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論文摘要：文章通過對農產品網絡營銷的研究，指出農產品網絡營銷體系的建設是一個系統工程，要從支撐體系、保障體系、配套措施等3個方面進行構建。網絡營銷作為一種新的營銷方式越來越被眾多的農產品的經營者所接受。

論文關鍵詞：農產品；網絡營銷；體系

農產品的網絡營銷是指農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，以信息技術為手段、進行需求、價格等電子信息的與收集，利用網絡為媒介，依托農產品生產基地和物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售。由于網絡營銷離不開信息技術、網絡技術和商務技術的支持，因此建設農產品的網絡營銷體系是一個系統工程。

一、農產品網絡營銷體系的現狀分析

目前，我國已建立起了以中國農業信息網（/）為中心的農產品“網上展廳”信息體系，并且在農業部的統一規劃與支持下，全國30多個省、市、區也建立起了地市級的農業信息網站，縣一級的農產品網上信息體系也正在加緊建設。農業信息網絡的建立，極大的促進了農產品網絡營銷的發展，如中國農貿網在2008國際農展會上成果豐碩，網上與網下參展企業共達到1300家，國內外采購商達到15000多家，貿易成交金額達380億元，網絡銷售區累計實現銷售額6800萬元（中國農貿網2008年10月20日報告）。但是，實施農產品的網絡營銷是一個系統的工程，我國現行的農產品網絡營銷體系建設中還存在著很多不足的地方，主要體現在以下方面：

（一）農產品營銷網站的建設沒有統一的規劃

雖然我國建立了以農業部的農產品信息網為中心的營銷網絡，但是各地方政府建立的農產品的營銷網基本上是以自我為中心，主要表現在以下方面：各級農業網站與農產品的生產部門、物流企業等機構的聯系緊密度不夠，造成了商品交易信息往往有滯后性，或者網上交易后的網下物流配送不及時；各級農業網站的建設進度不一，如全國現在絕大多數的省份建立了省級農業信息網，但少數邊遠地區尚未開通農業信息網；各級農業網站的名稱不統一，如“農貿網”、“農業網”等，影響了農業信息網體系的嚴肅性和整體形象。

（二）農業營銷網站功能不齊全

現在的農業信息網中，其主要功能還停留還僅提供農產品的信息服務上，不能在網上提供完全交易的功能。那么加強農業網站與銀行、物流公司的合作，建設保障網上支付安全、提供快捷物流服務的農產品交易網站也是農產品網絡營銷要解決的問題之一。

（三）農業網站信息時效性有待提高

由于農產品的季節性、易腐性等特點，如果農產品交易網站的信息更新不及時，將會使農產品信息失出其經濟價值。

（四）農產品的網絡營銷的配套措施、保障體系尚未完全建立，制約著農產品網絡營銷的開展

實施農產品的網絡營銷離不開產品、技術、資金、人才、農產品銷售機構、農產品物流機構的支持與保障。但現在大多數的市、縣一級的農業信息網站也僅是政府農業信息的一個窗口，與商業銀行、銷售單位、物流機構等其他市場主體的聯系相當少。

二、農產品網絡營銷體系的構建模式

農產品網絡營銷體系的是實現農產品網絡營銷的技術保證。完善的農產品網絡營銷體系由支撐體系（網絡層、數據層、應用層）、保障體系和配套措施組成，其中支撐體系的3個層次是框架體系的主體部分，結構如圖1所示：

三、農產品網絡營銷體系的建設

（一）支撐體系的建設

1、完善網絡基礎設施體系。網絡層是指網絡基礎設施，即所謂的“信息高速公路”，是實現農產品網絡營銷的最底層的硬件基礎設施，包括遠程通信網（Telecom）、有線電視網（CableTV）、無線通信網（Wireless）和互聯網（Internet）。以建立和完善計算機局域網和農業信息的綜合網站為基礎，讓農產品生產者與經營者上網，通過互聯網、無線移動網等把市場、生產者、客戶連接在一起，形成一個信息充分共享的基礎設施網絡，為農產品市場信息數據庫和農產品網絡營銷應用體系的建立奠定基礎。

2、建全農產品信息的數據庫系統。數據庫的建設是構建農產品網絡營銷應用系統和進行客戶化服務的基礎。在網絡層的建設基礎上，要拓寬信息資源渠道，建立農業網站的信息資源庫。農業產品的信息數據庫以市場信息庫為主，輔以科技信息庫和資源信息庫；同時，要建立忠誠客戶的數據庫，記錄和保存客戶的相關資料，以提供個性化的服務和維持穩定的供應關系。

3、加強農產品網絡營銷應用體系的建設。建設涉及范圍廣、信息時效性強、頁面新穎的農產品網絡營銷的網站，是建設農產品網絡營銷應用體系的必要條件，主要從3個方面開展應用體系的建設：第一，建立農產品市場調研系統。首先通過網絡調研系統了解相關農產品的各地市場信息、供需情況、價格走勢；其次深入了解需求群體的需求特征、購買動機和購買行為方式，辨識潛在需求群體；最后通過顧客反饋信息了解其對農產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等，與顧客建立起“一對一”的親密關系。第二，建全農產品信息系統。農產品信息系統應該具有全面性和實時性的特點，信息不僅包括農產品的品種、數量、價格、規格、品質、產地等信息，還應包括農民合作組織、農產品經紀人、農事企業和廣大種養殖大戶等的詳細信息，而且保持實時更新，從而便于需求者獲得農產品的供應和訂購信息。第三，加強農業貿易網站的建設規劃，完善農產品網絡銷售與服務系統。農產品的網絡銷售系統是應用體系的核心，也是體現農業貿易網站的市場競爭能力地方，要求能保障網絡交易中的支付安全、信息安全和為顧客提供方便的各項售后服務。農產品網上銷售的實現途徑很多，既可以在自建的農業網站上直接銷售，也可以通過農業貿易網站的貿易平臺進行銷售。

（二）農產品網絡營銷體系保障體系的建設

1、加強網絡營銷法制建設，完善制度保障。法律的不完善是制約我國網絡營銷的一大瓶頸，在信息系統安全、隱私權、知識產權保護、物流、進出口關稅、稅收等方面的立法與經濟發達國家相比還有一定的差距。通過建立完整的保障網絡營銷安全的法律體系，對于互聯網域名保護、網上消費者與經營者的信息數據的保護、網絡交易糾紛的解決等都有重大的意義。同時，積極建立一種農民合作組織制度，設立農產品的網絡營銷協會，提高農民從事網絡營銷的組織化程度，讓其成為當前農產品網絡營銷的真正主體。

2、加強資金保障。農產品的網絡營銷是利用現代計算機技術、通信技術、商務技術的新興營銷方式，就必須投入一定的資金進行相關的基礎設施的建設。首先，政府要利用當地信息化專項資金，建設農村網絡基礎設施，健全農業信息網絡，提高硬件配備水平；其次，制訂優惠政策，多方籌集資金，鼓勵個人、集體、企業和外商多方投資，共同推進網絡營銷體系建設；最后，各地區政府還應及時地向農業生產者傳遞農業政策信息、農產品市場信息和農業科技信息，給予農業科研院所、高等院校、農產品市場經營組織、農業龍頭企業等優惠政策和資金支持，讓他們參與農產品網絡營銷系統的建設。

3、培養農產品網絡營銷人才。網絡營銷是在傳統營銷基礎發展而來的，具有高技術性，全過程服務性，離不開網絡營銷人才的支持。建立有效的農業信息化培訓制度，把農產品營銷主體作為信息化培訓的主要對象，培訓的主要內容包括：計算機操作系統知識、簡單網絡維修知識、網絡常用工具的使用、網絡交易流程、網絡安全知識等。并可以農產品銷售的集中區域，由主管部門設立專職的農產品網絡銷售的信息員，幫助農民及時解決網絡貿易過程中出現的問題。

（三）農產品網絡營銷體系的配套措施建設

1、提高農產品品質和標準化程度。為了便于農產品的網絡營銷，農產品的生產應制定生產經營技術規范，將農業生產的產前、產中、產后全過程納入標準生產和管理，按照統一、簡化、選優的原則制定和實施農產品的加工標準、檢測技術標準、包裝規格標準以及品質等級標準等，從而保障農產品的質量與安全，使農產品的商品化過程在標準監控下，以優良外觀形象適應市場競爭，并逐步與國際標準接軌。

2、實施農產品的品牌戰略。通過創建和宣傳農產品品牌，可以向需求者傳遞農產品的質量和特色信息，提高農產品的知名度和需求者對這一品牌的忠誠度，鞏固和擴大其市場份額，增強優質農產品的市場競爭力，實施農產品的品牌戰略，首先要不斷提高農產品的科技含量；其次要重視品牌的宣傳工作，擴大影響面；最后要重視商標注冊的保護意識，運用法律手段保護自己的正當利益。

3、提高農產品的物流配送能力。農產品的網絡營銷一般通過互聯網完成農產品的訂購與支付過程，再利用現代物流網絡把農產品配送到購買者手中，因此，加強物流建設是保障農產品網絡營銷順利進行的重要環節。通過提高各種物流設施及裝備的標準化程度和技術水平，平衡發展各地區和各部門的物流管理，加強物流理論研究和人才培訓等手段，加強農產品物流基礎規劃和建設，建立大規?；A物流體系系統。針對農產品易腐性、季節性、區域性的特點，在物流系統設計中，不僅要考慮農產品的流通渠道建設，而且還需考慮農產品銷售的物流合理化問題，確保農產品新鮮上市。

4、建立安全的網絡支付體系。農產品的網絡營銷最基本的活動是建立農產品的宣傳網站，但經過一段時間必然發展到農產品實現直接在網上交易，即在線交易。因此對銀行賬戶管理系統、資金清算系統、網上支付系統的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網絡支付系統，人們才敢利用網絡進行資金支付，這樣才能讓農產品的網絡交易完全在線進行，真正體現出網絡營銷的方便性，才能更有效地促進農產品網絡營銷的發展。

參考文獻：

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