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一、我國網絡營銷的現狀

改革開放以來，我國綜合國力不斷增強，網絡化信息化進程加快，網絡以一種前所未有的速度在普及。而英特網的發展也帶來了網絡營銷這個概念。在我國網絡營銷起步較晚，直到1996年才開始被我國企業嘗試。網購因其便利、快捷、價格便宜的優點迅速普及開來，成為了一種新的購物方式。據統計，2012年我國網購用戶以達到2.2億，網購市場交易規模超過1萬億人民幣。僅雙十一期間，淘寶和天貓的日交易量就達到191億元，其交易額占社會消費品零售總額的5.35%，遠超同期北京上海等一線省市的消費品零售總額，由此看出我國網民消費能力強勁，網購商品逐漸深入人們的日常生活中，網購市場蘊含強大潛力。許多企業從中看到了商機和發展前景，不斷加大網絡營銷在企業銷售中的投入，市場整體規模不斷擴大。可以說網絡營銷所涉及的行業和領域必將更加廣泛，營銷方式日趨多樣，營銷的產品和服務在創意、質量效果及精準度方面正在不斷提升。ii然而我國網絡營銷總體發展水平較低，仍停留在起步階段。因此盡管網絡營銷優勢明顯，但在快速發展的過程中，問題和弊端也日益顯現。

二、我國網絡營銷現存主要問題

為了了解網絡營銷的具體情況，筆者在鎮江做了一個問卷調查。根據調查發現，網絡營銷主要存在以下問題：(一)信用問題突出，缺乏誠信意識網絡購物中信用問題最為突出，有關的投訴也最多，大部分網購消費者都表示在網購過程中遇到此類問題。調查顯示93.5%的消費者認為多數網站廣告夸大其詞，消費者收到的商品與網上所看到的樣子相距勝遠，詢問客服也得不到回應，消費者還不敢給予中差評，生怕遇到“壽衣門”。網絡營銷的信譽度受到質疑，消費者對網購的印象大大降低。(二)網絡安全存在隱患網上交易的安全性一直受到人們的關注。近年來消費者在網購時銀行卡卡號和密碼被盜的報道屢屢出現。據統計，2010年遇到過病毒或木馬攻擊的網民比例為45.8%，有過賬號或密碼被盜經歷的網民占21.8%，近1/3的企業對網上交易的安全性表示擔心。iii，網絡支付的安全問題在一定程度上已經制約著網絡營銷的發展。(三)售后服務跟不上，消費者維權困難網絡營銷的售后總是受到人們的詬病。從調查中可以看出，87.3%的消費者對網絡營銷的售后服務并不滿意，其中女性占了79.1%。有過網購經歷的消費者普遍反映網站的售后較差，購買時態度很好，一旦售后出現質量問題就找不到負責人，消費者難以維權。(四)惡意競爭激烈，市場秩序紊亂隨著網絡營銷的快速發展，越來越多的網站和企業相繼出現，其中不乏一些知名網站。這些網站占據了較大的市場份額，許多小型的網站難以立足，這也在一定程度上導致了部分網站采用非法的手段來搶占市場，吸引消費者。從總體來看，網絡營銷還存在著較多的問題和不足，而根本上是因為整個市場缺乏有效且規范化的管理。

三、市場規范化管理的有效措施

在網絡購物越來越成為主要的購物方式的今天，面對存在的這些問題，消費者期待著政府可以加強對商家的有效管理，商家可以更加誠信的經營。47.9%的消費者認為商家起著主要的作用，他們要求（一）誠信經營，不斷提高誠信意識，首先網站自身要樹立誠信意識，將信譽作為網站的重要形象之一。在宣傳時要真實有效，不得過于夸張，要如實注明商品信息。（二）提升服務理念，提高綜合素質網站應定期培訓員工，提高員工服務態度和思想素質，客服要有問必答，遇到投訴、退款等問題時要認真負責，能妥善處理問題。（三）加強創新能力，形成一定的企業文化企業在經營時一定要有自己的文化理念和創新能力，不斷引進人才，這樣出售的商品才能更具吸引力和競爭力，強大的創新能力可以促進網絡企業的不斷發展，保證企業的與時俱進。而良好的文化理念能營造良好的企業氛圍，有助于企業品牌的樹立。

52.1%的消費者認為政府起著主要的作用，他們認為：(一)建立網絡市場監督制度。政府和有關部門應重視這一問題，加大有關方面的宣傳力度，建立健全網絡市場監督機制，并予以一定的獎懲措施，加強監督和管理，嚴厲打擊網上詐騙活動，充分發揮發揮政府的監控和管理作用(二)完善網絡安全體系，增強消費者安全感一方面消費者和網站在買賣商品的時候要注意保護個人隱私和財產信息，另一方面國家和政府要加強監督，加大資金投入，制定相關政策加以扶持，聯合有關科研機構完善網絡安全安全體系，提高網上交易安全度。(三)構建和完善消費者權益保護制度從國家和政府角度來看，應該完善制度和立法，明確網絡營銷下的消費者權益，學習借鑒其他國家和地區先進的方法，有效維護消費者的合法權益。(四)建立健全法律法規，維護市場秩序目前我國對于網絡營銷方面尤其是市場管理方面的立法仍處于空白，因此國家和政府相關部門應是制定具有針對性的法律法規，強化執法，做到有法可依，有法必依，執法必嚴。正確引導企業發展，提高企業創新能力，保障企業合法權益，為其提供良好的發展環境和市場環境。因此，只有形成以政府為主導，消費者監督為輔的管理模式，網絡營銷市場才能得以規范化。

作者：闞詩晴曾曉婷工作單位：江蘇大學管理學院