導(dǎo)語：全球營銷戰(zhàn)略發(fā)展論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]：本文通過分析當(dāng)代全球營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展、新變化，著重探討了兩種最新的營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢—整合營銷戰(zhàn)略與公司社會(huì)責(zé)任，同時(shí)說明其各自在國內(nèi)外的不同運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷戰(zhàn)略；公司社會(huì)責(zé)任；個(gè)性化營銷；非市場營銷戰(zhàn)略

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時(shí)代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費(fèi)者難分優(yōu)劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰(zhàn)略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21世紀(jì)的營銷革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會(huì)責(zé)任，是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場營銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任。現(xiàn)在，這一觀點(diǎn)在發(fā)達(dá)國家企業(yè)里得到了充分的運(yùn)用。而且研究人員開始將整合營銷戰(zhàn)略與公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個(gè)最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營銷提出一些新的建議。

一、整合營銷戰(zhàn)略：21世紀(jì)的營銷革命

20世紀(jì)50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發(fā)展的框架，市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來，愈發(fā)激烈的市場競爭刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90年代以來，先進(jìn)的營銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰(zhàn)略。

整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實(shí)際的應(yīng)用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協(xié)會(huì)和美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認(rèn)為，整合營銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營銷活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營銷活動(dòng)在市場上針對不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認(rèn)為進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營銷”。實(shí)際上，針對每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌黾?xì)分”和“目標(biāo)市場”的策略實(shí)際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對一個(gè)顧客在開展商業(yè)競爭……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長期的和跨越不同產(chǎn)品線的?！币虼擞腥苏J(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發(fā)展過程。而整合營銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。

整合營銷思想的發(fā)展還有其他的三大動(dòng)力。首先要?dú)w因于信息技術(shù)的推動(dòng)。計(jì)算機(jī)的普遍運(yùn)用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫的建設(shè)使?fàn)I銷的知識(shí)不斷積累并成為企業(yè)知識(shí)體系中最能體現(xiàn)競爭能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運(yùn)用，使?fàn)I銷信息與知識(shí)的獲取與傳遞跨越了時(shí)空限制，在理論上可以實(shí)現(xiàn)對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實(shí)踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。其次，美國企業(yè)探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動(dòng)了營銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過程中，加強(qiáng)了對企業(yè)營銷功能的整合，在倡導(dǎo)營銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營銷策略與技術(shù)上尋求對市場需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營銷思想的發(fā)展蘊(yùn)含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過程之中。20世紀(jì)80年代，波特（Porter）的競爭優(yōu)勢理論啟發(fā)了企業(yè)對抗外部競爭的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費(fèi)爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競爭能力以取得競爭優(yōu)勢。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過度關(guān)注外部力量的競爭導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)上更加關(guān)注對內(nèi)部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動(dòng)態(tài)來創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)，以主動(dòng)因應(yīng)變化的策略來尋求競爭優(yōu)勢。此外，20世紀(jì)90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)即是企業(yè)要以顧客需求為中心來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場的競爭優(yōu)勢。

正是上述種種營銷理論與實(shí)踐的突破，使得整合營銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關(guān)系，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優(yōu)勢，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，達(dá)到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費(fèi)者對企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。

二、CSR：一種良好的非營銷戰(zhàn)略

在歐美發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)在有一種普遍的認(rèn)識(shí)，即一個(gè)公司的業(yè)績不僅依賴于市場營銷戰(zhàn)略，而且也與其非市場營銷戰(zhàn)略（Non-marketStrategies）密切相關(guān)。這種非市場營銷戰(zhàn)略試圖去影響某些共同事業(yè)

團(tuán)體的政策與策略，如政府或者各種利益集團(tuán)，而不是直接以競爭者、客戶或供應(yīng)商為作用目標(biāo)。它通過獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益，及限制政府和利益集團(tuán)行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達(dá)到改善公司營銷態(tài)勢和市場位勢的最終目的?？梢哉f是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種有益的補(bǔ)充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起加以運(yùn)用，無疑會(huì)為公司帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

BaronD.P.在其獲獎(jiǎng)文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰(zhàn)略與非市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合作用的認(rèn)識(shí)，并強(qiáng)調(diào)了二者結(jié)合的必要性?，F(xiàn)在，在發(fā)達(dá)國家，這種結(jié)合的重要性已經(jīng)十分清楚，可以參見DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略與公眾政策結(jié)合在一個(gè)共同的機(jī)構(gòu)里。在美國，許多公司已著手進(jìn)行這一戰(zhàn)略。而且毫不奇怪，第一流的商業(yè)模型專利會(huì)頒發(fā)給以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的企業(yè)（見"Merges",1999）。企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)、企業(yè)與立法機(jī)構(gòu)、企業(yè)與特殊利益集團(tuán)，及企業(yè)與其所在的總的制度環(huán)境之間的相互作用會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作。企業(yè)所進(jìn)行的對非營銷機(jī)構(gòu)的影響活動(dòng),必須適應(yīng)和協(xié)調(diào)其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機(jī)構(gòu)的特征之間的關(guān)系。由于在營銷領(lǐng)域里的競爭者在非營銷環(huán)境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環(huán)境里的競爭。

隨著企業(yè)非市場營銷戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展，相應(yīng)的發(fā)展了CSR理論。CSR,公司社會(huì)責(zé)任是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一項(xiàng)內(nèi)容。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，它應(yīng)屬于市場營銷的一項(xiàng)功能。但是承擔(dān)公司社會(huì)責(zé)任是與企業(yè)的非市場營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)的。它作為企業(yè)與社會(huì)間的社會(huì)契約的標(biāo)準(zhǔn)成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強(qiáng)加于企業(yè)之上這種程度，那么企業(yè)的競爭態(tài)勢相對于其對手而言就會(huì)受到損害。因此，CSR與企業(yè)公共政策一起，不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營成本，而且通過改變企業(yè)在本行業(yè)中的競爭態(tài)勢，從而具有戰(zhàn)略性的影響作用。

到目前為止，CSR還是一個(gè)尚未恰當(dāng)和完整定義了的概念。從一個(gè)觀點(diǎn)來看，它是承擔(dān)和履行市場所支配的義務(wù)之外的責(zé)任。WoodD.J說過：“CSR的基本觀點(diǎn)是企業(yè)和社會(huì)是緊密結(jié)合的，而不是彼此獨(dú)立無關(guān)的實(shí)體；因此，社會(huì)對企業(yè)的恰當(dāng)行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰(zhàn)略管理》里指出：公司社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容是以合理的價(jià)格向社會(huì)提供安全的產(chǎn)品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業(yè)的一種利益再分配。他認(rèn)為，企業(yè)由于受利潤最大化與利他主義原則的驅(qū)動(dòng)，以及受到來自社會(huì)行動(dòng)主義分子的威脅的影響而會(huì)重新分配公司收益，從而承擔(dān)一定的公司社會(huì)責(zé)任。在與CSR有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)里，對于企業(yè)利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)主義要求公司的再分配，而且如果企業(yè)不滿足社會(huì)出于對其社會(huì)業(yè)績的考慮而提出的期望，他們將會(huì)面臨政府的訴訟。前一種觀點(diǎn)是出于一種道義上的促動(dòng)，而后一種觀點(diǎn)是有關(guān)于對威脅的反應(yīng)或預(yù)期。還有一種想法，那些以CSR名義自動(dòng)采取行動(dòng)的企業(yè)將會(huì)在市場上得到報(bào)償，例如增加了的對其產(chǎn)品的需要。因此企業(yè)可以各種理由采取標(biāo)名為CSR的策略。當(dāng)然在他們的帶動(dòng)下，其他企業(yè)也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業(yè)出于防御性考慮也會(huì)這么做，以避免受到特殊利益集團(tuán)和行動(dòng)主義分子施加的外部壓力，因?yàn)檫@種壓力會(huì)影響到企業(yè)的營銷業(yè)績。

評(píng)價(jià)一個(gè)公司是否滿足了社會(huì)的期望，Wood認(rèn)為這要考慮“社會(huì)責(zé)任原則激發(fā)代表企業(yè)利益行為的程度”，她還指出“公司經(jīng)理們是道義性行為者”，他們行使其處理權(quán)以滿足社會(huì)的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)涵則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅是特殊利益集團(tuán)及研究者們所希望的企業(yè)行為的標(biāo)志。即，要理解為什么企業(yè)會(huì)采取一些可能被稱為CSR的做法，就需要考察行為的動(dòng)機(jī)。一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)型企業(yè)可能會(huì)采用一些被稱之為社會(huì)責(zé)任的做法是因?yàn)樗鼈兛梢蕴岣邔ζ渖a(chǎn)的產(chǎn)品的需求，從而提高企業(yè)的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰(zhàn)略，受企業(yè)自我利益的驅(qū)使，而不是產(chǎn)生于公司社會(huì)責(zé)任的觀念。

相似的，根據(jù)社會(huì)責(zé)任的原則，兩家企業(yè)可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會(huì)期望，另一家則可能是由于受到了某個(gè)特殊利益集團(tuán)的威脅。從多元論的觀點(diǎn)來看，社會(huì)期望是指個(gè)人的及個(gè)人利益的期望。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，對利益做出反應(yīng)是社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價(jià)所追求的某些再分配相矛盾的。

因此，與其說為了滿足社會(huì)期望，不如說是代表個(gè)人和集團(tuán)的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設(shè)定了對企業(yè)的需求，這又是通過公共機(jī)構(gòu)和私人行為所實(shí)現(xiàn)的。具有公共利益的個(gè)體在向企業(yè)指出其利益時(shí)，除了可以通過他們所購買的產(chǎn)品而單獨(dú)地作用外，還面臨一個(gè)集體行動(dòng)困難的問題。集體行動(dòng)困難問題有兩個(gè)原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認(rèn)為集體利益不一定導(dǎo)致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業(yè)行為信息掌握不全?！癋ree-rider”問題由于利益集團(tuán)，如能直接對企業(yè)采取集體行動(dòng)的工會(huì)和環(huán)保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監(jiān)察員和社會(huì)行動(dòng)主義者組織，及政府、各種協(xié)會(huì)和大學(xué)里的所有研究者的工作。

整合營銷戰(zhàn)略和CSR作為兩個(gè)最前沿的課題已經(jīng)引起了全球企業(yè)界人士的普遍關(guān)注。如果企業(yè)能將二者結(jié)合運(yùn)用，肯定可以為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且對于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐也會(huì)有良好的推動(dòng)作用。任何企業(yè)應(yīng)該向他們抓住每一個(gè)營銷機(jī)會(huì)提高利潤一樣的重視抓住任何戰(zhàn)略性CSR行動(dòng)的機(jī)會(huì)。如果把握住了這兩個(gè)全新的概念進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營，積極效果會(huì)是很明顯的。這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)國家企業(yè)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會(huì)越演越烈。因此，如何推動(dòng)企業(yè)市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內(nèi)的企業(yè)家們能借鑒國外在這兩方面進(jìn)行實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行自己的運(yùn)作，對國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內(nèi)的理論界對二者也進(jìn)行進(jìn)一步的研究探討，找出適應(yīng)新世紀(jì)最佳的營銷戰(zhàn)略，這對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無疑是大有裨益的。

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