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編者按：本文主要從引言；文獻回顧；研究設計；實證結果與分析進行論述。其中，主要包括：我國證券經紀業務發展至今,總體上還處于低水平無序競爭狀態、證券行業已經逐步進入滿意度競爭時代、新模型去掉了感知價值變量,增加了感知價格的潛在變量、研究模型與研究假設、個體投資者的顧客預期、服務質量與認知失驗、顧客滿意度的界定、抱怨的界定、顧客忠誠度的界定、問卷設計與數據收集、使用AMOS5·0結構化方程路徑分析軟件對模型進行估計、證券公司不宜讓個體投資者形成過高的顧客預期、證券公司應注重個體投資者的抱怨、證券公司應努力建立全方位的服務質量管理體系等，具體請詳見。

摘要:基于預期-績效理論和ACSI模型,使用結構方程模型分析了國內證券行業個體投資者顧客忠誠度的驅動機理。研究發現,正向失驗有助于提升顧客忠誠;顧客滿意度不僅直接作用于顧客忠誠度,還通過抱怨因素間接提升顧客忠誠;服務質量通過影響認知失驗和滿意度間接影響顧客忠誠;過高的顧客預期會導致負向失驗進而降低客戶忠誠;抱怨作為一個較為特別的因素,對個體投資者顧客忠誠度的提升也具有一定的正向作用。

關鍵詞:個體投資者;顧客忠誠;服務質量;認知失驗

一、引言

我國證券經紀業務發展至今,總體上還處于低水平無序競爭狀態,各證券公司業務結構雷同、競爭手段基本停留在價格競爭上。隨著我國證券市場逐步發展和日益開放,同業競爭的加劇,海外券商、基金等機構通過合資、QFII等形式對國內證券市場施加愈來愈多的影響。面對市場化、規范化和國際化所帶來的沖擊,在同質化經營時代以規模和投入為關鍵因素形成的傳統優勢將被逐漸削弱,取而代之的是市場化轉型和更加激烈的專業化和差異化競爭。

目前我國證券行業買方市場的形成和客戶需求趨于個性化、復雜化,證券行業已經逐步進入滿意度競爭時代[1]。營銷和服務將成為核心競爭要素,這將給傳統的營業部模式帶來嚴重挑戰,營業部作為交易通道的價值迅速下降,而客戶對交易的安全、便捷性及服務的個性化、專業化要求卻不斷增加。這就要求證券公司必須由傳統的通道提供者轉變為客戶資源開發和服務中心,為投資者提供綜合性、個性化和專業化的服務。

在這種情況下,證券公司必須避免簡單的價格競爭,轉而通過追求服務質量和顧客忠誠度的提高,利用高質量的客戶服務為公司創造最大化價值。因此,能否把握投資者顧客忠誠的驅動因素和驅動機理,對于證券公司更好地了解客戶需求,有針對性地提高服務質量,提升顧客滿意度和顧客忠誠度、樹立良好的市場形象,從而在市場競爭中獲得更大的優勢至關重要。

到目前為止,國內理論界對于證券行業顧客忠誠度的研究還不多。本文試圖在文獻回顧的基礎上,以我國證券市場的個體投資者為研究對象,通過問卷調查,對個體投資者顧客忠誠的驅動因素和驅動機理進行較為系統的實證研究。

二、文獻回顧

保持高的顧客忠誠度對企業具有重要的意義,許多學者認為忠誠的顧客是企業競爭優勢的主要來源。

如Larry(2001)的研究發現,維持舊顧客所需的成本遠低于吸引新顧客的成本,而且顧客關系維系的時間越久,越可以增加銷售機會與企業利潤[2]。目前國外對顧客忠誠度影響機理研究比較有代表性的是瑞典的SCSB模型、美國的ASCI模型和歐洲的ECSI模型等滿意度測量模型,雖然上述模型是用于測量顧客滿意度指數,但最終目的是預測和解釋顧客忠誠的驅動機理,因而被很多學者用于對行業和企業等中、微觀層面的相關研究中。

Fornell(1992,2005)建立的瑞典模型(SCSB)是第一個對顧客滿意度和忠誠度進行系統分析的評價模型。該模型中,顧客對產品或服務的績效認知(感知質量)和顧客對產品或服務的預期(顧客預期)共同決定顧客滿意度,而顧客滿意度直接影響顧客抱怨與顧客忠誠度[3,4]。

美國滿意度指數(ACSI)與SCSB的最大差異在于,ACSI將顧客感知價值因素加入到顧客忠誠度的影響模型中。這里的感知價值是顧客對服務的預期與感知質量的差距。該模型針對美國34個行業共200家企業進行調查的基礎上發現,顧客預期、感知質量與顧客感知價值共同影響總體滿意度,而總體滿意度最終影響顧客抱怨與顧客忠誠度[5]。

Kristensen(2000)等學者在結合了SCSB與ACSI兩個模型理論特點的基礎上,提出了歐洲顧客滿意度指數(ECSI),并且利用ECSI對丹麥的電信、飲料、餐廳、銀行等行業的領先企業進行了實證分析。ECSI進一步將顧客滿意度的影響因素細化為公司形象、顧客預期、感知質量與感知價值等四個方面,并將感知質量的概念細分為產品面和服務面等兩個方面。同時,在ECSI中去除了顧客抱怨因素[6]。

此外,Gerpott,Rams,Schindler(2001)和Hee-SuKmia和Choong-HanYoon(2004)分別使用LISREL方法和二叉樹logit模型分析了德國和韓國移動通訊市場上客戶忠誠度的驅動因素,提出了提高客戶忠誠度的相關策略[7,8]。

國內的劉新燕、劉雁妮、楊智、萬后芬(2003)針對國家滿意度模型存在的缺陷,提出了改進的顧客滿意度指數模型,模型繼承了ACSI模型的核心概念和架構,同時去除了顧客抱怨變量,加入了企業形象。在此基礎上,新模型去掉了感知價值變量,增加了感知價格的潛在變量;在保留對整體感知質量測度的同時,增加一些模糊的質量因子作為感知質量的前置因素。除此之外,該模型還增加了顧客滿意-顧客信任-顧客承諾-顧客忠誠的影響路徑[9]。

嚴浩仁(2005)通過對顧客滿意度理論、關系信任理論和轉換成本理論進行了大量分析與綜述的基礎上,創建了顧客忠誠度的基本驅動模型,發現客戶滿意度、關系信任、轉換成本與客戶忠誠度密切相關[10]。

陸娟(2005)提出的模型中,在認可大多數研究中顧客預期、服務感知、感知價值、顧客滿意等幾大因素對顧客忠誠驅動機理的同時,認為顧客感知價值不僅由顧客預期與服務感知共同決定,還受到顧客特征與行業特征的影響。同時顧客預期受到企業形象與企業承諾的直接影響;顧客的服務感知則受服務提供商的技術質量與過程質量直接影響[11]。其后陸娟、蘆艷、婁迎春(2006)基于北京市12家國內商業銀行的研究發現,顧客滿意直接驅動服務忠誠,顧客價值在直接驅動服務忠誠的同時通過顧客滿意間接驅動服務忠誠,而服務質量通過顧客價值和顧客滿意間接驅動服務忠誠,對服務忠誠的直接驅動不顯著[12]。

王建軍、張勇、池宏(2006)使用結構方程模型對我國商業銀行客戶忠誠度影響機理的實證研究發現,顧客滿意度與顧客忠誠度具有很強的正相關關系,企業形象對顧客忠誠也有一定的正向影響,而抱怨對顧客忠誠度有負面影響。同時,感知質量是影響顧客滿意度的主要因素[13]。

喬均、蔣昀潔(2007)以ECSI和CCSI客戶忠誠度模型為基礎,分析了我國商業銀行個人客戶忠誠度的評價和影響機理,結果顯示我國商業銀行個人客戶忠誠度主要可以從客戶滿意度、關系信任度、轉換成本以及忠誠表現等方面進行度量,個人客戶對銀行產品屬性、服務質量、銀行形象的滿意度以及關系信任、轉換成本均與客戶忠誠度呈現顯著正相關性影響[14]。

綜合以上分析,國外對顧客忠誠度影響機理的研究主要是以國家滿意度指數為代表,同時由于大多數國家銀證混業經營,加之西方成熟證券市場個體投資者所占比重較低,單獨對證券行業個體投資者顧客忠誠度的研究相對不多。而國內對金融行業顧客忠誠度的研究較多是對商業銀行個體消費者的研究,對證券行業顧客忠誠度機理的研究相對較少。事實上,目前我國證券市場上的個體投資者還占有相當比例,如何評價證券行業個體投資者的忠誠度?上述忠誠度模型是否適用于分析個體投資者?模型是否要進行修正?上述問題都是顧客忠誠研究領域亟待研究的課題。

三、研究設計

1.研究模型與研究假設顧客忠誠度驅動機理的相關研究中,本文借鑒了最具代表性的由Fornell(1992,2006)提出的美國顧客滿意度指數(ACSI)。

同時考慮到證券行業的特殊性,個體投資者通常只能選擇一家證券公司開戶,很難對不同證券公司的服務質量進行比較,通過問卷調查不易準確把握顧客對感知價值的認知,因此在對顧客預期、服務質量與顧客滿意度之間影響機制的分析,借鑒了預期-績效理論的顧客滿意度影響模型,引入認知失驗作為中介變量,而沒有使用ACSI中的感知價值,這里的認知失驗是指個體投資者對服務質量事后認知與事前預期的差距。

本文參照Fornell和劉金蘭(2006)及預期-績效理論的研究結論,提出各變量間作用關系的研究假設,考察ACSI模型的作用機理在我國證券行業的適用性[5]。

2.變量界定

(1)個體投資者的顧客預期、服務質量與認知失驗目前,不同學者選取的服務質量度量因素不盡相同。PZB(1985)在客戶感知服務質量概念的基礎上,在對包括金融行業在內的服務行業的服務質量進行實證研究時,將服務質量定義為有形性、可靠性、反應速度、信任和同理性五個方面[15]。Stafford分別在1994年和1996年對金融機構服務質量進行了實證研究[16,17],1994年的研究中選取了員工與顧客之間的互動關系、連續性和舒適、交易系統、公司治理結構、有用的服務、時間速度等七個方面的測度指標;1996年的研究中選取了外觀、客戶關系、ATM數量、利率和費用、有用而方便的服務、可靠誠實、員工素質等七個方面的測度指標。彭焱和夏新平(2005)提出了從有形性、可靠性、響應度、保證性、關懷性、信息質量和易用性等7個維度的網上證券交易服務質量度量框架[18]。

吳西鎮和陳瑩(2009)探討了利用PZB模型對中國證券經紀業務服務質量度量的思路和方法[19]。

本文在肯定服務質量本身是客戶對服務質量主觀感知的同時,也注意到了這種感知服務質量的好壞受到服務流程中如服務態

度、服務效率、服務價格、服務人員等諸多因素的影響,在此基礎上設計了26個題項界定顧客預期、服務質量、認知失驗等三個變量。在這里,由于顧客預期、服務質量、認知失驗分別是證券公司的個體投資者對證券行業所提供服務質量事前的預期、事后的認知以及事后認知與事前預期的差距,因此上述三個變量使用同一類反映證券行業服務質量的題項來界定,只是三個變量的認知視角不同。

(2)顧客滿意度的界定目前對顧客滿意度的界定本身還存在爭議,本文采用Fornell和劉金蘭(2006)的觀點[5],將顧客滿意度看作是顧客對服務的整體評價,是一個整體滿意度的概念。對顧客滿意度的度量從整體滿意度、證券公司整體表現與預期的符合程度和證券公司服務與理想公司的符合程度等三個方面進行度量。

(3)抱怨的界定現有研究結論表明,不滿意的顧客中大多數不會選擇抱怨,而有抱怨行為的顧客又分為公開抱怨和私下抱怨。不抱怨的顧客可能選擇轉向購買其他的品牌,企業將喪失顧客再購的利益,若顧客將不滿意的經驗私下告訴親朋好友或向第三團體申訴(消費者協會、報社等),將使企業形象受到破壞,從而使企業吸引新顧客的成本增加。只有顧客采取了公開抱怨行為,并且抱怨的問題得到了妥善處理,才有可能對顧客的顧客忠誠度提升有促進作用。因此,在本實證研究中,只對顧客是否采取公開抱怨的行為進行調查。

(4)顧客忠誠度的界定對顧客忠誠度界定與顧客忠誠度的度量是密切相關的。目前,理論界對顧客忠誠度的度量基本上形成了較為統一的意見,通常都是從顧客的再購買意愿、是否向別人推薦、價格容忍度和交叉購買意愿等四個角度進行度量。因此,所謂顧客忠誠度就是指顧客在上述四個方面的具體表現,具有較強再購買意愿、愿意向別人推薦、具有較高價格容忍度和較強交叉購買意愿的顧客通常被認為忠誠度較高。

本文對證券行業顧客忠誠度的度量也是從上述四個方面展開的。其中再購買意愿使用顧客是否愿意與證券公司繼續維持往來關系進行度量;推薦意愿使用顧客是否愿意向親友推薦該證券公司度量;價格容忍度使用顧客對證券公司提高服務費用的預期反映來度量;交叉購買意愿使用顧客是否愿意購買證券公司提供的其他金融產品或服務度量。

3.問卷設計與數據收集本文的問卷設計主要是根據已有的相關問卷,并根據實證假設的理論基礎綜合而來。在問卷中盡量使用已有問卷中的成熟題項,如果已有問卷找不到相關題項,則根據理論論述經過反復比較尋找最為合適的題項來詢問。研究采用結構化封閉式問卷,問卷題項均采用李克特五級量表,由受訪者根據每題題項對其的重要、同意或愿意程度,分別給予1~5的分數。

問卷以證券公司服務質量對顧客滿意度與忠誠度之間影響機制為研究對象,采用便利抽樣法,分別抽取南京、深圳等地多家證券公司營業部的客戶作為分析樣本。研究問卷主要通過直接發放,當場填答。共發出問卷800份,回收633份,剔除無效問卷221份,最后收到有效問卷為412份,有效回收率為51·5%。

研究受訪客戶交易的證券公司包括20余家。其中,既包括中信證券、銀河證券、聯合證券、光大證券等全國性的大型證券公司,也包括國信證券、華泰證券、申銀萬國證券、海通證券、招商證券等地方性實力券商,同時也涵蓋了英大證券、南京證券等地方性小券商。同時,個體投資者的職業和年齡分布也具有較好的代表性。限于篇幅,在此不再贅述。

4.樣本的信度和效度分析進行因子分析的目的一方面可以檢驗問卷的建構效度,判斷問卷設計是否合理,能在多大程度上得到研究所需要的數據。同時也可以通過因子分析簡化數據和模型,提取出所需要的變量,將與潛在變量相關的指標保留,而將與潛在變量相關性較弱的指標予以去除,以便于對研究資料作進一步分析,并根據因子矩陣來解釋因子的意義。

首先通過最大方差正交旋轉后進行主成分分析,選取特征值大于1,因子載荷值大于0·5的指標,然后計算Cronbach’sα衡量各量表因素間信度指標,發現各量表α值大于0·6,屬于可接受范圍,見表2。

效度分析由于所使用問卷是參照已發表文獻,很多學者都曾使用該量表測量相關變量,因此認為該量表有可靠的信度和效度。其次,由于該量表因素分析抽出的因子數量與研究者原設計大體一致,因此,推斷這些量表具有適當的結構效度。

四、實證結果與分析

1·實證結果模型使用AMOS5·0結構化方程路徑分析軟件對模型進行估計,模型中參數估計采用最大似然估計法進行估計,圖1為結構方程的分析結果。

實證結果顯示,顧客預期與服務質量二者之間存在顯著的正相關關系,路徑系數達到0·869,證明我國證券行業個體投資者的顧客預期越高,他們對證券公司服務質量的認知也越高。這一結果驗證了Fornell和劉金蘭(2006)在ACSI模型中的研究結論,說明我國證券行業的個體投資者的顧客預期在證券公司未來的服務質量具有一定的預測能力,顧客預期對感知質量具有正向影響。顧客預期與認知失驗之間的負相關關系,說明我國證券行業個體投資者的顧客預期越高,他們對證券公司服務質量的事后認知和事前預期之間的差距也越大。顧客預期與顧客滿意度之間也存在一定的正相關關系,路徑系數為0·132。這一結果與For-nell和劉金蘭(2006)的研究結論一致,表明我國證券行業個體投資者的顧客預期越高,他們對證券公司服務的滿意度也越高,個體投資者對未來服務質量的預期將影響到顧客滿意度與顧客保持,增加個體投資者的顧客預期能提高累積的顧客滿意度。

證券行業服務質量與認知失驗之間存在一定的正相關關系,路徑系數為0·211。這一結果很容易理解,證券公司的服務質量越高,服務質量與顧客預期之間的差距當然也越大,認知失驗值也越大。同時,服務質量也是影響證券公司顧客滿意度的重要因素。我國證券行業服務質量與顧客滿意度之間存在很強的正相關關系,路徑系數達到0·744。這一結果表明我國證券行業的服務質量越高,顧客滿意度也越高,這與Oliver(1993)等學者的研究結果一致[20]。

從實證結果還可以看出,認知失驗與顧客滿意度之間存在很強的正相關關系,路徑系數達到1·165。

認知失驗對顧客滿意度存在影響是預期-績效理論的核心思想,本文的實證結果驗證了該理論的假設,也與Oliver和Desarbo(1988)的研究結論一致,即如果績效符合或者超過預期,會產生正向失驗,顧客就會滿意;績效低于預期,會產生負向失驗,顧客就會不滿[21]。

顧客滿意度與顧客忠誠度之間存在較強的正相關關系,路徑系數為0·656。說明我國證券行業個體投資者的顧客滿意度可以促進顧客忠誠度的提升,二者之間具有高度的正向一致。本文的研究結論與Fornell(1992)等人的研究結論一致。同時,實證結果還表明,我國證券行業顧客滿意度與抱怨之間存在一定的正相關關系,路徑系數為0·308。這與研究假設存在一定出入,以往的研究表明客戶的不滿可能導致抱怨行為。本文的研究結論說明往往是對顧客總體表現滿意的投資者才會選擇公開抱怨,這與Swan和Oliver(1989)的研究有點相似,他們發現,不滿意的顧客當中完全不抱怨的占大多數,而抱怨的顧客往往是對公司具有潛在忠誠的顧客。

除此之外,我國證券行業抱怨與顧客忠誠度之間存在一定的正相關關系,路徑系數為0·100。即一旦說服不滿意的顧客繼續留下來消費,會變得更忠誠;良好的抱怨處理較能產生正面的口碑效果。即抱怨一旦得到較好的處理,反而會促進顧客忠誠。

從模型擬合優度指標來看,各項指標都符合統計檢驗的要求,說明方程的擬合效果較好。相對擬合指數中,NFI、CFI、TLI等指標的值超過0·9,說明方程的擬合較好。節儉性擬合指數中PNFI和PCFI等兩個指標的值也比較大,說明模型具有良好的節儉性。

2·進一步的分析從各因素對顧客忠誠度的總體影響來看,根據影響大小來排序依次為認知失驗、顧客滿意度、服務質量、抱怨、顧客預期。其中,認知失驗、服務質量、滿意度和抱怨對顧客忠誠度的影響為正,顧客預期的影響為負。各因素中,只有顧客滿意度和抱怨對顧客忠誠度具有直接影響,滿意度對顧客忠誠度的直接影響最大,路徑系數為0·656,抱怨次之,為0·100。

顧客預期、服務質量和認知失驗等因素雖然不直接影響顧客忠誠度,但卻通過其他因素對忠誠度產生間接影響。顧客預期對顧客忠誠度的間接影響系數為-0·064,說明顧客預期提高會間接降低顧客忠誠度;服務質量對顧客忠誠度的間接影響系數為0·680,說明服務質量的提升對顧客忠誠度的提升具有很強的間接促進作用;在上述因素中,認知失驗因素對忠誠度的影響力度最大,路徑系數為0·800,說明正的認知失驗會在極大程度上提升顧客忠誠度;除了上述三個因素,滿意度因素也通過抱怨對忠誠度具有間接影響,路徑系數為0·031。

1·主要結論通過對我國證券行業個體投資者顧客忠誠度影響機理的分析,可以得到以下一些初步的結論。

本文提出的基于預期-績效理論模型及ACSI模型基礎上的我國證券行業個體投資者顧客忠誠度影響機制的理論模型具有一定的實用性,引入認知失驗作為中介變量,可以較好地把握證券行業的特殊性,準確反映顧客對感知價值的認知。實證結果表明,認知失驗是顧客忠誠度的最大影響因素,因此對我國證券行業而言,如何采取有效手段增加顧客的正向失驗、減少顧客的負向失驗,是提升個體投資者顧客忠誠度的最主要手段。

顧客預期因素雖然通過提升個體投資者對證券公司服務質量的認知和顧客滿意度有助于增加客戶忠誠,但是由于過高顧客預期也會導致負向失驗的產生進而降低客戶忠誠?？傮w而言,該因素對我國證券行業的個體投資者的顧客忠誠度負向作用大于正向作用。服務質量雖然對顧客忠誠沒有直接作用,但可以通過影響認知失驗和滿意度間接影響顧客忠誠,是提升個體投資者顧客忠誠度的重要因素,對我國證券行業來說,如何有效地提升服務質量,是保證顧客忠誠的重要手段。

抱怨作為一個較特別的因素,對我國證券行業個體投資者顧客忠誠度的提升具有一定的正向作用。實證結果顯示,只有滿意度較高的顧客才會公開抱怨,同時良好的抱怨處理有助于提升顧客忠誠,這對我國證券行業顧客忠誠度的提升具有一定的借鑒意義。

2·相關建議研究通過對400多位個體投資者顧客忠誠度影響機理的實證研究,給出若干提升我國證券行業個體投資者顧客忠誠度的建議。

(1)證券公司不宜讓個體投資者形成過高的顧客預期現有研究表明顧客預期在很大程度上能夠合理的反映出近期顧客所消費的產品和服務的水平,并對未來的質量具有預測能力,而且對感知質量具有正向影響[5]。但是從研究的實證結果來看,雖然顧客預期對服務質量和滿意度的正向作用得到了實證結果的支持,但由于顧客預期本身對認知失驗作用會降低顧客滿意和顧客忠誠,間接抵消了其積極影響。因此,我國證券行業在實施顧客忠誠戰略的過程中,不宜讓個體投資者對公司的服務抱有過高的預期,以免給未來顧客忠誠帶來負面的影響。

(2)證券公司應努力避免個體投資者出現負向失驗失驗作為一個中間變量,對個體投資者的顧客忠誠度具有重要的影響。在預期-績效模型中,當產品或服務的績效與預期一樣時,產生正向失驗;當產品的績效低于預期時,產生負向失驗,而負向失驗將造成顧客滿意和忠誠度的改變。對我國證券行業而言,要盡可能采取有效手段減少顧客的負向失驗,這也是提升個體投資者顧客忠誠度的最主要手段。

(3)證券公司應注重個體投資者的抱怨抱怨的顧客往往是對公司具有潛在忠誠的顧客,抱怨是否會影響顧客忠誠度要取決于公司對抱怨的處理態度。研究結論說明往往是對顧客總體表現滿意的投資者才會選擇公開抱怨,主要表現在我國證券行業顧客滿意度與抱怨之間存在一定的正相關關系,而抱怨與顧客忠誠度之間也存在一定的正相關關系,說明良好的抱怨處理較能產生正面的口碑效果。即抱怨一旦得到較好的處理,反而會促進顧客忠誠。

這對我國證券行業顧客忠誠度的提升具有一定的借鑒意義,證券公司在客戶關系管理中應注重對顧客抱怨的處理,因為這些顧客是潛在的忠誠顧客,只要能很好地處理抱怨,就能有效提升顧客忠誠度。

(4)證券公司應努力建立全方位的服務質量管理體系根據研究結論,我國證券行業的服務質量體系中,其服務質量的核心內涵應包括服務與業務處理、專業知識、外觀與便利、安全穩定性和創新等幾個方面。其中,服務與業務處理方面應著重提升證券公司服務的誠實可靠、對顧客抱怨的處理態度、各項基本業務的辦理速度、交易費用和方便程度等;員工專業知識方面應努力提升員工的專業知識水平,并在市場出現新的產品和風險能夠給投資者提供及時講解與提示,并為投資者提供額外服務等;外觀與便利方面應注意證券公司的交通便利、招牌易于辨認、外觀鮮明、內部指示是否明了、交易是否方便迅捷等;安全穩定性方面應著重注意證券公司交易系統的穩定性和辦理業務的差錯率等;創新方面應提高證券公司的新產品開發能力。

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