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[摘要]隨著我國廣大人民住房需求的日益加強，商業銀行適時地推出各類個人住房貸款業務。然而，商業銀行在市場營銷創新與策略上存在問題，推廣的業務很難滿足廣大人民的需要。商業銀行一方面在營銷策略上應加強信息管理，促進信息共享；做好內部營銷工作，減少銀行內耗；減少銀行網點投入，提高工作效率；加大創新力度，明確市場定位；另一方面，也要引入創新機制，在服務中，要站在客戶的角度為客戶選擇性價比最高的產品和業務，保證客戶能夠獲得最大的收益，提高客戶對商業銀行的滿意度。

[關鍵詞]商業銀行；個人住房貸款業務；市場營銷策略；創新機制

一、個人住房貸款業務具有的特性

(一)個人住房貸款業務具有附屬性。客戶產生對住房的剛需，所以才產生購買住房的需要，因為購買住房的資金不足，才采取個人住房貸款的手段。現實生活中，越是銷售好的樓盤，購買的人就越多，貸款的人也多；銷售不好的樓盤，購買的人就少，貸款的人也少。(二)個人住房貸款業務具有價格固定性。我國住房貸款的利率，統一都是由人民銀行來制定。所有商業銀行都要遵循這一法定的唯一標準。因此，在價格方面，各大商業銀行很難有明顯的正面競爭。(三)個人住房貸款業務具有收入特殊性。商業銀行個人住房貸款業務給商業銀行帶來的收入，并不是在客戶購買先關業務或產品之后就馬上兌現的，而是一個持續的長期過程，只要當客戶支付完所有購房貸款的利息和本金后，這些收入才是商業銀行個人住房貸款業務的所有收入。(四)個人住房貸款業務具有長期性。商業銀行個人住房貸款業務一般期限為10-20年，最長期限可達30年。由于期限過長，在此過程中，可能發生的意外事件都會影響商業銀行個人住房貸款業務的繼續進行，比如貸款人身亡、貸款人提前還款、貸款人攜款私逃、房屋出售或轉讓等，都是影響商業銀行個人住房貸款業務的不穩定因素。(五)個人住房貸款業務具有同質性。我國各大商業銀行在個人住房貸款業務的審批和辦理流程上，都遵循人民銀行的利率，都按照國家的法律統一執行，所以同質性很強，很多業務和產品幾乎大同小異，在對客戶的優惠上也很難有所卻別。

二、商業銀行個人住房貸款業務市場營銷策略現狀

(一)商業銀行對于個人住房貸款業務的市場定位策略。商業銀行通過市場定位，把個人住房貸款業務的對象進行合理分類，并針對不同類型的個人住房貸款業務對象制定出不同風格和不同策略的營銷方法和推廣手段。然而，商業銀行對于個人住房貸款業務的市場定位策略也有不足之處，有很多商業銀行雖然也立足于本地市場，卻忽視市場的變化也受到國家政策宏觀調控的影響，也受到一線城市房價的影響，也受到市場供求關系的影響，都會造成市場房價的不穩定，造成商業銀行個人住房貸款業務的市場定位策略的錯誤和缺失，影響商業銀行對于個人住房貸款業務的市場營銷和推廣。(二)商業銀行對于個人住房貸款業務的中間業務策略。發展個人住房貸款業務的中間業務，可以為商業銀行帶來一些低收益，但卻十分穩定的利潤。很多個人住房貸款業務的中間業務，并不需要商業銀行投入多大的成本，個人住房貸款業務的中間業務的收入也不是放貸利息的收入，不受會到房價變動、國家政策和利率變化的影響。可以說，個人住房貸款業務的中間業務，完全彌補了商業銀行市場營銷領域的空白，為商業銀行增加了一種安全的收益手段和服務功能。不過，這種個人住房貸款業務的中間業務策略，也有缺點，就是相比于其他有針對性的營銷策略收益較小，很難快速提供商業銀行的經濟效益，不能給銀行帶來巨大的利潤。(三)商業銀行對于個人住房貸款業務的分銷渠道策略。商業銀行對于個人住房貸款業務的分銷渠道，實在原有機構組織的基礎上，不斷拓展新的營銷分支，建立新的營銷渠道，最終將商業銀行所在地區的所有個人住房貸款業務的全部覆蓋。這種對于個人住房貸款業務的分銷渠道策略，可以最大限度的挖掘地區內的所有潛在客戶和潛在商機，在業務的推廣和銷售上做到全方位覆蓋，沒有死角。但是，這樣大規模的分銷渠道的網絡設置，雖然覆蓋效果好，卻成本很高，很多渠道會出現重疊建設和資源搶奪，浪費成本，降低效率。因此，大力發展網絡營銷，推廣電子化營銷模式和營銷網點，成為了商業銀行今后開展個人住房貸款業務的主要營銷手段，這也是未來一段時期內商業銀行營銷的主要手段和營銷轉型的主要方向。

三、商業銀行個人住房貸款業務市場營銷策略存在的問題

(一)客戶信息管理不科學，缺乏共享性。商業銀行通過與客戶良好的接觸、溝通和交流，獲得了客戶寶貴的信息資料，卻不能夠加以充分利用，在管理上也沒有科學規范的方式方法，很難維系客戶，保證客戶對商業銀行的忠誠度與熱情。很多商業銀行只注重向客戶推銷個人住房貸款業務和產品，忽視了對客戶的情感維系和售后服務，導致很多客戶沒有形成重復購買，很多休眠客戶沒能得到激活，失去了很多潛在客戶和潛在商機，給銀行造成了一定的損失。再加上，這些商業銀行之間或者銀行內部缺乏對客戶信息的共享，使得很多個人住房貸款業務在推廣和落實上都缺乏有針對性的對象，過于盲目和武斷，不向有個人住房貸款業務需要的客戶推廣，而向沒有個人住房貸款業務需要的客戶去推廣，自然不會取得良好的推廣效果，難以產生經濟效益。(二)商業銀行內耗情況嚴重，內部營銷不容樂觀。很多商業銀行都是國企，有的商業銀行是由國企改制轉變而來，原有的國企陋習還不能完全摒棄。要知道，商業銀行個人住房貸款業務的第一對象，其實就是在商業銀行的內部職工，這些對象不僅是商業銀行最忠誠的客戶，也是商業銀行個人住房貸款業務最好的推廣者。但是，長期以來，商業銀行身上的國企陋習，給商業銀行留下了根深蒂固的“官本位”思想，形式主義和官僚主義蔚然成風，再加上商業銀行內部經常出現的派系紛爭，導致商業銀行內耗情況非常嚴重，銀行內部員工對于銀行的等級特權和人事安排，早已不滿，銀行對于內部員工在心理安慰和物質補助上又沒有過多的關心和福利，使得很多銀行的員工雖然嘴上不說，但是心里早就形成了與銀行領導和銀行制度的對抗，自然不會主動去購買銀行的業務，也不會去幫助銀行推廣業務到自己的社會關系網絡，造成內部營銷的失敗。(三)商業銀行網點成本過高，規模過大，效率過低。商業銀行為了謀求發展，取得更高的經濟效益，大幅增加銀行網點，投入巨額成本建設大規模的基礎設施，卻難以保證效率，無法給銀行帶來匹配的利潤。當前，商業銀行還在奉行十幾年前沿用的粗獷式拓展手段，不顧后果的盲目進行網點建設，企圖覆蓋更多區域，以為這樣就可以保證個人住房貸款業務營銷推廣的成功率，促進個人住房貸款業務的銷售，增加銀行的效益。卻不知，這樣缺乏市場調查和需求分析的盲目擴張，不僅增加了商業銀行的資金成本與人力資源，還降低了工作的效率和經濟的收益。(四)商業銀行業務同質化嚴重，缺乏明確的市場定位。我國商業銀行門戶眾多，很多商業銀行推出的服務和業務都缺乏特色和創意，同質化非常嚴重。很多商業銀行見到其他商業銀行有的個人住房貸款業務，就要求自己也要有，卻不去在創新和研發新的業務和新的產品上下功夫，只是一味地進行模仿，搶占對方的市場。這樣的結果，必然會造成商業銀行間的惡性競爭，不僅會讓商業銀行在人力、物力、財力上承受巨大的支出和壓力，還會因為過度模仿和惡性競爭，導致商業銀行在創新和研發新業務和新產品上的資源不足和支持不夠，很難發揮商業銀行的特長，推出商業銀行的特色。另一方面，由于商業銀行自身對所要推出的個人住房貸款業務或產品沒有一個明確的市場定位，導致商業銀行所研發和創新的個人住房貸款業務與產品，對客戶缺乏吸引力，很難滿足客戶的需求，自然在銷售和推廣上都難以達到預期的目的。

四、商業銀行個人住房貸款業務的市場營銷策略改善和創新

(一)商業銀行個人住房貸款業務市場營銷策略問題解決對策。1.加強信息管理，促進信息共享。要解決商業銀行對于個人住房貸款業務的市場營銷策略存在的問題，首先要做的就是加強信息管理，促進信息共享，提高客戶的滿意度。商業銀行的客戶是商業銀行生存和發展的根本，也可以說是商業銀行的衣食父母。客戶的滿意與否，決定了商業銀行推出的業務和產品的銷售，決定了商業銀行的經濟效益，決定了商業銀行的可持續發展的生命力。因此，商業銀行客戶的信息很重要，只有加強客戶信息管理，共享客戶信息資源，才能及時挖掘潛在的個人住房貸款業務客戶，才能知道客戶急需什么樣的個人住房貸款業務，以滿足客戶需求為宗旨，為客戶提供滿意的個人住房貸款業務服務。要站在客戶的角度思考問題和研發產品，要切實解決客戶提出的一切問題，為客戶排憂解難。只有這樣，才能提高個人住房貸款業務客戶對商業銀行的忠誠度。2.做好內部營銷工作，減少銀行內耗。商業銀行要強化內部控制，做好內部營銷工作，減少商業銀行內耗。要去除商業銀行管理中的“官本位”思想，摒棄一切國有企業的陋習和不良作風，改善個人工作方式和個人工作方法。要切實地提高商業銀行員工的福利和待遇，為商業銀行員工創造公正、平等的晉升空間，要做的責權明確，賞罰分明，公正廉潔，一視同仁。讓有為者有位置，而不是讓領導的親戚和關系者位高權重，為所欲為。要加強商業銀行各部門之間的合作和交流，有效的解決部門之間的矛盾沖突，杜絕派系之爭，減少商業銀行的內耗，讓商業銀行的員工都能形成愛崗敬業的良性競爭，主動購買和推廣商業銀行的個人住房貸款業務，形成內部營銷帶動外部營銷的良好勢頭。只有商業銀行內部營銷搞上去，才能說明商業銀行員工對自己推銷的產品和服務的信賴，才能有信心和有決心推動營銷能力和服務水平的提升，提高營銷業績，促進商業銀行產品的宣傳、推廣和銷售，給商業銀行創造更多的經濟效益。3.減少銀行網點投入，提高工作效率。商業銀行必須要減少銀行網點投入，提高工作效率。現今的時代，已經是高科技的時代，已經是網絡化與信息化主宰商業銷售的時代，對比于效率更高、風險更小的網絡營銷，個人住房貸款業務通過傳統的銀行網點做營銷，已經遠遠落后于時代的發展。商業銀行也要建立自己的門戶網站和網絡銷售網點，使用信息化和網絡化的便捷，大力推廣自己的個人住房貸款業務和個人住房貸款產品。這樣既可以減少對網點的投入，浪費在人力、物力、財力上的損失，又可以規避風險，提高個人住房貸款業務推廣的工作效率。商業銀行網點減少投入，既能夠節約不必要的人力、物力和財力成本，又可以把這部份投入轉給商業銀行的網絡營銷和電子商務領域，讓商業銀行的網咯營銷和電子商務更加順暢和完善，不但可以給商業銀行的網絡營銷與電子商務提供更多的設備保障和技術支持，還能夠提高商業銀行個人住房貸款業務的整體工作效率，提升商業銀行個人住房貸款業務的整體經濟效益，有助于商業銀行經濟的發展和產品的市場占有率提高，促進商業銀行經濟的可持續發展。4.加大創新力度，明確市場定位。商業銀行還要加大創新力度，建立品牌效應，明確市場定位。商業銀行不能因噎廢食，要堅定不移地開展產品和業務的創新。要多做市場調研，多深入基層，多深入群眾，多了解當地的實際經濟發展情況，要有敏銳的洞察力和開放性的思維，要以走出去，請進來的思想多學習，多實踐，以科學的理論武裝自己，以正確的方針指導自己，大力發展產品和業務創新，大力開展營銷手段創新，打造商業銀行的知名品牌，為商業銀行建立良好的品牌效應。商業銀行要通過不斷的學習和創新，推出更多能夠適應市場發展需要和客戶需求的個人住房貸款業務，根據商業銀行自身的特點和當地實際經濟發展情況，進行正確的市場定位，把自己放在一個較低的起點，以廣大個人住房貸款業務客戶的需求為己任，對客戶進行有效的信用等級評價和客戶分類，根據客戶的不同類型和不同需要，制定不同的個人住房貸款業務和個人住房貸款產品，滿足各個階層的個人住房貸款業務客戶的實際需要，為廣大客戶滿足住房需要，也為商業銀行發展創造良好的口碑和經濟基礎。(二)商業銀行個人住房貸款業務市場營銷問題創新機制。未來商業銀行的市場營銷，是創新的營銷，必須要從客戶、品牌和服務三方面進行創新，打造商業銀行的拳頭品牌。首先，商業銀行必須要做好客戶維系工作，這是商業銀行開展市場營銷的先決條件。商業銀行必須要建立科學有效的客戶評價和客戶分類機制，將所有客戶信息錄入系統之中，有針對性的篩選和分類，對客戶進行評價和分類，緊密維系高品質的客戶，深入挖掘潛在性的客戶，確保商業銀行的客戶資源能夠被所有業務部門分享，對商業銀行的業務推廣做出有利的支撐。其次，商業銀行要實施品牌戰略，打造自己的知名品牌，擴大銀行產品和銀行業務的影響力。商業銀行要根據地方經濟情況，針對不同人群推出不同的業務和產品，滿足廣大人民的需要，盡可能地給與客戶最大的便捷和優惠，讓客戶產生信任和依賴，促進客戶重復購買，挖掘客戶的終身價值。最后，商業銀行要立足于服務，滿足客戶的一切需要。這種服務，不僅是滿足客戶在購買產品和業務時的需要，還要滿足客戶購買前的需要和客戶購買后的需要。要做足前期準備和需求分析，做好后期售后服務。要盡量縮短服務的流程，建立一站式服務，方便客戶辦理各種業務。在服務中，要站在客戶的角度為客戶選擇性價比最高的產品和業務，保證客戶能夠獲得最大的收益，提高客戶對商業銀行的滿意度。

作者:王微 單位:渤海大學

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