導(dǎo)語：剖析商業(yè)銀行品牌經(jīng)營的思索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：文章從品牌對(duì)商業(yè)銀行的重要意義談起，分析了國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營存在的問題和不足，提出了對(duì)國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：品牌；商業(yè)銀行；問題；不足；建議

一、品牌對(duì)商業(yè)銀行的重要意義

品牌的目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。對(duì)商業(yè)銀行而言，品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.推動(dòng)金融產(chǎn)品的銷售。品牌是一種資產(chǎn)，雖然這種資產(chǎn)并不反映在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中，但當(dāng)客戶選擇了這一品牌時(shí)，卻可以受讓到品牌資產(chǎn)帶來的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的價(jià)值越高，客戶受讓的價(jià)值就越大。論文百事通當(dāng)客戶對(duì)某家銀行的品牌產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)烈的品牌忠誠和信任感時(shí)，就會(huì)不斷重復(fù)購買這一品牌的金融產(chǎn)品，從而增加了金融產(chǎn)品的銷售數(shù)量，并為銀行帶來忠實(shí)的客戶和更穩(wěn)定的收益。同時(shí)，在不能保證所購買產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，銀行客戶傾向于熟悉而又值得信賴知名品牌的金融產(chǎn)品，并且形成慣性，成為品牌的忠實(shí)追隨者。

2.提高金融產(chǎn)品的收益水平。品牌的高認(rèn)知價(jià)值和差異性會(huì)降低客戶對(duì)金融產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，從而可能為銀行帶來更為豐厚的收入和利潤。同時(shí)，這樣的品牌產(chǎn)品難以被其它銀行在短期內(nèi)所模仿，即使被模仿，其模仿成本也較高，模仿時(shí)間也較長，所以擁有高價(jià)值品牌的銀行將會(huì)在較長一段時(shí)期內(nèi)具有與其它銀行的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.降低銀行的經(jīng)營成本。高價(jià)值的品牌從各個(gè)方面降低銀行的經(jīng)營成本。第一，由于忠誠客戶會(huì)持續(xù)青睞某一品牌的金融產(chǎn)品，并且通過口碑效應(yīng)吸引了更多的客戶，從而銀行的平均營銷成本在較長的時(shí)期內(nèi)被攤薄。第二，對(duì)待比較熟悉的客戶，銀行很了解他們的需求，從而減少銀行與客戶之間的磨合成本，盡快滿足客戶的需求。第三，如果先前的銀行品牌在市場(chǎng)中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)闹群褪袌?chǎng)聲譽(yù)，這種品牌形象將為新產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷提供強(qiáng)有力的信任支持，縮短新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知過程，節(jié)省新品牌的廣告、促銷等所需的營銷費(fèi)用。

4.降低經(jīng)營決策的不確定性。經(jīng)營環(huán)境的不確定性或市場(chǎng)的波動(dòng)性直接導(dǎo)致了銀行決策時(shí)面臨著風(fēng)險(xiǎn)，而建立和保持客戶忠誠是減少不確定性的最有效方法。高價(jià)值的品牌帶來了高忠誠度的客戶，這不僅為銀行的經(jīng)營決策（如新產(chǎn)品開發(fā)方向的確定、開發(fā)時(shí)間的安排）提供了有效的信息和建議，而且這些客戶還極有可能追隨銀行進(jìn)入新的產(chǎn)品線和經(jīng)營領(lǐng)域。

二、國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營存在的問題和不足

1.品牌戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)。一些銀行在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，不重視品牌戰(zhàn)略與銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略的從屬關(guān)系，形成了各個(gè)品牌建設(shè)自行其是的局面。由于各個(gè)品牌缺乏目標(biāo)性，與銀行整體戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度不高，也就不能更好地為銀行整體發(fā)展服務(wù)。

2.品牌建設(shè)與文化建設(shè)脫節(jié)。有的銀行僅僅通過運(yùn)用簡(jiǎn)單的宣傳手段，一味強(qiáng)化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場(chǎng)形象。

3.宣傳策略趨同。目前，許多銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化特征較為明顯，建立在無特色、少差異基礎(chǔ)上的品牌戰(zhàn)略大多重視企業(yè)形象宣傳，輕視產(chǎn)品服務(wù)宣傳，大眾更多看到的是銀行品牌的廣告，有特色銀行產(chǎn)品的廣告相對(duì)較為有限。

4.產(chǎn)品的同質(zhì)性弱化了品牌價(jià)值。目前，有的銀行在品牌建設(shè)上缺乏科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)研究，沒有準(zhǔn)確定位自身品牌的細(xì)分市場(chǎng)，難以塑造出具有鮮明特色的品牌形象。品牌定位趨同造成的銀行品牌“混沌化”，影響了消費(fèi)者的快速認(rèn)知和認(rèn)同，不利于形成良好的品牌形象。

三、對(duì)國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營的幾點(diǎn)建議

1.以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。由于任何一種單一策略都有其優(yōu)勢(shì)及局限性，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能收到預(yù)期的效果，否則就僅僅是專供擺設(shè)的“花瓶”。一個(gè)成功品牌的塑造絕不是品牌自身的事情，它涉及到企業(yè)經(jīng)營管理所有的重大戰(zhàn)略決策，而這些重大戰(zhàn)略決策都要圍繞品牌來進(jìn)行和展開。

2.塑造品牌個(gè)性。目前，國內(nèi)各家銀行都針對(duì)自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。這些品牌在名稱上和實(shí)質(zhì)上都有著較強(qiáng)的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。解決這一問題的一個(gè)有效辦法就是塑造鮮明的品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性成為品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異點(diǎn)。具體來說，銀行在塑造品牌個(gè)性時(shí)應(yīng)該遵循以下步驟：

①進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)；

②了解目標(biāo)顧客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。

③勾勒出目標(biāo)顧客群的個(gè)性特點(diǎn)。

④塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個(gè)性。

⑤以恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)一致地向目標(biāo)客戶群傳播已塑造的品牌個(gè)性。

3.建立協(xié)調(diào)的品牌體系。建立品牌體系的主要目的是理清品牌之間的角色關(guān)系，形成品牌合力，避免品牌沖突。對(duì)國內(nèi)銀行來說，由于客戶群的廣泛和金融需求的多樣性，實(shí)施多品牌策略是比較現(xiàn)實(shí)的選擇。由于多品牌體系中不同的品牌之間可能產(chǎn)生相互沖突，所以必須要注意各類品牌之間的相互協(xié)調(diào)。目前，國內(nèi)各家銀行在不同的市場(chǎng)上創(chuàng)立并維護(hù)不同的品牌，把不同的產(chǎn)品系列營銷給客戶。在同一家銀行里，不同的品牌擁有不同的地位。理想的品牌體系不但應(yīng)該做到包括法人品牌和產(chǎn)品品牌在內(nèi)的銀行品牌體系中的每一級(jí)品牌都應(yīng)該能使客戶識(shí)別各自所代表的產(chǎn)品，并引起跟這種產(chǎn)品有關(guān)的正面聯(lián)想，從而對(duì)整個(gè)品牌體系做出有益的貢獻(xiàn)，還要做到各種品牌之間保持一致，相互補(bǔ)充印證。

4.建立有效的組織架構(gòu)。品牌經(jīng)營是一個(gè)綜合性強(qiáng)、涉及面廣的工作。當(dāng)前，大多數(shù)中資銀行除了在CI形象上有較為成熟的約束指導(dǎo)之外，在品牌經(jīng)營上缺乏統(tǒng)一有效的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)，如設(shè)立品牌管理委員會(huì)，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，建立母品牌的核心價(jià)值及定位，定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準(zhǔn)的人員。可以考慮在品牌管理委員會(huì)下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個(gè)不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營等日常運(yùn)作。另外，可以考慮與具有豐富經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司和廣告公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為銀行提供有價(jià)值的品牌營銷指導(dǎo)，提高品牌營銷的執(zhí)行效果，減少不必要的策略性失誤和內(nèi)部消耗。

5.用營銷戰(zhàn)略推動(dòng)品牌管理。

（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一個(gè)品牌由所有能注冊(cè)登記的營銷要素（包括商標(biāo)、標(biāo)志、口號(hào)、包裝、標(biāo)記等）組成。國內(nèi)銀行應(yīng)注意把這些營銷要素進(jìn)行組合和搭配，以便發(fā)揮跟品牌有關(guān)的功能，諸如加強(qiáng)客戶對(duì)品牌或品牌形象的認(rèn)知，在競(jìng)爭(zhēng)力和法律方面保護(hù)該品牌等。

（2）考慮品牌推廣的時(shí)機(jī)和策略。在建立系列產(chǎn)品品牌的過程中，要具體品牌具體分析，避免不考慮時(shí)機(jī)的盲目推出新品牌，或是將本銀行各種產(chǎn)品品牌按照同等規(guī)模、同樣方式不加選擇地推廣到市場(chǎng)。因?yàn)槠放频耐瞥鲆艿疆a(chǎn)品的成熟度、市場(chǎng)的成熟度等各種條件的約束，如果事前不加以認(rèn)真的研究分析，做好遇到各種情況的準(zhǔn)備的話，匆忙推出沒有經(jīng)過市場(chǎng)嚴(yán)格檢驗(yàn)的一些新品牌，可能事倍功半。

（3）要運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種營銷活動(dòng)以建立品牌資產(chǎn)。營銷活動(dòng)包括很多，如媒體廣告、促銷活動(dòng)、贊助等等。通過發(fā)揮各種營銷活動(dòng)在建立銀行品牌資產(chǎn)方面的特定作用，向客戶提供詳細(xì)的銀行產(chǎn)品信息、展示如何和為什么使用某一銀行產(chǎn)品、這一銀行產(chǎn)品適合什么樣的客戶使用等。在品牌的各種營銷活動(dòng)中，要注意在營銷活動(dòng)的連續(xù)性和為了保持相關(guān)性必須做出的改變之間進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠胶猓荒茉跔I銷活動(dòng)中發(fā)出相互沖突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。

（4）做好品牌的渠道建設(shè)。客戶經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、客戶感知價(jià)值、客戶預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是決定客戶滿意度的主要因素，這三個(gè)因素在很大程度上也取決于銀行網(wǎng)點(diǎn)的品牌分銷能力。但是，由于銀行經(jīng)營管理鏈條較長、網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)指標(biāo)繁重、以及基層員工綜合素質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，客戶在網(wǎng)點(diǎn)這個(gè)重要渠道實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值低于預(yù)期，從而大大降低了對(duì)品牌的滿意度。提高銀行網(wǎng)點(diǎn)的品牌分銷能力不是一朝一夕能夠完成的，國內(nèi)銀行應(yīng)在各種條件允許的情況下，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)資源的開發(fā)和管理、柜員營銷技巧和品牌知識(shí)的培訓(xùn)，努力提高網(wǎng)點(diǎn)的品牌分銷水平。

6.加強(qiáng)對(duì)品牌的審核和跟蹤研究。隨著技術(shù)的進(jìn)步，某一品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能不復(fù)存在；隨著社會(huì)的發(fā)展，即使一個(gè)品牌沒有任何變化，也可能會(huì)給客戶帶來不同的體驗(yàn)。所以，要建立并保持一個(gè)品牌的市場(chǎng)地位，就必須進(jìn)行深入的品牌審核和不間斷的品牌跟蹤研究。品牌審核的內(nèi)容包括兩方面，一方面是對(duì)品牌過去營銷的實(shí)際情況做詳細(xì)的內(nèi)部描述；另一方面是通過小組訪談等客戶調(diào)查的方式，徹底地了解該品牌對(duì)客戶的確切含義以及可能的含義。通過不斷的“盤存”和“勘察”，銀行才能夠不斷地了解客戶需求的變化與特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決的問題，從而根據(jù)反饋對(duì)自己的營銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整，重新規(guī)劃或調(diào)整品牌建設(shè)的措施及營銷活動(dòng)，找到新的差異優(yōu)勢(shì)，不斷地建立與維持品牌忠誠。