導(dǎo)語：傳統(tǒng)媒體自我營銷策略分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入全媒體時代，在這場“互聯(lián)網(wǎng)+”的革命中，各行各業(yè)都在積極尋求變革，以確保自身更好地生存。我國的傳統(tǒng)媒體由于身兼事業(yè)性和市場性雙重身份而苦苦掙扎，反觀美國的大眾傳播業(yè)早已確立了一套成熟的市場化運(yùn)作模式。本文認(rèn)為，在如今的商業(yè)化社會里，傳統(tǒng)媒體難逃商業(yè)化的命運(yùn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，在內(nèi)容和廣告二元產(chǎn)品市場上同時營銷才是解決自身困境的出路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；全媒體時代；自我營銷；營銷策略

一、資本邏輯與媒體邏輯的博弈

美國無疑是世界上大眾傳播業(yè)發(fā)展最成熟的國家之一，其市場化程度居世界前列。按照約翰•麥克馬納斯的說法，一個按照市場規(guī)律運(yùn)作的媒體企業(yè)必須在四個市場上采取行動、展開競爭，這四個市場分別是受眾市場、新聞來源市場、廣告市場和投資市場。[1]我國媒體多半屬于國有或公有，因此不涉及投資市場的運(yùn)作，而在新聞來源市場和廣告市場上的探索和競爭從未停歇，但由于媒介組織性質(zhì)的兩重性，還在受眾市場上苦苦掙扎，一方面，事業(yè)性色彩濃厚，要求傳統(tǒng)媒體必須把握輿論導(dǎo)向，肩負(fù)輿論安全的重任；另一方面，商業(yè)的力量使這個時代的一切都商品化，傳統(tǒng)媒體也不能幸免。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)語境下，具有較強(qiáng)公共屬性的媒體與片面追求利潤的資本會不可避免地產(chǎn)生尖銳深刻的矛盾，關(guān)注媒體的資本邏輯不是要媒體偏離自己的基本價值，也不是要脫離公眾的監(jiān)督和管束，而是在保持媒體邏輯相對獨(dú)立的前提下，最大限度地發(fā)揮資本邏輯的張力。[2]從這一角度來說，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，積極進(jìn)行自我營銷。

二、傳統(tǒng)媒體的自我營銷策略

傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的一個重要特點(diǎn)是在二元產(chǎn)品市場，即內(nèi)容產(chǎn)品市場和廣告產(chǎn)品市場中運(yùn)作。傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營方式為了實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營效益最大化，往往會注重廣告市場效益的提高而忽略內(nèi)容市場的收益，這種想法無疑是錯誤的。媒介經(jīng)營是一個雙向聚售的過程，一方面，廣告商希望通過媒體向受眾售賣其商品和服務(wù)，達(dá)到商業(yè)目的，另一方面，媒體通過無償提供信息資源和功能性服務(wù)聚合了一部分規(guī)模化的受眾，這些受眾被媒體作為商品出售給廣告主，因此媒體在內(nèi)容市場的營銷效果決定了其在廣告市場的營銷效果和水平，媒介要想獲得總體效益的最大化，就必須在兩個市場同時展開營銷。（一）廣告市場。媒介廣告推廣包括推廣對象、推廣內(nèi)容、推廣方式、推廣時機(jī)等多個環(huán)節(jié)，只有做好每個環(huán)節(jié)的工作，才能從整體上做好媒介的廣告推廣工作。推廣對象包括廣告公司、企業(yè)廣告主、消費(fèi)者，媒介日常就應(yīng)加強(qiáng)與媒介推廣對象的溝通，例如與廣告公司簽訂長期服務(wù)合同、通過舉辦活動吸引消費(fèi)者、在留住原有消費(fèi)群體的同時不斷擴(kuò)展新的消費(fèi)人群。推廣內(nèi)容包括媒介廣告刊播服務(wù)、媒介的廣告價值，媒介應(yīng)不斷豐富自身的推廣內(nèi)容，提高所推廣內(nèi)容的品質(zhì)，如可以通過內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)升級和受眾結(jié)構(gòu)優(yōu)化等措施，不斷提高自身媒介廣告價值。推廣方式包括聯(lián)誼會、會和廣告等，媒介可以積極與推廣對象展開溝通活動，同時不斷創(chuàng)新豐富自己的推廣方式，例如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺積極與推廣對象進(jìn)行線上溝通互動，通過建立官方公眾號加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，提高消費(fèi)者的參與度和積極性。把握恰當(dāng)?shù)耐茝V時機(jī)也很重要，可選在年度大會、日常推廣、重大事件或新聞前推廣，其中最重要的就是年度推廣。1.媒體品牌化時代已經(jīng)來臨。在新媒體異軍突起、傳統(tǒng)媒體競爭方興未艾的今天，媒體品牌化是傳統(tǒng)媒體明哲保身的必然選擇。央視提出“相信品牌的力量”，各地方衛(wèi)視千帆爭渡，正是對品牌效應(yīng)的有力詮釋，可以說，媒體品牌化時代已經(jīng)來臨。品牌也是衡量媒體廣告價值的重要指標(biāo)，就像企業(yè)面試時名牌大學(xué)本身就是對應(yīng)聘者素質(zhì)的重要保障一樣，消費(fèi)者通常認(rèn)為，一個值得信賴的品牌媒介上承載的內(nèi)容是可以信.10NewsDissemination新聞傳播營銷策劃賴的，因此消費(fèi)者對媒體品牌的評價會影響他們對媒介所承載內(nèi)容的評價，從而大大影響廣告的傳播效果和媒體的廣告市場效益。媒體的廣告價值一般體現(xiàn)在品牌力上，它包含公信力和影響力兩個方面。媒體的公信力是社會公眾對于該媒體品牌的信任力，是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)。媒體的影響力表現(xiàn)為是否反映公共意愿、維護(hù)公共利益、推動公共進(jìn)步等，沒了影響力，媒體就會淪為政治勢力或利益集團(tuán)的工具，這也關(guān)系到媒體的廣告價值，當(dāng)一個媒體有了基于公信力和影響力強(qiáng)大的品牌力量，“好的產(chǎn)品自己會說話”，我們的廣告經(jīng)營就會順風(fēng)順?biāo)?.媒體廣告市場價值的核心在于受眾。媒體的最大廣告價值在于能否通過內(nèi)容免費(fèi)化服務(wù)聚集起一定規(guī)模化、高品質(zhì)的消費(fèi)者。從廣告的角度來說，媒介就是“人口販子”，當(dāng)聚集到一定規(guī)模和質(zhì)量的受眾有了廣告價值后，最重要的是以優(yōu)質(zhì)的推廣和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)廣告價值的變現(xiàn)。內(nèi)地媒體往往只顧著給別人打廣告，忘記自己也需要這些，其實(shí)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行自我營銷具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，可以充分利用自身的媒體資源，比如媒體品牌的知名度、編排和節(jié)目、標(biāo)志性符號、知名主持人和活動資源、渠道資源等，通過全媒體資源進(jìn)行全渠道的傳播和滲透。另外，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有數(shù)十年甚至近百年的發(fā)展史，擁有一套專業(yè)化的人才隊(duì)伍、成熟的采編操作流程和較高的社會公信力，在這一點(diǎn)上新媒體難以望其項(xiàng)背，傳統(tǒng)媒體自我營銷可以充分挖掘并利用自身優(yōu)勢，發(fā)揮把關(guān)人的角色，達(dá)到正向移情的效果。（二）內(nèi)容市場。前瞻傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢我們必須認(rèn)識到，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在悄然興起，甚至成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)營模式。事實(shí)上，內(nèi)容服務(wù)不僅是傳媒社會功能的體現(xiàn)，更是一種比廣告服務(wù)更為基本的經(jīng)濟(jì)功能。[3]隨著時代的演進(jìn)，受眾的注意力越來越成為一種稀缺資源，直接向“眼球”收費(fèi)更有利可圖，方興未艾的數(shù)字傳播革命推動了內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)化的步伐，好內(nèi)容可以成為媒體的品牌，畢竟任何營銷技巧最終都要?dú)w結(jié)到節(jié)目質(zhì)量上來。品牌欄目是品牌標(biāo)志化的象征，只有個性和特質(zhì)區(qū)別于他人，才能形象化地代表媒介品牌、贏得受眾偏好，從而忠于欄目進(jìn)而忠于媒介品牌。1.借融媒東風(fēng)整合媒體資源，打造全媒體品牌推廣矩陣。實(shí)踐證明，近年來新媒體發(fā)展勢頭正猛，傳統(tǒng)媒體僅靠單打獨(dú)斗絕無反擊的可能，因此媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流趨勢和必然選擇。傳統(tǒng)的品牌推廣方式往往只是在單一媒體上奮力吆喝，而僅靠單一媒體的推廣和宣傳無疑達(dá)不到最好的傳播效果，因?yàn)槊恳粋€單一媒體的背后都有其固定的受眾圈子，其覆蓋面和影響范圍都是有限的，因此傳統(tǒng)媒體可以借力媒介融合的大趨勢。在融媒體的基礎(chǔ)上整合媒體資源、品牌推廣覆蓋范圍和受眾人數(shù)，打造全媒體品牌推廣矩陣，全方位地提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大品牌傳播范圍。全媒體品牌推廣就是利用整合的媒體資源，針對自身品牌進(jìn)行有計劃、有目的的品牌建設(shè)活動。全媒體資源包括電影、電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告，甚至車載工具、城市公共設(shè)施等，幾乎覆蓋了大眾社會交往的所有范圍，其實(shí)施的范圍之廣、傳播范圍之寬，可以達(dá)到良好高效的傳播效果。2.打造品牌特色，建設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)終端。在受眾資源稀缺、內(nèi)容市場競爭尤為激烈的今天，信息產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，媒體的生存空間越來越小，傳統(tǒng)媒體想要突圍，僅靠質(zhì)量取勝還不夠，如果沒有明顯的差異化，沒有做到市場細(xì)分、受眾細(xì)分，就算秉持“內(nèi)容為王”的原則，也很難長久吸引“眼球”，形成受眾粘性，因此打造品牌特色格外重要。媒體可以發(fā)揮資源獨(dú)特性的優(yōu)勢，打造有地域特色的內(nèi)容產(chǎn)品，讓競爭者難以復(fù)制或模仿，比如河南衛(wèi)視的兩大精品欄目《梨園春》和《武林風(fēng)》就是利用特色資源優(yōu)勢在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的。對于擁有不止一個社交平臺賬號的多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，通過微博、微信獲取新聞已經(jīng)不是新鮮事，社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋的群體之廣、用戶之間的網(wǎng)絡(luò)性之強(qiáng)，以及發(fā)表內(nèi)容的門檻之低，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能迅速引爆，人人皆為自媒體。信息社會里即使是普通人也有極度旺盛的知曉外界信息的需求，也在不斷追求著碎片化的第一手信息，社交平臺無疑滿足了人們的需要。有統(tǒng)計表明，現(xiàn)在人們獲取信息的渠道基本來自于社交網(wǎng)絡(luò)平臺，因此傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)時展，全力打造社交網(wǎng)絡(luò)終端，要保持良好的媒體品牌終端能見度和品牌曝光度，讓消費(fèi)者在多個社交終端都能經(jīng)常看到自己的品牌信息，這樣可以有效提高知名度，進(jìn)而影響受眾行為。

作者:何冰潔 單位:鄭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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[2]張艷濤.資本邏輯與媒體邏輯的哲學(xué)辨析[J].青年記者，2015(497)：9.

[3]湯李梁.傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的雙重內(nèi)涵——“影響力經(jīng)濟(jì)”再反思[J].國際新聞界，2006(10)：43-46.