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一、網絡營銷是促進農產品銷售的有效途徑

農產品網上營銷是一種新型的營銷模式，主要以互聯網為基礎，利用網絡技術收集農產品的供求信息和產品本身等信息，并將其在互聯網上，通過網絡開拓產品銷售渠道的營銷活動。網絡營銷有利于加快產品的信息共享，拓寬銷售渠道，提升農產品的品牌形象，提高農民收入。

（一）有利于及時獲取產品的市場信息減少信息不對稱

由于市場經濟的不規律性，以及通訊、交通等其他因素的影響，容易導致農產品市場出現信息不對稱現象，加大了農產品的市場交易風險。網絡營銷可以在第一時間內將農產品的產品信息、供需狀況、價格和市場行情等最新情況通過網絡向公眾，加速了農產品的信息傳播，克服了傳統農產品的銷售模式中信息不對稱的缺陷，提高了交易雙方信息之間的實時性、透明性和互動性。同時，利用網絡營銷，可以為農民提供一個高效獲取信息的平臺，幫助他們能夠及時獲取相關農產品的養殖、生產和營銷信息，并與其他同行或專家進行實時交流，交換產品信息的技術經驗和營銷經驗，實現農業知識的信息共享，從而幫助農民制定科學的生產計劃，盡量減少不必要的經濟損失。

（二）有利于降低交易成本提高產品效益

農產品網絡營銷的銷售模式為農戶提供了直接與需求方進行交易的平臺。農戶可以通過網絡與需求方直接聯系，無需再通過中間商，減少了農產品交易過程中的談判成本；網絡營銷通過網絡化的銷售模式減少了對傳統實物基礎設備的需要，減少了店面管理費用和銷售人員的費用支出；另外，農戶還可以直接購買生產資料，可以減少采購成本。

（三）有利于擴大市場規模實現品牌效應

通過網絡，農戶或者農業企業可以將自己的產品信息到網上，拓寬產品的市場空間，增加銷售產品的機會，而且還可以通過網絡化的銷售平臺將分散化的農產品交易信息融合到一起，實現規模化。由于網絡的時時在線服務模式，可以滿足不同時間段不同空間不同地區的需求方的需要，只要顧客有訂單需求，就可以實現馬上交易，方面快捷高效。另外，網絡環境下產品信息傳遞的速度，網絡媒體的覆蓋面，動畫的宣傳成本和效果都有很大的優勢，從而能夠快速加強對農產品的形象宣傳和品牌建立，提高知名度。

二、以網絡營銷促進農產品銷售在當前尚面臨諸多難題

（一）農村的信息基礎設施建設薄弱

山東省“信息化下鄉”工程雖然已經展開，但是農村地區的上網條件和網絡設施建設仍然很落后，特別是在網絡技術、上網速度、網絡安全管理等方面都比較薄弱，無法滿足網絡營銷的客觀要求；另外，雖然已建立了一些農業網站和農產品電子商務網站，但應用范圍狹窄，效率低下，能真正從事農產品網上交易的網站或門戶卻很少，無法為農戶搭建高效便捷的農產品網上交易平臺，無法實現農產品網絡營銷模式的運行。

（二）農民文化素質不高對網絡營銷缺乏認識

雖然我國網民的比例比較高，但大多數都是學生或知識分子，從事農業領域或進行農產品網上交易的人數卻不多，他們缺乏對網絡和電腦等高科技設備的認識。他們不會利用網絡去獲取產品相關的供求信息。網絡營銷模式不僅需要農戶了解農產品的日常生產過程，而且還要農戶對計算機網絡技術基礎知識有一定的掌握，能夠利用網絡對產品信息進行搜尋、收集和，最好還可以開發設計農產品網頁和電腦的常規維護。由于大多數農民在網絡技術方面欠缺，極大的阻礙了農產品網絡營銷的推廣。

（三）農產品標準化程度低

目前山東省的農業生產主要還是實行一家一戶家庭聯產承包責任制式的生產模式，單個農戶生產力分散，生產規模狹小，而且不同農戶在生產或技術等方面掌握的技能存在著較大的差異，無法實現產品的規范化生產，更無法制定統一的質量標準和包裝規格。再加上大多數農產品都是季節性產品，保質期短，不容易儲存，更無法制定統一的質量標準；另外，由于我國沒有建立完善的農產品標準體系，無法保證農產品的規范化程度，從而嚴重影響農產品的網絡營銷的發展。（四）缺乏高素質人才網絡營銷這種銷售模式需要具備專業的計算機網絡知識、較強的網頁設計能力和管理網站的能力、豐富的網絡營銷推廣經驗以及了解農業生產運作和管理的人才。但目前山東省的農民勞動者的素質能力低下，農戶信息化水平低下，對電腦網絡和計算機通信的了解和應用十分有限。

三、破解以網絡營銷促進農產品銷售所面臨難題的對策

（一）發揮政府的主導作用加強農產品網絡營銷保障體系建設

應充分發揮山東省政府的主導作用，積極引導、扶持和推動農產品網絡營銷的發展。首先，要加大政府的資金投入，加快建設農村地區的網絡設施，改善農村地區的上網條件和網絡資源，擴大農村地區的農業信息網絡覆蓋率。其次，政府要建立健全農產品信息法律法規體系，加強網絡監管，建設安全可靠的網上支付系統，建立一個高效安全的農產品網絡交易環境，保證農產品網絡營銷的安全運行；再次，政府還需要加快建設農產品標準化示范基地，強化農產品生產標準化管理，加快建設農產品標準體系，實現農產品以標準化的形式開展網絡營銷[2]；最后，政府應該要加強關于網絡營銷方面的法律法規建設，制定統一的農產品網絡營銷的規范制度和市場準則，為農產品網絡營銷能夠實施提供一個完善的法律環境和制度保證。

（二）建立健全農產品網絡營銷流通模式

為了幫助農產品網絡營銷能夠成為信息化、數字化、網絡化的流通模式，可以建立以下模式，主要包括：第一，構建基于農產品分類合作組織(比如專業合作組織、土地股份合作社等)為依托的“B2B”和“B2C”模式；第二，構建基于農業企業自建站點的“B2B”模式；第三，構建基于政府農業網站的“B2G2C”模式；第四，構建基于第三方交易平臺的“B2B”模式(如阿里巴巴)；第五，構建基于專業農產品網絡營銷服務公司的“B2B”模式[3-4]。這種全新的流通模式在網絡的基礎上，利用信息技術為手段，為農戶提供了一個網絡銷售農產品的交易平臺，同時，為農戶提供了一種現代化的電子交易方式，大大彌補了傳統銷售模式中存在的缺陷，減少了信息不對稱和交易成本，實現農產品交易市場規模效應。

（三）培養農產品網絡營銷示范基地

首先在一些農業龍頭企業中開展網絡營銷試點，并建立農產品網絡營銷示范基地。同時將農戶聯合起來成立聯合組織，采取企業化經營，實現農產品的市場化流通，可以密切聯系農戶的切身利益，并能夠很好的實現網絡營銷的推廣。通過建立示范基地，可以實現產品的標準化生產，并建立統一的質量標準，制定統一的包裝風格，同時還可以深刻貫徹政府的農業信息政策，普及農業生產知識，并通過專業的產品銷售網頁，推行網絡營銷，從而加強農產品的市場影響力，提高市場份額，提升品牌效應，提高產品的市場競爭力。

（四）建立健全農產品網絡營銷的物流配送體系

為了保證農產品網絡營銷能夠快速、高效的運行，需要建立高效的專業的農產品物流運輸中心，提高農產品的運輸效率，降低物流運輸成本。首先，要建立網絡化的農產品物流管理系統，嚴格標準物流運輸方式，實現配送一體化的物流運輸模式；其次，整合農產品的各種運輸渠道資源，創新自己的物流配送體系，同時要充分利用第三方物流的作用，實現農產品的專業化運輸配送[5]。最后，應該加強各企業之間的物流合作，實現知識或技術等信息的共享，充分利用相互之間優勢，積極參與共建物流聯盟。

（五）培養農產品網絡營銷人才

推行農產品網絡營銷是主體是需要高素質的現代農民，他們不僅要掌握專業的農產品知識，還需要掌握基礎的計算機網絡技術知識和一定的產品網絡營銷知識。因此，首先對農民進行信息化培訓[6]，普及計算機網絡技術知識，提高他們的計算機水平和上網水平，對他們開展電子商務教育，培養電子商務人才，提高農戶的信息素質能力；其次，政府應積極開展農業生產和銷售方面的培訓，提高農戶的銷售水平，促進農戶與企業之間的信息共享和網上交易。

作者：王燕工作單位：煙臺大學文經學院