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摘要：b2b服務業網絡營銷一直是國內網絡營銷研究的空區，本文在著重分析了當下B2B服務業發展的困境，同時從根源上探析其困境背后的緣由，而后從B2B服務業外圍和自身探討了其網絡營銷突圍的對策，希望對現實企業網絡營銷的開展與實施有一定的啟發意義。

關鍵詞：B2B服務業；網絡營銷

服務業是國民經濟發展的戰略產業，在推動產業結構調整，創造就業機會，提升國民經濟總值方面有著舉足輕重的作用和意義。利用現代電子商務、網絡營銷手段推動服務業發展既是民心所向，也是國之大計。

1、B2B服務業與網絡營銷

1.1B2B服務業的范疇

關于服務業的定義，國內外有著不同的看法，一般認為服務業即指生產和銷售服務產品的生產部門和企業的集合。一般意義上把它分為:分銷服務、生產者服務、社會服務和個人服務（即消費者服務）4大類。由于本文探討的目的更多的是從企業的角度談網絡營銷，故而此處所談到的B2B服務業特指在為企業提供無形服務產品的行業，是排除了分銷服務、社會服務、消費者服務以外的企業服務行業，更貼近生產者服務的范疇，為生產廠商(或政府及各種社會組織機構)直接地或間接地對其生產過程提供中間服務的服務性產業,主要包括廣告和市場研究、會展、科學研究服務、信息咨詢服務、教育培訓、倉儲、物流、法律、稅務、審計、中介、房地產業、維修及售后服務等，涉及信息收集、處理、交換的相互傳遞、管理等多方面活動的行業企業。

1.2B2B服務業網絡營銷的研究意義

眾所周知，由于網絡營銷超越時空、加快了信息的傳遞和處理，大大提升了傳統業務的運行效率，降低了傳統工作的運營成本，因此在各行各業得到了快速普及，并促進了各行各業的發展，推動了國民經濟快速發展。但縱觀國內網絡營銷發展史，不難發現網絡營銷在有形產品領域和消費者服務確實取得了快速發展，在實踐和研究方面都備受重視，但在B2B服務業領域卻發展緩慢，無論是在實踐方面還是在研究方面都留有空缺，對現實企業的應用和推廣帶來了困擾。而筆者作為一個在實戰和研究方面從業多年的工作者，有責任也有義務在實戰應用和研究方面跨出一步，為社會做出應用的貢獻，期望為現實工作起到一定的啟發引導意義。

2、B2B服務業網絡營銷的發展困境分析

相比較有形產品行業和消費者服務行業，B2B服務業網絡營銷發展呈現如下特點即表現為B2B服務業整體發展困境：

2.1B2B服務業網絡營銷整體發展慢

縱觀國內網絡營銷發展史，有形產品行業（工業品、消費品）在1999年就開始萌芽，2003年初步發展，至2011年工業品、消費品行業網絡營銷已達到高潮并得到普及，以阿里巴巴、慧聰等為代表的B2B平臺，以淘寶、天貓、京東等為代表的B2C平臺，以百度、谷歌為代表的搜索平臺快速發展，推動著有形的工業品、消費品行業網絡營銷的快速發展。而在消費者服務領域，從2009年國內分類信息平臺、團購平臺行業快速發展，招聘、房產租賃中介、培訓、餐飲、娛樂、美容等面向消費者服務的產業網絡營銷也得到快速發展，并在2013年前后得到快速普及和暴發。但反觀B2B服務領域，不難發現：B2B服務業網絡營銷在2007年左右才開始萌芽，相比較有形產品網絡營銷晚了5-8年，盡管比消費品服務業網絡營銷發展的早，但發展速度卻遠不及消費者服務業網絡營銷的發展，時至今日還處于緩慢發展階段。因此，無論是在艾瑞、中國電子商務研究中心的電子商務報告上，關于B2B、B2C統計的報告、關于團購等領域統計報告清晰，但對B2B服務業電子商務報告的統計卻不甚清晰。

2.2B2B服務業網絡營銷整體發展不均衡

縱觀整體行業網絡營銷發展，有形產品網絡營銷從標準化到個性化定制化產品、從低客單價產品到高客單價基本上都得到了全面發展。而消費者服務領域從個人高頻需求的飲食餐飲、娛樂、美容、家政服務，到相對低頻的招聘、房產中介、培訓教育等基本上都滲透到網絡營銷領域，可謂無所不及無所不能。但反觀B2B服務業領域，物流、計算機軟件等服務業網絡營銷發展相對較早，相對成熟，網絡營銷滲透率也比較高，但在房產服務、市場研究、會展、維修等售后服務方面網絡營銷則發展相對較晚，且滲透率也相對較低，甚至到現在為止，大部分B2B服務業、大部分從事B2B服務的企業還固守在傳統營銷領域，整體網絡營銷差異較大。

2.3B2B服務業網絡營銷應用程度不深，收效不甚明顯

與有形產品行業及消費者服務業網絡營銷相比較，B2B服務業網絡營銷普遍存在：（1）網絡應用表現形式較少，主要以獨立網站＋搜索引擎營銷形式為主，不像有形產品可以通過獨立網站、搜索引擎、分類信息平臺、B2B平臺甚至是獨立的商城、微營銷平臺等多個形式、多種渠道表現傳播。（2）網絡營銷部門不成熟，觀察整個開展B2B服務業網絡營銷部門，會發現大多數企業要么是基本沒有獨立的網絡營銷部門，要么就是網絡營銷部門人員較少至1-2人，不像有形產品行業網絡營銷，一般有獨立的網絡營銷部門，一般都有2-5人的網絡營銷人員配置。（3）收效不甚明顯，相比較有形產品和消費者服務業網絡營銷而言，開展網絡營銷的B2B服務企業普遍反映網絡營銷收效不甚明顯，當然這既有平臺收效統計不夠顯性的原因，也有網絡營銷部門不成熟的因素。

3、B2B服務業網絡營銷困境緣由探析

仔細剖析B2B服務業本身的特點，也許就會發現為什么B2B服務業網絡營銷發展緩慢、不均衡及應用程度不深，收效不明顯呢？一方面是由服務產品本身特點造成的。有形產品相比較，服務業生產的是服務產品，服務產品具有非實物性、不可儲存性，生產與消費同時性，是過程性產品等特征。因此，從供應企業的角度講，由于其不可儲存性及過程性的特點，造成大部分供應企業服務半徑有限，不能充分利用互聯網超越時空的特征將效益規模化，降低了其網絡供給的意愿度。另外從消費企業的角度講，由于服務產品的非實物性和過程性，其網絡語言的表達相對不像有形產品表達的那么具體化、標準化，不足以讓消費企業產生信任，降低了其網絡需求的意愿度。結果，從供需雙方角度談，其網絡營銷的迫切性和現實性自然就大大折扣。另一方面則是由B類企業本身的特征決定的，相對于消費者而言，B類企業發展，更多追求的是規模性和穩定性，由于其規模持續采購服務能大幅降低其運營成本，規避違約成本，因此B類企業更在乎供應鏈條（服務鏈條）的穩定性，其更愿意與原有的合作伙伴保持持續穩定的合作關系，且這種關系不易隨意打破。

4、B2B服務業網絡營銷發展對策

由上所述，B2B服務業網絡營銷出現困境既是服務業本身特征的產物，也是B類企業本身運營屬性的結果，但歸根結底還是，環境發展不成熟，應用不精深所造成的。但如何破解B2B服務業網絡營銷發展的困境呢？

4.1外圍層面，引導網絡營銷觀念，推動B2B服務業網絡營銷發展

推動B2B企業網絡營銷觀念的革新，既需要時間賦予B2B服務企業自我反省自我修復能力，畢竟網絡營銷是大勢所趨，當作為B2B企業活動主體的個人網絡依賴度足夠高，B2B服務網絡供給和采購自然會由偶然性變成一種習慣。另外B2B服務業網絡營銷發展更需要的是政府、協會組織乃至網絡營銷服務機構的引導，網絡營銷無疑代表著先進的生產力，要引導B2B企業網絡營銷成熟，政府和協會組織就應該發揮出應用的引導和推動作用，組織行業企業開展網絡營銷講座、培訓，提高B2B服務業企業的網絡營銷意識，鼓勵并支持網絡營銷服務機構搭建專屬的網絡服務平臺、助力網絡營銷服務機構對B2B企業的引導工作與培訓、服務工作。

4.2企業自身層面，應該自我提升網絡營銷踐行能力

（1）企業逐步搭建適合自身的網絡營銷人員或部門，提高專業人員網絡營銷素養，從人員條件上保障網絡營銷的順利實施。（2）提升服務業網絡信息的標準化工作，改變過去單一的網絡服務信息概念化的表達方式，通過對服務人員標準化、服務時間、服務水平、服務設備、服務案例標準化的描述，通過服務業網絡信息多媒體、多樣化—文字、圖片、flash、視頻化增加消費企業的認知、鑒別、信任，促進網絡營銷工作的針對性和有效度。（3）多元化網絡營銷手段的應用廣度與深度。在應用廣度上，不僅需要依賴于見效快的搜索推廣方式，也要勇于嘗試新的B2B服務平臺，應用新興的微營銷—微博、微信、公眾號增加信息傳播的廣度，通過雙向溝通互動提升服務的網絡口碑。在應用深度上，關注搜索推廣過程中關鍵字的應用精度，將服務半徑和關鍵字應用貼切的結合起來；在微營銷的應用中，關注客戶需求內容的簡潔性、針對性、趣味性以及互動性；關注網絡營銷效果分析，將網絡營銷的真正魅力發揮到極致化。

參考文獻：

[1]葉瓊偉，聶秋云.電子商務對第三產業影響的實證分析[J].電子商務.2012年09期

[2]聶秋云.電子商務發展水平的測度及其對我國服務業影響的實證研究[D].云南財經大學.2013

作者:王利鋒 單位:蘇州經貿職業技術學院電子商務與物流學院