導(dǎo)語：英超足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1研究方法

1.1文獻(xiàn)法

文獻(xiàn)來源于高校圖書館、中國知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫、EBSCO外文數(shù)據(jù)庫和購買的外文書籍。

1.2個(gè)案法

從聯(lián)賽整體運(yùn)營的角度出發(fā)，選擇發(fā)展穩(wěn)定、品牌價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)合理、運(yùn)營出色的英超聯(lián)賽，對(duì)參加2014-2015賽季英超聯(lián)賽的20家俱樂部進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的研究。1.3調(diào)查法使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)20家俱樂部進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查主要內(nèi)容為：俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷目的、職能、渠道、主要模式等。

2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述

2.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展使我們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式今非昔比。借助互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)活動(dòng)的能力逐漸成為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志,也成為帶動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)升級(jí)和實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越的重要推動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)推動(dòng)著更多的傳統(tǒng)企業(yè)考慮在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷模式，探索適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷道路，以期在不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)力。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷較為流行的定義大致包括三種。一、認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型市場(chǎng)營銷方式（美國內(nèi)達(dá)華大學(xué)朱迪•施特勞斯、上海大學(xué)瞿彭志）。二、認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動(dòng)建立和維護(hù)客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。（美國康奈爾大學(xué)拉菲•默罕默德）三、認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)（清華大學(xué)馮英健）。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念界定為：通過互聯(lián)網(wǎng)將有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，以交換或促進(jìn)交換為核心進(jìn)行的滿足消費(fèi)者需求的營銷過程。

2.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷主要特點(diǎn)包括：第一，成本低，便于控制銷售預(yù)算。對(duì)不同規(guī)模的企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷降低成本的方式不同，大企業(yè)主要表現(xiàn)為宣傳費(fèi)用和溝通費(fèi)用的節(jié)省，中小企業(yè)則表現(xiàn)為營銷中間環(huán)節(jié)的省略。第二，跨越時(shí)間空間的營銷方式。在時(shí)間上，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳輸速度快，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)全天候的經(jīng)營與銷售；在空間上，網(wǎng)絡(luò)營銷極大的促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，即使是跨國交易也可隨時(shí)完成。第三，消費(fèi)者為主動(dòng)的營銷。消費(fèi)者具有主動(dòng)查詢信息的動(dòng)機(jī)是網(wǎng)絡(luò)營銷潛力發(fā)掘的主要方面。而查詢動(dòng)機(jī)的形成主要依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳來實(shí)現(xiàn)。第四，交互式營銷。企業(yè)與消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)直接的溝通和交流，這種便捷的交互式營銷也是網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢(shì)之一。第五，定制化營銷。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的一對(duì)一服務(wù)，滿足客戶的特定需求，有利于提高顧客的忠誠度。第六，整合性營銷。主要體現(xiàn)在企業(yè)資源和營銷手段的整合。上述六點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，總體上體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是營銷手段的變革，更是營銷理念的創(chuàng)新，“以客戶為中心”是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。

3英超足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷特征分析

3.1職業(yè)足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的

網(wǎng)絡(luò)營銷與市場(chǎng)營銷關(guān)系密切，不同行業(yè)的獨(dú)有特征決定了各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與市場(chǎng)營銷關(guān)系的不同，職業(yè)足球俱樂部所提供的商品是多種多樣的：球票和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是競(jìng)技表演性質(zhì)的商品；足球裝備、紀(jì)念品、餐飲服務(wù)是球迷體驗(yàn)性質(zhì)的商品；胸前廣告、俱樂部贊助是品牌衍生性質(zhì)的商品、運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)與轉(zhuǎn)會(huì)是人力資源的商品。同時(shí)經(jīng)營不同種類的商品，決定了職業(yè)足球俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷既是直接完成在線銷售的重要手段，又是整體市場(chǎng)營銷的組成部分；既要肩負(fù)俱樂部網(wǎng)絡(luò)推廣的任務(wù)，又是服務(wù)整體營銷目標(biāo)的營銷工具。因此，職業(yè)足球俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是：以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，根據(jù)俱樂部整體營銷的戰(zhàn)略要求，通過多種方式培養(yǎng)維護(hù)球迷和消費(fèi)者、拓寬銷售渠道、提升品牌價(jià)值，有效促進(jìn)俱樂部商品與消費(fèi)者之間的交換，最終實(shí)現(xiàn)俱樂部“利潤最大化”的目標(biāo)。

3.2英超足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

3.2.1商品推廣及銷售的渠道

英超各俱樂部通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)主要有：第一，廣泛分布世界各地的消費(fèi)者具有極大的購買潛力，網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬了俱樂部在經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下的營銷渠道。第二，互聯(lián)網(wǎng)可以滿足俱樂部提供多樣化產(chǎn)品的需求。例如，英超多家俱樂部均開設(shè)多種語言版本的官方網(wǎng)站，（見表1）這為滿足不同語系國家的球迷提供了便利的同時(shí)，也有利于海外業(yè)務(wù)的開展。另外，曼聯(lián)俱樂部還在網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品圖片及介紹，吸引關(guān)注者購買，俱樂部的官方網(wǎng)上商城僅產(chǎn)品分欄就包括足球隊(duì)服、訓(xùn)練系列、時(shí)尚、裝備、家居用品、紀(jì)念品、禮品、個(gè)性化產(chǎn)品、耐克、打折區(qū)共10個(gè)購買專區(qū)，其中各個(gè)專區(qū)又分別設(shè)有不同系列的產(chǎn)品，如此巨大的產(chǎn)品數(shù)量如果在實(shí)體商店銷售，其成本的巨大是難以想象的，而網(wǎng)絡(luò)銷售則輕松的就解決了問題。

3.2.2與球迷溝通的工具

英超俱樂部通過加強(qiáng)與球迷的溝通，達(dá)到提升球迷忠誠度、完善俱樂部管理、提升服務(wù)質(zhì)量的目的。營銷界有一句名言：開發(fā)一個(gè)新客戶的成本可以維護(hù)五個(gè)老客戶。顧客流失率高的企業(yè)難以獲得穩(wěn)步的發(fā)展。大多英超俱樂部的官網(wǎng)一般都設(shè)置有球迷專區(qū)和會(huì)員專區(qū)，球迷或者消費(fèi)者可以暢所欲言對(duì)俱樂部提出贊揚(yáng)和批評(píng)，以及相關(guān)的建議。在各大體育網(wǎng)站的俱樂部新聞均設(shè)有評(píng)論欄，也可以獲取相關(guān)球迷對(duì)俱樂部行為的態(tài)度。另外，社交網(wǎng)站的興起極大拉近了球迷與俱樂部的距離。郵件許可營銷也是英超20家俱樂部常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在征求球迷或消費(fèi)者同意的前提下，將俱樂部的比賽比分、運(yùn)動(dòng)員新聞、產(chǎn)品促銷等信息第一時(shí)間以郵件的形式發(fā)給球迷或消費(fèi)者，而球迷和消費(fèi)者也可以通過郵件的形式將產(chǎn)品評(píng)價(jià)或?qū)銟凡堪l(fā)展的建議等反饋給俱樂部。

3.2.3促進(jìn)公共關(guān)系的媒介

網(wǎng)絡(luò)營銷在促進(jìn)俱樂部商品及服務(wù)的銷售時(shí)，也是用來維護(hù)公共關(guān)系（PR，publicrelation）的重要媒介。體育公共關(guān)系是由三個(gè)完整的要素構(gòu)成的,即體育組織、公眾和體育信息傳播。互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)成為了連接體育組織與其特定公眾之間的重要紐帶。英超俱樂部通過網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)公共關(guān)系的主要對(duì)象包括：媒體、消費(fèi)者、贊助商、其他俱樂部、社會(huì)公眾。通過互聯(lián)網(wǎng)，英超俱樂部俱樂部還可以及時(shí)的解決俱樂部的公關(guān)危機(jī)，例如對(duì)于重要球員或教練轉(zhuǎn)會(huì)謠言的澄清，對(duì)俱樂部財(cái)政問題的主動(dòng)報(bào)道，都能夠通過網(wǎng)絡(luò)迅速的傳播至各地球迷處，最大幅度的限制危機(jī)帶來的不利因素，維護(hù)俱樂部公共形象。

3.2.4營銷研究的新手段

互聯(lián)網(wǎng)將俱樂部與球迷聯(lián)系到了一起，它在為球迷提供大量俱樂部相關(guān)信息的同時(shí)，也為俱樂部提供了一個(gè)精確的研究工具，使俱樂部及時(shí)了解球迷群體的基本情況。英超俱樂部通過會(huì)員注冊(cè)（基本信息）、用戶問卷調(diào)查（觀點(diǎn)或態(tài)度信息）等方式建立大規(guī)模的球迷和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息庫，為俱樂部整體營銷的方向提供重要的參考。當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，球迷群體的相關(guān)信息顯得更為珍貴。在購物或現(xiàn)場(chǎng)觀賽后，俱樂部還可以設(shè)置簡短的評(píng)價(jià)選項(xiàng)供消費(fèi)者選擇，例如服裝或紀(jì)念品的質(zhì)量、賽場(chǎng)安保或食物供應(yīng)等，不斷的獲取消費(fèi)者和球迷對(duì)俱樂部的反饋信息，有利于俱樂部控制今后具體工作的改進(jìn)內(nèi)容，逐步完善產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提升。而球迷或消費(fèi)者的反饋得到重視，也能提高他們對(duì)于俱樂部的忠誠度。

3.3英超足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道特征

最近有學(xué)者提出：網(wǎng)絡(luò)營銷包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素，是以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段，實(shí)現(xiàn)銷售的新興營銷模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣，而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié),它一方面要為消費(fèi)者提供信息,讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面,在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。多樣化且能夠吸引球迷或消費(fèi)者眼球的信息渠道、簡便快捷安全性高的的交易渠道是達(dá)到理想網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的前提。官方網(wǎng)站。俱樂部官網(wǎng)是連接球迷、消費(fèi)者與俱樂部最重要的信息平臺(tái)之一。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參加2014-2015賽季英超聯(lián)賽的20家俱樂部均設(shè)置有自己獨(dú)立域名的官方網(wǎng)站。俱樂部官網(wǎng)為球迷和消費(fèi)者提供的信息主要包括：各年齡段球隊(duì)相關(guān)的基本信息和新聞、俱樂部比賽的預(yù)告與回顧、俱樂部的基本信息、球票和商品信息、俱樂部提供的餐飲服務(wù)信息、球迷論壇、會(huì)員之家、社交網(wǎng)站及贊助商的鏈接等。球迷或消費(fèi)者可以從俱樂部官網(wǎng)獲取較為全面的信息。社交網(wǎng)站。英超20家俱樂部在facebook、twitter都擁有自己的官方帳號(hào)，（見表2）并在官方網(wǎng)站的明顯位置設(shè)置供球迷點(diǎn)擊關(guān)注的標(biāo)識(shí)。但是，可能由于俱樂部整體發(fā)展戰(zhàn)略的不同，各俱樂部在與社交網(wǎng)站合作的數(shù)量上有所不同，其中曼聯(lián)、阿森納、利物浦、曼城、曼聯(lián)、切爾西六家俱樂部參與的社交網(wǎng)站數(shù)量較多，均超過了6個(gè)，利物浦更是在12個(gè)社交網(wǎng)站設(shè)置了帳號(hào)，其中還包括針對(duì)中國球迷開展的騰訊微博、新浪微博、微信和微視。另外還有7家俱樂部僅在3個(gè)社交網(wǎng)站設(shè)置了官方帳號(hào)，而這些俱樂部多是處于聯(lián)賽積分榜的中游或下游，其綜合競(jìng)爭(zhēng)力難以與前五家俱樂部同日而語，且都沒有廣泛的海外球迷支持，其營銷戰(zhàn)略有可能多是面向本土，對(duì)海外業(yè)務(wù)暫時(shí)無暇顧及。門戶網(wǎng)站。綜合類門戶網(wǎng)站中的體育版塊以及專門的體育門戶網(wǎng)站是俱樂部向社會(huì)公眾傳遞信息的又一重要渠道。由于利益取向的不同，門戶類網(wǎng)站對(duì)俱樂部的報(bào)道主要有：提供比賽視頻的在線觀看、比賽的相關(guān)數(shù)據(jù)、明星球員的表現(xiàn)、球員轉(zhuǎn)會(huì)、教練員的表現(xiàn)、球隊(duì)的技戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)計(jì)及論壇等等，為球迷提供新聞?lì)愋畔ⅰｓw育門戶網(wǎng)站向體育愛好者提供服務(wù)，其受眾數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于足球項(xiàng)目愛好者，其的信息具有更廣泛的傳播效應(yīng)。因此，足球俱樂部必須注意處理好與各大門戶網(wǎng)站之間的公共關(guān)系，盡可能的為這些媒體提供便利的服務(wù)。球迷論壇。作為俱樂部與球迷、消費(fèi)者直接進(jìn)行交流的平臺(tái)，球迷論壇是更能體現(xiàn)“雙向性”的信息渠道。E-MAIL。以電子郵件的形式向球迷發(fā)送球隊(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超各俱樂部官網(wǎng)注冊(cè)成為會(huì)員之前，都需要填寫球迷的基本信息，包括姓名、年齡、性別、居住地等，這可以使俱樂部明確球迷群體的主要特點(diǎn)，將營銷活動(dòng)更加細(xì)化。另外，球迷在注冊(cè)時(shí)可以主動(dòng)選擇是否接收俱樂部的E-MAIL，這種“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的運(yùn)用也能增加球迷的品牌好感。還有部分俱樂部為了便于球迷獲取郵件信息采取更積極的手段，例如西布朗維奇俱樂部就專門在俱樂部官網(wǎng)的主題欄設(shè)置“新聞通訊”欄目，球迷無需注冊(cè)，直接將電子郵箱輸入即可獲得郵件信息；而桑德蘭俱樂部則在俱樂部新聞報(bào)道的一側(cè)設(shè)置快速注冊(cè)窗口，并明確每周一次的俱樂部郵件發(fā)送服務(wù)，供球迷選擇。交易渠道便捷化消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易渠道完成商品的購買，從而實(shí)現(xiàn)商品由商家向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超俱樂部的球票都可通過官方網(wǎng)站直接購買，其他商品則主要通過俱樂部官方網(wǎng)上商城和綜合類購物網(wǎng)站銷售。通過官方網(wǎng)站銷售的比賽門票，以主場(chǎng)單場(chǎng)球票、客場(chǎng)單場(chǎng)球票、三場(chǎng)連票、季票等形式預(yù)訂和售賣。球迷還可以購買包含大巴接送費(fèi)用的客場(chǎng)球票。在比賽門票的訂單完成之后，球迷就可以享受快遞服務(wù)，而支付方式則主要以在線支付為主。官方網(wǎng)上商城。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超各俱樂部均建立了官方網(wǎng)上商城的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，并在其官方網(wǎng)站中的顯要位置標(biāo)示出網(wǎng)上商城的鏈接，便于消費(fèi)者進(jìn)入站點(diǎn)。在俱樂部的官方網(wǎng)上商城中，消費(fèi)者可以完成對(duì)實(shí)物商品的瀏覽、選擇、購買以及評(píng)價(jià)。綜合類購物網(wǎng)站。在國外各大綜合類購物網(wǎng)站（例如amazon、sportdirect、ebay）中也可以購買英超各俱樂部的商品，但由于網(wǎng)站銷售主題的不同，各綜合類購物網(wǎng)站中的商品數(shù)量和種類相對(duì)官方網(wǎng)上商城較少。

4結(jié)語

英超聯(lián)賽官方宣布：2016-2019三個(gè)賽季的英超本土轉(zhuǎn)播權(quán)以51.36億英鎊售予天空衛(wèi)視與英國電信公司，漲幅將近70％。在英超諸強(qiáng)鎩羽歐冠聯(lián)賽、英格蘭國家隊(duì)世界杯成績欠佳的情況下，英超聯(lián)賽依然表現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這與各俱樂部以及整個(gè)聯(lián)賽成熟的營銷策略不無關(guān)系。英超各俱樂部合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺(tái)，使網(wǎng)絡(luò)營銷在俱樂部整體營銷戰(zhàn)略中充分發(fā)揮了職能優(yōu)勢(shì)；以多樣化的信息渠道和便捷化的交易渠道保障網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的順利開展；信息刺激和互動(dòng)交流結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷模式不斷提升俱樂部的營銷水平，“數(shù)據(jù)化”營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了的新暢想。我國職業(yè)足球俱樂部在未來的發(fā)展過程中，應(yīng)借鑒英超俱樂部的先進(jìn)營銷理念，把握網(wǎng)絡(luò)營銷為我國職業(yè)足球俱樂部帶來的機(jī)遇，為中超聯(lián)賽的趕超發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

作者:宋冰 張廷安 單位:北京體育大學(xué)研究生院 安徽省滁州學(xué)院體育學(xué)院