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一、前言

目前易傳媒大平臺和新引擎MediaV開發的營銷工具Adviva[1]每天都在對超過4萬個在線電子商務訂單提供全程營銷觀測和效果優化決策，這些不斷更新的數據成為了網絡營銷的重要指導原則。包含在營銷背后的主要是對Adviva背后的大數據計算。社交媒體數據[2]也成為了網絡營銷的重要組成部分，尤其在碎片化[3]網絡環境下，如何通過大數據來對數據進行整合，從碎片的大量碎數據中挖掘出更多有價值的內容。而基于大數據技術上的創新，會使得未來的網絡營銷更貼近于受眾消費者，廣告出現的時間更合理，廣告的形式和內容也更容易被受眾接受。

二、大數據與網絡營銷基本概念

根據中文互聯網數據研究資訊中心的定義：大數據[4][5]是指那些用現代常規處理技術不能處理的海量數據，這些數據將成為傳統計算可望而不可及的無用資源。大數據的數據量隨著時間時時刻刻在不斷增長，預計到2020年，每年都將產生35ZB的大數據。IBM給大數據定義為4V，分別為數量巨大、種類多樣、速度大及具有極大的價值。在網絡營銷中，其實大部分的企業根本不缺少數據，而是數據太多了難以處理。企業需要統計客戶、市場、銷售及服務信息，如果將這些數據綜合起來，毫無疑問會是個規模巨大的數據，如何利用這些大量的客戶數據、市場數據、銷售數據及其服務數據等等將成為一個巨大的挑戰。現代網絡營銷技術則需要借助這些數據進行各種數據整合，最后得出一整套有益的大數據營銷解決方案。如果作為一個超市的經營者，只要超市的POS機在工作，就會有大量的數據流入經營者的服務器[6]。在美國沃爾瑪商場里面，某位收銀員掃描完顧客購買的商品后，收銀員的電腦上會顯示一些“隱形信息”，然后會根據這些“隱形信息”向顧客友好的提醒：“我們商場剛進了一批全新口味的小蘇打餅干，奶酪等幾種佐酒小菜在H3貨架，如果您需要可以去選購。”顧客也許會很驚訝的說“我正需要找這些，現在先去看看”其實收銀員在掃描顧客所購買的貨品時，已經將顧客購買好的啤酒，紅酒，沙拉等信息輸入了信息系統，而購買這些貨品的人群，80％都需要購買佐酒小菜和佐料，所以就有了剛開始收銀員的“顧問型營銷”。而讓收銀員如此“神奇”的原因是沃爾瑪公司修建的數據庫，這個數據庫是通過衛星與全球賣場實時連通的企業級大數據庫。同樣阿里巴巴作為中國電商業的航母，它也已經利用大數據進行了具體的服務。比如在淘寶平臺上，商家可以利用淘寶魔方了解在整個行業中所品牌的銷售狀況，商場排名和消費者行為等等，并且能根據這些數據來做出經營調整。

三、基于大數據的網絡營銷模型

為了將大數據運用到網絡營銷中，可以將大數據源等信息組合在一起，做一個基于大數據的網絡營銷模型。在基于大數據的網絡營銷模型上，首先收集日志信息，論壇信息，微博信息，社會網絡信息，交易信息等數據。然后將這些大數據源放入網絡營銷模型中，用算法庫的方法歸類，比如：聚類算法，關聯算法，分類器。再用大數據計算方式計算（MapReduce并行計算框架），進行計算分析數據。最后基于這些大數據中提取的信息，將其運用在網絡營銷中，比如：基于大數據的商品關聯挖掘營銷、基于大數據的商品地理營銷、基于大數據的社會網絡營銷、基于大數據的用戶行為分析營銷、基于大數據的個性化推薦營銷及其基于現代通信工具的大數據分析營銷。

四、基于大數據的網絡營銷對策

（一）基于大數據的商品關聯挖掘營銷

網絡營銷中的經典案例———啤酒與尿布。當啤酒和尿布擺在一起時，會使尿布和啤酒的銷量大幅上升。超市經營者是發現了這兩者之間的關系后，再探究原因的。因為美國婦女很多都是家庭主婦，他們一般不自己出門采購，而是讓丈夫下班回家后順路去超市給孩子買尿布。同時美國人又愛喝啤酒，于是買尿布的時候就順便買了啤酒，這樣使得尿片與啤酒形成了關聯。因此，大數據挖掘的基礎是發現各個數據之間的關聯、關系。在大數據環境中單獨的碎片數據再多也難以實現其價值。所以推及到中國企業運用的時候，要對原有數據進行分析，建立起各個數據之間的聯系，把各個方面的數據打通，比如在手機號碼，住址等方面尋找聯系。

（二）基于大數據的商品地理營銷

分析網站交易數據，通過地理位置分析每個地方的人的愛好。如武漢人喜歡吃牛肉而浙江人喜歡吃螃蟹，再針對這兩個省的人采取不同的商品銷售方式。比如：淘寶網在2011年的《淘寶2011網購文胸調查》[7]調查顯示,北方的文胸銷量明顯高于南方，其中新疆的文胸銷量最好。由于北方人普遍高大，對文胸的需求也更為明顯。不同的地方對文胸的尺寸也是明顯不一樣。總體來說，北方對B與C罩杯的文胸需求量大，而南方則對A罩杯的文胸的需求量大。通過對于文胸的一個購買分析可以看出，不同地域對于不同商品的銷售是有直接影響的。通過該報告也可以得出北方人比南方人要高大，從而對商品的需求側重不一樣。其實通過對商品交易的大數據的分析也可以看出中國女人普遍使用B、C及D罩杯，相對于歐美等國家來說，我國對文胸的需求偏向小型。所以國際文胸大品牌在進行商品銷售時候，中國的尺寸也將主要集中在中小號型商品中。或許是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人對豐胸產品的需求也更為強烈。淘寶網同時的豐胸產品銷售數據顯示，豐胸產品在全國所有省份中，廣東、江蘇和浙江三省對豐胸產品的需求最大。這一結果也體現了南方省份的女孩相對來說對豐胸的渴望程度要大于北方。這些結論的得出屬于一種典型的大數據分析，其結論對商品地理營銷具有重要的意義，它將直接指導著文胸這種商品針對不同地域的物流調度等一系列營銷問題。

（三）基于大數據的社會網絡營銷

人人網絡的朋友圈子、QQ的好友圈子及國外的Facebook，Twitter等，進行相應的社會網絡營銷。比如人人網的朋友圈子營銷，2010年蒙牛酸酸乳結合人人網的網絡資源和現實的明星資源，在各高校展開了“酸酸乳———音樂夢想學院”活動，在鼓勵年輕人追逐自己夢想的同時，提倡他們喝蒙牛牛奶，享受品質生活。同樣，今年小米公司的紅米手機，QQ認證空間在QQ好友里面的轉發和傳播，也讓紅米手機的銷量遠好于預期情況。還有社會網絡營銷的微博營銷，在去年的“凡客體”大受追捧的同時，也讓人感受到了微博營銷的潛力。這些看似無心的舉動，其實正是主辦方基于大數據，對受眾群體和社會化網絡傳播媒介的了解，比如：蒙牛的年輕，夢想，牛奶的品質生活很符合年輕人的口味。還有因為紅米手機的價格不高，所以紅米的定位在二三線城市消費者，而QQ空間在這個群體里有著很大的用戶粘度。還有“凡客體”的火熱，也是歸功于微博的時效傳播與個性化追求。

（四）基于大數據的用戶行為分析營銷

分析用戶的歷史行為和習慣，進行相應的營銷。比如蘇寧云商在收購PPTV后，蘇寧自主研發的社交工具———云信。云信具有一定的分析能力，它能夠將購買者的購買行為及其歷史記錄進行建模，并做一定的分析，為以后的有針對性的網絡營銷提供基礎。并且這能通過基本的社交興趣劃分，找到企業所需要的潛在用戶對潛在用戶投放商品廣告，這樣可以大大提高廣告投放的轉化率。比如在“搜索行為”上，用戶很多時候是直接表達自己的意圖，比如“離湖北經濟學院最近的咖啡店在哪里？”蘇寧就可以將商品“標簽化”來吸引顧客。云信還可以基于用戶海量的評論，進行分析和挖掘進而理解用戶的意圖。

（五）基于大數據的個性化推薦營銷

大數據時代，數據來源于多媒體，廣告從平面廣告向聲光電等技術融合的新媒體發展，很多在身邊的例子都可以佐證。比如現在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多從事相關方面的營銷，各種社會媒體已經成為網絡營銷的主戰場。在社交媒體中，很多社區，論壇，微博等社交平臺上，用戶根據自己的興趣愛好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用戶可以自己消息，這些產生的信息資源對廣告企業來說洞察消費者心理尤為重要。個性化營銷已經成為網絡銷售的極其重要的組成部分，越來越多的商業分析工具通過各種個性化推薦算法實施有針對性的個性化營銷。

（六）基于現代通信工具的大數據分析營銷

比如淘寶的量子恒道統計。量子恒道統計包括兩方面，一方面是量子恒道網站統計，一方面是量子恒道店鋪統計。量子恒道網站統計主要為個人站長、個人博主、網站管理者、第三方統計等用戶進行流量監控、數據分析。通過這些數據分析發現用戶訪問網站的規律，并做出相應的網絡營銷策略。而量子恒道的店鋪統計，是為淘寶旺鋪設計的店鋪數據統計系統。通過統計訪問店鋪的用戶行為和特點，了解用戶喜好，為店鋪推廣商品展示提供充分的數據證據。同樣微信營銷在現代通信工具營銷中也越來越重要，常用的做法有：1.通過網站，微博，或者各種線下廣告讓用戶掃描微信二維碼。2.查看附近的人，發掘在附近人的興趣愛好，生活習慣等，尋找目標客戶群體。

五、基于大數據的微博營銷案例分析

現在微博的火熱也極大地促進了微博營銷的發展，微博上很多有共同愛好的用戶都聚集在一個固定的圈子里，所以將廣告數據等在各個圈子之間擴散開就顯得很重要了。（如圖2所示）一個小圓代表一個用戶，紅色的小圓代表微博“大V用戶”，綠色的小圓代表“核心數據洞用戶”，藍色的小圓代表“既是大V也是核心數據洞的用戶”。比如在體育明星圈子里，某個“大V”的言論會通過各種途徑在體育明星圈子里面傳遞，如果要推廣某種體育健身器材，在這個體育明星圈“大V”上做廣告，就會收到很好的效果。但是如果想讓這個廣告傳遞至作家圈子里面，就需要連接這兩個圈子的“核心結構洞用戶”了，體育明星圈子里的某個“核心結構洞用戶”和作家圈子里面的“核心結構洞用戶”相聯系，可以是網絡營銷廣告投入到作家圈子。還有種情況，就是有一些不在固定某個圈子的“核心結構洞用戶”，可以起到橋梁作用，將網絡廣告傳遞至計算機科學家圈子里面某個“既是大V、也起到核心結構洞的用戶”上，然后再在這個圈子里面傳遞，同理可以通過“核心結構洞用戶”將廣告數據等傳遞至電子商務師圈子里。大數據是繼能源和石油之后國家最大的戰略資源。大數據已經影響到了網絡營銷的方方面面。如果電商企業提前掌握了基于大數據的技術，那么在尋找潛在客戶，減少銷售時間和提高交易成功率方面會得到顯著的提升。同時精確化的網絡營銷既可以減少企業的廣告投入，又可以使廣告商節省資源獲得更多的利潤。大數據已經在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，基于大數據的網絡營銷已經變得十分重要，為了有效的利用大數據，未來的研究方向應該集中在：1.網絡營銷大數據處理能力研究。由于數據的巨大，如何處理海量的大數據是目前計算機行業面臨的一個巨大挑戰。2.大數據網絡營銷中隱私保護問題的研究。很多瀏覽器都會記錄下用戶的習慣及其愛好，企業根據消費者的這些行為數據來發現新的商機，創造價值。這是對用戶隱私的一大挑戰，而且重要的是很多數據包含有用戶的真實信息。因此如何實施隱私保護是大數據營銷面臨的一個重大挑戰，該挑戰不僅僅限于技術上，更多的是法律上的一些措施。

作者：高源張桂剛工作單位：湖北經濟學院信息管理學院