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隨著經濟全球化的發展，城市間的競爭日益激烈，城市營銷作為一種全新的城市管理理念，已經成為促進城市經濟發展，提升城市競爭力的有效手段和重要戰略選擇。南陽作為內陸區域中心城市，擁有相對較多的優勢資源，運用城市營銷理念打造城市新形象，從而提升城市競爭力勢在必行。鑒于此，本人就南陽市城市營銷的現狀和問題進行分析，并提出南陽市實施城市營銷的幾點策略。

一南陽市城市營銷的現狀

南陽地區區域面積為2．66萬平方公里;人口為1085．48萬人;行政區劃為1市2區10縣。其中市區面積100平方公里左右，市區常住人口110萬左右，根據南陽市的協同帶動能力和輻射范圍來確定，其屬于“地方中樞”，是所在地市級行政區的區域中心城市，被國家列為21世紀最具發展活力的中西部區域性中心城市［1］。近年來，南陽市委市政府通過考察國內城市發展現狀，總結借鑒國內外其他城市的發展經驗，清楚地認識到，目前我國的城市營銷實踐已經歷了三個階段。20世紀80年代以前，城市營銷處于摸索期，初步具備了城市產品概念;80年代到90年代初期，城市營銷進入導入期，城市品牌逐漸出現;90年代初期以后，我國的城市營銷進入了成長期，城市營銷者開始運用營銷理念來規劃城市，以城市消費者為中心制定城市的營銷戰略，以此提升城市的吸引力和綜合競爭力。隨著城市營銷實踐的進一步發展，相繼產生了一些比較成功的城市營銷案例，總結近年來城市營銷的行為模式，大體上可分為以下五種，見表1。從以上模式可以看出，南陽應結合自身的特點和優勢，運用差異化戰略導入城市營銷理念，借鑒其他城市發展成功的模式，探索出一條適合自己發展的思路和模式。下面將從城市競爭力水平、投資、旅游、宜居等幾個方面對南陽城市現狀進行分析，根據分析的結論和思路來探索城市營銷決策。

(一)南陽城市競爭力水平

城市營銷是城市經濟發展到一定階段的產物。改革開放以來，中國城市化水平不斷提高，一些發達地區城市圈正在形成。在這種情況下，南陽城市營銷必然也應該被提到議事日程上來。在2004年中國城市競爭力排行榜和《2005年城市綜合競爭力藍皮書》兩個排名中，在《藍皮書》統計的前10名中，筆者沒有找到河南的城市［2－3］。但近幾年的實踐證明，河南的洛陽、焦作、鄭州開始重視城市整體營銷，其知名度的提高和競爭力的提升，是非常明顯的。在最新的《中國城市營銷發展報告(2009－2010)》中中國城市營銷指數(CMI)2007－2008年100個城市得分與排名中，總體排名洛陽排在第31位、鄭州第32位、焦作第52位，開封排在第70位，南陽自然不在前100名之內。在中國60個城市CMI分項指標排名中，河南僅有洛陽位居其中，其中這六項指標中品牌排名第18、吸引力排名第44、關注度排名第40、獨特性排名第6、包容性排名第57、規劃管理排名第6，總體情況還算不錯。在CMI前60個城市的城市營銷建設指數排名中河南鄭州排第9位，洛陽、焦作分列第41位和47位［4］。從以上情況可以發現以下幾點:河南整體城市營銷方面的發展水平相對較低，做的較好的城市只有洛陽、鄭州、焦作;但是城市營銷差異化的特征開始顯現，在某些項目方面排名靠前，某些項目排名很靠后或沒有排名;南陽的城市營銷起步較慢，有待大力推進，爭取早日進入百名排行榜。

(二)南陽投資環境現狀

南陽投資環境狀況從總體上講，投資數量呈上升趨勢，投資環境有待改善。具體體現在，2009年南陽市續建、新開工和重大前期項目達301個，總投資2400多億元，涉及工業、農業等不同項目。尤其是爆發全球金融危機以來，市委、市政府“危”中求“機”，主動出擊，抓住國家新增1000億元投資機遇，爭取到國家投資12億元，占全省總量的1/5。2010年以來南陽市積極籌辦第七屆全國農運會工程，這項關系城市建設、體育設施、配套工程建設的綜合性系統工程，將有力提升南陽形象和品位，目前已經引起廣大投資商的高度關注，投資規劃區在醞釀實施中。55個總投資170億元的“發動機計劃”項目已大部分投產，形成南陽新的經濟增長點。由此看出，南陽城市的投資者已形成涵蓋國家投資、企業投資、個人投資的完整梯隊。但一個城市的發展應更多依賴企業投資，因為只有企業投資才能形成源源不斷的生產力。另外，南陽市招商引資軟環境有待改善，招商引資政策不連貫、不穩定、不能兌現招商承諾等問題還比較突出，在招商引資管理體制方面還存在著一些直接影響招商引資工作開展的“瓶頸”問題。

(三)南陽文化旅游業發展現狀

近年來，南陽文化旅游產業快速發展，2009年全年共接待境內外游客1351．6萬人次，比上年增長25．1%。旅游總收入69．30億元，增長23．5%。當年新創建4A級景區1家(西峽老界嶺)，南陽伏牛山世界地質公園被評為中國最美十大地質公園。年末共有A級旅游景區23處，其中4A級以上景區6處。星級酒店39個，旅行社102家。南陽伏牛山被評為世界地質公園，環境保護和節能減排工作力度加大，礦產企業整合和節約集約用地取得明顯成效，南陽市被確定為全國首批可持續發展試點城市。南陽的發展環境日益優化，對外形象明顯提升，先后獲中國優秀旅游城市、國家園林城市、國家科技進步先進市和中國楹聯文化城市稱號。目前，南陽市旅游客源結構明顯優化。從客源半徑上看，短線游位居主流，約占65%，中長游客則占35%。從消費層次上看，高、中端游客超過半數，有50%以上屬自駕游。與往年相比，團隊游明顯增多。南陽已成功舉辦了九屆玉雕節和九屆張仲景醫藥科技文化節，結合南陽的人文氛圍和城市功能，以及2008年施行的帶薪休假制度帶來的度假旅游資源，南陽可以將未來的旅游目標市場確定為度假休閑旅游。

(四)南陽經濟實力狀況

城市營銷是建立在一定的經濟基礎之上、城市發展到一定階段的產物。綜合分析南陽城市經濟發展，南陽具備了進行城市營銷的經濟實力與可能。改革開放以來，南陽的國民經濟持續快速發展，經濟總量位居河南省前列，2009年全社會固定資產投資1153．18億元，全年全市生產總值為1780．04億元，比上年增長11．0%。工業經濟提速增效，規模以上工業增加值、實現利稅分別是2003年的3．6倍和4．8倍，12個優勢產業完成增加值占全市規模以上工業的80%以上，一批特色產業園區發展壯大，年銷售收入超10億元企業達17家，新創中國馳名商標2個、中國名牌5個。自主創新能力進一步增強，南陽市被確定為新能源產業國家高技術產業基地、河南省光電產業基地、河南省生物產業高技術產業基地。(五)南陽城市宜居狀況宜居城市指的是一個具有下列特征的城市系統:它應該滿足所有居民的生理、社會、和心理方面的需求，同時有利于居民的自身發展，令人愉悅而向往的城市可以滿足和反映居民在文化方面的高層次需求［5］。南陽雖然有得天獨厚的自然資源，但是在城市環境管理方面不能令人滿意。關鍵在于對應的城市配套設施、城市功能不完善。另外，南陽人口多而城市化程度很低，居民的不良習氣重，城鎮意識差，也是一個重要原因。總之，南陽宜居狀況從整體上講，居住環境舒適度不夠，沒有充分利用現有資源，城市市民的社會責任感不強，誠信觀念和規則意識不夠，文明素質不高，社會主流意識形態的吸引力和凝聚力有待提高，所以，南陽政府有待引導人們樹立正確的世界觀，價值觀、人生觀，加強社會公德、職業道德、個人品德建設，大力倡導愛市、敬業、誠信、友善的公民基本道德規范，增強社會責任意識，形成良好的社會風尚。培育和弘揚“進取、開放、創新、和諧”的南陽精神，提高城市文明度，提升城市形象。

二南陽市城市營銷中存在的問題

通過以上分析，得出南陽的城市營銷還處在一個初級階段，目前在實施城市營銷的過程中仍然存在很多問題，主要表現在:

(一)城市營銷理念還有待進一步普及

由于我們對城市營銷理論研究的不系統、不全面、不深入，甚至存在概念上的誤區，也由于城市營銷理論體系尚未系統建立，理論上的滯后阻礙了實踐的發展，導致城市營銷觀念遠未普及。全國大大小小的城市明確提出營銷城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數大城市，有城市營銷意識的也只是到地級市，很大部分縣級市完全沒有城市營銷的概念。目前河南也只有洛陽、鄭州、焦作等幾個城市開始城市營銷實踐，整體水平與東部沿海城市的城市營銷差距還比較大。南陽具備城市營銷的實力，但是城市營銷觀念不強，運用城市營銷理念打造南陽城市品牌沒有深入人心，致使城市營銷推進較慢，在這方面作為城市營銷主體的政府應該促進全民樹立城市營銷理念，促進南陽城市的發展。

(二)南陽城市定位模糊

南陽未能實事求是地準確定位，城市形象的個性化特征始終不明確。城市定位是城市營銷的主要內容之一，是城市營銷的關鍵。但是南陽由于對自身資源特點、文化歷史缺乏客觀認識，對城市未來發展方向和品牌設計缺乏科學思考和準確定位，導致近年來南陽城市營銷水平較低，發展緩慢。目前南陽也只是在與省內周邊競爭城市的對比中認識到自身的差距，某些行業考慮自身的特點和基礎條件，進行自我定位，但難免出現過度拔高自身地位或缺乏戰略眼光定位較低等情況，或與其他都市盲目攀比，缺乏個性。這種行為不僅造成城市資源的巨大浪費，而且還破壞了城市風格和傳統，對城市的發展產生了極大的負面影響，而且這種影響在短期內是難以消除的。鑒于此南陽應進行明確的城市定位，對城市要素進行系列定位，打造城市品牌。

(三)南陽城市品牌核心價值不明確

城市的核心價值是一個城市的靈魂，可以體現在與城市相關的所有要素上，如環境、資源、文化等多個方面［6］。南陽在發展中城市品牌意識比較弱，對城市品牌的理解還處于較低層次。一方面，一些人片面地把城市的品牌建設，理解為打造城市某個側面形象，根本沒有對城市經濟發展的水平，歷史文化的沉淀，自然環境的優劣等結構因素進行全面的、系統的分析，使得本市的城市品牌更多停留在某個行業、某個項目或某個自然環境特征的層次上，城市品牌的定位缺乏一種廣闊的視野。另一方面，在城市品牌傳播上，又將其簡單地理解為征集一兩句城市口號，攝制幾段宣傳片，在電視臺播放一下，往往沒有系統地籌劃，對傳播的范圍、媒介的選擇、觀眾的特點等也沒有進行科學系統的分析研究。

(四)城市營銷缺乏整體規劃

一個城市要想在營銷過程中取得好的效果，首先必須要有正確的觀念和合理規劃。城市規劃是城市開發建設的指導思想，是城市發展的指南，具有不可替代的戰略地位和重要作用。而在進行城市規劃時，不能僅靠工程技術知識，還必須從整體上強化城市營銷的理念，遵循市場經濟規律，做到城市資源的優化配置，為城市經營創造良好的生活環境和經營環境。但目前南陽的城市規劃過程中，城市營銷的整體規劃相當缺乏。沒有明確的城市營銷規劃方案，不是把城市的營銷規劃與城市建設規劃結合起來，而是割裂開來，一會兒說城市向南發展，一會兒又說向北發展，一些建筑拆了建、建了又拆，這都是缺乏整體營銷規劃的表現。

(五)城市政府工作績效有待提高

在城市營銷過程中，城市政府作為營銷主體，既可能提供“好”的產品和服務，也可能提供“壞”的產品和服務。一方面南陽在長期的滯后發展中由于地方領導意志主導、市場競爭不充分，導致城市建設中的形象工程、政績工程、甚至豆腐渣工程出現，造成城市特色消退，人文精神和人本主義受到壓抑，城市品牌建設滯后等。另一方面，僅有的營銷手段也沒有體現出城市特色，只是在廣告、宣傳、節慶、招商等表面上下工夫，缺乏內在的有機統一、連貫協調，效果自然大打折扣。因此，城市政府只有向城市消費者提供盡可能多的“好”的產品和服務，城市營銷才有發展動力。

三南陽市城市營銷策略思考

鑒于以上分析，南陽應明確自身的資源優勢，運用城市定位理論打造城市品牌，并應對城市旅游、投資環境、人居等要素進行系列定位，以求提出更有針對性的城市營銷策略。

(一)南陽城市定位策略

依據南陽《2008～2020年中心城區總體規劃》，本人從城市營銷角度提出南陽應盡力打造以“臥龍”為標志的生態宜居城市品牌。南陽從性質上講，應體現國家歷史文化名城，中部地區重要的交通樞紐，豫鄂陜三省交界地區區域性中心城市，生態宜居城市的特征。南陽旅游定位主要體現對景觀風貌的目標定位，要體現“人文自然兩脈交融”的景觀風貌，構建歷史文化脈、自然生態脈兩條“人”字形景觀主脈，形成城市“兩脈交融，雙人為天”的總體景觀結構。南陽產業發展定位要體現積極發展光電產業和物流業，穩步發展機械制造、建材、旅游休閑等產業。人居定位要集中打造生態園林城市，將南陽建設成為生態健全、環境優美、宜居宜業的生態園林城市。

(二)南陽城市品牌形象策略

城市品牌強調的是城市在其發展進程中建立的本身特色和因此形成的城市間的差異化，它在一個動態的、周而復始的循環過程中不斷地完善、提升、延伸和維護，給一個城市建立品牌是一個漫長持續的過程。(1)南陽城市形象識別第一，策劃南陽的形象標志和視覺規范。在此建議南陽應擴大范圍征集形象標志———徽標圖案。本人前面提出了“臥龍”標志的生態宜居城市的品牌定位，建議徽標設計中應融入白河、伏牛山、歷史名人(張仲景、張衡、諸葛亮)等元素，暗示南陽即是臥虎藏龍之地，又是生態宜居之地;在此基礎上可選出市花———玫瑰、月季等，市樹———香樟樹;城市的標志性建筑———“臥龍騰飛”標志的建筑物，可選擇將要建造的全國農運會場館或白河大橋等;城市精神———“進取、和諧、誠信”，還要征集與品牌標志配套的市歌、市旗、宣傳口號、吉祥物、城市標準字、標準色等城市基本要素，而且要把城市的基本要素應用在政府辦公用品、政府公關用品、指示類物件、政府交通工具、行業職員服裝、環境、城市廣告、城市展示應用設計等方面。第二，規范南陽城市基準色。企業形象策劃(CIS)中的視覺識別(VI)要求視覺沖擊力強，個性鮮明。在南陽城市設計中要保持自然和諧，在提高城市文化含量上下功夫，結合南陽的地理條件、自然環境和歷史延續，形成以青綠色為主體的“山水相間、碧波藍天”的城市整體風貌，以打造城市品牌(2)品牌營銷策略第一，建立專業的城市營銷組織。南陽應該成立城市品牌研究與推廣部門，吸納相關學科研究管理領域的專家學者和相關部門、行業界、媒體界人士，推進城市品牌的研究、評價、宣傳、推廣，促進城市品牌與行業品牌、企業品牌的互動。第二，建立城市品牌化管理制度。品牌化管理制度是城市品牌化得以成功實現的重要保障。南陽應建立城市品牌化工作的規章或準則，以保證品牌化的順利進行。第三，做好城市品牌推廣。南陽應利用省、市有效的宣傳媒介和推廣渠道進行立體宣傳，通過專題報道、系列報道、跟蹤報道等多種溝通形式持續地與城市目標顧客交流城市品牌相關信息，以創建城市品牌形象，推動城市產品的銷售。

(三)南陽城市差異化營銷策略

南陽本身獨特的城市人文資源、歷史傳承和自然形成的旅游資源等都是差異化戰略所需要的前提條件，具體策略如下:(1)塑造歷史名城新魅力南陽有著悠久的歷史，在城市營銷中，打好“文化牌”、彰顯文化特征十分重要。南陽臥龍崗是南陽品牌的象征，南陽獨玉特色明顯，西峽恐龍遺跡園、南水北調中線工程渠首絕無僅有，對于這樣的稀缺資源應重點繼承保護和開發，彰顯差異化優勢;其次我們還應該把正在籌備的南陽市博覽中心、第七屆全國農民運動會的主要場館等，建成精品，形成獨特的城市標志風景，體現文化特色。(2)重視產業結構的調整，發展第三產業南陽是個農業大市，城市化程度不高。隨著經濟全球化和信息資源進入現代主流經濟，服務業將成為城市最大的、最具活力的產業部門。南陽有豐富的文化旅游資源，有便利的交通區位優勢等，發展第三產業條件優厚。只有以工業為主導，快速發展三產，二、三產業相互促進，共同發展，才能積極推進南陽國民經濟跨越前進。(3)培育優勢產業，抓好重點工業項目建設在新的發展規劃中，除了要大力推進服務業的發展之外，培育壯大已有的優勢產業、推進企業戰略重組、抓好重點工業項目建設更不容忽視。光電產業集聚區作為南陽城市的新興城區，是全市經濟發展的重要增長極。應將光電產業集聚區建設成產業基礎雄厚、生態環境良好、配套設施完善、宜居宜業的新城區。(4)著力打造戰略支撐產業依據南陽實際情況應大力發展光電、生物能源、先進裝備制造業等高新技術產業，培育戰略性核心產業，為城市的發展奠定堅實產業支撐。依托產業集聚區建設，完善城市公共基礎設施，優化產業布局，確立并培育主導產業，促進市域產業集約集群發展，提升市域經濟發展質量和水平。

總之，現代城市的發展、出路在于提高自己的可識別性和認同度，在城市理念、市民行為、視覺景觀和經濟發展等方面，創造自己的城市品牌。因此，現階段的南陽，已經不是要不要城市營銷的問題，而是如何開展城市營銷、并在競爭中成功營銷的問題。