導(dǎo)語：利基營(yíng)銷功能研討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說結(jié)底是產(chǎn)品營(yíng)銷策略的博弈。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)風(fēng)云中，如何為產(chǎn)品找到適宜的營(yíng)銷手段，有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷成本，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，是不少企業(yè)營(yíng)銷策略需要解決的重要課題。利基營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷理念，正以其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和細(xì)分策略，越來越受到企業(yè)，特別是中小企業(yè)的青睞。利基一詞來自英文niche，有縫隙或遺漏的意思。菲利普﹒科特勒在《營(yíng)銷管理》中認(rèn)為，利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)，并且它的需要沒有被服務(wù)好。或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)。”可見，利基營(yíng)銷是一種補(bǔ)缺營(yíng)銷或“撿漏”營(yíng)銷，是指企業(yè)為避免與比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營(yíng)銷者自身特有的條件，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的現(xiàn)實(shí)或潛在市場(chǎng)，作為其專門的服務(wù)對(duì)象，全力開發(fā)并滿足該客戶群體的需求，以占領(lǐng)該市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。當(dāng)前，一些知名或大型企業(yè)依靠強(qiáng)大的品牌、技術(shù)、資源、資本等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張、瓜分、壟斷市場(chǎng)的行為愈演愈烈。一些中小企業(yè)辛辛苦苦開發(fā)培育的市場(chǎng)，常常由于大企業(yè)的侵入而面臨著被擠出、吞噬的風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，只能出其不意，以奇制勝，去撲捉、開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遺漏、忽視，或由于條件所限，暫時(shí)不易進(jìn)入的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，集中力量全力開發(fā)，充分滿足該市場(chǎng)的需求，來贏得商機(jī)，快速搶占市場(chǎng)份額。由于利基營(yíng)銷是在成熟的市場(chǎng)之外尋找潛在的商機(jī)，因此，采用利基營(yíng)銷，企業(yè)就能夠很好地規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)壓力，集中精力開發(fā)新興市場(chǎng)，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。可見，對(duì)中小企業(yè)來說，把利基營(yíng)銷作為市場(chǎng)戰(zhàn)略，不失為一種比較適宜、有效的選擇。利基營(yíng)銷的功能可以從以下方面來概括：

1快速、準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾

海爾CEO張瑞敏關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷有個(gè)非常獨(dú)特的觀點(diǎn)：營(yíng)銷的本質(zhì)不是賣，而是買，買用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這個(gè)觀點(diǎn)深刻地揭示了現(xiàn)代營(yíng)銷理念的精髓。任何一種產(chǎn)品，無論市場(chǎng)有多大，決定市場(chǎng)份額的因素，除了產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、功能、價(jià)格以外，消費(fèi)者的心理和習(xí)慣所起的作用越來越大。特別是在產(chǎn)品很容易同質(zhì)化的當(dāng)今，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為變化規(guī)律很難把握，稍有不慎，顧客就會(huì)流失。為了留住顧客，許多企業(yè)使出渾身招數(shù)，但由于營(yíng)銷手段過于單一、雷同，大多只能短期見效，在提高顧客的忠誠(chéng)度方面作用十分有限。利基營(yíng)銷則不同，由于面對(duì)的是特定的市場(chǎng)，相比較而言，可以快速地細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，拉近企業(yè)與顧客的距離，及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求變化的規(guī)律，跟蹤掌握顧客的消費(fèi)習(xí)慣和心理變化，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品的性能、功能進(jìn)行優(yōu)化、提升或深度開發(fā)，為顧客提供更貼切的服務(wù)，從而不斷贏得顧客的好感和信任，提高顧客的忠誠(chéng)度。薇姿作為世界上最大的化妝品集團(tuán)———法國(guó)歐萊雅公司旗下品牌之一，一開始就把“擁有健康的肌膚”作為品牌訴求，宣稱產(chǎn)品不含任何化學(xué)添加劑，是純天然制品。為了配合品牌訴求，薇姿一直堅(jiān)持在全世界只在藥房銷售的市場(chǎng)策略，目前已成為全球藥房銷售名列前茅的化妝品品牌。可以說，薇姿的營(yíng)銷策略是利基營(yíng)銷的成功典范。因?yàn)闆]有采取品牌化妝品在一線商場(chǎng)專柜銷售的傳統(tǒng)做法，薇姿成功避免了同其他品牌的正面交鋒，大大降低了銷售成本，提高了產(chǎn)品的可信度，從而贏得了注重保健、講究環(huán)保的顧客的信賴。

2增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的效率和科學(xué)性

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是“變”字，動(dòng)蕩變化的屬性，決定了任何一個(gè)市場(chǎng)格局時(shí)刻都面臨著內(nèi)外沖擊、重新組合的可能，所以就要求企業(yè)在市場(chǎng)開拓、培育、鞏固、擴(kuò)展方面，必須以“變”應(yīng)對(duì)，以快取勝。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，不少產(chǎn)品進(jìn)入了買方市場(chǎng)階段，爭(zhēng)取目標(biāo)顧客群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任尤為重要。由于消費(fèi)者地域、年齡、文化背景等的不同，消費(fèi)者的心理和習(xí)慣千差萬別，導(dǎo)致市場(chǎng)變化的規(guī)律很難把握。在這種情況下，能否準(zhǔn)確做好市場(chǎng)研判，快速找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，有效制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額十分關(guān)鍵。利基營(yíng)銷面對(duì)的是特定市場(chǎng)，這類市場(chǎng)相對(duì)來說比較明確和單一，可以幫助企業(yè)第一時(shí)間跟蹤市場(chǎng)變化，精確地收集相關(guān)的市場(chǎng)信息，科學(xué)地調(diào)查分析市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地調(diào)整改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷措施，降低市場(chǎng)開發(fā)成本，為企業(yè)的決策提供可靠的依據(jù)，提升企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力。維珍公司是英國(guó)最大的私人企業(yè)，經(jīng)營(yíng)跨度涵蓋了生活的方方面面。與其它企業(yè)不同的是，維珍總是選擇進(jìn)入那些已經(jīng)相對(duì)成熟的行業(yè)，而且不按常規(guī)出牌，在成熟的市場(chǎng)成功地扮演了“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”和“品牌領(lǐng)先者”的角色。其成功的秘訣就是利基戰(zhàn)略。維珍的做法是：尋找每個(gè)行業(yè)的利基市場(chǎng)，創(chuàng)新市場(chǎng)需求，培育屬于自己的市場(chǎng)。維珍把所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)顧客群鎖定在了“不守傳統(tǒng)的、反叛的年輕人”身上，通過研究把握年輕人注重體驗(yàn)享受生活、追求個(gè)性和獨(dú)立的心理，不斷創(chuàng)新提升產(chǎn)品或服務(wù)的功能，像維珍飲料，維珍通信，維珍航空等，都是在進(jìn)入該行業(yè)后迅速崛起，成為了品牌領(lǐng)先者。借助于新興的市場(chǎng)服務(wù)，維珍快速開創(chuàng)了自己的利基市場(chǎng)，其產(chǎn)品和服務(wù)也成為了時(shí)尚、叛逆、開放、自由的“代言人”，受到了倨傲不訓(xùn)、無拘無束的年輕人的追捧，在他們看來，消費(fèi)維珍產(chǎn)品，是一種生活態(tài)度。可見，正是利基營(yíng)銷策略的熟練運(yùn)用，成就了維珍公司的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。維珍的利基戰(zhàn)略也提示我們，利基市場(chǎng)無處不在，重要的是去細(xì)心撲捉和發(fā)現(xiàn)。

3保持企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力

菲利普﹒科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷管理實(shí)際上就是需求的管理。利基營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式相比，更容易細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)需求。市場(chǎng)的變化不斷制造新的商機(jī)，利基營(yíng)銷由于著眼于市場(chǎng)空白和縫隙，專注于開發(fā)特定的或新興的市場(chǎng)需求服務(wù)，因此，能夠更好地發(fā)現(xiàn)、撲捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，通過更細(xì)微、更貼心、更專業(yè)的服務(wù)，來贏得消費(fèi)者的信任，形成獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的良性發(fā)展提供持久的動(dòng)力。以豆?jié){機(jī)起家的九陽(yáng)公司，在國(guó)內(nèi)率先推出了全自動(dòng)豆?jié){機(jī)，結(jié)束了用石磨做豆?jié){的歷史，一舉成為豆?jié){機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭軍。但也由此引發(fā)了跟進(jìn)效仿的熱潮。面對(duì)各種品牌豆?jié){機(jī)的沖擊，九陽(yáng)沒有依靠規(guī)模大打價(jià)格戰(zhàn)，而是始終抓住消費(fèi)者的需求，不斷研制領(lǐng)先技術(shù)，升級(jí)產(chǎn)品功能，在全自動(dòng)豆?jié){機(jī)的基礎(chǔ)上，相繼開發(fā)出了智能不粘豆?jié){機(jī)、濃香型豆?jié){機(jī)、無網(wǎng)豆?jié){機(jī)、五谷精磨豆?jié){機(jī)等，始終保持了產(chǎn)品技術(shù)好功能的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，牢牢站穩(wěn)了市場(chǎng)。正是運(yùn)用利基營(yíng)銷策略，九陽(yáng)公司把握了消費(fèi)者的需求變化，找準(zhǔn)了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，形成了獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很好地做到了適銷對(duì)路，不斷強(qiáng)化了其在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

可見，利基營(yíng)銷的作用不僅體現(xiàn)在開發(fā)、開拓、占領(lǐng)市場(chǎng)階段，在市場(chǎng)的鞏固、發(fā)展階段也同樣需要利基策略。利基營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就在于可以幫助企業(yè)降低市場(chǎng)決策的盲目性，找到有利于自身生存發(fā)展的市場(chǎng)空間，集中優(yōu)勢(shì)資源和優(yōu)勢(shì)條件，降低競(jìng)爭(zhēng)壓力，做實(shí)做強(qiáng)市場(chǎng)，抬高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，鞏固和擴(kuò)大應(yīng)有的市場(chǎng)份額。利基營(yíng)銷雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特的功能，但說到底只是一種營(yíng)銷手段，并不是改變企業(yè)困境的靈丹妙藥。什么情況下采用利基營(yíng)銷比較有效，取決于企業(yè)外部和內(nèi)部的一些必要條件。通常，當(dāng)市場(chǎng)需求很確定，并且有持續(xù)發(fā)展的潛力；市場(chǎng)沒有充分飽和，并具有明顯的差異性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易控制或滲透；目標(biāo)受眾比較明確；企業(yè)具有一定的知名度或美譽(yù)度等，利基營(yíng)銷就比較容易實(shí)施，而且能取得理想的效果。