導(dǎo)語：深究商業(yè)銀行的營銷問題研究策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：商業(yè)銀行要參與國際競爭，提高自身競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益，必須重視市場營銷，以營銷的觀念和方法來運(yùn)作市場。營銷論文本文簡單回顧了中國商業(yè)銀行在市場營銷方面的進(jìn)展，總結(jié)了一系列目前存在的銀行營銷問題，并提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行市場營銷金融產(chǎn)品

一、中國商業(yè)銀行市場營銷的進(jìn)展

商業(yè)銀行的市場營銷是銀行經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，我國商業(yè)銀行的市場營銷起步較晚，和國外的商業(yè)銀行相比還存在較大的差距，但十幾年來，中國各家銀行積極借鑒工商企業(yè)與外國銀行業(yè)的營銷經(jīng)驗，努力探索適合我國國情的營銷方式，使商業(yè)銀行的營銷機(jī)制得到了長足的發(fā)展，并取得了較大的成果。

1、樹立了以客戶為中心的服務(wù)理念

營銷管理成為商業(yè)銀行日常經(jīng)營活動的基本組合。銀行在開展活動時，大都有自己的市場定位，也能基本做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，用適應(yīng)社會金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場。各大商業(yè)銀行紛紛推廣文明用語，改善員工的服務(wù)態(tài)度，推出微笑服務(wù)、限時服務(wù)、電話預(yù)約服務(wù)等形式多樣的服務(wù)，廣大員工樹立了服務(wù)至上的營銷理念，同時一些商業(yè)銀行還聘請了社會監(jiān)督員，加強(qiáng)監(jiān)管，使服務(wù)真正落實到實處。

2、金融產(chǎn)品得到不斷開發(fā)與推廣

為了滿足客戶日益增長的融資需求，各家商業(yè)銀行開始致力于金融產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業(yè)貸款、消費(fèi)信貸、信用卡透支等。同時，各商業(yè)銀行還積極拓展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)等，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。

3、分銷渠道不斷拓寬

隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與科學(xué)技術(shù)在銀行業(yè)的充分應(yīng)用，銀行分銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在直接分銷方面，各商業(yè)銀行增加分支機(jī)構(gòu)，形成了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供了方便的服務(wù)；在間接分銷方面，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營管理，強(qiáng)化了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)。以ATM、POS、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等為標(biāo)志的間接分銷渠道得到了迅猛的發(fā)展，促進(jìn)了銀行產(chǎn)品的銷售和自動化水平，對商業(yè)銀行的市場營銷產(chǎn)生了巨大的推動作用。

4、促銷手段得到一定運(yùn)用

為了鼓勵客戶購買本行的金融產(chǎn)品，各家商業(yè)銀行積極采取多種方式，激發(fā)客戶需求。各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，如通過電視臺、電臺、路牌等媒介向客戶宣傳本行的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。人員推銷頻率有所增加，并且都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個人的信息溝通和情感聯(lián)系。各銀行還積極采取CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）策略，樹立銀行的整體形象；相繼推出客戶經(jīng)理制，加強(qiáng)與客戶的溝通，改善銀行柜面服務(wù)，熱情向客戶提供咨詢等，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長。

二、中國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

1、營銷觀念仍有片面性

目前，一些商業(yè)銀行雖然樹立了以客戶為中心的營銷理念，但總體而言，銀行對營銷管理理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法，沒有把營銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認(rèn)識，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個有機(jī)整體，進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，缺乏營銷運(yùn)行機(jī)制，組織機(jī)構(gòu)中也很少設(shè)立營銷管理部門。

2、市場營銷定位不明確，目標(biāo)不清

營銷目標(biāo)的制定決定一家銀行明確的市場定位，目前，我國商業(yè)銀行的市場營銷仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，制定明確的市場目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新目標(biāo)的意識。為了取得全方位的競爭優(yōu)勢，銀行在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會上都進(jìn)行大量投入，銀行競爭策略針對性不強(qiáng)，個性匱乏，對本銀行的細(xì)致分析少，對如何發(fā)揮自身的特長考慮不多，與大量的投入相比，銀行很難贏得預(yù)期的競爭優(yōu)勢。

3、忽視真正意義上的關(guān)系營銷

近幾年來，存款和貸款一直是我國商業(yè)銀行競爭的重點。面對激烈的市場競爭，一些銀行為了吸引存款，采取了一系列不正當(dāng)?shù)倪`規(guī)操作；另一方面，爭奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶也成為銀行競爭的取向，在優(yōu)質(zhì)客戶已在他行開設(shè)基本帳戶的情況下，有些銀行仍采取回扣或貶低他行等不正當(dāng)手段拉攏客戶，這既牽制了銀行過多的資源，還極易造成銀行疏于內(nèi)部管理，也給銀行日后的經(jīng)營管理埋下了隱患。

4、內(nèi)部營銷機(jī)制不健全，缺乏高素質(zhì)營銷人才

現(xiàn)代商業(yè)銀行競爭的焦點是人才、技術(shù)和服務(wù)的競爭。但目前我國商業(yè)銀行卻普遍缺乏高素質(zhì)的營銷人才，很多銀行只是抽調(diào)一些部門的人員來開展市場營銷，這就使得營銷活動有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，出現(xiàn)營銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。沒有一支具有堅實理論基礎(chǔ)和豐富實踐經(jīng)驗的營銷隊伍，商業(yè)銀行的市場營銷很難真正開展起來。此外，很多銀行內(nèi)部沒有形成內(nèi)部營銷機(jī)制，缺乏以人為本的企業(yè)文化，對員工的激勵制度不合理，致使員工整體素質(zhì)不高，缺乏工作熱情。

三、中國商業(yè)銀行市場營銷策略

1、樹立顧客滿意理念，建立客戶導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)構(gòu)

中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求趨于多元化，促使銀行業(yè)必須根據(jù)確定的目標(biāo)客戶的需要，開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品，并為客戶提供全面的金融服務(wù)。只有這樣，銀行才能占有和保住客戶，在激烈的銀行同業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。一是要樹立“服務(wù)取勝”的觀念，一切從客戶和市場的需要出發(fā)，為客戶提供個性化服務(wù)和“一站式”服務(wù)；二要建立顧客滿意戰(zhàn)略信息反饋和檢測系統(tǒng)，如通過顧客回訪、意見調(diào)查表、面談、電話訪問、組織座談等方式跟蹤和研究顧客的滿意度，為進(jìn)一步提高顧客滿意度提供參考；三要設(shè)立“以客戶為中心”的運(yùn)行機(jī)構(gòu)，如實施客戶經(jīng)理制，設(shè)立市場經(jīng)理部和客戶經(jīng)理部，隨時了解、分析、預(yù)測客戶的需求，設(shè)計和開發(fā)新的業(yè)務(wù)、服務(wù)，發(fā)展新客戶，開拓新市場。

2、實施關(guān)系營銷，創(chuàng)造顧客忠誠度

關(guān)系營銷是指銀行的營銷活動應(yīng)建立和鞏固與客戶的關(guān)系，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)與客戶建立一個互動的長期性聯(lián)系，以實現(xiàn)銀行一段時期利潤的最大化。按照關(guān)系營銷的概念，銀行營銷活動的目的不僅僅是創(chuàng)造銷售量，還要創(chuàng)造忠誠的客戶，創(chuàng)造出不能被競爭者奪走的客戶。銀行制訂和實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，首先應(yīng)樹立質(zhì)量、服務(wù)和營銷三位一體的關(guān)系營銷觀念，在此基礎(chǔ)上，形成以經(jīng)營理念和價值觀為核心的企業(yè)文化，并通過內(nèi)部關(guān)系營銷和確立企業(yè)形象，將其貫徹到銀行的各個部門、環(huán)節(jié)中，使銀行的運(yùn)營緊緊圍繞顧客滿意這一中心。

3、實施內(nèi)部營銷，構(gòu)建新型企業(yè)文化

內(nèi)部營銷的本質(zhì)含義是指通過把握及滿足內(nèi)部員工的需求，來吸引、刺激、保留和發(fā)展員工，使其以滿腔熱情投身于工作，以為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。簡單地講，內(nèi)部營銷即指將內(nèi)部員工當(dāng)作“客戶”來經(jīng)營、滿足和管理的一種管理方法。首先要建立以人為本的企業(yè)文化，使用目標(biāo)管理的方式，加強(qiáng)管理層與員工的溝通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的職務(wù)晉升機(jī)制和系統(tǒng)有效的培訓(xùn)制度，從而提升員工的積極性和團(tuán)隊合作精神；第三，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，形成學(xué)習(xí)型商業(yè)銀行，不斷強(qiáng)化共同的發(fā)展目標(biāo)，從而形成和保持銀行強(qiáng)勁的發(fā)展能力。

4、實施全面服務(wù)質(zhì)量管理

由于商業(yè)銀行的服務(wù)無專利可言，一種服務(wù)或產(chǎn)品推出后，很快就會被競爭者模仿，因此，只有不斷地通過創(chuàng)新來改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，才能保持自己的經(jīng)營特色，保持高質(zhì)量的服務(wù)。目前，我國商業(yè)銀行對服務(wù)質(zhì)量管理有了一定進(jìn)展，但是尚未對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體、系統(tǒng)、全面的管理，也沒有設(shè)立較規(guī)范、統(tǒng)一、合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即便有一些也是軟指標(biāo)。因此，要實施全面質(zhì)量管理，更好地提升銀行的競爭能力。包括借鑒先進(jìn)經(jīng)驗，實施現(xiàn)代化管理；提高工作質(zhì)量，進(jìn)行零缺陷管理；正確對待服務(wù)失誤，實施服務(wù)搶救措施；正確確定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，避免不必要的糾紛和投訴；有針對性地開展服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)防等等。

5、實施整合營銷傳播

整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，重組銀行行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立銀行形象在消費(fèi)者心目中的地位。整合營銷傳播的關(guān)鍵是：簡練、集中、重復(fù)、符號化。銀行應(yīng)整合運(yùn)用各種宣傳工具和方式，強(qiáng)化“一個聲音，一個面目”的整體形象；銀行應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，以客戶的需求為出發(fā)點，在全面、充分掌握客戶信息的前提下，找到溝通訴求點，制定營銷宣傳計劃。此外，銀行也應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的功能，開展網(wǎng)上營銷傳播，配合電視廣告的銀行形象，加強(qiáng)營銷效果。

6、實施品牌營銷戰(zhàn)略

品牌營銷是金融服務(wù)個性化的體現(xiàn)，商業(yè)銀行要善于進(jìn)行品牌經(jīng)營，即從品牌定位開始，經(jīng)過品牌規(guī)劃設(shè)計，通過品牌傳播，建立品牌認(rèn)同和客戶忠誠，通過品牌的建設(shè)、運(yùn)營和管理，延伸、擴(kuò)張和組合等一系列的戰(zhàn)略和決策，從而使品牌增值。首先，實施完善的CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）策略，通過創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段塑造出與眾不同的商業(yè)銀行形象，以達(dá)到提高銀行知名度、增強(qiáng)銀行競爭力的目的。其次，推行綠色管理，創(chuàng)造良好企業(yè)形象。綠色管理就是銀行把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的健康理念融入企業(yè)管理的全過程和各個方面，實現(xiàn)銀行的可持續(xù)成長，這和目前推行的低碳思想不謀而合。應(yīng)樹立綠色管理理念，形成綠色企業(yè)文化；為員工創(chuàng)造綠色生存環(huán)境；建立綠色自查機(jī)制，使綠色管理系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化；開發(fā)綠色金融產(chǎn)品，通過綠色營銷，實現(xiàn)低碳經(jīng)營。

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