導(dǎo)語(yǔ)：高等學(xué)校營(yíng)銷策略的定位探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：高校;戰(zhàn)略定位;對(duì)策

論文摘要：高校面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，是高校管理上的創(chuàng)新之舉，是提升高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施之一。實(shí)施戰(zhàn)略管理的前提是要做好營(yíng)銷戰(zhàn)略定位。本文簡(jiǎn)單分析了高校戰(zhàn)略定位注意的問(wèn)題，提出了找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、實(shí)施差異化等戰(zhàn)略定位實(shí)施的襯策。

戰(zhàn)略管理思想的發(fā)展經(jīng)聽(tīng)了軍事、企業(yè)應(yīng)用和高校應(yīng)用三個(gè)階段。戰(zhàn)略管理的核心思想是獲得并保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)高校來(lái)講，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是高校所具有的特色。要想使一所學(xué)校具有特色，這正是高校營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作的作用所在。高校營(yíng)銷戰(zhàn)略是指為J}形成和維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)垮,在對(duì)外環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，以經(jīng)營(yíng)的理念作為指導(dǎo)思想，對(duì)高校謀求的主要目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑、手段和實(shí)施步驟的各方一面進(jìn)行系統(tǒng)性的總體謀劃。如果一所學(xué)校不能以戰(zhàn)略的高度對(duì)學(xué)校的發(fā)展做全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和管理，只看眼前利益，很難取得長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展。現(xiàn)實(shí)中，戰(zhàn)略規(guī)劃定位對(duì)十大學(xué)跨越式穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的重要性，已經(jīng)引起了各高校的普遍重視。但是，真正有效實(shí)施，達(dá)到預(yù)期效果的并不多。

美國(guó)高校的戰(zhàn)略規(guī)劃始于20世紀(jì)50年代，經(jīng)歷了權(quán)威性年代、定量技術(shù)年代、實(shí)用主義年代，直到現(xiàn)代的前瞻性年代。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套系統(tǒng)而成熟的規(guī)范制度，值得我國(guó)高校學(xué)習(xí)和借鑒。

一、制定高校戰(zhàn)略定位應(yīng)注意的問(wèn)題

(一)定位科學(xué)合理，符合客觀情況

戰(zhàn)略定位是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要綜合考慮，戰(zhàn)略規(guī)劃部門要吸納各方面人員參與學(xué)校的戰(zhàn)略規(guī)劃工作，要廣泛聽(tīng)取學(xué)校有關(guān)的各個(gè)群體及社會(huì)各界對(duì)于戰(zhàn)略規(guī)劃及定位的意見(jiàn)和建議，經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢修改從而形成高度一致的分析結(jié)果。高校管理者應(yīng)根據(jù)本校自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，辨析環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅，進(jìn)行SWOT分析，選擇那些最有吸弓}力，并且能為之提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的戰(zhàn)略定位，以便有效地通達(dá)日標(biāo)市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)實(shí)中，相當(dāng)一部分高校戰(zhàn)略定位往往是用領(lǐng)導(dǎo)意志或少數(shù)專家代替科學(xué)的戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略定位不是對(duì)國(guó)家教育宏觀形勢(shì)、學(xué)校的現(xiàn)實(shí)把握以及對(duì)學(xué)校獨(dú)特文化內(nèi)涵的正確理解，而只是領(lǐng)導(dǎo)愿望或少數(shù)專家的意志的反映。由于缺乏戰(zhàn)略定位意識(shí)，對(duì)戰(zhàn)略問(wèn)題的誤解，導(dǎo)致戰(zhàn)略定位偏狹或定位過(guò)高。因此，經(jīng)常出現(xiàn)“規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛”的現(xiàn)象。

(二)戰(zhàn)略定位要有特色

我國(guó)高校進(jìn)人31世紀(jì)90年代后，實(shí)現(xiàn)了跨越式大發(fā)展，辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)層次都有較大的提升。可是，我國(guó)高校定位存在辦學(xué)類型的趨同與辦學(xué)層次的攀升兩個(gè)問(wèn)題。由于高校戰(zhàn)略定位上的盲目攀升，加之對(duì)學(xué)校發(fā)展相關(guān)指標(biāo)體系研究的滯后，許多高校盲目追求規(guī)模效應(yīng)和形象包裝，都把爭(zhēng)創(chuàng)“一流大學(xué)”作為跨越式發(fā)展口標(biāo)，不是“國(guó)際一流”就是“國(guó)內(nèi)一流”等等，根本無(wú)視自己的現(xiàn)實(shí)，大多是除了一時(shí)熱鬧和廣告效應(yīng)外，給學(xué)校的發(fā)展不會(huì)帶來(lái)更多的好處。

高校戰(zhàn)略定位要突出特色，可以表現(xiàn)在許多方面，比如辦學(xué)理念、學(xué)科專業(yè)、課程體系、人才培養(yǎng)等等，但戰(zhàn)略定位要抓住最核心的東西。這方面，世界一流高校的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。加州理工學(xué)院(私立大學(xué))從1891年創(chuàng)辦至今始終堅(jiān)持只辦理、工兩科，在辦學(xué)規(guī)模上，在校生一直保持在2000人規(guī)模，畢業(yè)生中有22名獲得諾貝爾獎(jiǎng)，還有大批獲得美國(guó)政府頒發(fā)的各種科學(xué)學(xué)術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)，學(xué)科單一和規(guī)模狹小并未妨礙加州理工學(xué)院成為世界一流大學(xué)。反觀我國(guó)一些高校，尤其是高職院校，制定戰(zhàn)略定位本應(yīng)根據(jù)實(shí)際，以職業(yè)教育為特色，以服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)為主要任務(wù)，可惜現(xiàn)實(shí)并不是這樣。他們的戰(zhàn)略目標(biāo)定位是辦成“普通高等院校”，辦學(xué)類型定位是教學(xué)研究性型而不是職業(yè)型。

(三)定位要有前瞻性

高校市場(chǎng)定位前瞻性是指高校從學(xué)校實(shí)際出發(fā)，立足于全局，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，制訂適合自己發(fā)展的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括辦學(xué)層次定位、辦學(xué)規(guī)模定位、學(xué)科專業(yè)定位、發(fā)展目標(biāo)定位等等。譬如，人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，高校應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)際情況及所處環(huán)境確定其定位，要求高校必須認(rèn)清整個(gè)國(guó)家乃至世界發(fā)展的趨勢(shì)，從知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科教興國(guó)的戰(zhàn)略高度去思考。

二、高校營(yíng)銷戰(zhàn)略定位實(shí)施對(duì)策

(一)設(shè)置戰(zhàn)略規(guī)劃部門

高校實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃必須設(shè)置戰(zhàn)略管理部門，名稱可為戰(zhàn)略規(guī)劃管理處或戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì)。該組織進(jìn)行高校營(yíng)銷戰(zhàn)略理論的研究，不斷豐富和完善高校營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，具體負(fù)責(zé)本校戰(zhàn)略規(guī)劃的制定、戰(zhàn)略實(shí)施的監(jiān)控與評(píng)估，為戰(zhàn)略管理者提供必要的戰(zhàn)略管理信息，提高高校可持續(xù)發(fā)展的能力。目前，有相當(dāng)一部分高校已設(shè)置發(fā)展規(guī)劃處，但對(duì)高校戰(zhàn)略實(shí)施的理論研究不夠，普遍缺乏對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施過(guò)程中監(jiān)控與評(píng)估。

(二)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，制定高校發(fā)展戰(zhàn)略

隨著教育體制改革的深人，近幾年，我國(guó)高等教育市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生明顯變化，高校應(yīng)認(rèn)真研究教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，從不同側(cè)面進(jìn)行深人細(xì)致的論證，制定學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，這是培育自己市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提。高校管理決策者必須具有辦學(xué)觀念創(chuàng)新性和市場(chǎng)定位前瞻性的素質(zhì)，才能制訂適合自己發(fā)展的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，包括業(yè)務(wù)范圍定位、戰(zhàn)略發(fā)展方一向定位、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位。而業(yè)務(wù)范圍定位包括辦學(xué)層次定位、辦學(xué)規(guī)模定位、辦學(xué)結(jié)構(gòu)定位、學(xué)科結(jié)構(gòu)定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)定位、教育特色定位等。比如辦學(xué)層次定位，高校應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)際情況及所處環(huán)境確定其辦學(xué)層次是屬于研究型大學(xué)、教學(xué)科研型大學(xué)、教學(xué)型大學(xué)還是職業(yè)應(yīng)用性大學(xué)。

(三)明確目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)化服務(wù)資源

目前市場(chǎng)“泛化”是當(dāng)前高校營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)突出問(wèn)題。許多高校為了從學(xué)院成為大學(xué)或已是大學(xué)想成為門類齊全的綜合大學(xué)，努力增加學(xué)科門類，增加專業(yè)，形成了高校辦學(xué)的趨同化，沒(méi)能形成滿足各層次辦學(xué)者需求的各司其職的高等教育的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，難以形成一流學(xué)科與專業(yè)。高校管理者要有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，在全面分析自己高校競(jìng)爭(zhēng)情況的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源情況以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃，明確學(xué)校發(fā)展的重點(diǎn)，做到有所為與有所不為。各高校要敏銳觀察市場(chǎng)變化，整合資源，提高有限資源利用率，繼續(xù)加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)學(xué)科投人外，可以合理開(kāi)設(shè)一些新學(xué)科、新專業(yè)，以應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。確立服務(wù)營(yíng)銷理念，探索和形成高等教育服務(wù)營(yíng)銷策略體系。

(四)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)適應(yīng)度

差異化策略是高校利用自身的特色和優(yōu)勢(shì)，使自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，使自己在高等教育的某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。實(shí)施差異化戰(zhàn)略一則可以避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害，二則使高校可以集中力量致力于該領(lǐng)域的發(fā)展，使高校在某一領(lǐng)域長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位。這就需要高校管理者對(duì)自身能提供服務(wù)的功能進(jìn)行合理評(píng)估，在衡量自身能力與市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，確定自己的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，使有限的教育資源發(fā)揮最大效益，提升學(xué)校的市場(chǎng)適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。在戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)采取集中優(yōu)勢(shì)資源、注重品牌培養(yǎng)和特色教育，進(jìn)而實(shí)施差異化戰(zhàn)略。譬如，在專業(yè)設(shè)置方面，應(yīng)以專業(yè)課程結(jié)構(gòu)建設(shè)為重點(diǎn)，進(jìn)行學(xué)科的調(diào)整、優(yōu)化與重組，創(chuàng)建特色學(xué)科，形成一批名牌專業(yè)。高教市場(chǎng)開(kāi)放性和多元化趨勢(shì)，使學(xué)生及學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)選擇教育擁有更多的知情權(quán)和自主權(quán)，畢業(yè)就業(yè)狀況成為左右他們選擇就讀怎么樣的學(xué)校和怎么樣的專業(yè)的重要因素。如果學(xué)校若專業(yè)具備特色，已形成品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)提高。例如，全國(guó)普通高校所設(shè)置的社會(huì)體育專業(yè)，其課程雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，學(xué)生只能選擇學(xué)校的名望，然而河北傳媒學(xué)院在原體育學(xué)相關(guān)課程的基礎(chǔ)上，設(shè)置了《影視武打編導(dǎo)》、《體育營(yíng)銷》等課程，既完善體育專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也適應(yīng)影視劇對(duì)專業(yè)武打人才的需求，成為本專業(yè)課程設(shè)置的一大亮點(diǎn)。

(五)著力落實(shí)戰(zhàn)略規(guī)劃.實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃

成功的戰(zhàn)略制定并不意味著戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。不同大學(xué)在戰(zhàn)略規(guī)劃制定的思想與方法上并不存在太大的差別，但在實(shí)施戰(zhàn)略方面卻有不同，這也充分說(shuō)明好的戰(zhàn)略未必產(chǎn)生好的效果。高校戰(zhàn)略規(guī)劃制定后，要召開(kāi)所有校領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議，落實(shí)校級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)指標(biāo)中每一個(gè)目標(biāo)的第一責(zé)任人和第二責(zé)任人。同時(shí)，要落實(shí)各項(xiàng)目標(biāo)的責(zé)任單位，這些單位是確保目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵，他們將根據(jù)其要達(dá)到的目標(biāo)，制定并執(zhí)行具體的行動(dòng)計(jì)劃。實(shí)施過(guò)程中應(yīng)建立績(jī)效指標(biāo)體系監(jiān)控規(guī)劃執(zhí)行進(jìn)展。只有嚴(yán)格執(zhí)行落實(shí)，戰(zhàn)略規(guī)劃才能真正成為指導(dǎo)高校自身行動(dòng)的綱領(lǐng)。