導(dǎo)語：市場營銷策劃課程改革研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下，如何培養(yǎng)適合社會(huì)需要的新型應(yīng)用型人才，是許多應(yīng)用型本科院校亟待思考和解決的問題。《市場營銷策劃》是我院市場營銷專業(yè)課程體系中重要的專業(yè)核心課程，對(duì)該門課程改革的深度與廣度在一定程度上影響著培養(yǎng)質(zhì)量的厚度與寬度。《市場營銷策劃》課程改革不僅要圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，還應(yīng)充分地考慮授課對(duì)象的基本特點(diǎn)。本文在分析了《市場營銷策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合我院《市場營銷策劃》課程教學(xué)存在的問題，探究《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的主要方向及其措施。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型人才培養(yǎng)；市場營銷策劃；課程改革；隴橋?qū)W院

一、引言

《市場營銷策劃》是一門以研究營銷策劃的基本原理和方法、策劃流程和技巧的課程，它以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力為主，是我院市場營銷專業(yè)的一門綜合性較強(qiáng)的專業(yè)核心課程。本課程的開設(shè)主要支撐于我院市場營銷專業(yè)的應(yīng)用型專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位。優(yōu)秀的營銷策劃人才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)資本原始積累順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。對(duì)于一所普通應(yīng)用型本科高校而言，如何凸顯辦學(xué)特色、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，為行業(yè)和企業(yè)輸送高素質(zhì)綜合營銷策劃人才，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，并培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，是目前市場營銷策劃課程亟待解決的問題。

二、《市場營銷策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）教學(xué)理念和教學(xué)方法

《市場營銷策劃》課程的教學(xué)沿用傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)方法，課堂教學(xué)以單純的理論知識(shí)講授為主，學(xué)生的參與度和接受度距離教學(xué)目標(biāo)差距明顯，加之很多教學(xué)方法沒有真正運(yùn)用到實(shí)際教學(xué)過程中，大多采用“原理知識(shí)+案例”的教學(xué)模式，而案例大多時(shí)候也只是單純的起到一個(gè)例子的作用，且案例過于陳舊，并不能有效的起到調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的作用。

（二）師資隊(duì)伍建設(shè)

《市場營銷策劃》課程組目前有5名主講教師，教師具有較高學(xué)歷層次，5位教師均為碩士研究生，年齡結(jié)構(gòu)合理，中青年教師成為中堅(jiān)力量，教師隊(duì)伍充滿活力，積極向上。職稱結(jié)構(gòu)方面，5名教師中，教授1人，副教授2人，講師2人，高級(jí)職稱60%，中級(jí)職稱40%。5名教師分別畢業(yè)不同的院校，學(xué)緣結(jié)構(gòu)合理，師資力量較強(qiáng)，教師隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定。然而，市場營銷策劃課程實(shí)踐性較強(qiáng)，對(duì)于任課教師的實(shí)際操作能力要求也較高，目前，我院任課教師大多都是市場營銷專業(yè)的高校畢業(yè)生，從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入教師工作崗位，沒有在企業(yè)鍛煉、工作的經(jīng)歷，因此，避免不了授課過程中理論過于實(shí)踐的情況。

（三）教學(xué)內(nèi)容的選擇

在教學(xué)內(nèi)容的選擇上，受制于教師實(shí)踐能力限制，教學(xué)內(nèi)容多以教材上的理論知識(shí)講授為主，課程教學(xué)內(nèi)容選擇致使學(xué)生實(shí)踐技能訓(xùn)練缺失，應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)支撐不夠，同時(shí)，系統(tǒng)的考慮專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和課程支撐及其相互關(guān)系不夠，致使教學(xué)內(nèi)容的選擇與其他專業(yè)課程或出現(xiàn)內(nèi)容選擇重復(fù)、或出現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)所要求教學(xué)內(nèi)容的盲區(qū)。

（四）教學(xué)資源拓展

教學(xué)資源的豐裕度決定著教學(xué)內(nèi)容的廣度和深度，是教學(xué)改革深入推進(jìn)和教學(xué)方法多樣化選擇的前提和基礎(chǔ)。目前現(xiàn)有教學(xué)資源拓展平臺(tái)是基于傳統(tǒng)教學(xué)模式架構(gòu)之下所配置，培養(yǎng)模式和內(nèi)容設(shè)計(jì)并未摒棄傳統(tǒng)的思維慣性，致使教學(xué)模式和教學(xué)方法設(shè)計(jì)受限，教學(xué)改革實(shí)質(zhì)性的環(huán)節(jié)和內(nèi)容相較于傳統(tǒng)的教學(xué)而言并未有顯著改變。

（五）考核形式

考核方式影響著教學(xué)形式和教學(xué)方法的選擇，考核方式的一元化從根本上束縛了教師教學(xué)理念的創(chuàng)新和教學(xué)方法多元化的選擇，進(jìn)而倒逼教師教學(xué)內(nèi)容的選擇回歸到重理論的邏輯上。而《市場營銷策劃》課程教學(xué)內(nèi)容重在實(shí)務(wù)，流程性內(nèi)容較多，錯(cuò)位的考核方式無法匹配該門課程本身所要求的培養(yǎng)能力。

（六）學(xué)科競賽

學(xué)科競賽能培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，在一定程度上提升學(xué)生實(shí)踐能力，在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)體系中，市場營銷策劃課程相對(duì)實(shí)踐性比較強(qiáng)，與專業(yè)學(xué)科競賽銜接度高，“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽、全國高校市場營銷大賽、“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等學(xué)生參與度和社會(huì)認(rèn)可度較高的學(xué)科競賽都與該門課程有較強(qiáng)的聯(lián)系，然而，我院在參加此類學(xué)科競賽的支持力度不大，教師指導(dǎo)積極性不高，學(xué)生參與程度較低，學(xué)科競賽取得的成績不佳。

三、《市場營銷策劃》課程教學(xué)存在的主要問題

（一）教師實(shí)踐能力欠缺

《市場營銷策劃》課程是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，課程要求授課教師不僅要有扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，還要有較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力，目前，我院授課教師大多都是高校畢業(yè)的研究生，畢業(yè)后直接進(jìn)入工作崗位，沒有在企業(yè)工作的社會(huì)經(jīng)歷、缺乏在企業(yè)工作的實(shí)操能力，因此，在授課過程中，偏重于理論知識(shí)，缺乏實(shí)踐操作，在一定的程度上影響了學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，不利于學(xué)生開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、營銷策劃活動(dòng)。

（二）課程設(shè)計(jì)、教學(xué)理念落后

總理曾提到“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，要想與時(shí)俱進(jìn)，課程改革也應(yīng)不甘落后，然而，在《市場營銷策劃》課程設(shè)計(jì)中，依然延用過去比較陳舊的教學(xué)理念，課程設(shè)計(jì)偏重于一言堂理論知識(shí)的灌輸，即使采用了任務(wù)式教學(xué)，但是選擇的實(shí)訓(xùn)企業(yè)都是一些個(gè)體小企業(yè)，做策劃也往往是有頭無尾，教學(xué)過程中給學(xué)生提供的實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)平臺(tái)太少，教學(xué)任務(wù)落實(shí)不到位、學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性不高。

（三）教學(xué)內(nèi)容陳舊，缺乏創(chuàng)新性

市場營銷策劃在教學(xué)內(nèi)容上和市場營銷學(xué)有著很大的差別，但大多數(shù)人授課時(shí)教學(xué)內(nèi)容依然沿襲市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容體系，認(rèn)為市場營銷策劃就是市場營銷學(xué)的簡單重復(fù)。而現(xiàn)有的市場營銷策劃課程教材內(nèi)容也沒有及時(shí)更新，其內(nèi)容和市場營銷學(xué)的4P理論內(nèi)容極為相似，有些章節(jié)也只是簡單的將“策略”二字改為“策劃”，學(xué)生根本無法通過教材構(gòu)建完整的知識(shí)體系。

（四）教學(xué)方法落后，教學(xué)模式單一

目前，市場營銷策劃課程仍然采用傳統(tǒng)理論講授的“填鴨式”教學(xué)模式，教師課堂教學(xué)的重點(diǎn)放在學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解掌握上，而忽略了學(xué)生對(duì)知識(shí)的運(yùn)用于實(shí)踐的能力。大多課堂僅限于案例討論的課內(nèi)教學(xué)，受經(jīng)費(fèi)、安全考慮等制約，學(xué)生很少有機(jī)會(huì)去企業(yè)參觀。在實(shí)踐教學(xué)方面，缺乏校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)軟件、實(shí)踐基地、實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，造成實(shí)訓(xùn)少、形式單一的局面，學(xué)生根據(jù)企業(yè)的真實(shí)營銷環(huán)境進(jìn)行模擬營銷策劃的機(jī)會(huì)較少。

（五）考核評(píng)價(jià)形式單一

市場營銷策劃課程改革之前，考核形式主要以卷面考試為主，考核內(nèi)容以理論知識(shí)為主，很少涉及實(shí)踐內(nèi)容。然而，市場營銷策劃課程實(shí)踐性極強(qiáng)，傳統(tǒng)的理論考核評(píng)價(jià)方式顯然體現(xiàn)不出來學(xué)生的綜合策劃能力，無法形成學(xué)生對(duì)策劃工作的創(chuàng)造性思維，也不利于學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。同時(shí)，市場營銷策劃課程內(nèi)容實(shí)踐性、流程性內(nèi)容較多，教師在出卷的過程中也有一定的難處，考核過程中，無法合理體現(xiàn)課程的重點(diǎn)難點(diǎn)知識(shí)。

四、《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革實(shí)踐的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)

群策群力，相互幫扶，積極交流、考察、學(xué)習(xí)，提升教師實(shí)踐教學(xué)能力、利用課余時(shí)間參與外出培訓(xùn)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)，并利用節(jié)假日、寒暑假到企業(yè)輪崗、掛職鍛煉，結(jié)合課程性質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作，擔(dān)任社會(huì)組織、企業(yè)營銷策劃方面的咨詢顧問，甚至在保證不影響正常工作、學(xué)習(xí)的情況下鼓勵(lì)教師、學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)等形式不斷加強(qiáng)自身實(shí)踐教學(xué)素質(zhì)、市場營銷策劃能力的提升，鼓勵(lì)教師積極指導(dǎo)學(xué)生參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+等學(xué)科競賽，不斷提升自身實(shí)踐操作能力。

（二）優(yōu)化課程設(shè)計(jì)理念

1.進(jìn)一步體現(xiàn)出課程教學(xué)理念的實(shí)踐性和開放性為了讓課程更加符合市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求，進(jìn)一步體現(xiàn)該課程的實(shí)踐性和開放性，應(yīng)在課程建設(shè)過程中在廣泛調(diào)研、聽取營銷行業(yè)專家的意見和建議及學(xué)生的想法，根據(jù)行業(yè)企業(yè)發(fā)展實(shí)際需要和完成營銷策劃實(shí)施流程所需的知識(shí)、能力、素質(zhì)要求，基于實(shí)際工作任務(wù)倡導(dǎo)“理論夠用、實(shí)務(wù)主導(dǎo)”的課程教學(xué)理念。2.以企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目為平臺(tái)，切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力課程以實(shí)際營銷策劃能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，教學(xué)前，鼓勵(lì)學(xué)生走出去和企業(yè)進(jìn)行交流、洽談，尋找企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目作為下一步學(xué)習(xí)實(shí)踐的平臺(tái)；教學(xué)中，指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合理論知識(shí)為企業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)的問題做營銷診斷，并在診斷的基礎(chǔ)上，為企業(yè)做好市場調(diào)查、分析，從而為企業(yè)下一步更好的發(fā)展提出營銷戰(zhàn)略、策略；教學(xué)后，讓學(xué)生以團(tuán)隊(duì)的形式為企業(yè)完成營銷策劃方案并向企業(yè)進(jìn)行匯報(bào)展示。3.以賽促學(xué)，以賽代考，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性市場營銷策劃課程的內(nèi)容和學(xué)校各種學(xué)科競賽的內(nèi)容要求比較相近，故本課程在教學(xué)過程中積極引導(dǎo)學(xué)生參與各種學(xué)科競賽，以促進(jìn)學(xué)生對(duì)于課程內(nèi)容的掌握。另外，課程在考核方面實(shí)施了改革，課程結(jié)束時(shí)考試和系部市場營銷策劃比賽同時(shí)進(jìn)行，既完成了考試，也可以進(jìn)行參加學(xué)科競賽人才、作品的選拔，比賽結(jié)束后，有相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品設(shè)置、發(fā)放，在一定的程度上提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

（三）精煉課程教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)化課堂教學(xué)組織

1.精煉教學(xué)內(nèi)容在教學(xué)內(nèi)容選擇方面，倡導(dǎo)“理論夠用、實(shí)務(wù)主導(dǎo)”的課程教學(xué)理念，形成了以“一個(gè)中心、三個(gè)模塊、四個(gè)環(huán)節(jié)、六個(gè)任務(wù)”為主的教學(xué)體系，具體為：以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃素質(zhì)和能力為中心，以營銷策劃基礎(chǔ)知識(shí)認(rèn)知、具體營銷策劃流程、專題策劃為三個(gè)模塊；以教、學(xué)、做、演為主的四個(gè)環(huán)節(jié)；以企業(yè)項(xiàng)目選擇、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建、市場分析、戰(zhàn)略選擇、策略運(yùn)用、營銷策劃方案撰寫為六大任務(wù)，在過去幾年的教學(xué)實(shí)施過程中，教學(xué)內(nèi)容、課時(shí)數(shù)量基本匹配，效果較好。2.優(yōu)化課堂教學(xué)組織在教學(xué)組織方面，按照企業(yè)“明確企業(yè)任務(wù)、市場分析、戰(zhàn)略制定、策略制定、具體活動(dòng)方案、費(fèi)用預(yù)算及效果評(píng)估”的典型工作任務(wù)流程進(jìn)行。新開課之初，明確告訴學(xué)生本學(xué)期的工作任務(wù)，即以現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷活動(dòng)分析為基礎(chǔ)，為企業(yè)做一份切實(shí)可行的營銷策劃方案。將每個(gè)班級(jí)學(xué)生按4-6人進(jìn)行分組，組成市場營銷策劃團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)自主尋找委托策劃單位，利用業(yè)余時(shí)間在委托單位進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)，近距離觀察、了解企業(yè)的經(jīng)營狀況，進(jìn)行營銷診斷，在與企業(yè)充分溝通的基礎(chǔ)上，受企業(yè)委托，為其做一份邏輯嚴(yán)密、具有可行性的營銷策劃方案。

（四）創(chuàng)新教學(xué)方法和教學(xué)模式

1.創(chuàng)新教學(xué)方法在課程改革過程中，不斷創(chuàng)新教學(xué)理念、教學(xué)方法，在原有教學(xué)實(shí)施項(xiàng)目制、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，導(dǎo)師控制的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和首創(chuàng)精神，并逐步向?qū)崙?zhàn)化過渡。在原有講授法、案例分析法的基礎(chǔ)上，嘗試選用分組討論法、引導(dǎo)探究法、角色扮演法、任務(wù)引領(lǐng)法、分析宣講法等教學(xué)方法，采用課堂指導(dǎo)與導(dǎo)師制，課堂指導(dǎo)是市場營銷策劃的理論指導(dǎo)，主要以開發(fā)店鋪策劃內(nèi)容為依托，以講授的方式使學(xué)生掌握市場營銷策劃的基礎(chǔ)、市場營銷策劃的創(chuàng)意、技巧和專題策劃的內(nèi)容方法和流程，導(dǎo)師制是由課程組主教教師與實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師擔(dān)任各組指導(dǎo)老師，以實(shí)際中小企業(yè)為平臺(tái)，在整體上指導(dǎo)學(xué)生開展?fàn)I銷診斷、營銷環(huán)境優(yōu)劣勢分析，營銷商機(jī)的發(fā)掘、營銷模式營銷戰(zhàn)略、策略的選擇等，學(xué)生可以隨時(shí)向?qū)煂で笞稍儭⒅笇?dǎo)，直至營銷策劃活動(dòng)結(jié)束。2.拓展教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)為更好的實(shí)施團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，目前課程實(shí)踐采用的是學(xué)生自己聯(lián)系企業(yè)作為策劃平臺(tái)，全部理論教學(xué)課時(shí)在教室進(jìn)行，為了使教學(xué)效果更好，努力以學(xué)校或系部名義聯(lián)系實(shí)訓(xùn)基地作為學(xué)生策劃平臺(tái)，校內(nèi)部分課時(shí)教學(xué)可以安排在實(shí)訓(xùn)室內(nèi)進(jìn)行；可購置相關(guān)的市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)平臺(tái)。另外，在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)方面，結(jié)合中國大學(xué)慕課、學(xué)習(xí)通等網(wǎng)絡(luò)資源學(xué)習(xí)先進(jìn)的教學(xué)理念、教學(xué)方法，擴(kuò)大知識(shí)信息面。并盡早完成《市場營銷策劃》課程網(wǎng)站建設(shè)，使大量的文字資料能存放于網(wǎng)站，相關(guān)信息可及時(shí)，學(xué)生的作業(yè)、成果可及時(shí)提交，豐富了教學(xué)資源庫，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。3.構(gòu)建“理、虛、實(shí)”三位一體教學(xué)模式多年的教學(xué)、研討、考核方法的不斷創(chuàng)新，逐步創(chuàng)建了“理、虛、實(shí)”三位一體教學(xué)模式，理：遵循“理論夠用，實(shí)務(wù)主導(dǎo)”的原則，按照教材上的內(nèi)容將重要的知識(shí)點(diǎn)給學(xué)生精講；虛：購置市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)軟件，按照不同的內(nèi)容、專題進(jìn)行模擬策劃聯(lián)系，使學(xué)生在虛擬的環(huán)境中了解市場營銷策劃的流程、內(nèi)容；實(shí)：利用聯(lián)系的實(shí)際企業(yè)分組讓學(xué)生根據(jù)自己所掌握的知識(shí)為企業(yè)做營銷診斷，結(jié)合企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境，選擇營銷戰(zhàn)略、營銷策略，為企業(yè)做出策劃。

（五）探究多元化的考核體系

在課程改革過程中，大膽嘗試改革、創(chuàng)新考核方式，不再采用過去傳統(tǒng)的理論卷面考試，以能體現(xiàn)學(xué)生綜合運(yùn)用營銷理論和方法進(jìn)行營銷活動(dòng)策劃的能力、進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃的能力、撰寫和推介營銷策劃方案的能力、團(tuán)隊(duì)合作的能力、創(chuàng)新思維、良好的語言組織、表達(dá)等實(shí)踐的能力的考試為主，強(qiáng)化過程考核，最終以平時(shí)的項(xiàng)目過程考核和最終的策劃作品考核為主，在開學(xué)初，就將全班同學(xué)分組，讓學(xué)生以小組為單位，以企業(yè)項(xiàng)目為平臺(tái)，撰寫營銷策劃方案，在不同的階段，制作PPT進(jìn)行策劃作品宣講，最終考試以完整的項(xiàng)目營銷策劃方案為成果，按小組進(jìn)行策劃方案的推介，然后老師給與評(píng)分。

（六）以學(xué)科競賽為抓手，強(qiáng)化項(xiàng)目教學(xué)法

強(qiáng)化學(xué)院、系部關(guān)于學(xué)生參加學(xué)科競賽有助于提升學(xué)生實(shí)踐能力的思想認(rèn)識(shí)，加大學(xué)院對(duì)于學(xué)生參加學(xué)科競賽的支持力度，建立學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、學(xué)科競賽的教學(xué)平臺(tái)，建立學(xué)生參與、教師指導(dǎo)的交流平臺(tái)，實(shí)施學(xué)科競賽與課程教學(xué)改革、教學(xué)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、創(chuàng)新人才培養(yǎng)的有力結(jié)合，積極采用普及學(xué)生參與校級(jí)競賽、選拔學(xué)生參與升級(jí)比賽、爭取學(xué)院承辦學(xué)科競賽等方式來提升學(xué)生的實(shí)踐、創(chuàng)新能力，進(jìn)一步提升教師的科研、教研能力。

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作者：葛成莉 王麗君