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摘要：信息技術革新給我們帶來更多的生活便利，網絡營銷方式也隨著技術的發展而發展，從傳統的平面廣告和電視廣告到現在的短視頻營銷和直播帶貨，每一次的變革都會給消費者帶來不一樣的感受、不一樣的購物體驗。新媒體的發展也會給網絡營銷帶來不一樣的優勢與挑戰，本文就新媒體模式下現階段的網絡營銷進行分析。

關鍵詞：網絡營銷；新媒體；優勢與挑戰

一、網絡營銷的概念和發展

（一）網絡營銷的概念

網絡營銷就是以移動端和互聯網為主要技術基礎，充分利用各種網絡數字化技術和基于各種網絡媒體的網絡交互性信息技術等來輔助企業進行市場營銷，從而快速順利地達到營銷目的，并完成各種市場經濟下的營銷管理活動的一項新興而非商業化的市場營銷活動管理方式。這一新興市場營銷管理方式最初是隨著我國現代移動互聯網信息技術逐漸進入商業現代化并在商業市場中廣泛應用而不斷發展產生的。現在隨著信息網絡技術的更新換代，移動計算機已經逐漸進入千家萬戶，網絡營銷的價值越來越明顯。網絡營銷不是孤立發展或者存在的，網絡營銷銷售活動不過是一個企業進行一個整體企業網絡營銷銷售活動策劃戰略的一個組成部分，網絡營銷產品銷售管理活動不能脫離一般企業網絡營銷銷售活動戰略環境而獨立進行發展或者存在。對于企業來說，進行網絡營銷不等于網上產品銷售，網絡營銷銷售活動不過是企業為了實現產品銷售、提升企業網絡品牌形象的重要戰略目標而不斷發展進行的網絡營銷管理活動，網上產品銷售經營活動不過是一個企業進行網絡營銷銷售活動在從發展階段進入并達到一定網絡營銷管理階段之后所產生的最終營銷結果，因此企業進行網絡營銷并不等于網上產品銷售，網絡營銷不過是企業進行銷售或者提升企業網絡品牌的一次更為深度化的宣傳或者曝光。網絡營銷不等于我們傳統中的電子商務，網絡營銷和我們傳統中的電子網絡商務其實就只是一對息息相關又具有明顯本質區別的專業技術詞和概念，兩者很容易混淆。目前關于電子商務的明確商業定義內涵很廣，其中的客戶核心交易業務主要是通過交易電子化進行客戶實際交易，電子網絡商務主要強調的是改變客戶實際交易方式和影響客戶實際交易過程的各個環節。目前關于網絡營銷的明確商業定義已經充分表明，網絡營銷只是一個網絡企業實施整體網絡營銷發展戰略的一個組成部分。網絡營銷本身不是一個完整的電子商業信息交易過程，而是為企業形成一種電子化商業交易模式提供技術支持，因此營銷是進行電子網絡商務交易中的一個重要環節，在這種交易模式形成前，網絡營銷一直發揮著信息交流傳遞媒介的作用。從廣義上來說，一個企業充分利用網絡技術進行的各種營銷交易活動都可以稱為商業網絡營銷。

（二）網絡營銷的特點

1.跨時空性營銷的最終目的就是占據更大的市場份額，傳統互聯網營銷具有打破時間限制和打破空間限制直接進行市場信息交換的兩大特點，因此能夠使企業脫離這種時空約束，直接達成一種交易方式成為可能，這樣一個企業就有機會將更多的時間和精力用于進行網絡營銷。2.多媒體互動性互聯網可以同時傳輸多種信息媒體的實時信息，使企業達成信息交易需要的各種信息媒體交換系統允許多種形式的信息同時存在，可以充分發揮企業網站網絡推廣員的工作創造性和工作能動性。3.交互性互聯網通過實時展現相關產品的圖像、信息，提供相關的信息查詢服務來同時實現產品供需雙方互動與雙向信息溝通。用戶可以實時進行相關產品性能測試與進行用戶服務滿意度質量調查等服務活動。4.個性化營銷互聯網上的各種網絡促銷交談活動通常是一對一的、理性的、消費者自己自行主導的、不具有強迫性的、循序漸進的，而且這種促銷活動是一種具有非常低廉的成本且非常符合人性化的信息互動網絡銷售，通過良好的網絡互動促銷交談溝通與公司全體網絡消費者之間迅速建立良好的互動關系。5.高速成長性互聯網用戶快速成長并遍及全世界，消費者擁有很強的購買力以及影響力，是一條極具開發價值的市場渠道。6.整合性企業用戶可以隨時借助移動互聯網將不同的企業傳播網絡營銷咨詢活動方案進行統一設計規劃和統一協調組織實施，以統一的網絡傳播營銷咨詢向企業用戶準確傳達營銷信息，避免了一些不必要的麻煩。7.超前性互聯網營銷是一種強大的互動營銷信息工具，擁有多種營銷功能，同時也具備一對一互動營銷服務能力，符合企業制定互動營銷與直復互動營銷方案的未來發展趨勢。8.高效性計算機可以存儲大量的信息，可以及時有效地了解并滿足用戶的需求。9.節約性通過移動互聯網方式進行交易信息實物交換可以代替其他實物信息交換，這樣一來可以大大減少交易成本和降低損失。10.技術性網絡營銷建立在移動互聯網的基礎上，企業想要實施這種網絡營銷必須具有一定的企業技術資金投入和專業技術支持，改變傳統的企業組織管理形式，提升企業信息系統管理等各部門的業務能力，這樣企業才能真正具備其在市場競爭中的優勢。

（三）網絡營銷發展現狀

近幾年，隨著網絡科技的發展，互聯網被普遍應用，越來越多的人在網上沖浪，獲取信息，進行網上娛樂，更重要的是進行消費。各企業也頻繁地通過網絡進行產品宣傳與銷售活動，更多的人在網上進行購物。2020年疫情席卷全國，各地進行隔離防疫，越來越多的人在網上購買東西，大多數的商家也抓住這次機會進行轉型，在各大直播平臺進行直播帶貨，養成了用戶在直播間購物的習慣，網絡營銷也在這次疫情中發揮了巨大的作用，保持經濟活動的運轉。

二、新媒體在網絡營銷發展中的作用

（一）新媒體的發展

隨著互聯網技術的發展，網民日益增多，新媒體的影響也越來越廣泛，從電視廣告推廣到現在的直播帶貨，加速了經濟發展、消費升級。從國家方面來講，政府對新媒體的發展也是高度重視，從整個國家戰略方面來講，政府對我國新媒體產業的發展也是高度重視，在十一五規劃時期產業發展規劃綱要中明確指出我國要通過大力發展傳統數字化技術生產和新興網絡文化傳播產業來加快帶動新興網絡文化產業發展，積極探索發展傳統網絡傳播文化，鼓勵現代互聯網網絡文化的藝術創作和產業開發，拓展現代互聯網網絡文化的產業發展應用空間，還明確指出我國要大力推進以傳統數字信息技術和現代互聯網信息技術融合為產業核心的新興文化行業的發展。從2011年新媒體開始傳播視頻內容，新媒體傳播用戶規模不斷擴大，短視頻和網絡直播已經成為當代人們日常主要娛樂活動形式之一，以短視頻直播為新范例，視頻傳播內容更加多元化，形成了巨大的傳播商業價值和新的文化消費傳播價值，而現在，抖音隱隱有取代百度搜索引擎老大地位的趨勢，各界大咖也入駐抖音，這無疑為新媒體的發展提供了巨大推動力。截至2018年2月，我國網絡數字視頻觀看用戶數量規模已經達6.25億，網絡數字視頻觀看用戶平均使用率大約為79.4%，其中我國手機網絡視頻觀看用戶數量規模為6.05億，手機觀看網絡數字視頻的用戶使用率大約為77.8%。從傳播技術發展角度來看，新媒體傳播技術的基礎支撐體系在逐漸成熟。基礎支撐體系仍然是移動新媒體技術發展的主要基礎，新媒體傳播屬于一種傳播方式，我們不可以將媒體傳播中的內容、載體以及傳播方式混為一談。當前在移動新媒體的傳播影響下，傳播中的內容并沒有發生變化，只是載體傳播方式發生了很大改變。當前，新媒體傳播技術已經初步發展成熟，互聯網網絡是移動新媒體的傳播核心，計算機網絡是移動新媒體技術傳播的主要支撐。目前，我國移動新媒體傳播技術的基礎支撐體系在逐漸成熟，且移動通信網絡技術已經初步達到了多項國際先進技術水平。

（二）短視頻推廣

近幾年，隨著新媒體的發展，短視頻傳播范圍越來越廣，它的營銷效果也越來越明顯，和傳統的廣告相比，短視頻的營銷優勢也更明顯。報告顯示，第一，短視頻具有成本低、營銷簡單的特點，傳統的廣告宣傳需要大量的資金投入，成本較高，短視頻的營銷門檻低，成本也低，創作者可以是企業也可以是個人。第二，短視頻屬于病毒式的傳播，傳播速度更快，范圍更廣，更重要的是，在快節奏的生活中，短視頻讓用戶可以利用碎片化時間最快地關注到信息，廣泛傳播。第三，短視頻的一些平臺具有良好的交互性，抖音、快手等短視頻平臺有良好的評論環境，可以讓用戶自由發言，商家也會更好地了解消費者的需求，互動性強使網絡營銷獲得更大的成功性，經濟活動越來越頻繁。短視頻讓傳統的廣告找到了新的方向，從形式和內容上都發生了變革，短視頻的發展也讓網絡營銷更加靈活多樣。

（三）直播帶貨

電商直播帶貨是現在網絡營銷最重要也是最流行的一種方式。主要是通過抖音、快手和淘寶等直播平臺進行產品介紹，消費者通過直播間的鏈接進入購買界面，然后進行支付購買的一系列交易行為。在2020年雙十一的活動中，抖音直播成交額達到187億元。網絡直播帶貨這種營銷方式的發展與中國網民數量的增加密不可分。從2020年3月的相關數據統計來看，中國手機網民使用人數已經達到9.04億，手機網民的用戶規模更高達8.97億，網民手機使用量在手機網絡上網的比重更高達99.3%，截至2020年3月，中國手機網民的人均每周手機上網瀏覽時間長度約為30.8小時，受2020年年初新冠肺炎疫情的影響，網民上網時間明顯增長。同時網絡直播營銷也需要軟件的支撐，抖音、淘寶和快手軟件為直播帶貨提供契機。（四）利用微博進行網絡營銷微博也是一種常用的網絡營銷工具。微博的信息傳播也很快，現在人們習慣在微博上搜索一些關鍵詞，在微博上看新聞，這種習慣也使一些商家在微博上可以很好地宣傳自己的產品；商家只需要注冊自己的賬號就可以發布自己的產品信息以及產品上市時間，進行一系列推廣活動和宣傳活動，樹立自己的品牌形象且成本較低。微博營銷具有立體性、經濟性、廣泛性以及便捷性的特點。微博營銷不像短視頻營銷，更加直觀，微博宣傳更多的是內容，這就對網絡營銷的創意性要求更高，并且要時常更新，因為微博信息傳播像小河流水一般快速。

三、新媒體下網絡營銷的優勢與挑戰

（一）優勢

1.讓消費者自主選擇，讓需求帶動生產在新媒體出現之前，傳統營銷是硬性推廣，電視劇廣告植入，填鴨式地塞給消費者，新媒體網絡營銷方式則是與消費者互動，讓目標用戶參與，讓品牌融于消費者的互動活動當中，讓消費者占據主導地位，盡量滿足消費者的個性需求。2.大大降低了營銷成本新媒體的宣傳方式是多元化的，它提供了更多免費的開放平臺，并且更大程度上實現資源共享。很多品牌在傳媒時代花費了大量的資金去做推廣，有時進行推廣得不到市場的反饋，讓一些好的產品得不到推廣，失去大量市場。現在，在新媒體時代，信息傳播速度令人驚訝，幾乎是一夜之間就可以讓事情傳遍天下。這種成本低廉且傳播快速的宣傳對一些中小企業來說是一個搶奪市場的好方式。3.新媒體集合了更好的創意在網絡營銷中，創意是很重要的。企業通過創意的營銷方式可以向消費者提供高品質的產品和服務，也可以為企業贏得利潤，企業通過創意營銷方式可以為保持并擴大市場份額提供有利條件，并且保持自身的競爭力。消費者通過這種創意的營銷方式可產生更好的消費體驗，可以促進消費升級，讓市場良性運轉。4.更準確的用戶定位未來的消費更注重消費者的需求，消費者會選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時間和喜歡的地方獲取喜歡的商品或者服務，在大數據時代，可以對消費者進行精準的定位，了解消費者的各種需求并且滿足他們的需求。5.利用新媒體可增加中小企業拓展市場的機會新媒體網絡營銷可以帶給中小企業一個既完全能夠有效拓展企業網絡營銷市場，降低網絡運營管理成本，同時又完全能夠與大中型網絡企業直接進行激烈競爭的良好發展機會。因為通過充分利用網絡，企業不僅可以向廣大網絡消費者直接展示并介紹自己的優質產品，宣傳自身的企業形象，同時還可以與一些來自外界的網絡廠商直接進行談判，這就為中小企業擴展自己的網絡營銷市場，加快網絡經濟社會發展以及增長速度，找到了一個廉價的網絡營銷模式方法和快速發展產業的機會。因此，中小企業首先應該認真研究并制定好網絡營銷發展規劃策略，充分認識到和把握好利用網絡營銷新媒體給用戶帶來的各種信息便利性和市場條件，發展壯大自己的網絡優勢產業。

（二）挑戰

網絡營銷模式發展迅速，在發展過程中也出現了很多問題，這些問題也是發展至今的一些挑戰，主要包括以下三個方面。1.消費者對網絡營銷產品存在信任問題網絡購物是新時代下的一種購物方式，與傳統的方式有很大的區別，首先網上購物摸不到實體，這就會讓消費者存在一定的疑惑，害怕買到的東西不是自己認為的那個樣子，有時是質量問題，有時是服務態度的問題，有時是物流的問題，總之，消費者會對網上的一些產品信息存在不信任的問題，讓消費體驗大打折扣，長此以往，會影響消費者的消費欲望。2.網上支付存在一定風險在網上購物并不像線下購物那么簡單，并且互聯網的快速發展讓一些隱私變得透明化，消費者在支付過程中會存在信息泄露的風險，有時因為一些支付鏈接存在病毒，導致賬戶泄露，為消費者帶來經濟損失，這會讓消費者對網購的感覺不好，增加消費者的網購恐懼感。3.售后系統不完善是網絡營銷的一大弊端售后服務系統也是網絡營銷的一部分，售后服務好會讓用戶的消費體驗更好，然而現在一些購物網站上的售后服務并不盡如人意，很多商家售后服務態度惡劣，在消費者要求退換貨的時候沒有滿足消費者的需求，使消費者的權益沒有得到保障，這也是新媒體下網絡營銷的一大挑戰。

總結

科技發展至今，互聯網在我們的生活中已經起到了非常重要的作用，網絡也為我們的生活提供了便利，新媒體下的網絡營銷手段已經不僅是單純推銷產品、完成交易，更多的是為消費者提供良好的購物體驗，在產品的宣傳環節與消費者更好地接觸，促進消費升級。也希望更多的企業利用新媒體的宣傳手段，利用網絡營銷合理地為自身的競爭提供更大的優勢。

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作者：何天香