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網上銀行作為一種新型客戶服務方式，突破了時間和空間的限制，為廣大客戶帶來相當大的便利，因此受到了越來越多的人青睞。但在農村地區，由于受思想觀念、金融網點分布等方面的制約，網上銀行業務的普及和推廣仍存在一定的難度，為進一步了解網上銀行業務在農村地區的推廣使用情況，筆者對玉田縣進行了調查。

一、農村地區網上銀行業務發展現狀

（一）基本情況。玉田縣現有農村人口50.5萬人，據統計，截至2012年3月末，玉田縣轄區金融機構共開通網上銀行商戶15萬余戶，網上銀行主要使用人群中公職人員占37%、企業占40%，農民商戶只占10%左右。

（二）農村商戶網上銀行業務使用情況。據對50位農村網上銀行商戶的調查，年齡在20~30歲的商戶占50%，50歲以上的商戶僅占1%；30%以上的商戶使用網上銀行的頻率在半年左右一次；30%左右的商戶通過朋友介紹辦理了網上銀行，其本身并不了解；50%的商戶選擇網上銀行的標準是手續費便宜。

二、農村地區推廣網上銀行業務存在問題

（一）鄉鎮金融機構的網點分布制約了網上銀行業務的發展。據調查，有30%以上的人選擇網上銀行的標準是銀行的品牌影響力。但受國有商業銀行網點撤并的影響，玉田轄區現有20個鄉鎮，其中只有5個鄉鎮設置了國有商業銀行網點，其余鄉鎮只有農村信用社一家金融機構設置了營業網點。而由于信用社各種業務的發展明顯滯后于國有商業銀行，不少農村居民對農村信用社網上銀行的快捷安全程度持質疑態度，這在一定程度上影響了網上銀行業務的推廣。

（二）農民陳舊的思想觀念制約農村網上銀行業務發展。由于一些農村鄉鎮經濟發展相對緩慢，農民受教育程度低、觀念保守、接受新鮮事物渠道較少等因素制約,廣大農民對網上銀行的接受度普遍較低。同時開通網上銀行的工本費和年費也讓很多農民對網上銀行業務有抵觸情緒，雖然不少銀行在宣傳推廣過程中執行免收年費、工本費、贈送UK、電子令牌等優惠政策，但銀行收費項目的時段性和反復性仍讓許多農民對此持不信任態度。

（三）電腦知識普及不到位制約了網上銀行業務的推廣。近年來，信息化的發展讓電腦走進越來越多的農民家庭，但由于受生活習慣和知識水平的影響，農民對電腦的使用僅限于一些簡單操作。由于電腦知識的饋乏，不了解網銀的操作流程和安全保護，這讓很多農民不敢輕易使用，怕因為自身操作問題造成經濟上的損失。

（四）農民對理財產品的認可程度也是制約網銀業務發展的重要因素。據對50位農村網銀用戶的調查，有55%的商戶通常使用網銀辦理轉賬、繳費、網購，只有16%的用戶使用過網銀進行個人理財和投資。農村收入的季節性和集中性，“掙得起，賠不起”的思想理念，對理財知識缺乏了解，這些因素讓廣大農民更青睞于定期儲蓄。因此40%以上的農村居民認為自己沒有必要開通網銀。

（五）網上銀行產品和服務的創新能力不足。目前各金融機構網銀辦理的業務種類達十幾種，但在客戶使用過程中仍以轉賬、繳費、查詢、網購等業務居多。網銀推出的業務種類，適合農村自身特點的網銀產品和服務微乎其微。

（六）推廣網銀業務時缺乏跟蹤服務。基層金融機構在進行網上銀行業務營銷推廣時，往往注重客戶數量及業務增長率的表現，對辦理客戶缺乏跟蹤服務和對客戶需求、應用反饋、滿意度等方面的調查。由于柜面業務量大，許多客戶在操作網上銀行業務碰到問題時，向銀行柜面人員或客戶經理尋求幫助往往得不到及時的指導和解決，導致客戶對該項業務的信心度下降。

三、建議

（一）加大對金融機構的引導，改善農村金融環境。各基層金融機構應努力開拓農村市場，積極改善農村金融服務環境，不斷加大農村金融投入。農村信用社應加大人員素質、技術升級、產品創新等方面的改造力度，以服務樹品牌，提高客戶的信任度和認知度。

（二）加強農村地區理財產品推廣營銷力度，激發農民對網銀的需求。針對農村金融服務缺位、群眾金融知識貧乏、理財不發達等問題，大力推廣農村流動金融服務站，樹立以個人為中心的營銷觀念和服務意識，設計適合農民的理財產品營銷策略，不斷激發農民理財需求,培育良好的理財市場。同時加大對網銀業務的宣傳和培訓，引導有條件的農村居民了解并開始使用網上銀行，引導客戶對網上銀行的認識。大力宣傳網上銀行交易成本低廉，交易便捷等特性。將網上銀行的優勢運用實例反映出來。要將培訓的重點適當向電腦使用安全等相關知識方面轉移。對客戶進行安全性教育，逐步消除客戶疑慮，在客戶的使用中加強服務指導，從而使客戶接受并習慣性地使用網上銀行。

（三）加大農村地區網銀業務推廣力度，推動農村金融產品創新。金融機構可利用報刊雜志、電視廣告、路牌廣告、海報等多種方式，全方位地推廣網銀業務，加大農民對網銀業務的認識。同時，金融機構應根據農民的自身特點,著力設計符合農民需求的金融服務產品，主要結合農民經濟、生活狀況以及農民收入支出季節性強、抗風險能力不強的客觀實際,開發符合農民需要,迎合農民心理的金融產品,推動農民使用網銀辦理理財業務。