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論文關鍵詞:虛擬營銷表演微軟網絡視頻虛擬世界傳播網民

論文摘要:用網絡視頻新品,訂單唾手可得。復雜技術被網民輕松演繹,再次引發傳播潮。無限網絡也能派上用場。如今的虛擬世界,其傳播功力足以劍造奇跡。

成立于27年前的微軟硬件部門,也正是微軟的娛樂及設備事業部發明了世界第一款光電鼠標。在電腦周邊設備的24項科技發明創造中,有18項出白微軟。很難想象,小小的鼠標,其技術含量之高,在某種意義上可與巡航導彈的制導系統相比。然而,與所有電腦周邊設備一樣,鼠標的生命周期只有24個月。因此,如何在短期內啟動市場,縮短市周期并迅速拉高銷售曲線,是這個領域每年都要做好的必修課。

藍影鼠標是微軟在2009財政年度推出的新一代品。其特點是,采用高角度光電成像技術,岡而徹底擺脫了鼠標墊的束縛,從此,鼠標可以在大理石、地毯等任意表面運用自如。很快,市場推廣就拉開帷幕。網絡視頻新品2008年9月17日,藍影在中同市場亮相。

與以往的方法不同,這次新品會以視頻分享方式進行。作為此活動的策劃者執行者,微軟(中國)娛樂及設備事業部市場總監蔣東說,2006年的新品會,是在微軟(中同)技術中心的實驗室中舉行的。當時,現場布置成機場、臥室、辦公室等產品應用環境,并著力營造身臨其境的效果。2007財年的會選在北京世貿天階,有200多人席了會,場面非常壯觀。“我們希望2009財年的新品會有更大的影響力和更高的效率。對此,視頻分享網站非常適合?！?/p>

做法在酷6網為會開設的專區內,在陸續載的視頻中,有微軟亞太區負責人坐在咖啡吧里和觀眾聊新款鼠標;有藍影技術發明人詳細講解鼠標的由來和藍影的技術特點;電腦游戲高手和工產品設技師也來此談論對新品的評價等。通過這些視頻短片,人們可以多層次、多角度地了解新產品的功能和技術特。

借助視頻分享方式的廣泛參與特性,有超過20萬個獨立IP地址訪問過會專題,這是傳統活動無法比擬的?！耙酝e辦會,只能邀請當地的媒體、經銷商到現場,有幾百人已經算大規模了。這次的視頻分享至少有20萬人直接參與,在推廣費用不增加的情況下,傳播效力翻了1000倍。”蔣衛東說。收獲除此之外,還有真金白銀的收獲。“會結束后約1個小時,我們就收到3000千多份訂單。而實際上,新產品要3個月后才能到貨,這次只是信息。”蔣衛東說,“這說明,經銷商的決策周期縮短了,消費者的購買行為提前了,該說,這是此次活動的最大成功。”據統計,此次新品會的瀏覽量,在酷6網當天排名高于殘奧會閉幕式和中秋晚會僅次于奧運會籃球決賽。

巧用互聯網

自主傳播在線會后,將營銷人群從專業轉向大眾,讓消費者自創傳播廣告。

2008年9月至12月,“微軟藍影無處不在——視頻創意征集大賽”在酷6網開賽。對于此次大賽,蔣衛東的想法是:“藍影采用的是一種復雜的光學追蹤技術,對此,網友們從自己的角度去理解,并在視頻中用消費者自己的語言加以詮釋,加網絡自主傳播力量就更大了?！惫珓諉T之家

大賽總共收到577品,總瀏覽量超過1300萬次。可以說,這次大賽完全是基于網友自發性,通過制作、上傳、分享,一個新產品及其所附帶的技術知識,得到了廣泛的傳播?！拔覀儼l現,消費者在這里可以自愿地接受‘說服’,同時也在互相影響,這比傳統廣告有更大的滲透力?！憧梢韵胂?如果消費者到零售店里,在購買產品之前,聽了一個相聲就已經了解了產品,那是多愉快的事情。”蔣衛東說。經統計,大約900萬人次瀏覽過大賽頁面,超過1300萬人次觀看了參賽作品。蔣衛東說:“如果轉成常規的做法,要花多少錢才能引起900萬人的關注?更不用說即使看了廣告,參與的程度也不相同。”經過兩輪傳播活動后,購買曲線迅速上升。不少人在使用藍影鼠標后,還把自己的評價放到網上,無形中又出現了一次口碑傳播,這又是促成購買不可小覷的機會。

無線營銷Arc鼠標,是與藍影同時的另一款新品。對這世界上第一款可折疊鼠標的上市,微軟運用了無線路徑?！拔覀冊谝苿訅艟W上產品廣告,同時做了一個購買鏈接。”蔣衛東拿出自己的手機,屏幕上的移動夢網主頁上,能看到Arc鼠標的文字廣告。具有突破性的是它的銷售模式。消費者可通過手機直接向當當網發送訂單,并在第二天接到確認電話,第三天就能收到貨。由此可見,整個銷售鏈條果真已經變短。

虛擬或成趨勢

“我們感到,跨英特網和無線的營銷已經開始了,”蔣衛東說,“這是因為,營銷方式肯定要考慮降低成本,同時也是出于最大限度地發揮渠道優勢的考慮。盡管電子商務會在一定程度上影響實體店的銷售,但這是有利于渠道最大化的一個趨勢,同時,傳統銷售渠道依然擁有生命力?！?/p>

“目前,夢網的廣告頁面瀏覽量是7000萬。Ar的廣告只占其中1%,就是說,會有70萬人次看到廣告。如果換一種媒體,要覆蓋70萬目標人群要投入的量應該很嚇人。所以,在媒體選擇上面,我們這次做了很好的嘗試。”蔣衛東說,“手機廣告是定制式的,而且地域的傾向性非常明顯。例如,我們發現廣東人很喜歡用手機上網,包括瀏覽新聞和無線購物。于是,我們專門為Arc廣告做了一個廣東版。廣告可以做到更具區域文化特色,增加易于當地消費者接受的訴求方式,隨時更新?！蓖瑫r,通過手機廣告收集到的用戶數據,更利于有針對性地制定營銷計劃。采用網絡視頻新品,最令人驚喜的是消費者充當了主角,同時又將銷售鏈大大縮短。這無疑是最有效地延長了產品的生命周期。而這個結果,正是所有廠商夢寐以求的。