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摘要：互聯網新媒體的發(fā)展為我國的商業(yè)銀行發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，在高速信息傳播的時代，人們獲取信息的途徑多樣化，客戶可以隨時獲取商業(yè)銀行的信息，商業(yè)銀行的聲譽便普遍暴露在市場中。恰恰，商業(yè)銀行的聲譽對于銀行的發(fā)展影響重大。我國銀行因此將聲譽風險作為迎接市場挑戰(zhàn)、提高市場競爭優(yōu)勢的重要管理要素。本文通過探討我國商業(yè)銀行聲譽現狀，分析商業(yè)銀行聲譽受損的原因，找出我國商業(yè)銀行當前聲譽風險管理危機，提出商業(yè)風險管理的具體策略。

關鍵詞：商業(yè)銀行；聲譽風險；管理；信息時代

商業(yè)銀行的經營活動經常面臨著很多的風險因素，這些風險因素是影響銀行生存危機的主要原因，同時也是銀行借此發(fā)展競爭優(yōu)勢的因素。至于這些風險因素對于商業(yè)銀行有利還是有弊，完全取決于商業(yè)銀行面臨嚴峻的市場環(huán)境和銀行的內部的發(fā)展環(huán)境做出的風險管理。聲譽風險就是屬于商業(yè)銀行經營風險的一類。隨著互聯網和新媒體的發(fā)展，商業(yè)銀行的發(fā)展信息的公開化已經成為市場普遍存在的問題，商業(yè)銀行的聲譽風險也因此提高。現階段，我國商業(yè)銀行已經將聲譽風險作為新媒體時代銀行經營中風險管理的主要因素，各大商業(yè)銀行都在通過聲譽風險管理的戰(zhàn)略目標促進市場競爭力，以此來降低商業(yè)銀行在經營活動中的所遭受的損失。

一、我國商業(yè)銀行聲譽現狀及其聲譽受損的原因分析

（一）目前，我國金融市場的發(fā)展活力旺盛，占據著金融市場的一大部分業(yè)務，使得商業(yè)銀行的市場競爭壓力較大。此外，我國商業(yè)銀行聲譽存在于新媒體環(huán)境下，受市場的監(jiān)督，因此處于被動的局面，商業(yè)銀行的工作態(tài)度和經營行為可能隨時成為公眾議論的焦點。多種因素的影響使得商業(yè)銀行出現了業(yè)務危機，尤其是零售業(yè)務危機。隨著互聯網金融的發(fā)展，線上金融產品的多樣化和便捷性使得不少客戶將目標放在了互聯網金融和金融機構的理財業(yè)務中。據悉，我國當前每10個個體客戶中就有7個選擇非銀行業(yè)務，大多數選擇非銀行業(yè)務的個體是通過手機軟件完成業(yè)務交易的，這一現象說明我國的商業(yè)銀行的個體客戶損失慘重。有資料顯示，截至2017年年底，我國的網名數量已經增長到將近8個億，而使用社交平臺進行資金交易的用戶占網民用戶的97%，這說明金融機構對我國商業(yè)銀行業(yè)務的沖擊非常大。在傳統(tǒng)的精通體制之下，這些原本屬于商業(yè)銀行的客戶均發(fā)展為非銀行金融機構的機務，威脅著我國商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。雖然個體客戶在金融體系中的業(yè)務比較分散，個體的業(yè)務量資金較小，但是人口數量大，并且個體客戶的資金收回容易，常規(guī)儲蓄業(yè)務也較為穩(wěn)定，從這個角度來講我國商業(yè)銀行逐漸的失去個體客戶，零售業(yè)務不斷減少時商業(yè)銀行的重大損失。（二）商業(yè)銀行聲譽受損的原因分析。我國商業(yè)銀行在社會主義市場經濟發(fā)展的初期階段屬于銀行主導性的金融體制，市場經濟體制并不完善，商業(yè)銀行的外部風險較小，因此商業(yè)銀行的快速發(fā)展是必然的。由于當時經濟發(fā)展緩慢，市場需要的資金壓力交大，我國的金融監(jiān)督體系市場機制又不完善，對于除商業(yè)銀行以外的金融機構沒有足夠的信任感。這使得企業(yè)及個人獲取資金和存儲資金的主要對象面向銀行。隨著我國市場金融體制的不斷完善，優(yōu)化了金融市場的環(huán)境，再加上金融企業(yè)的服務態(tài)度好、辦事效率高，客戶的選擇性變多，對于金融企業(yè)的信任物越來越高。到了市場經濟發(fā)展中期，我國的金融市場發(fā)展已經相對穩(wěn)定，金融體制開始從銀行主導型轉為市場主導性，而我國的商業(yè)銀行的作為傳統(tǒng)金融的弊端開始顯示出來，在工作中常常出現排隊時間長、辦事效率低下、服務態(tài)度不好的現象，客戶因此對商業(yè)銀行的投訴越來越多。近些年隨著互聯網金融的發(fā)展，使得客戶對于商業(yè)銀行的信任度越來越低，并且在社會輿論的影響下商業(yè)銀行的負面影響開始擴大，因此出現商業(yè)銀行嚴重聲譽受損的現象。

二、我國商業(yè)銀行聲譽風險管理的危機

我國當前已經處于高度信息化發(fā)展的時代，商業(yè)銀行的發(fā)展在互聯網的促進下擴寬了開展業(yè)務的渠道，為商業(yè)銀行的經營管理提供了先進的技術與方式。然而，信息化時代信息傳遞與共享的便捷性也使商業(yè)銀行面臨著更多的聲譽風險。我國自古以來就把聲譽作為一種道德素養(yǎng)，企業(yè)的聲譽是影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。在大多數中國人的眼里，把聲譽看得很重要，一家沒有聲譽的企業(yè)是不值得被信任的。目前我國社會輿論已經成為最具市場殺傷力市場監(jiān)督要素，商業(yè)銀行的信息公開化使得銀行的聲譽隨時都面臨著社會輿論的影響，遭受聲譽損傷。我國的商業(yè)銀行面臨的危機較多，例如負債業(yè)務的資金流失嚴重、零售業(yè)務減少、資產業(yè)務匯總借款人還款困難等，而導致這些危機出現的罪魁禍首就是商業(yè)銀行聲譽一再降低的原因。從商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)現的情況來看，近些年社會公眾維權意識增強，當商業(yè)銀行的聲譽在負面報道或者消息的影響下出現波動，甚至聲譽影響受損的情況下就會導致社會輿論的出現，從而惡化商業(yè)銀行的聲譽，使得商業(yè)銀行客戶產生了較多的疑慮和不信任。客戶在這種情況下首先考慮的自己的權益能否得到保護，客戶為了維護自己的權益不受損，因此會將業(yè)務目標轉向金融證券等其他業(yè)務。例如：信用卡作為商業(yè)銀行的一種業(yè)務形式，信用卡在給人們的日常生活帶來極大的便利同時,也暴露出一些問題,信用卡出現問題，對發(fā)卡行的聲譽必然產生影響，商業(yè)銀行會面臨嚴重的聲譽風險。由于信用卡事件會對銀行聲譽產生嚴重影響，對信用卡聲譽風險的管理成為發(fā)卡機構首先要解決的問題。降低信用卡事件對商業(yè)銀行聲譽風險的影響，應該加強對發(fā)卡行和信用卡的規(guī)范管理。降低信用卡使用環(huán)節(jié)中的風險，廣大商戶和持卡人在使用信用卡時應合法規(guī)范，增強防范意識有關部門應研究建立防控信用卡犯罪的長效機制，凈化我國信用卡市場環(huán)境，保障金融業(yè)健康有序發(fā)展。

三、我國商業(yè)銀行聲譽風險管理的具體策略

（一）適應新形勢做好商業(yè)銀行聲譽維護。（1）以創(chuàng)新思維為前提維護商業(yè)銀行聲譽。現代時展的形式是創(chuàng)新，國內外企業(yè)都在通過積極創(chuàng)新改變管理機制、方法和內容，以促進企業(yè)更好的發(fā)展。在黨的輿論座談會上指出，新時代之下我們要提高聲譽風險管理。聲譽風險管理作為黨的戰(zhàn)略思想出現在黨的工作會中，這已經充分的說明聲譽風險管理的重要性。我國商業(yè)銀行作為金融體系實體企業(yè)的主要對象，應該積極貫徹落實聲譽風險管理的戰(zhàn)略思想，進行企業(yè)管理創(chuàng)新與業(yè)務創(chuàng)新，全面提升業(yè)務質量，改善服務質量，提高商業(yè)銀行的市場信譽，給客戶樹立一個良好的形象。（2）改善我國商業(yè)銀行聲譽風險輿情管理的能力。輿情管理已經成為當前規(guī)避社會輿論風險的主要方法，我國商業(yè)銀行應重視社會輿論，做好社會輿論對商業(yè)銀行聲譽損傷的防御，保護商業(yè)銀行的形象，以免影響商業(yè)銀行的業(yè)務。首先，我國商業(yè)銀行應該做好銀行信息的保管，防止重要信息被泄露，給媒體提供制造不良輿論的機會，商業(yè)英航也可以借助媒體的力量提高聲譽。其次，商業(yè)銀行內部要建立輿情預防制度，成立輿情管理小組，協(xié)調管理著做好輿情管理和抵御聲譽風險的措施。商業(yè)銀行要落實聲譽風險管理的責任制，提高各部門的責任意識。輿情管理小組負責檢測額銀行的聲譽消息，一經發(fā)現有關商業(yè)銀行的負面聲譽，應該及時分析原因，澄清事實，降低負面聲譽對商業(yè)銀行的業(yè)務影響。與此同時要組織業(yè)務員進行客戶維護，做好商業(yè)銀行在個體客戶方聲譽保護，防治個體客戶取取存款或者影響銀行的零售業(yè)務。（二）加強商業(yè)銀行聲譽風險管理。（1）建立商業(yè)銀行聲譽風險管理體系。商業(yè)銀行聲譽風險管理體系是商業(yè)進行聲譽風險管理的理論與制度基礎，首先我國應該將制定科學有效的聲譽風險管理體系作為促進商業(yè)銀行發(fā)展的戰(zhàn)略目標，制定聲譽風險管理制度、監(jiān)督機制、管理流程、管理方法，將商業(yè)銀行的聲譽風險管理作為提升商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢的關鍵。其次與，加強我國商業(yè)銀行業(yè)務的評估，建立商業(yè)銀行聲譽風險評估平臺，收集客戶的評估意見，積極主動的改善商業(yè)銀行的聲音。（2）創(chuàng)新我國商業(yè)銀行業(yè)務。我國商業(yè)銀行當前存在的聲譽風險主要是客戶違約造成的資產質量惡化和負債業(yè)務匯總存款人的取現加大而存入的資金減少，銀行在信用業(yè)務活動中存在著不確定行為，從而使得我國的商業(yè)銀行的銀行面臨的金融風險擴大。目前，商業(yè)銀行面臨的不僅是來自金融企業(yè)證券化和投資機構的業(yè)務沖擊，更是個體客戶不斷減少的危機，而商業(yè)銀行的業(yè)務經營中，大客戶的信貸業(yè)務存在著不確定的行為，因此商業(yè)銀行應該把業(yè)務創(chuàng)新的目標放在零售業(yè)務上。雖然商業(yè)銀行的零售業(yè)務的金額較小，比較分散，但是業(yè)務的風險低，銀行只要抓住個人客戶，將其發(fā)展為穩(wěn)定性的優(yōu)質客戶，這項業(yè)務為商業(yè)銀行帶來的效益還是不容小覷的，從這個角度分析我國商業(yè)銀行應該創(chuàng)新業(yè)務，增加銀行的零售業(yè)務。一方面要從提高商業(yè)銀行的態(tài)度，另一方面要為零售客戶提供更多的方便，吸引更多的個人客戶參與商業(yè)銀行的業(yè)務，同時擴大商業(yè)銀行聲譽在個體客戶的影響力，借此樹立起商業(yè)銀行良好的聲譽。商業(yè)銀行要把零售客戶的評估意見作為業(yè)務創(chuàng)新和改善服務的基礎，同時將個體客戶的評價作為聲譽風險管理的基礎，在此基礎上創(chuàng)新多元化的零售業(yè)務，供客戶選擇，優(yōu)化商業(yè)銀行聲譽風險管理體系的內容。（3）增強模型管理降低聲譽風險。我國商業(yè)影響傳統(tǒng)的銀行評價客戶的信用等級是采用“6C”模型法來衡量客戶的信譽，商業(yè)銀行可以通過創(chuàng)新改革將“6C”模型法用在自身的聲譽風險管理上，為客戶指定商業(yè)業(yè)務信用評價的“6C”模型，提高個體客戶對商業(yè)銀行零售業(yè)務了解程度，贏得更多個體客戶的信用。例如某銀行開發(fā)一款零售業(yè)務，這款零售業(yè)務比其他金融產品的優(yōu)勢可以用“6C”模型法來評定，分別為業(yè)務員的品格、作風及責任心；銀行的實力；銀行可以我客戶提供的服務；該業(yè)務的發(fā)展優(yōu)勢；銀行可持續(xù)發(fā)展的能力及業(yè)務的長遠優(yōu)勢；該業(yè)務的附加服務等。通過創(chuàng)新借款人的“6C”，發(fā)展為銀行可以為個體客戶的提供的“6C”，商業(yè)銀行零售業(yè)務的市場競爭優(yōu)勢，從而逐漸的維護商業(yè)銀行在客戶心中的聲譽。

四、結語

商業(yè)銀行聲譽風險需要在分析當前商業(yè)銀行面臨的發(fā)現危機的基礎上尋找提高聲譽的方法，目前我國商業(yè)銀行可以通過建設聲譽風險管理制度，優(yōu)化業(yè)務，以零售業(yè)務為出發(fā)點打通提高我國商業(yè)銀行聲譽的渠道，做好聲譽風險管理。

參考文獻

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作者:林橄 單位:興業(yè)銀行天津分行