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第一篇

1我國中小企業網絡營銷現狀分析

1.1我國中小企采用網絡營銷的有利因素

(1)節省成本。中小企業一般規模不大，資金不夠雄厚。而網絡營銷相對于傳統的市場營銷或者電視、報刊、雜志廣告上的營銷方式，成本要低很多。開展網絡營銷可為資金不足的企業節省很大一部分開支。(2)可與大企業、有名的企業竟爭。采用網絡營銷，就是剛成立的小公司，通過建立比較完善的網站，讓客戶覺得也像一家大企業。通過網絡營銷，無論企業的大小、資金是否雄厚，都可以在網站或B2B平臺，讓全球的商家、買家來認識其公司，了解其產品。(3)中小企業通過網絡營銷實現全程營銷最理想方式。在當今商家、消費者特別看重企業售后服務的時代，要真正做好售后服務必須要付出較高的成本，這就使得原本資金不雄厚的中小企業面臨過重的成本壓力，而選擇網絡營銷，可以節省店鋪租金、交通費、運輸費等方面的一大筆成本，通過BBS、E-MALL、反饋表單以及QQ等聊天工具的方式來進行售后服務，以極低廉的成本來進行銷售后服務。這對于中小企業來說是一種非常理想的營銷方式。(4)網絡營銷能促進中小企業發展自身的優勢。通過網絡營銷的手段能激發自身的優勢。首先，網絡營銷這種形式能夠針對企業自身的優勢，為顧客提供長期的個性化服務，從而增強其核心竟爭力；然后，網絡營銷可以充分地發揮中小企業在價格等方面的顯著優勢；還有，網絡營銷為中小企業提高企業的形象、知名度，樹立品牌；最后，網絡營銷是為中小企業的市場調查還有向顧客提供良好服務的平臺。

1.2我國的中小企業目前在網絡營銷方面的不足

(1)我國中小企業網絡銷售還處于初級階段，缺點很多。隨著經濟、商業的發展，銷售也跨入網絡時代，一種新型的銷售方式——網絡營銷進入到中小企業生產經營中，但很多企業的網站利用率、所有率都較低，存在內容簡單、更新少、推廣力度不強等缺點。(2)我國中小企業對網絡營銷不夠重視。網絡營銷是一種新型的營銷方式，而我國很多中小企業還沒有意識到網絡營銷的重要性，導致其對網絡營銷不夠重視，投入力度非常小，結構也相對不合理。(3)我國中小企業對網絡營銷認識不足。網絡營銷是一個長期經營的系統工程，可是大多數中小企業急于求成，一段時間沒有接到訂單，對網絡營銷就馬上失去信心。其實網絡營銷對于大部分的中小企業來說，需要一個必要的過程，要循序漸進，不能急于求成。(4)我國中小企業缺乏網絡營銷人才與中小企業的管理制機制制約網絡營銷發展。很多中小企業不重視網絡營銷人才隊伍的建設與培養，招來的人才歸宿感差，容易跳槽，造成人才流失與更換頻繁。還有的中小企業，網絡營銷工作由企業的市場部負責人來進行兼任，其結果就是缺乏系統性與專業性。這將嚴重影響網絡營銷的順利開展[2]。

2中國中小企業網絡營銷的基本戰略分析

企業網絡營銷戰略(InternetMarketingStrategy)：是指企業在現代網絡營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內網絡營銷發展總體設想和規范。

2.1網絡營銷的分類

網絡營銷戰略一般為以下幾大類：(1)銷售型網絡營銷(有的書上也叫網絡營銷目標)：是指企業為了增加銷售渠道，擴大銷售規模，憑著互聯網的實時性、全球性、傳播面廣、為顧客提供方便快捷的服務等方面特點達到銷售的目的。(2)服務型的網絡營銷：主要為顧客提供網上服務，顧客可以通網絡的電子郵件、QQ聊天、留言的方式進行遠距離咨詢或售后方面的服務。(3)品牌型的全面網絡營銷：主要是企業通過在互聯網上建立自己的公司網站，來樹立自己正面的品牌形象，從而贏得新老顧客對品牌的信任與忠誠度。(4)主導型的網絡營銷(有的書里面也叫提升型的網絡營銷)：主要是通過以網絡營銷為主，多種營銷方式并存，或者以網絡營銷這種形式來代替傳統店鋪進行營銷的方式。

2.2網絡營銷戰略實戰性的特點

網絡營銷戰略的實施是個系統的工程，是一個漫長的過程，在短期內不一定會有效果。中小企業網絡戰略的實施性主要有以下幾個方面的特點。(1)網絡的營銷戰略是企業進行整體營銷戰略重量級的組成部分之一。進行網絡營銷戰略的核心是企業為經營所定下的目標，任何企業都有經營計劃與目標，而網絡營銷戰略規范就是為了實現企業的經營計劃而制訂的，因此，網絡營銷并不是獨立的，是企業為實現其經營目標重要的經營體系中的關鍵組成部分之一。(2)網絡營銷呈現出多樣化特點。網絡營銷這種方式，現在已被各行各業的企業實際應用的超過一百種以上，每個行業、每家企業沒有固定的網絡營銷方式，而是企業在長期經營過程中挖掘出最適合自己的網絡營銷方式。(3)網絡營銷環境是動態的。網絡營銷的環境可以分為內部和外部環境，內部環境主要指的是企業的客觀內部環境，外部環境主要指的是企業的客觀外部環境，企業開展的網絡營銷戰略必須隨著內外部綜合性的環境變化而做調整。

2.3網絡營銷戰略的實施方法

(1)制訂企業網絡營銷計劃書(有的書叫策劃書)。計劃書上主要詳細描述的是企業現階段在該行業的市場中所處的位置、對竟爭對手企業的客觀分析、網絡營銷的最終目標、網站的建設、花費時間以及本成本預算等方面內容。(2)選擇網絡基礎服務商。網絡服務商能為企業提供穩定的服務器或虛擬空間。(3)加強網站宣傳的力度，以網站宣傳為主導，輔助其他網絡營銷方式。可利用書刊、報紙、影視媒體等多宣傳企業網站，最重要的是加強使用搜索引擎收錄企業網站。同時配以其他營銷方式，比如在2B2廣網站發信息、論壇營銷、電子郵件營銷、博客營銷等。(4)樹立良好的網絡形象。本身來講，企業必須非常重視網絡形象的塑造和維護，在互聯網這一茫茫的滄海中，如果不能夠樹立出較優的企業形象以及品牌形象，那么，被瀏覽的機會以及促成交易的機會便會微乎其微。(5)與客戶保持密切的聯系。與顧客之間保持著密切的聯系，主要目的是為了始終抓住客戶。企業可以有針對性地為顧客設計一些程序和頁面，讓顧客可以闡明自己的特殊需求和愛好，企業也可在此向客戶解釋自己將如何提供服務和商品，從而滿足對方的需求。(6)網絡營銷評估。網絡營銷評估主要從兩方面著手：從網站方面來講，主要通過網站的點擊量來了解網站運營狀況，可最顯著地反映網站宣傳效果；從企業方面來講，主要通過客服所統計出的有多少來訪者，可以判斷出企業產品存在著的潛在客戶。

作者：付麗工作單位：貴州電子信息職業技術學院

第二篇

一、網絡營銷的優勢

網絡為企業提供了一個真正平等的市場體系，不管是商業巨子還是無名小卒，同樣都有面臨消費者和獲取信息的機會，競爭變得清晰而透明。消費者可以不受任何地域、時間的限制，只需輸入關鍵字就能快速地找到想要的產品，充分地進行比較，最后根據自己的情況和經濟能力選擇產品，無論企業大小，消費者是否購買的決定性因素是企業的信譽，而信譽都是由購買過產品的消費者給予的評價積累而成的，信譽便成了這些企業在網絡營銷過程中競爭的新焦點。

二、我國網絡營銷發展中存在的問題分析

（一）政府支持力度有待加強

由于互聯網所具備的虛擬性、開放性、共享性、全球性等特點，導致很多不法分子惡意攻擊企業網站、篡取信息數據，或利用網絡開展詐騙活動，騙取他人錢財，網絡安全問題成為了網絡營銷發展過程中的瓶頸。因此，我們必須解決掉網絡營銷中潛在的安全隱患，建立一個良好的法制環境和信用環境，在此基礎上，制定一套全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。

（二）企業信譽得不到保障

不管是在正常的實物商品交易過程中還是在網絡的虛擬市場交易過程中，消費者最重視的問題就屬企業的信譽問題了。信譽是一個企業的形象，只有得到消費者的充分信任，才能擁有良好的信譽及口碑，才能有機會在網絡營銷中取得勝利。近年來，企業的信任危機頻頻爆發，隨著越來越多的假冒偽劣產品以及摻入各種有害物質的產品引發的種種惡性事件被媒體公布于世，使消費者都過分理智化，購物時都帶有一種不信任感，就更不用說是在網絡這種虛擬的、看不到摸不著的交易，讓消費者更加沒有安全感。

（三）消費者的傳統觀念有待轉變

我國人民自古以來就講究“眼見為實，耳聽為虛”，這個觀念束縛了大多數人的思想，而網絡營銷可以說是與這個觀念相悖的，它提供的是一個虛擬的市場，不僅僅是看不到產品本身，甚至連合作的經營者樣子都不清楚。網絡表現產品的直觀性也較差，還經常會出現產品實物跟看到的圖片嚴重不符，退換貨不耗時耗力不說還要承擔退換貨的費用，這都導致了消費者擔心網上購物的風險，對于網上購物持懷疑態度。所以，網絡營銷的前提條件就是要轉變消費者的傳統觀念，讓經營者和消費者雙方做到互相信任。

（四）網絡營銷的產品范圍不夠廣泛

網絡營銷提供的產品大致可以分為商品和服務兩類，服務是通過售前、售后來表現的，是一種無形的產品。就有形的產品而言，消費者在網上購物過程中不會購買一些貴重物品，因為，網上購物有風險，一旦買到的不是正品，消費者就要承擔一筆不小的損失，所以，消費者在購買貴重物品時，往往嗾使親臨現場做決定的。

（五）物流效率還需提高

網絡營銷雖然縮小了企業與消費者之間的差距，但是卻對配備物流公司的水平與能力提出了更高的要求。隨著網絡的普及、網購的消費者數量不斷地增加，使得物流公司的任務越來越繁重，而快遞公司“快遞”變成了“慢遞”。就拿前不久的“雙11網購狂歡節”來說，“天貓”支付寶成交額高達350.19億元，面對數量如此之多的物品，物流壓力也就可想而知。

三、我國網絡營銷發展的對策研究

（一）深化對網絡營銷的認識

營銷發生變革的根本原因在于消費者身上，不同時期、不同文化背景孕育出不同的消費群。因此，我們首先要引導廣大消費者轉變過去傳統的舊觀念，以及眼見為實的購物習慣，讓消費者從心理上接受、認可網絡營銷。不斷的開展網絡營銷方面的學術研究，讓更多的人了解網絡營銷，進而開發出適合我國國情的網絡營銷方式。

（二）加強網絡基礎設施建設

我國Internet的基礎設施相對還較為落后，需要我們努力去加強和改進的地方還有很多。政府應該起到發揮宏觀調控的作用，不斷的加大網絡基礎設施的建設力度，并鼓勵更多的企業去大力開發計算機網絡軟硬件產品，從而改善我國目前的網絡環境。采取靈活的收費方式，使網絡消費與人們的收入水平相適應。政府應引入競爭機制，允許其他行業介入互聯網的經營，促進互聯網的普及，以加快網絡營銷的發展。

（三）制定相應的法律法規和稅收政策

不管是網上交易還是現實生活中的實物交易，發生問題糾紛都是不可避免的。另外，網上交易的雙方經常會存在著一定的地域問題，如果沒有完善的法律法規對交易雙方進行規范，后果是難以想象的。同時，面對稅收征管易失控、稅務處理易混亂、稽查難度加大等問題，盡快制定與國際接軌的網絡交易法律法規和稅收政策，對推動網絡營銷顯得十分重要。

作者：陳懷宇工作單位：內江職業技術學院

第三篇

1探析我國奢侈品網絡營銷

1.1網絡奢侈品發展現狀

（1）社交媒體成為獲取信息的主要來源。國內大部分消費者偏好從社交媒體獲得奢侈品信息。據數字100調研，消費者表示在購買奢侈品前，會通過網絡廣告、郵件、雜志等途徑了解相關折扣網站信息，其中59%的消費者通過網絡廣告、論壇推薦、微博等途徑去了解。2012年6月起，Burberry官網訪客可以將網站共享到中國活躍社交媒體平臺，包括新浪微博、開心網、豆瓣網和QQ。（2）視頻成為奢侈品品牌推廣的重要手段。視頻更能產生視覺沖擊，反映品牌理念、提供產品信息和引起消費者某種感情，使消費者記住品牌。目前眾多奢侈品牌通過優酷視頻進行廣告宣傳，例如法國蘭蔻，并且使用優酷網站旗下各種類型的視頻，如走秀、后臺的采訪，使消費者對品牌進行更深入地了解，特別是對于在時裝周開展活動的品牌。（3）移動終端服務的快速發展。手機是最具備精準營銷潛力的媒體，奢侈品品牌通過智能手機應用程序，提供購物、時尚建議、互動游戲、微博、視頻等內容和服務。Chanel推出中國版蘋果應用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息。（4）奢侈品網絡購物方式多樣化。奢侈品網絡購物平臺的迅速發展，使得奢侈品網絡購物逐漸被國內消費者所接受。數字100調研指出，有85.4%的購買過奢侈品的消費者愿意在網上購買奢侈品，僅有14.6%的消費者不嘗試網絡的奢侈品大牌。未來奢侈品網絡購物會是一個良性的發展趨勢，網絡購物模式將會被更多人所接受。其中，價格優勢是吸引消費者的前提，服務則是制勝關鍵。當前各大奢侈品品牌都在優化其官方網站，創新網絡營銷方式來進行品牌推廣。

1.2奢侈品網絡營銷的優勢

針對人口眾多、地域廣闊的中國市場來說，奢侈品網絡營銷不僅僅發揮了快速廣泛傳播的功能，更是傳統銷售渠道的有效補充。1.3奢侈品網絡營銷所存在的問題奢侈品網絡營銷近幾年發展迅猛，但仍存在許多問題，主要表現在以下幾個方面：（1）官方網站信息不健全。《數字智商在中國》報告中提到的100個奢侈品品牌中，其中20個品牌沒有中文網站，只有10個品牌提供電子商務服務。（2）社交網絡不積極。從品牌推廣，新聞視頻和消費者互動等方面都不及國外社交網站反應快速。（3）網絡公關不完善。網絡關于奢侈品質量和服務欠缺的報道層出不窮，品牌沒有給予積極的回應，嚴重影響了品牌在消費者心目中的形象。（4）缺乏尊貴感。奢侈品實體店可給消費者尊貴的服務體驗，相對而言網絡購物很難提供。（5）網絡營銷渠道和實體店沖突。網上銷售渠道與實體店銷售之間存在相互侵蝕市場份額的矛盾。（6）電商供貨渠道混亂。國內奢侈品電商無法取得一線奢侈品品牌，產品以國外代購的庫存和尾貨為主，并且產品的真假得不到官方的確認。（7）網絡交易的安全性。奢侈品絕大多數為大額交易產品。（8）物流配送的安全性。目前國內物流業發展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保證。（9）售后服務欠缺。大部分奢侈品網站都遭遇過消費者對于貨品真偽及售后的投訴。并且部分網絡購物奢侈品品牌只有1-6個月的保修期，有的甚至沒有保修期。

2奢侈品網絡營銷的策略

本文從品牌推廣和產品網絡銷售兩個方面來提出改善策略。

2.1針對品牌推廣，進行營銷方式整合和創新奢侈品牌面對互聯網時代，微博、SNS、門戶網站等多樣化的傳播方式，應如何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌現階段的營銷目的，是為了傳播品牌文化和內涵，還是為了培養潛在消費者？再研究目前國內奢侈品消費者的消費習慣，整合各類網絡營銷方式，依據奢侈品品牌特點和客戶互動數據，結合創新的理念和前沿科技，制定出能夠打動消費者的傳播方案，如圖1。對于傳播品牌文化和內涵，品牌需要重點強調品牌內容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量視頻廣告、新品宣傳、時裝秀等視頻資料，通過官方網站、微博、SNS、視頻網站等不同的傳播方式進行推廣。注重用戶體驗的互動營銷，利用各種最先進的IT技術手段賦予奢侈品營銷網站新穎的設計風格、豐富的文化內涵和創新的營銷方式。Burberry的Prorsum女裝2011年秋冬時裝會在倫敦舉行。Burberry創造性地把互聯網植入到活動現場，通過“現場走秀+網上直播+明星、設計師微博”等線上、線下相結合的傳播方式，向全球超過150個國家和40個活動現場直播。活動結束之后，時裝會的視頻還可以在互聯網上持續傳播[2]。而針對培養潛在消費者，品牌應更側重于品牌網絡公關活動。利用網絡意見領袖（媒體+社區和微博活躍分子）來討論品牌。網絡社區具有消費者參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的特點，便于奢侈品品牌運用社交的方式建立與目標消費者的關系，向他們傳遞品牌信息，充分發揮口碑傳播和意見領袖的影響力。2009年11月，Burberry的一個特殊社交網站上線，世界各地的Burberry風衣迷可自由在首頁上傳身穿Burberry風衣的照片[3]。來自全世界的消費者能夠與其他消費者分享他們（關于風衣）的故事和相片，并且所有穿著Burberry風衣的消費者能夠分享他們對于此的態度和表達。截至2012年2月，有超過200個國家和地區的使用者瀏覽了上的超過1660萬的頁面，無數參與者在網站上上傳了他們的照片。

2.2針對產品銷售，可根據消費群體的差異，進行差異化服務

2.2.1高端消費群體對策

高端消費群體，主要是中國的富裕階層。他們會要求奢侈品牌提供完美的服務，提供的產品具有獨一無二性、較高的美學價值和高品質，來滿足他們彰顯身份地位的心里需求，但其對價格敏感度不高。針對這類特別的消費者，奢侈品官方網站可以加大奢侈品宣傳力度，通過VIP進行交流溝通，提供尊貴專屬的定制服務，使顧客在足不出戶的條件下享受獨特購物體驗。（1）建立高端消費者3D人體模型。消費者可以隨時隨地在網絡平臺上挑選全球最新的產品，并隨意搭配和挑選，同時在線設計人員可以根據消費者特點提出創作性設計和搭配建議，使消費者在最短的時間內獲得最滿意的產品，從而解決了網絡對于服裝和配飾在試穿方面的缺陷，彌補了消費者在網絡上無法進行親身體驗的缺陷。（2）構建和培訓品牌自己的快遞服務人員，提供上門服務。高端消費者在網上定制產品，品牌專屬快遞服務人員配貨送至消費者家，并提供上門品牌介紹和品牌試穿等體驗服務，達到品牌和消費者零距離接觸，培養顧客品牌忠誠度，也解決部分因收到產品不滿意所產生的退貨問題。（3）加強官方網頁的設計。首先使品牌網站展現自身品牌的整體形象，不僅展示當季最新產品，還可以通過大量視頻媒體等手段讓消費者親身感受設計大師別具一格的靈感世界。其次高端消費者可以在線參加品牌時裝展和產品銷售會，并且能在線參加現場活動和下單。

2.2.2針對中低端消費群體對策

中低端消費群體主要為國內中產階級上班族和90后消費者。中產階級消費者通過奢侈品的互相贈予來進行傳遞自己的祝福，體現較高的生活品質與生活態度，90后這類消費群體，對奢侈品的需要主要是為了彰顯個性和追求時尚。但他們都喜愛通過奢侈品網站和微博來了解國際時尚流行的趨勢和最新產品的動態，追求最流行、最時尚的產品，對于價格有較高敏感度。（1）奢侈品牌進駐專業奢侈品購物平臺。不對外開放的奢侈品牌商（如LV、Herm、Chanel）將其中低端或入門級產品進駐國際或國內專業奢侈品在華銷售平臺，利用該電子商務網站成熟的消費者資源，網絡技術支持，支付系統，營銷推廣等在線服務，來擴張品牌的消費者。另外，眾多還未進入中國市場的奢侈品牌給予奢侈品購物平臺商、經銷商的授權，依靠專業的奢侈品購物網站的品牌營銷團隊、網絡技術支持、整條供應鏈管理、移動平臺、支付體系、配送體系和優質消費者服務體系，從而大大降低首次在中國進行品牌推廣和銷售費用。（2）奢侈品購物平臺提供分期付款業務。使用奢侈品來獎勵和寵愛自己的消費者正在上升，從奢侈品牌消費中獲得自信，但他們經濟實力并不是很強。專業奢侈品購物網站可以通過和各大銀行合作，使消費獲得分期付款等優惠政策。（3）奢侈品牌利用網絡有效進行品牌推廣。奢侈品官方網站提供消費者和潛在消費者最詳細的產品和服務信息，使他們對于品牌、產品特性、設計風格、文化內涵等內容具有相應的了解。雖然目前一線奢侈品牌已經進入中國市場，但是仍有大量二三線奢侈品牌欲將進入中國市場。品牌可利用網絡營銷低成本、高效率等優點，在未進入中國市場之前，對中國市場進行重磅地網絡新聞、視頻廣告宣傳，來提高品牌在國內的知名度。

作者：錢慧李曉慧工作單位：北京服裝學院商學院