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摘要:網絡是把雙刃劍，在給農產品的營銷帶來新的機遇的同時也隨之產生了許多問題，如何處理好這些問題成為目前農產品網絡營銷中首當其沖的事情。筆者剖析了我國目前農產品網絡營銷的發展現狀，結合了紹興市農產品-香榧的消費需求調查，以了解大眾對香榧的購買偏好，并進行歸納和總結，在此基礎上，為存在同樣問題的農產品企業的網絡營銷提出些許建議。

關鍵詞:農產品；網絡營銷；香榧

互聯網技術的創新與發展在給人們帶來便利的同時，也萌生出了許多產物，網絡營銷便是其中之一，它以自身開放性、應用性和服務性，作為一種高效的營銷方式存在于我們身邊，并在當今社會起著舉足輕重的作用。香榧的銷售收入是寓居于會稽山脈居民的主要收入來源，農戶們跟隨時代步伐進行網銷，通過實體店與網絡店鋪相結合來增加銷售量、提高農產品知名度，為香榧的未來打好夯實基礎。

一、我國農產品網絡營銷的現狀

2012年，我國正式建立了農產品信息體系，并以“網上展廳”的形式呈現，建立地市級的農業信息網站的省、市、區達30多個。如今，農產品網上信息體系的建設已擴展到縣級。互聯網的飛速發展，使人們的生活產生了日新月異的變化，網絡應用成本大幅度下降，網絡使用人數大量增加，其中鄉村地區增速最快，如此種種儼然表明我國鄉村的農產品網絡營銷環境已具備且狀態良好。此外，我國政府還大力發展物聯網，且成效頗豐。筆者結合相關材料得知：將來，我國冷鏈物流行業的年均增速將達至高峰，可能至25%，市場規模、市場需求和市場潛力也將一日千里。然而，施行農產品的網絡營銷并非易事，現今我國國內農產品網絡營銷體系仍有漏洞，譬如：相關農產品營銷網站的建設不統一、農業營銷網站功能不全、農業網站信息時效性有待提高、農產品網絡營銷的配套措施、保障體系尚未建立完全，如此種種均為農產品網絡營銷的絆腳石，故而，筆者認為我國農產品的網絡營銷還須進一步加以完善。

二、紹興地區香榧網絡營銷現狀

紹興作為全國電商起步較早的城市之一，各行業網絡營銷一直走在全國前列，包括香榧在內的紹興市十大農產品特產均實現了網絡營銷，對于紹興市的農產品網絡營銷，政府給與了許多政策支持，如：(一)凡是由市級以上商務部門認定的新建鄉村電子商務辦事點均可得到3000元/個的現金補貼；(2)年銷售額超過100萬元、300萬元、500萬元的經營單位，若其銷售的農產品以網銷為主，則超過100萬的可得到2%的獎勵，超過300萬、500萬的可得到1%的獎勵；(三)自建型農產品網銷平臺，年銷售額達300萬元者可得到補助，具體金額為其實際投資額的20%。盡管紹興地區香榧的網絡營銷發展飛速，但仍存在許多問題：網絡零售額過低、人才引進與培訓不足、產品銷售特色不明顯等，所以加強香榧產業的網絡營銷迫在眉睫。

三、研究方法及說明

(一)實地訪談。1.方法說明。為更好地了解紹興地區香榧網絡營銷的現狀，筆者采用對農戶進行實地訪談法，對消費者進行問卷調查的方法以期能更具體地了解到紹興地區香榧網絡營銷的狀況以及問題，并對這些問題提出相關建議。2.農戶視角下紹興地區香榧網絡營銷存在的問題。(1)農戶互聯網知識與信息能力較差。紹興地區種植香榧的農戶普遍年齡偏大，互聯網知識受限、信息能力差，不懂網絡，更不懂利用互聯網進行銷售。農戶對互聯網的認知偏差及網絡安全及誠信等問題也會影響其應用網絡。(2)農戶對網絡營銷缺乏信任。農戶對網絡營銷缺乏了解，也少有專業人才指導，因此對網絡營銷缺乏信任。一些農戶表示，雖然他們知道香榧進行網絡銷售會給他們帶來較為可觀的收入，但是他們卻不敢實施，以避損失。3.針對農戶對農產品網絡營銷的建議(1)加強農村網絡技術建設。政府可以幫助一些貧困村建立一個穩定的網絡環境，按期對鄉村網絡信息進行實時更新，并使網絡技術人員設計既符合鄉村農業又能吸引消費者眼球的網站。也可為實行農產品網絡營銷的農戶給與政策補助，如：網絡銷售額達到100萬以上時政府再給予5%的獎勵。(2)加強農產品網絡營銷保障體系建設。對相關農產品網絡營銷安全的立法，政府須非常重視，可專門為農產品網絡營銷提供一套針對性法律。首先確保農戶進行農產品網絡營銷具有較完善的法律法規的保障，再增強對網絡營銷的相關管理，從而確保農產品網絡營銷的施行。(二)問卷調查。1.問卷設計。本次問卷所需數據采用網上問卷調查所得，該問卷總體分為三部分：第一部分為受訪者部分個人資料，如：性別、年齡、生源地等；第二部分為受訪者對香榧的認知情況，如：是否知道香榧、是否網購過香榧等；第三部分為受訪者對香榧網絡營銷的具體看法，如：網購過香榧的消費者為何愿意網購香榧，未網購過香榧的消費者為何不愿意網購香榧等。2.調查對象的界定。筆者查閱相關資料得知：有網購經驗的消費者，年齡基本上不大，在30歲以下的消費者占83%，趨于年輕化，故此次問卷調查對象主要為50歲及以下消費者。3.問卷發放方式說明。此次研究樣本為具有網購經驗的消費者，并以網絡調查的形式對受訪者進行調查，并從一定程度上對受訪者進行甄別，從中選取符合條件的有效問卷。因問卷星網站只允許提交完整有效的答卷，故而，理論上是有效的。此次調查含有效問卷138份，其中男性78份，女性60份。4.問卷統計分析。(1)問卷統計方法。由問卷星官網提供的調查結果的統計，能夠完整有效地統計出調查結果，筆者對該網站的所得數據加以利用，并結合自身已有的網絡營銷的相關知識，對此次調查結果進行梳理。(2)樣本分析：消費者視角下紹興地區香榧網絡營銷存在的問題。A.網購缺乏安全性。此次調查中有69.57%的消費者未網購過香榧，50.88%的消費者認為網購缺乏安全性。由此可知，我國網絡營銷安全保障體系還需進一步改善。B.網購香榧與實體店購買的香榧質量上有較大差異63.16%的消費者認為：網購香榧確與實體店購買的香榧在質量上、口感上有較大差異。其次，香榧產量不高，往日實體店都鮮有銷售，故網購香榧質量有待商榷。C.部分香榧品牌為消費者熟知度低僅有11.59%的消費者知道老街口香榧，今優味和土味聚香榧為消費者所知度最低，為1.45%。(3)樣本分析：影響消費者網購農產品的因素A.網絡安全性。此次調查中有69.57%的消費者未網購過香榧，且有50.88%的消費者認為網購缺乏安全性。信任是購買的前提，因此提高網絡安全性是增加消費者購買的關鍵因素。B.產品價值。63.16%的消費者認為：網購香榧確與實體店購買的香榧在質量上、口感上有較大差異。可見：產品的價值會影響消費者會否購買該農產品，故產品價值的好壞是影響消費者會否購買的要素之一。C.品牌因素。由本次調查得：僅有11.59%的消費者知道老街口香榧，今優味和土味聚香榧為消費者所知度最低，為1.45%。說明品牌因素也是制約消費者購買農產品的因素之一，只有把品牌打響才能吸引更多的消費者。

四、針對消費者對農產品網絡營銷的優化建議

(一)健全法律法規及信譽管理體系。我國網銷部門須盡快完善現有的關于網絡營銷安全的立法，通過完善立法來規范農產品的網絡營銷。在此基礎上建立起一套嚴峻的網絡營銷信譽管理體系,以便增強政府對農產品網絡營銷的監督和管理，提高網絡安全性。(二)健全農產品質量標準體系。相關部門須制訂相關規章制度,以完善農產品質量標準體系,確保網銷農產品具有較好的質量,以減少由產品品質產生的問題。為保障消費者權益，農產品網絡店鋪可提出“壞一賠十”的條款：商家所售農產品確有毀壞的，提供十倍補償。如：若香榧企業所售香榧有十顆空籽或爛籽，則商家給消費者寄出一百顆同種所購香榧，以提高消費者對產品的期望程度及對產品的價值認知。(三)加大農產品品牌宣傳力度。農產品企業可在有經濟能力的條件下對農產品以廣告(贊助某節目)的形式提高其品牌形象。此次調查中筆者發現老街口香榧為消費者熟知度極低，僅有11.59%的消費者知道該香榧品牌，今優味和土味聚香榧為消費者所知度最低，僅有1.45%。因而，農產品企業應增強對農產品品牌的宣傳。

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作者:阮星星 許必芳 單位:浙江中醫藥大學人文與管理學院