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一、問題的提出

個人信貸業(yè)務（Personalloans，簡稱個貸業(yè)務）經過幾十年的發(fā)展，成為商業(yè)銀行重要的一項資產業(yè)務。由于成本低利潤高，迅速在金融市場發(fā)展起來，成為新的利潤增長點。銀行業(yè)務零售化發(fā)展已經成為銀行業(yè)發(fā)展的普遍趨勢，個貸業(yè)務作為零售信貸業(yè)務迎來了發(fā)展的高潮。在發(fā)展初期，個貸業(yè)務主要集中在個人住房貸款方面，形式比較單一。隨著銀行產品的不斷創(chuàng)新，個人信貸業(yè)務迅速發(fā)展為十幾個類型，涉及到汽車、消費、經營等方面的貸款。各大商業(yè)銀行為此成立了專門的個人信貸部，專門辦理個人信貸業(yè)務，而此領域的競爭也日益激烈。個貸業(yè)務需求日趨旺盛，地位愈發(fā)受到重視，同時個貸業(yè)務競爭將更加激烈、產品將更加豐富，促使個貸業(yè)務從最初的業(yè)務競爭上升到當前的戰(zhàn)略競爭。隨著經濟的快速發(fā)展，內外部環(huán)境的變化，銀行所面臨的競爭呈現出新的變化：首先，金融機構數量激增。當前我國大型國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行分別有5家、12家，地方性商業(yè)銀行和農村合作銀行數量已經達到147家，合計銀行機構有3882家；其次，金融產品同質化嚴重。銀行各種信貸產品大同小異，差異化不明顯，唯有不斷創(chuàng)新才能在競爭中求發(fā)展；再次，銀行業(yè)面臨著多種不確定的外部因素沖擊。金融體制不斷深化改革，加上互聯(lián)網金融的蓬勃發(fā)展，都給各大銀行帶來了不小的挑戰(zhàn)；同時隨著移動互聯(lián)、大數據、云計算等技術的成熟和快速發(fā)展，互聯(lián)網金融可為客戶提供更為便捷、高效的金融服務，互聯(lián)網將成為商業(yè)銀行提升競爭力的重要途徑。最后，利率市場化削弱銀行利潤。隨著利率市場化不斷推進，銀行固有的盈利渠道、盈利方式受到沖擊，存貸利差收窄利潤變薄。基于現代金融市場競爭不斷加劇，商業(yè)銀行想要在個人信貸業(yè)務方面有所突破，必須挖掘自身優(yōu)勢和抓住外部機遇，結合自身能力和資源制定業(yè)務競爭戰(zhàn)略，確保核心競爭優(yōu)勢，本文對此進行了積極探索。

二、相關理論與研究文獻綜述

（一）國外研究現狀。國外學者從企業(yè)競爭戰(zhàn)略的視角作為切入點，對商業(yè)銀行個貸業(yè)務競爭戰(zhàn)略展開了深入的探究。肯約（1987）通過對14家商業(yè)銀行的實證研究之后，提出了著名的“金融模型”。他指出在國際市場競爭越來越激烈的形勢下，商業(yè)銀行一般主要采取五大戰(zhàn)略，分別是產品差異化戰(zhàn)略、地區(qū)差異化戰(zhàn)略、客戶差異化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略和擴張性戰(zhàn)略。普拉哈拉德和哈默（1990）指出企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要是建立在技術、產品創(chuàng)新基礎之上，故銀行業(yè)務競爭優(yōu)勢提升可通過技術創(chuàng)新和產品設計來實現的。DorothyLeonard-Barton（1999）指出企業(yè)技術、知識資源是構成銀行競爭戰(zhàn)略的重要內容，例如高端人才、知識資源、專利技術等。ArthurMaiden（2000）提出銀行個貸業(yè)務在營銷過程中的關鍵在于判斷市場需求點的能力，即要將適合的產品賣給適合的人；同時要轉變考核機制，將傳統(tǒng)的數量考核轉變?yōu)闈M意度考核，建議滿意度考核通過了解客戶需求、建立適宜的服務流程等方面來制定。DeielBatman（2007）研究了商業(yè)銀行個人貸款業(yè)務模式創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，提出了客戶體驗、商業(yè)模式、營銷模式、產品結構等方面的創(chuàng)新研究，并認為銀行的業(yè)務創(chuàng)新是提高利潤水平和可持續(xù)發(fā)展的一項重要方式。Willis（2007）認為IT技術的使用能促使個貸產品和服務多樣化，密切銀行和客戶之間的聯(lián)系。Ogwueleka（2013）認為通過對銀行的客戶數據進行分析可精準有效地指導營銷活動，結合金融科技對客戶數據進行建模，并將模型用以預測客戶的行為，對銀行個貸服務等具有一定的指導意義。（二）國內研究現狀。國內學者基于金融體制改革不斷深化以及互聯(lián)網金融飛速發(fā)展的背景下，對商業(yè)銀行個貸業(yè)務競爭戰(zhàn)略紛紛展開了研究工作。謝曉雪（2003）認為我國個人貸款業(yè)務發(fā)展空間很大，為保持銀行利潤持續(xù)增長，適應日益激烈的同業(yè)競爭，商業(yè)銀行要大力發(fā)展個人貸款業(yè)務。黃曉力（2007）提出應通過增加個貸業(yè)務品種、提高審批效率、加強流程管理，讓商業(yè)銀行走出各具特色的差異化發(fā)展道路。李金棟（2013）結合7PS營銷策略，認為銀行個貸業(yè)務發(fā)展可通過加強服務隊伍、做足產品價值、差異化管理價格、把握促銷時機、建立新型渠道、建立品牌展示、提升過程服務等方面建立合適的營銷策略。江晨櫻（2015）認為商業(yè)銀行個貸業(yè)務競爭戰(zhàn)略應當符合新常態(tài)經濟下的發(fā)展規(guī)律，及時調整，融入創(chuàng)新因素。徐璐（2016）從國內外商業(yè)銀行個人貸款業(yè)務發(fā)展經驗中得到啟示，指出應運用傘形管理模式，通過公私聯(lián)動加快產品和服務創(chuàng)新的步伐。章文(2017)借助產品策略理論對國內商業(yè)銀行個人貸款產品進行了闡述，指出產品策略是未來商業(yè)銀行個人貸款業(yè)務發(fā)展轉型的核心競爭力。差異化產品策略是商業(yè)銀行個人貸款業(yè)務市場競爭力和利潤的保障。其中從客戶和市場需求出發(fā)，不斷擴寬和深挖產品線是產品差異化策略得以執(zhí)行的最佳途徑。李微雨（2018）指出個貸業(yè)務發(fā)展包括三大方向：一是擴大個貸業(yè)務規(guī)模，主要是做好市場細分、流程優(yōu)化、產品創(chuàng)新、市場開拓。二是優(yōu)化個貸業(yè)務結構，即合理調整個人住房貸款、個人消費貸款和個人經營貸款的占比。三是加強個貸業(yè)務風險管理，主要為加強業(yè)務常規(guī)風險管理、員工管理和建立完善風險管理系統(tǒng)。耿一平（2018）根據互聯(lián)網金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行盈利模式和服務方式等的影響，得出商業(yè)銀行個貸業(yè)務需轉變經營方式，以客戶需求為導向，實現線上線下齊發(fā)展，同時更要注重大數據、云計算、人工智能為代表的前沿技術的應用。張建芬（2018）認為個貸業(yè)務在科技方面的戰(zhàn)略是需要綜合金融科技發(fā)展的最新成果，利用“大數據+”推動智慧信貸轉型創(chuàng)新。第一，利用“大數據+區(qū)塊鏈”推動社會信用體系重構。第二，利用“大數據+人工智能”建立智慧信貸決策和管理體系。第三，利用“大數據+云計算”充分提升信貸智能風控效率。

三、基于中信銀行廣州分行個貸業(yè)務的案例研究

中信銀行（CHINACITICBANK）是由前國家副主席榮毅仁于1987年在北京發(fā)起成立的商業(yè)銀行。中信銀行不僅是改革開放時期成立較早的全國性商業(yè)銀行，也是我國較早進行國內外金融市場融資活動的上市銀行。歷經多年發(fā)展，該行在相關領域屢創(chuàng)新高，在國內外金融界有著較高的影響力，為我國經濟進步與金融發(fā)展起到了推動作用。2017年，中信銀行根據我國政府全力推進惠普金融發(fā)展的戰(zhàn)略要求加快了對個貸產品的開發(fā)進程，加強了個貸體系的建設力度，對個貸產品結構進行積極調整，在個人貸款規(guī)模快速擴張的同時，確保貸款定價與資產質量穩(wěn)步提升。其中，中信銀行廣州分行是近年來中信銀行系統(tǒng)內個貸業(yè)務發(fā)展迅猛和轉型極為成功的代表分行。截至2018年12月末，中信銀行廣州分行個貸規(guī)模為871.17億元，同比增幅達51.4%，余額增量全年在系統(tǒng)內、在當地股份制商業(yè)銀行均保持第一，領先第二名100多億元。2018年個人貸款規(guī)模連續(xù)突破700億元、800億元大關，較2015年初新增647.74億元，規(guī)模實現四年內再翻番。2018年個人貸款新發(fā)放約400億元，占廣州分行表內貸款比重達44.74%。2015-2018年中信廣州分行個貸業(yè)務實現跨越式發(fā)展，且2018年個貸業(yè)務取得了歷史最佳成績，領跑股份制銀行（見圖1）。中信銀行廣州分行的個貸業(yè)務戰(zhàn)略定位目標是：以“有擔當、有溫度，有特色、有尊嚴”為愿景，通過踐行最佳綜合融資、最佳綜合服務、最佳客戶體驗的最佳綜合金融服務銀行，打造成為中信總行“戰(zhàn)略支撐點”與“核心利潤極”，2018年立足“好行”，2019年邁向“強行”，2020年實現“大行”的定位目標。同時個貸業(yè)務根據中信銀行廣州分行2018-2020年三年規(guī)劃，大力地發(fā)展個人按揭貸款業(yè)務，奠定千億規(guī)模基石；提速個人經營貸款業(yè)務，讓個貸量價齊升做貢獻；重點突破汽車產業(yè)個人貸款，強力打造中信特色；迅速補短板，加速提升網絡貸款業(yè)務，促使個貸業(yè)務又快又好地完成以下戰(zhàn)略目標：2018至2020年個貸規(guī)模每年增長400億元。個貸結構占比逐年提升，2018至2010年分別提升3%、4%。個貸不良貸款率控制在0.9%以內，持續(xù)低于同業(yè)與系統(tǒng)內平均水平。在個貸業(yè)務基礎薄弱、發(fā)展起步晚的背景下，中信銀行廣州分行如何利用品牌優(yōu)勢與對公優(yōu)勢，結合自身的資源整合和業(yè)務創(chuàng)新能力，推動個貸業(yè)務達成上述的戰(zhàn)略目標是非常值得思考。本文將應用戰(zhàn)略分析工具CROT分析方法對中信銀行廣州分行個貸業(yè)務所處的外部機會、外部威脅、戰(zhàn)略性資源優(yōu)勢、核心能力優(yōu)勢等進行分析，并確立中信銀行廣州分行個貸業(yè)務發(fā)展的新戰(zhàn)略思路（詳見表1）。通過上述的CROT分析，了解到中信銀行廣州分行個貸業(yè)務戰(zhàn)略性資源與核心能力及所處的外部市場環(huán)境，綜合評估并指出中信銀行廣州分行個貸業(yè)務應該定位于差異化的競爭戰(zhàn)略并疊加信貸工廠集中作業(yè)模式，并提出個貸發(fā)展的新競爭戰(zhàn)略邏輯，具體包括八個方面：1.總體定位為打造“最佳綜合融資金融服務”銀行，其中個貸業(yè)務做大做強，消費金融輕型化、流量化；2.優(yōu)化人力資源配置，優(yōu)化薪酬績效管理體系，強化個貸隊伍建設，加快挖掘優(yōu)秀人才，實現人才強行；3.加強公私聯(lián)動、私私聯(lián)動，開展專業(yè)市場及商圈營銷，拓展個貸客群；4.提供有特色的產品，打造特色個貸單品，實施產品差異化競爭戰(zhàn)略，推動個貸業(yè)務效益、質量、規(guī)模協(xié)調發(fā)展；5.鼓勵產品創(chuàng)新，豐富網絡貸款產品體系，并加強第三方平臺與渠道的開拓；6.以客戶為中心，以服務為本，提供高效高質量的服務；7.強合規(guī)、控風險，持續(xù)推進風險合規(guī)文化建設，深入建設“平安中信”，為個貸業(yè)務發(fā)展保駕護航；8.保證高質量風控的前提下，大力發(fā)展互聯(lián)網金融，積極擁抱金融科技，加大與金融科技公司合作，搶占互聯(lián)網+消費金融領域。四、結論與討論我國股份制銀行要想在日益激烈的市場競爭中獲得良好發(fā)展，就必須要通過多種方式來提升自身綜合競爭力，打造差異化競爭優(yōu)勢，并確立可持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。本文主要使用案例分析對中信銀行廣州分行個人信貸業(yè)務進行研究，在研究過程中采用了競爭戰(zhàn)略分析工具，從而得出廣州分行應當采取的差異化競爭戰(zhàn)略并提出了具體戰(zhàn)略措施，為商業(yè)銀行個貸業(yè)務競爭戰(zhàn)略研究提供參考，基于上述分析，可以得出以下結論與討論：（1）從外部市場角度來看，個貸業(yè)務作為商業(yè)銀行新的利潤增長點，在商業(yè)銀行業(yè)務中的地位獲得較大提升。從政治環(huán)境來看，受宏觀政策大力發(fā)展普惠金融，積極支持服務中小微實體企業(yè)，對個貸發(fā)展是重大政策利好；從經濟環(huán)境來看，城市化、產業(yè)升級與刺激消費等共同作用，分別助推了個人房屋貸款、個人經營貸款、個人消費貸款的業(yè)務增長，將個貸業(yè)務帶入到一個快速發(fā)展時期；從社會文化環(huán)境來看，隨著居民收入水平提升和多消費少儲蓄消費趨勢的流行，為個人消費信貸市場提供了廣闊市場空間；從技術環(huán)境來看，隨著互聯(lián)網、人工智能與大數據技術的發(fā)展，金融科技將逐步滲透和應用到銀行經營管理活動的各個方面，科技水平的差異將成為商業(yè)銀行個貸業(yè)務競爭的重要砝碼。（2）商業(yè)銀行應當結合金融市場實際發(fā)展情況，結合自身內在戰(zhàn)略資源、核心能力與外部市場環(huán)境的機會與威脅制定具有符合自身發(fā)展的個貸業(yè)務競爭戰(zhàn)略，使其在激烈的競爭中尋找到差異化道路：包括但不限于通過精準個貸業(yè)務定位和精準數據分析來尋找到精準個貸群體；通過優(yōu)化個貸流程、提供個貸創(chuàng)新產品以形成特色差異化；通過加大人力資源改革力度、豐富個貸營銷人員、加強營銷能力、優(yōu)化激勵機制以形成人才保障；通過加大互聯(lián)網金融的投入力度、實施金融科技以提升個貸經營管理和風險管理水平。（3）互聯(lián)網金融是發(fā)展的必然趨勢，線上融資也將是未來主推業(yè)務，商業(yè)銀行應充分利用移動互聯(lián)、大數據等互聯(lián)網技術，不斷深化個人信貸業(yè)務經營模式、服務模式、業(yè)務流程和產品制度的變革，積極研究、探索符合本行實際情況的個人信貸業(yè)務互聯(lián)網發(fā)展模式。在商業(yè)銀行個貸業(yè)務的競爭戰(zhàn)略中，重點強調金融科技戰(zhàn)略，未來應重點布局智能金融和智能風控等高增值金融服務。智能金融，主要是人工智能與金融的全面融合，以人工智能、大數據、云計算、區(qū)塊鏈等高新技術為核心要素，全面賦能金融機構，實現金融服務的智能化、個性化、定制化。智能風控，主要通過數據收集、行為建模、用戶畫像及風險定價等方式，進行風險判斷、監(jiān)測、預警等，幫助金融機構防范金融風險。（4）個貸業(yè)務發(fā)展是第一要務，人才是第一資源，商業(yè)銀行應重視人才培養(yǎng)和建設，大力實施“人才工程”，為個貸業(yè)務健康快速發(fā)展提供堅實的人才基礎。一是促進人才合理有序流動、高效自由流動，實現人才需求與現實配置狀態(tài)相匹配。盤活存量人才，用好增量人才，實現優(yōu)勝劣汰，挑選素質高、學習能力強、團隊意識強的人員充實到個人信貸隊伍。二是制定更有力度的人才激勵制度，構建更科學規(guī)范的薪酬體系，按照個貸人員的實際情況制定差異化的分配制度，采取有效措施落實薪酬分配制度。同時建立完善的職業(yè)規(guī)劃和晉升體系，滿足個人信貸業(yè)務從業(yè)人員的提升要求。三是強化培訓管理、提升營銷水平，提升人才能力的成功轉化。（5）創(chuàng)新是關鍵，差異化是競爭的核心。商業(yè)銀行個貸業(yè)務應鼓勵產品和業(yè)務創(chuàng)新，研發(fā)和提供有特色的個貸產品，打造特色個貸單品品牌，重點實施產品差異化競爭戰(zhàn)略。一是在原有個人房屋貸款、個人消費貸款和個人經營性貸款的產品上優(yōu)化和創(chuàng)新。二是大力發(fā)展線上個人貸款，豐富網絡貸款產品體系；三是著力實現個人信貸業(yè)務的產品、服務和渠道向線上化遷移的策略，建立個人信貸業(yè)務生態(tài)圈，打造“個人信貸O2O新模式”，實現24小時無地域限制的靈活創(chuàng)新的產品服務。

作者:伍詩晴 單位:廣東金融交易中心