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一、農產品質量安全科普宣傳的手段

（一）科普宣傳的傳播手段及特點。1.科普宣傳中的紙質媒體報紙、雜志、宣傳彩頁等作為科普宣傳的橋頭堡，也是農產品質量安全科普宣傳工作者最早使用的科普宣傳傳播手段之一。此類傳播手段的優點是信息量大，受眾接受信息具有深度化認知特點，且易保存、重復閱讀率高，是農產品質量安全科普宣傳的優質載體。缺點是實效性差、關注度不高。2.科普宣傳中的廣播媒體廣播作為聲音媒體則具有傳播及時、范圍廣、受眾層次多樣、制作成本低廉的優點，是農產品質量安全科普宣傳工作的有力助手，但其缺點也是十分明顯的，如線性傳播，稍縱即逝，不易受眾獲得深度認知。3.科普宣傳中的電視媒體電視媒體發展至今已是視頻內容生產的第一規?；襟w，是農產品質量安全科普宣傳的重地，因其直觀性強、感染力強、權威性強等優點是科普宣傳的優質載體。但其缺點也因傳播的線性以及不可重復化、播出時間的被動化，高昂的制作播出成本而日益凸顯。4.科普宣傳中的網絡媒體隨著媒介形式的不斷發展，網絡媒體因其海量信息化、互動及時性、多媒體性的特點，已然成了融合紙質媒體、廣播媒體和電視媒體的跨媒體平臺，更有利于農產品質量安全科普宣傳，但由于其海量信息的碎片化、內容虛假把關性弱等問題，卻成了農產品質量安全謠言的重要源頭，甚至其優點都成了謠言傳播的助推器。5.科普宣傳中的自媒體伴隨著科技的發展與進步，緊隨信息井噴，人們隨即進入了信息獲取的迷茫階段，因此新興的自媒體成了歸納信息、總結資源的“急先鋒”，成就了現今“人人都可以是生產者，人人也都是傳播者”的自媒體時代。其優點是可以做到科普信息的精準宣傳、即時互動、傳播成效極高、傳播手段多樣，缺點是信息渠道不權威、不嚴謹，反而是虛假信息的重災區。（二）《農田餐桌》在國家媒體平臺上的特點與功能。1.《農田餐桌》的特點在中央電視臺軍事•農業頻道播出的《農廣天地》欄目，由中央農業廣播電視學校（農業部農民科技教育培訓中心）主辦，是一檔普及農業科技知識、推廣先進適用技術、培訓生產經營技能、傳遞市場營銷信息的綜合性電視欄目，以培養農村實用人才為己任，以培育愛農業、懂技術、善經營的新型職業農民為重點，服務現代農業發展和新農村建設。欄目在農業部農產品質量安全監管局的指導下，開設了針對農產品質量安全的系列科普專題片《農田餐桌》。該系列節目以“餐桌”為平臺，以展現優質農產品為主題，追溯農產品的生產、加工、消費等環節，展示豐富多彩飲食文化，傳播科學生產、健康消費的觀念，普及保障農產品質量安全的技術知識。2.《農田餐桌》在農產品質量安全科普宣傳中的功能（1）農產品質量安全文化傳播功能傳播文化是電視媒體的重要功能，中央電視臺是面向全國傳播國家文化及意識形態的重要平臺，而《農田餐桌》則是面向全國人民傳播農產品質量安全文化的重要載體，是營造全國農產品質量安全傳播的影像手段。（2）農產品質量安全知識獲得功能人們觀看中央電視臺軍事農業頻道的農業節目，相比中央電視臺的其他頻道節目，更具有目的性，即獲取農業生產技術、生產經營靈感以及農產品市場信息等農業知識的目的性非常明顯。而在央視網中《農廣天地》欄目的在線訪問量在央視400多個欄目始終保持在前30名，從側面反映了人們為了獲取農業知識，克服電視媒體線性傳播的缺點，會主動上網進行重復觀看獲取農業知識。因此，《農田餐桌》也便具有了傳遞農產品質量安全知識的功能。（3）農產品質量安全輿論引導功能媒體作為社會輿論的風向標，天然具備監督與維護社會輿論安全的職責?！掇r田餐桌》從開播以來，站在國家媒體平臺的高度，在農產品質量安全輿論方面起到了有效的引導作用，有利于營造較好的社會輿論環境。

二、新傳播環境中《農田餐桌》的媒體傳播表現手段

隨著科技的不斷革新，現今媒體已經是融合文字、聲音、畫面等多種傳播表現手段的融合媒體，以往以單純媒介形式而劃分的媒體形式已經不適應時代的需求，作為承載傳播農產品質量安全觀念的《農田餐桌》，在新的傳播環境中，積極應對變化，憑著自己豐富的電視視聽資源優勢，借力新媒體環境的各種手段，使自身在傳播農產品質量安全科普宣傳方面顯得更加得心應手，具體表現有如下：（一）網絡視頻媒體的延伸：內容為王。視頻網站霸屏的當今，最缺的是什么？是內容科學、形式精良的視聽節目內容。雖然在網絡時代中，人們收看電視媒體的習慣已經有所改變，但是面對海量卻又制作不夠精良的網絡視聽資源，《農廣天地》欄目的系列專題《農田餐桌》便以優質的視聽內容獲得很好的社會美譽。就如其在網絡視頻媒體的延伸——央視網，《農廣天地》的在線點擊率始終保持在其400多個欄目前列。同時，在新興的視頻彈幕網嗶哩嗶哩網，相關節目的及時彈幕互動率也十分活躍，充分說明科普宣傳始終以內容為王的媒體傳播本質與不可替代性。（二）社交互動媒體的延伸：實用為尊。新傳播環境中影像宣傳的一大特點是多樣化的傳播手段，無限量的信息傳輸終端，花樣浮夸且多樣的表現形式，都讓受眾應接不暇，反而造成受眾接收信息匱乏，稀釋了科普傳播的力度。為了解決這一問題，《農廣天地》在各類互動媒體，如微信、微博等平臺都有自己的官方賬號，向廣大受眾及時傳遞農產品質量安全的科普信息。在這些互動媒體中，受眾對于欄目的評價，往往以“實用”、“有用”、“實在”等詞語來對欄目進行標記，這也十分適合農產品質量安全科普的傳播的根本目的，即有效地向人們傳播農產品知識，共筑農產品在舌尖上的安全。

三、新傳播環境中農產品質量安全影像傳播的基本規律

廣大民眾由于缺少相關專業知識，進而容易對農產品質量安全產生疑慮和恐慌，又因為關系其切身利益，極易被煽動，所以媒體需要掌握這種信息宣傳的需求規律，結合精準的農產品質量安全信息，及時向民眾進行科普辟謠等行動。具體操作有以下幾點：（一）主動宣傳，牢守輿論陣地。在新的傳播環境中，媒體已經不再是功能單一、單向傳播的宣傳工具，而是要在及時傳達準確權威信息的基礎上，懂得廣大受眾的心理需求，急群眾之所想，想群眾之所求，成為主動示好的能動媒體。（二）緊跟時效，堅守權威陣地。信息科技蓬勃發展，信息獲取渠道多樣，信息表現形式豐富，廣大受眾更易受到蠱惑與煽動，因此面對農產品質量安全的網絡謠言時，要第一時間進行辟謠宣傳，及時權威信息，提高信息的透明度，向受眾傳達能夠判斷是非的關鍵信息，進而應對網絡謠言所造成的后果。（三）積極公關，嚴守政府形象。當發生農產品質量安全問題時，媒體應積極對內對外宣傳。我國從中央到地方政府有關部門，對于農產品質量安全出現的問題，既不能掩蓋事實真相，也不能互相推諉責任。要通過新的媒體傳播環境來建立政府部門面對農產品問題時的重要職能作用，面對突發事故和事件要做到及時妥善處理，進而利用新的傳播環境幫助自身建立良好形象?？傊?，在新的傳播環境中“推進質量興農，確保舌尖上的安全”的科普安全影像傳播顯得尤為重要，而《農廣天地》欄目推出的《農田餐桌》專題系列節目也在不斷順應時代潮流，為營造農產品質量安全文化與社會輿論環境而不斷調整傳播策略。隨著經濟社會的發展，保證食品安全，保障公眾身體健康和生命安全顯得越發重要。相信在新傳播環境中農產品質量安全的影像傳播會成為鑄造我國農產品質量安全的重要手段。

作者:成黎明 單位:中央農業廣播電視學校