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摘要:伴隨著社會經濟的不斷發展和科學技術的不斷進步，互聯網網絡營銷已經逐漸普及。在現代化的市場經濟體系中，大多數中小型企業都開始探索適合本身的網絡營銷之路，以在更大程度上提高經濟利益。煙臺藍白食品有限公司作為煙臺市老牌企業，具有一定的代表性，本文通過對煙臺藍白食品有限公司市場環境的分析，結合其線上線下網絡營銷活動的開展狀況，找出當今環境下中小企業在網絡營銷中財務管理的問題，并對此提出合理可行的建議，促進企業發展。

關鍵詞:網絡營銷；財務管理；餐飲

一、網絡營銷與財務管理

(一)網絡營銷

網絡營銷是指以互聯網為基礎，通過連接企業與用戶形成社會關系的網絡，向大眾傳播信息與提供服務，以顧客需求的滿足與企業營銷目標的實現為目的，所進行的一系列組織策劃、實行及管理與運營活動。網絡營銷已成為企業現代營銷戰略的重要組成部分，其以互聯網作為基礎的基本特征，使得網絡營銷環境具有極強的信息傳遞效率、增強了信息的交互性。

(二)財務管理

財務管理是指以企業營銷目標為目的，對企業的投資、籌資、營運資金以及利潤分配進行管理的一項經濟管理工作，是企業經營管理的重要組成部分。要求以財經法規制度為根據，組織企業財務活動，以滿足財務管理原則，進而完成企業管理目標。

(三)網絡營銷中的財務管理

進入到21世紀20年代，中國互聯網用戶已經突破9億大關，雄厚的用戶基礎使得網絡營銷不再是單純的手段，而演變為了一種文化。加之政府主推“互聯網+”項目，各個行業都難以離開網絡營銷，餐飲行業也不例外?；ヂ摼W時代下，動輒億元級別的融資實在誘人，但中小企業往往不能看到其背后的殘酷。前有嘀嘀打車與快的打車百億級別的燒錢大戰，斗魚與虎牙兩大直播巨頭高達300億元人民幣的融資競爭剛剛告一段落。在高風險、高回報的互聯網世界，重視財務管理、注重經濟規律的一方才能最終受益。

二、煙臺藍白食品有限公司簡介

(一)簡介

煙臺藍白食品有限公司(簡稱：藍白)食品于1998年04月13日在山東省煙臺市芝罘區注冊，是市政府“放心早餐工程”和“廚房工程”骨干企業。經營范圍包括餐飲管理與服務，食材加工與散裝食品的網絡銷售。對外投資4家公司，共有69處分支機構，旗下快餐店、家庭廚房、售貨亭等營業網點共有200多處，覆蓋煙臺地區80%以上居民小區，市場占有率40%以上。2010年被中國烹飪協會認定為“中國快餐50強”的前40位，是其中唯一的地市級企業。創立二十多年來，藍白形成了“信譽是用不完的資本，城市是打不倒的品牌”的企業核心價值觀。隨著國家對第三產業的政策扶持及外賣服務的發展，為迎合互聯網時代潮流，藍白已在各大外賣平臺設立門店，還未建立獨立的點餐App。

(二)SWOT分析

通過SWOT分析，對煙臺藍白食品有限公司在網絡營銷態勢下的優勢、劣勢及互聯網時代為其帶來的機遇與挑戰進行分析描述，并針對新時代下藍白食品在財務管理方面的問題提出相關建議。1.優勢(1)藍白食品成立時間早，是煙臺地區領軍企業，把握住了“早餐工程”的機遇，于2008年被國家商務部定點為全國20家“放心早餐示范企業”之一。藍白品牌在煙臺地區耕耘多年，近些年來財政狀況良好，營收狀況非?？捎^，加之企業資金實力雄厚，有實力招募技術員工或雇傭專業團隊，構建專屬外賣平臺。(2)藍白經營網點在煙臺地區覆蓋面廣，在煙臺地區有近40%的市場占有率，知名度極高，且市民信賴感強，具有極為穩定的忠誠用戶群體，該部分用戶對于藍白食品的青睞程度在很大程度上不會因為藍白食品營銷方式的多樣而下降，有利于在網絡平臺的宣傳與推廣。(3)藍白公司堅持“健康餐飲”的理念，在食品采購、加工處理及銷售的整個環節進行了電子化跟蹤與管理，領導者可以直接監督。企業監管力度大，便于保證食品安全與營銷公關。這在很大程度上加深了藍白食品是“健康食品”的印象，讓“干凈”“衛生”“營養”“健康”等字眼與藍白食品緊緊綁定。因此，無論是煙臺本地消費者還是外來駐煙臺工作、學習或觀光旅游人員在選擇健康的日常飲食時，藍白都是首選，這對擴大藍白食品的品牌影響力具有極大的幫助。(4)藍白食品有限公司具有較為科學的員工管理制度，重視每一位員工的個人發展，為每一位有志于藍白事業的有識之士提供廣闊的發展平臺。在薪資與福利方面極大地提升了員工的積極性與滿足感。不同崗位采用不同薪資制度，一定程度上避免了薪資待遇不公平問題。藍白公司的員工福利制度也是煙臺地區的榜樣，食宿條件都很不錯，定期組織員工外出旅游或發放活動金。(5)藍白公司在企業內部宣傳中華傳統文化，既讓員工學習到了博大精深的儒家文化，提供了企業員工的整體文化素養，更重要的是使員工對公司產生了深深的認同感與歸屬感，提高了人員流動的穩定性。2.劣勢(1)藍白品牌地域性太強，在外知名度較低，作為地方日用餐飲品牌，難以對外拓展市場。藍白食品依托政府“早餐工程”，多年來營銷重點一直集中于線下門店建設與推廣，以期穩固煙臺市場，沒有為對外拓展市場鋪墊道路。在嘗試對外推廣藍白品牌的過程中，以往的成功經驗為品牌知名度的提高所提供的借鑒有限。(2)藍白公司在網絡營銷方面的投入力度不大，僅依靠類似“美團”“餓了么”等主流外面平臺，缺乏外賣服務的創新性，容易使消費者將藍白品牌與其他私營小吃店列為同類，不利于藍白品牌影響力的擴大。并且，藍白食品沒有獨自策劃大型網絡營銷活動的經驗，在網絡推廣較為成熟的背景下，藍白有限的網絡資源與技術手段，將使得藍白在未來網絡營銷策劃及品牌推廣的過程中競爭力不足。(3)藍白食品沒有極具地方特色的產品，難以吸引新顧客，營銷賣點單一且缺乏網絡營銷爆點。藍白公司多年來致力于打造“放心早餐”“健康食品”的品牌形象，產品過于日常生活化且類型單一。而在向外推廣品牌的過程中，帶有地方特色的產品的地位更高。3.機遇(1)網絡平臺方面，直播帶貨的興起帶來新一輪的網絡營銷熱潮，截至2020年1月5日，相關微博話題超1500個，閱讀量過億話題有63個。其中“網紅推薦”話題的閱讀量達22.3億次，討論數達442.5萬個。地域方面，山東省對于網絡直播帶貨方面的相關信息數高達118.5萬，有著極高的關注度。藍白食品可借勢推廣旗下產品；美團與餓了么兩大外賣平臺競爭激烈，可從中尋求機會，策劃線上銷售活動，擴大產品知名度。(2)自2018年以來，依靠互聯網平臺起家的大型食品企業紛紛轉入線下門店建設，以期利用線下實體店的體驗，促進線上平臺的銷售。而藍白食品多年來扎根線下門店建設，根基深厚，有利于線上平臺的建設與推廣。(3)自2020年4月中旬以來，國家與地方政府以消費券的形式促進消費，消費券依托互聯網平臺陸續發放，極大刺激了消費者的消費欲望，第三產業，尤其是餐飲行業，因此獲得了極大的發展機遇。藍白食品可配合推出更多優惠活動，吸引消費者，借以拓寬銷售渠道，增強品牌影響力。4.挑戰(1)網紅食品的興起與物流產業的加速發展，使得地方餐飲品牌將會受到進一步沖擊。隨著“三通一達”及順豐物流的蓬勃發展，快遞物流產業發展日益迅速，全國性食品優勢凸顯。外賣服務的逐漸完善，使得私營小食店知名度提高。藍白食品面對雙向壓力。(2)疫情沖擊下，各行業資金鏈斷裂現象凸顯，餐飲行業損失較大，此時資金投入更顯謹慎，業務內容拓展將受到擠壓。(3)疫情爆發以來，居民失業、待業情況增加，居民個人收入水平有所下降，消費能力不足。另外，疫情的強烈沖擊，使得消費者更加注重自身安全問題，對于外出、人與人接觸等活動變得敏感，人口流動量大且封閉的環境往往令消費者避而遠之。消費者在外就餐的積極性下降，而藍白食品以線下門店銷售的方式為主，盈利能力下降。

三、藍白食品有限公司網絡營銷中的財務管理問題

新時代下，網絡營銷發展十分迅速，其營銷手段也越來越多樣化，面對如此快節奏地變化，藍白食品有限公司順勢發展網絡營銷，在其發展探索的同時，網絡營銷的財務管理問題也逐漸暴露出來，這些問題阻礙了藍白的發展。問題主要有如下幾方面：

(一)傳統的網絡營銷的財務管理模式較為落后

隨著網絡時代的到來，網絡營銷應運而生，并隨著互聯網的發展而不斷成熟與完善，憑借網絡營銷的針對性強、低成本、高效率、周期短且靈活多變等諸多優點，網絡營銷在企業整體營銷戰略中的比重會越來越大，地位也會越來越重要，但財務管理卻在網絡營銷的發展中脫節，這使得現有財務管理模式不能很好的兼容網絡營銷的新變化。如今的網絡營銷，內容豐富，手段多樣，相比較之其財務管理的方法已不再適應，對于網絡營銷多樣化的手段，各種費用和盈利的財務記錄不夠清晰，藍白已成立二十余年，在線下擁有100多個專賣點和遍布全省的營銷網絡，還有向國外擴展市場的發展目標，基礎實力雄厚，但在網絡營銷方面的發展還處于初步階段。許多企業雖然開展了網絡營銷相關活動，但未形成專門且獨立的負責網絡營銷的部門或團隊，網絡營銷財務管理工作也越來越復雜，財務管理人員也缺乏關于網絡營銷財務管理的專業經驗，各類賬目的記錄不夠精確詳細，在其相關財務管理工作上實施困難。財務管理模式與網絡營銷現狀不匹配，會直接影響企業對網絡營銷活動的成本和效果的認識，導致企業決策不當從而誤用、錯用網絡營銷策略，影響企業發展。

(二)線上經營預算管理失衡

按照定義，經營預算管理是公司在某一時期為實現經營目標而編制的計劃。企業建立預算模型，通過對不同預算比例進行組合優化，選出最佳方案實施。所以預算資金的合理分配對于一個企業而言十分重要，而在實際的預算管理工作中，由于企業對網絡營銷缺乏系統的認識，往往存在比重過大或過小的兩種極端情況，目前，藍白生產加工的各類食品如玉米饅頭、豆包、原味腸等，雖然在各大電商平臺上均有店鋪銷售，但卻沒有明確專門的自營店或有代表性的銷售店鋪，且各店鋪月銷量一直處在低水平。說明藍白在線上銷售方面預算不足，只是在“互聯網+”的大趨勢下盲目跟從，收效甚微：若某個企業對網絡營銷預算過大，則又會占用資金，增加經營成本，使得企業資金周轉困難，可能會使企業陷入資金危機。綜上可知，預算管理的失衡會使網絡營銷失去原有的的優勢，甚至會阻礙企業的發展。企業要重視線上經營的預算管理，尋找預算平衡點，但在實際經營過程中，一些傳統企業對網絡營銷認識不足，出于對未知的恐懼，選擇保守發展而降低線上經營預算，或盲目跟風預算過多，都會使預算管理失衡，對企業發展造成負面影響。

(三)網絡營銷的盈利模式不夠完善

盈利是企業各種經營活動的根本目的，也是企業追求的終極目標，企業應該將網絡營銷與線下的經營活動協調起來，相輔相成，發揮出大于二倍的效果，達到最佳盈利點，但實際上，大多數企業總是把網絡營銷局限在簡單的線上銷售上，忽略了網絡營銷其他的推廣手段，未能讓網絡營銷實現良好的宣傳效果。例如藍白的主要活動依然集中在線下的企業對企業的模式上，忽略了網絡營銷品牌宣傳推廣的能力與優勢，若能合理運用網絡營銷，提升品牌影響力，才能進一步促進企業之間的良好合作，甚至打開新的國外市場。

(四)網絡營銷財務風險管理不足

風險管理是財務管理的一項重要內容，可以分為系統性風險和非系統性風險，并對系統性風險進行規避，對非系統性風險盡可能消除。藍白食品有限公司主營面食、粽子、湯圓、月餅、方便粥以及速凍類食品的團購批發及代加工服務。雖然只選擇了幾個食品細分市場作為目標市場，但仍存在激烈的競爭，藍白在沒有重視網絡營銷的情況下，因開展網絡營銷活動所帶來的資金使用不當、利用率低、預算分配失衡等問題都會產生財務風險。在互聯網時代下，企業應重視網絡營銷，積極理智地探索適合自身的網絡營銷策略，企業忽略網絡營銷的巨大潛力，企業資金利用率下降，造成了財務風險，另一方面，網絡營銷費用類別多樣，賬面登記模糊，且網絡營銷工作過程不透明，資金流向不清晰，也會造成財務風險。

四、對企業網絡營銷財務管理問題的建議

網絡營銷發展迅速，多數企業沒有足夠的理解和實踐經驗，都在探索最適合自身的網絡營銷方式，此過程極其耗費時間與資金，因此大多企業都選擇淺嘗輒止，造成資金利用率低且網絡營銷效果差，這又與財務管理的目的相矛盾。為了改善企業網絡營銷的財務管理問題，促進企業自身網絡營銷的探索發展，本文提出了幾點建議，供企業參考：

(一)進行財務管理模式的創新

對于網絡營銷財務管理模式的落后，企業應該積極探索新的網絡營銷財務管理模式，以適應如今新型的網絡營銷。例如藍白食品有限公司應該將線上線下營銷活動、生產加工所產生的成本分別記錄，但由于網絡營銷的效果會同時作用于兩個方面，所以要將盈利的記錄統一起來，如線下的盈利要根據網絡營銷的成本比重將一定比例轉為網絡營銷盈利。實現成本的分離與盈利的加權。

(二)平衡財務預算管理

企業要看到網絡營銷的優勢和前景，良好的網絡營銷策略會使企業知名度、品牌知名度、產品知名度得到提升，給企業線上線下帶來雙重促進效果。企業要重視網絡營銷，在進行預算時對網絡營銷有所側重，做好資金使用規劃，加大資金傾向力度，同時嚴格監督資金流向，透明化管理，提高資金利用率，尋找預算的平衡點，實現盈利最大化。

(三)完善網絡營銷盈利模式

藍白食品有限公司自身產品健康綠色，質量高價格惠，應發揮自身優勢，與各大電商平臺或新媒體公司合作，通過圖片視頻廣告、軟文推送等方式對煙臺地區進行定點推送，提升企業品牌的曝光率和廣告有效到達率。同時，以“健康特色食品，開心放心食用”的形象進行內容營銷，形成品牌效應，促進企業發展。

(四)加強網絡營銷財務風險管理

1.企業應對各類財務風險加強關注，仔細分析自身各階段可能存在的不同財務風險，并進行實時的監控管理，以避免或最大程度減小風險及其危害。2.網絡營銷工作本身具有靈活性，不可因管控風險而過于限制。3.完善內部控制制度，以建立的內部控制制度為工作參照依據，對各項工作設立合理的標準。4.結合計算機技術建立完整的企業財務信息系統，通過數據化分析及時發現財務風險。

五、總結

隨著時代的發展，互聯網技術與各行各業的結合越來越緊密，網絡營銷作為營銷策略與互聯網的產物，對企業的重要性不言而喻，再加上財務管理對企業的重要作用。因此，藍白食品有限公司和其他中小型企業應該重視網絡營銷中的財務管理問題，促進企業發展，在時代的浪潮中借勢而行。

參考文獻：

[1]王煜.網絡營銷財務管理存在的問題和解決對策[J].會計之友,2012(10):29-31.

[2]梁蘭丹.淺析食品銷售公司財務管理如何規避風險[J].財會學習,2020(14):67-68.

作者：張烈曉 董震 高溪 單位：中國農業大學煙臺研究院