑營銷。

2.2.4百度產品在檢索結果中，百度旗下網頁共有15個，其中百科5個、知道5個、貼吧2個、視頻2個、文庫1個。百度產品具有搜索排名靠前、免費、權威三大優勢，是很好的圖書品牌形象提升工具。

2.2.5電子書連載在檢索結果中，電子書的頁面共有23個，其中在線電子書9個、電子書下載11個、有聲讀物3個。網絡電子書一方面可以擴大圖書的知名度，另一方面又對紙質圖書的銷售產生一定的阻礙作用。電子書連載這種形式，既可以進行最為直觀的圖書體驗式宣傳，又能通過延長時間來克服電子書下載的弊端，增加讀者黏性。電子書連載是現階段各種形式的電子書中最為有效的圖書網絡口碑營銷形式。

2.2.6對圖書相關情況進行介紹的網頁有一些網頁基于各種目的介紹圖書的相關情況。在檢索結果中，對圖書相關情況進行介紹的網頁共有38個，包括新聞網頁26個、相關視頻5個、百科性質1個、博客類網頁4個、論壇類網頁2個。新聞和博客是更為有效的網絡口碑營銷形式。新聞可以提高圖書的知名度；而讀者通過博客發表圖書的讀后感，也具有較好的口碑傳播效果。

3利用搜索引擎進行圖書網絡口碑營銷的策略

根據以上對檢索網頁結果的總結分析，我們認為，利用搜索引擎進行圖書的網絡口碑營銷，可以施行以下策略。

3.1選擇有特異性的書名書名是讀者認知圖書的窗口，也往往是讀者為進一步了解圖書相關信息而進行檢索的關鍵詞。在網絡口碑營銷盛行的形勢下，圖書命名不但要考慮各項常規因素，還要把書名的網絡檢索結果作為一個重要的參考因素。在一般情況下，越有特異性的書名，搜索引擎進行檢索越具有專指度，網絡口碑營銷越具有優勢。作者知名度高或涉及熱點事件的圖書，可以選擇搜索量大、常用的語詞做書名；否則就要選擇以往無搜索或搜索量小、具有特異性的書名，以提高檢索的相關度。

3.2與網絡書店合作圖書出版社、發行商要注意與網絡書店進行合作。比如，當當網一直把圖書作為銷售重點，出版社可以采用與當當網合作的形式，獨家授權給當當網做網絡銷售。要注重網絡書店的頁面設計，百度搜索結果直接將圖書產品頁呈現在訪問者面前，產品頁向訪問者傳遞快捷、簡便、清晰的信息。另外，媒體評價和商品問答兩個板塊也易被網絡搜索引擎檢索到，出版社可以安排專門的銷售人員主動進行評價撰寫和顧客答疑。

3.3重視網絡社區營銷網絡社區信息在搜索引擎的檢索結果中也占有不小的比重。比如，豆瓣讀書是豆瓣社區的一個主要頻道，包括新書速遞、書評人、最受關注圖書榜、豆瓣圖書250和精彩豆列五大版塊，同時還為作者、譯者、編輯、出版社建立小站。

3.4重視百度產品應用對百度產品的應用最便捷有效的方法是直接為書名創建百科詞條。在百科詞條的編輯過程中，陳述要客觀、權威。同時，編輯詞條要充分利用百度百科的目錄，添加目錄要分為一級目錄和二級目錄，以便于檢索。而參考資料和擴展閱讀可以鏈接出版社的網址，介紹本社其他圖書的信息，為圖書作更為廣泛的口碑營銷。此外，百度知道擁有良好的互動性，以圖書的相關信息為內容，自主創建和回答問題，也可以提升圖書的被關注度。

3.5進行電子書連載電子書連載也會影響搜索引擎的檢索結果，進而影響網絡口碑營銷。網絡電子書連載的頁面做得比較好的是新浪、搜狐、網易和騰訊等門戶網站的讀書頻道。其中，新浪讀書頻道在關注度和網頁內容方面更具有優勢。新浪讀書頻道的圖書頁面包含內容簡介、作者簡介、作品簡介（出版社、定價、封面）、目錄和網友評論五大部分。內容簡介、作者簡介和作品簡介由出版社提供相關信息，同時，要把目錄和網友評論作為頁面建設的重點。目錄是內容的架構，列出章節的題目能為連載提供導航。網友評論是最需要經營且最為費力的部分，出版社應該設有專門的人員負責電子書連載的網友評論，及時發表評論，引導輿論，更深入地推進網絡口碑營銷。

3.6搞好圖書相關新聞的策劃與傳播網絡搜索引擎檢索結果的一大來源是網絡新聞，因此，利用搜索引擎進行圖書的網絡口碑營銷，就需要搞好與圖書相關新聞的策劃與傳播。新聞類的搜索頁面，按照內容可以分為兩大類：數字化報紙（新聞網站直接對文章進行轉載）和新聞網站。其中，數字化報紙占較大比重，但新聞網站內容更豐富、頁面更美觀。圖書出版社和發行商可以設置專門供稿員，把圖書首發、作者簽售等相關新聞提供給網站，以實現提高網站新聞質量和宣傳出版社圖書的雙贏，達到圖書網絡口碑營銷的效果。