中等職業學校的學生文化基礎參差不齊，而市場營銷學是建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科，案例教學法是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。教師如何通過市場營銷案例教學，提高學生理論聯系實際，分析和解決問題的能力，對中職市場營銷專業學生的素質培養目標,具有至關重要的意義。

1案例教學法在市場營銷教學中的意義

1.1提高學生對市場營銷理論的理解運用

市場營銷是一門實用性較強的學科，傳統的教學是講授法，教師講、學生聽，沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，理論聯系實際，從而提高了對市場營銷理論知識的理解和運用。

1.2實現師生優勢互動

傳統的教學大多采用“填鴨式”的教學方法,知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師是導演，學生是演員。同時案例本身是有一定情節的典型事例，有較強的吸引力，能使學生產生濃厚的興趣，從而有效調動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件。教師也改變了傳統授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學方法，尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點；同時可以通過角色扮演增強生活體驗，引導學生積極參與課堂，把課堂的主動性交給學生。

［摘要］市場營銷課程是高等院校經濟管理專業的必修課，將案例教學法應用在市場營銷課程教學中具有以下優勢:激發學習興趣，調動學生主動參與教學活動的積極性;鞏固專業理論知識，提升學生分析與解決專業營銷問題的能力;營造互動教學模式，提高教師的教學質量和業務能力。在教學實施過程中，教師要精心準備案例、注重案例講授與探討、進行案例總結與教學反思。面對市場營銷案例教學中的問題，教師要充分發揮先行主導作用、調動學生參與教學的積極性、協調教學目標與案例實踐。

［關鍵詞］市場營銷;案例教學;教學應用

案例教學法應用在市場營銷課程中需要教師以成功或者失敗的真實商業營銷事件為教學出發點，結合市場營銷行為進行分析研究，提煉相應的營銷知識點，總結案例成功或失敗的經驗，進而激發學生的學習興趣，培養學生的市場營銷專業素養。本文將結合市場營銷課程設計與教學實踐，著重總結分析基于案例教學的市場營銷課程設計思路、授課模式、互動學習及應注意的問題，以達到市場營銷教學目標。

一、案例教學法應用在市場營銷課程中的優勢

市場營銷課程的教學目標是向學生傳授市場營銷的理論知識，鍛煉市場營銷管理所需的決策能力和專業技能，培養具有創新精神和專業技能素養的應用型市場營銷人才。案例教學法具有高度的模擬化、靈活的啟發性、鮮明的對比度等優點，將其應用在市場營銷課程教學中，具有如下優勢:理論與實踐的協調統一，將市場營銷知識學習效果最大化，提升學生在市場營銷方面的綜合能力，設計出一套既注重理論知識講授又科學嚴謹地開展實踐的教學體系，更合理科學地完成課程授課目標。(一)激發學習興趣，調動學生主動參與教學活動的積極性。在市場營銷案例教學中，學生作為知識的接收者和案例模擬的驗證者，必須積極主動地參與教學活動。課前，學生最好仔細閱讀案例素材，初步分析與思考案例中市場營銷知識點的運用方式和管理決策;課中，學生要積極發表見解，主動參與班級討論，集中剖析案例的成功或失敗原因，總結案例中所涉及的知識點。這樣的學習方式有利于學生熟知和理解所學的市場營銷理論知識，增強學生的學習成就感。在教學中，教師要營造活躍的課堂討論氣氛，激發學生主動學習的內在動力，調動學習的積極性。(二)鞏固專業理論知識，提升學生分析與解決專業營銷問題的能力。市場營銷課既注重理論知識又注重專業實踐，它要求學生將理論知識轉化為市場營銷技能，解決現實中的市場營銷問題，學以致用。在市場營銷案例教學中，學生可以通過以下學習方式學習:解析案例并集體探討，這樣可鞏固所學的專業理論知識;有針對性地驗證理論知識的運用情況和出現的實際問題;分析案例所出現的問題，給出建議性解決措施或探討解決各類解決問題方案的優缺點。因此，市場營銷案例教學可以幫助學生提高分析和解決專業營銷問題的能力。(三)營造互動教學模式，提高教師的教學質量和業務能力。市場營銷案例教學需要教師與學生一起參與對教學案例的討論和分析。保證案例教學成功的關鍵是選擇高質量的案例、深入探討案例、總結案例實涉及的知識等，這些需要教師課前準備。在課前，教師還需深入理解案例所蘊含的知識點和含義，以便有效地啟發和引導學生的思路以及營造良好的互動教學氛圍。因此，市場營銷案例教學不僅能敦促教師不斷提高學習能力，還能全面提高教師的教學業務能力和教學質量。

二、案例教學法在市場營銷課程教學中的實施

一、案例教學法在市場營銷課程教學中的優勢

1.提高學生學習的主動性

在高校市場營銷課程教學中引入案例教學法，轉變老師的主體地位，以人為本，把學生作為主導，鼓勵學生充分參與到課堂教學中，對自己的想法暢所欲言，增強學生學習的自信心。在案例分析中，增加學生之間、師生之間交流的機會，有利于激發學生學習的主動性，營造出一個輕松、愉悅的課堂創造良好的條件。

2.提高學生溝通能力和團隊協作能力

在現代化社會經濟中，市場營銷往往需要企業各職能部門密切配合，有利于企業實現最大化經濟效益，這就要求市場營銷專業的學生應具備較強的溝通能力和團隊協作能力。現階段在校大學自我意識較強，缺乏與社會、他人合作溝通的意識，十分不利于今后自身的發展。那么在市場營銷教學中，老師應結合學生的實際情況，適當安排團隊形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊員與其他隊員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協調能力以及分工合作能力等。

3.增強學生社會適應能力

第一篇

一、行動導向案例教學法的涵義

讓學生進入營銷情景，轉變角色，以營銷人員的身份，一起討論、一起想辦法、一起出謀劃策，從而實現“在學中做，在做中學”。案例教學法在實際教學中，側重以學生為主體，教師起引導作用，通過教師選取典型案例，引導學生認真閱讀，積極討論發言，在學生的相互討論和師生的互動中，充分調動學生的學習積極性和主動性，變“要我學”為“我要學”。

二、行動導向案例教學法在市場營銷教學中的優勢

營銷從業人員不僅要有相關營銷理論專業知識，更重要的是實操能力。未來營銷者應具備的主要能力是學習能力、人際交往能力與解決問題的能力。市場營銷作為一門實踐性很強的學科，教學實踐中引入行動導向案例教學，注重對學生的學習能力與社會能力的培養。因此，基于行動導向的案例教學，可以取得較好的教學效果。第一，營銷案例具有鮮明的教學目的性。案例作為事件而言，含有問題和疑難情景在內，通過案例分析討論，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，解決疑難情景以達到學生能深刻領會、把握、提高相應知識與技能的目的。通過營銷案例教學，引導學生在把握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業的實際，并從中發現問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。第二，營銷案例具有高擬真性，即接近營銷的真實情況。通過對事實的描述，把學生帶入到一種高仿真的營銷情境，以身臨其境的感受，通過快速閱讀、做筆記、列提綱、查資料、演繹與歸納等個人學習與小組交流溝通、班級的匯報交流，培養學生的學習能力、人際交往能力與解決問題的能力，學生可以更加深刻地感受到市場營銷的真實性、實用性、復雜性，是理論聯系實際很好的教學方法。第三，課堂討論解決案例的過程是培養學生營銷品質的過程，積極參與的精神能使學生勇于承擔風險，而做好營銷工作是不能不承擔風險的。第四，培養以消費者為導向的營銷意識。營銷案例情景的解決，學生首先要轉化身份角色，融入案例情景，從而培養學生以消費者為核心的營銷意識。

三、基于行動導向的市場營銷案例教學應用

摘要：旅游市場營銷是一門實踐性、經驗性和綜合性極強的獨立學科。案例教學以其獨特的教學方式，不僅能夠增強學生理論聯系實際的能力,還可以有效提高旅游市場營銷教學的效率。本文通過旅游市場營銷案例教學的應用價值進行分析，并對案例教學法在旅游市場營銷教學中的應用提出了幾點建議。

關鍵詞：旅游市場；營銷案例；教學應用

隨著社會的發展，旅游業已經成為全球經濟中最強大和最大的產業之一。隨著內需的擴大，消費的升級和國民收入的不斷提高，我國旅游業進入了發展的黃金時期。旅游市場營銷是根據旅游經濟活動規律研究和指導旅游企業營銷活動的理論基礎。本課程不僅要求學生掌握旅游營銷的基本理論、基本原理和基本方法，而且要求學生掌握一定的分析和解決問題的能力。可見，理論與實踐的結合是旅游營銷的生命。實踐證明，通過案例教學進行營銷教學能夠取得良好的教學效果。

一旅游市場營銷案例教學的應用價值

(一)有利于激發學生的學習積極性。傳統教學方法的弊端在于缺乏教師與學生之間應有的溝通和互動；為了完成學習任務和應付考試，學生被動地學習，在學習過程中找不到自己的興趣點，抑制了學生求學的欲望和熱情。而案例教學是一種啟發式的教學方式，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，把乏味的旅游市場營銷學理論知識應用到實際當中，并要求學生主動地參與討論、發表意見[1]。通過這種討論式的案例教學方法，進一步激發學生主動求知的內在動力，達到良好的教學效果。（二）有利于提高學生綜合素質能力。旅游業以及旅游產品的綜合性特征決定了旅游市場營銷的主體呈多樣性。旅游活動是一個復雜的社會文化活動。對旅游市場營銷學的研究必須建立在定量分析與定性分析的基礎上[2]。所以，旅游市場營銷的研究也是一個豐富而多元的互動過程。優化課堂教學結構，使課堂的多方位交流比傳統的單向交流更有意義。它可以最大限度地發揮學生相互學習的潛力，共同進步。課堂案例教學形式多樣，其中小組討論形式最為靈活。該案例教學中，同學們根據案例基礎形成自己的觀點，互相碰撞、互相切磋，積極思考、分析與討論，充分發揮自己的才能，最終達成一致觀點。“實踐是檢驗真理的唯一標準”，這種教學方法不僅加深了學生對所學理論知識的掌握，而且提高了學生分析問題和解決問題的能力。把書本的理論知識靈活地運用到現實的案例當中，并最終達到綜合素質的提高具有非常重要的作用。（三）有利于提高教師的業務素質。案例教學主要特點是通過為學生提供模擬逼真的場景讓學生設身處地去體驗別人的經歷而學習的一種獨特而有效的教學方法。該教學方法對教師的要求更高，不僅要掌握淵博的理論知識，還必須深入廣泛的實踐調查研究，旅游企業在旅游營銷實踐中收集的信息科學和合理的加工和整理，編輯和適合教學需要不同的情況下，促使教師教學和科研水平不斷提高，與此同時，教師引導學生分析案例，解決實際問題的過程，靈活應對課堂討論可能遇到的各種問題，也能進一步提高教師自身的專業素質。

二目前旅游市場營銷案例教學的問題分析

摘要：案例教學的實戰性、啟發性能夠培養學生理論聯系實際的能力使之成為中職市場營銷教學中熱門教學方法。本文從市場營銷教學中運用案例教學的必要性談起，探討了案例教學法在中職院校市場營銷教學中的應用。

關鍵詞：中職教育市場營銷應用案例教學

1市場營銷教學中運用案例教學的重要性和必要性

1.1能夠滿足中職院校培養學生的營銷技能

市場營銷學中采用案例教學法具有重要的現實意義。一方面，現實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯系很密切，這為營銷案例教學提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學的整個過程，要求將學生置于模擬的商業環境中，并且擔任一定角色，分析企業內外部環境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養了學生的分析和解決實際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學理念。

1.2有利于提高學生參與度

1案例教學法在市場營銷教學中的必要性

將知識轉化為技能是案例教學的最終目的。一般情況下，案例教學以小組形式進行，先進行小組之間的分工與合作，再進行資料的搜集和方案的制定，然后進行問題的討論。在問題交流探討過程中，學生可以學到的技能有聆聽、勸說及交流。在案例分析研究后，要進行案例分析報告的書寫。在市場營銷案例教學的整個過程中，必須提高學生的參與度，增強學生之間的交流能力，以及對問題的討論。這種教學方式可以有效幫助學生樹立正確的價值觀和人生觀，幫助學生提高社會適應能力。

2案例教學法在市場營銷教學中的應用

我國教學在應試教育的長期影響下，使得“教師講、學生聽”成為了課堂教學的主要授課模式，隨著社會的不斷進步和課程改革的需要，教師開始走下講臺，走到學生當中，進行師生之間的討論與交流，就現階段的課堂表現而言，在課堂討論過程中，學生要么表現不積極，要么表現很拘謹，課堂氣氛十分凝重。基于此，在市場營銷案例教學前，教師要分兩步走:第一，先了解學生對市場營銷教學的學習態度，再根據案例對教學方法進行適當的合理改進，并對學生進行思想上的疏導，增加學生對市場營銷教學的興趣。同時明確指出在學生綜合技能的培養中案例教學的重要性，促使學生增加對案例教學方法的認可度。第二，激發學生的學習興趣，促使學生積極參與到教學環境中。為達到市場營銷教學的教學目標，課前學生必須對教師指定的案例材料進行仔細閱讀、分析與思考，以此作出自己的判斷及選擇，并得出有效的結論。在教學過程中，積極回答問題，將自己的思考、結論大膽講出，并進行激烈的討論爭辯。只有這樣，學生才能對所學知識進行靈活應用，才能更好地融入到課堂教學中。

2．1完善教師教學培訓制度

對市場營銷案例教學效果及質量起決定性作用的因素主要是教師案例教學的能力和水平。現階段為提高教師案例教學的水平和能力，必須對教師進行相關培訓，建立高職高專教育師資培養培訓基地，對教師的職業技能進行有效提高，對教師知識結構進行不斷更新，以此滿足新課改對教師專業素質的需求。在教學中，為豐富教師的實踐經驗，學校要多讓教師、學生到相關企業中去加強鍛煉，增強實踐能力，提高市場營銷教學的案例分析能力及教學水平。

市場營銷學是一門綜合性、實踐性較強的應用學科。為達到較好的教學效果，營銷學教學不易采用傳統的教師講授為主的理論課程教學方法，即提出概念一解釋概念一舉例說明的教學手段，這種先理論后實際、先抽象后具體、先一般后個別的理論教學方法，不適合應用型人才的培養，學生學習的興趣不大，積極性難以調動起來。為此，本文提出將企業管理中的競合機制引入營銷學的教學實踐中，經過在幾屆學生中的教學實驗實踐，取得了一定的效果，學生對這種教學方式的革新應用，很是歡迎。

一、競合機制的理論基礎

合作競爭(OO—opetition)(簡稱“競合”)的概念首先由耶魯大學管理學院的拜瑞•內勒巴夫(Barry．J．Nalebuf)和哈佛商學院的亞當•布蘭登勃格(Adam．M．Brandenburger)提出，其中，Co—opetition是由Cooperation和Competition組合而成，該詞說明了企業間存在競爭與合作并存的現象，為企業的戰略管理理論提供了新的視角I-1。近些年來，競合機制在企業管理實踐中有著廣泛的應用。學生在營銷課程學習的不同環節，如同不同企業之間的關系，同樣存在競爭和合作的關系，如案例評析機會的爭取、同一課題小組成員間的分工協作等。在實踐中，筆者根據本校的條件，專業的特點，學生的興趣以及課程的要求等，有針對性地在營銷教學中引入競合機制(組內合作，組間競爭的機制)，并不斷地加以調整、改進、發展，使之逐步成熟。現總結如下，與同行們探討。

二、市場營銷教學中引入競合機制的實驗

(一)實驗內容

在開學初，教師公布一系列市場營銷案例主題，學生根據自己的興趣選題，將選擇同一主題的同學分為一組，組員間通力合作完成對所選主題的案例分析，并在課堂上以小組為單位進行案例陳述和討論，期末以案例報告的形式提交給教師。

第一篇

1在市場營銷教學中實施案例教學法的必要性

（1）有利于學生更好地理解市場營銷學的相關理論。在市場營銷教學中，通過對案例的分析解讀，使學生更加容易理解所學的相關理論知識和學術觀點。與此同時，學生在透過案例看理論的同時也能依據理論解案例，從而使學生對理論的理解更加透徹。（2）有利于增強學生解決實際問題的能力。在傳統的營銷學教學中，教師單一的講解只能讓學生停留在理論學習階段，且可能造成學生不會運用所學知識解決實際問題。通過案例教學，學生可以間接的與社會接觸，并知道怎樣運用知識解決相關實際問題，很好地指導實踐。（3）有利于增強學生之間的團隊合作。在案例教學的過程中，學生之間少不了合作、討論等內容交流活動。這樣的課堂情境可以是使學生在交流的過程中加深對彼此的認識和理解，從而能夠培養學生之間的感情，增加學生之間的團隊合作意識。（4）有利于在提高學生積極性的同時能夠提高學生的學習能力。理論與實際案例相結合的市場營銷課堂氛圍勢必會使學生的學習興趣有所提高，也會增強學生的分析問題能力和解決問題的能力。與此同時，在案例教學中，學生需要自己準備很多與課堂有關的素材和知識，這會在無形之中增減他們的學習積極性和學習能力。

2在市場營銷教學中應用案例教學的原則

雖然案例教學法在市場營銷教學中已經被廣泛應用，但在實際效果上卻是參差不齊的。因為有的老師對案例教學法理解不到位或者他們對教學流程把握不到家。市場營銷教學過程中所運用的案例教學法應遵循一定的原則才能達到預想的效果。（1）適應性原則。市場營銷教學中的案例教學要根據教學目標、教學內容和學生的情況實行。首先，案例在選擇的過程中不能偏離教學目標，要不然就失去了案例教學的意義。其次，針對不同的教學內容要在多種教學模式中找到適合的教學模式，并不能全部都用案例教學，也可以幾種教學模式穿插使用。此外，要根據學生的接受能力選擇相應程度的案例進行教學。因為過于簡單的案例激發不起學生的學習興趣，過難的案例會使學生接受困難，也不好進行課程。（2）參與性原則。學生的積極參與是市場營銷教學中案例教學順利進行的保證。為了提高學生參與案例的積極性，選擇一些實際生活中的案例很有必要。這可以提高學生對案例的興趣，還能在以后的社會實踐中產生一定的作用。在案例教學的過程中，老師的提問和評價是與學生的積極溝通與交流，對學生的課堂參與性有很大的影響。教師與學生之間的默契搭檔也會是增強課堂氛圍，提高學生參與的積極性的法寶。（3）啟迪性原則。在案例教學中保持對學生的啟發是能夠提高學生學習能力的法寶，也是案例教學的成功。學生在案例教學中應該發揮其主觀能動性，運用自己的智慧和雙手來解決問題和查閱資料。與此同時，教師要做到在各階段進行有效的指引和啟發，使學生不至于被動接受還能主動思考和討論，這樣在提高學生學習能力的同時達到預定的教學目標。

3案例教學在市場營銷教學中的實施過程

1有關案例教學在高校市場營銷中的案例策略和可能存在的相問題

這樣方式的優點在于教師可以更容易的地組織課堂教學，學生也可以進行比較連貫性的思考。與此同時，在這個過程中還可能存在不思考的學生，這會嚴重使得有些小組中的學生沒有積極的參與到討論中。所以，在市場營銷的教學中，要將小組性的分析和層層遞進的方法相結合。這樣不僅發揮了教師的指導性作用，同時也充分體現了學生的主體性作用。在高校的市場營銷教學中，傳統的教學模式都是以學生為客體、教師為主體的關系，兩種之間是支配和被支配關系。在整個授課的過程中，教師完全處于非常權威的地位，這樣會促使學生尊重權威性，嚴重導致了學生的創造性的發揮。

2案例教學在實際市場營銷教學中的應用步驟

為了對案例教學的參與性和適應性進行認真貫徹，并在高校市場營銷中更好地使用案例教學，只有穩扎穩打才可以對高校案例教學的實際優勢發揮到極致，才能真正成為在營銷教育中的重要途徑。步驟一：首先，就是對案例的選擇在對高校市場營銷進行案例教學時，需要很多的教學案例，所以對案例的選取是教學案例中首要的條件。對于案例的選取要注意以下幾個方面：具有本土性的案例：其真正含義就是要貼近生活，走進學生們共同關注的事，可以從我國企業的營銷活動的實際現狀出發，去選擇一種學生們關注和熟悉的公司進行實質上的市場營銷案例，讓學生利用我們所學的營銷理論進行仔細的分析，這樣有利于學生對興趣的激發。其二就是注意案例的專業性和深淺程度，高中案例教學要以相應的教學改革為主要重點，并且在案例上要對案例的問題設定進行強調，要讓學生自己掌握的同時，給予一定的時間進行分析。步驟二：進行課堂的組織高校市場營銷的案例教學是最重要的中心環節，主要包括了班級探討和小組探討兩個部分。在小組探討的環節中，可以給予學生自己發表意見的機會，可以在意見上存在不一致的現象，在經過一番討論之后，對一致的意見分到一個小組，對于那些不一致的現象可以拿到全班范圍之內進行討論。步驟三：進行相關的歸納和總結首先，要進行教師的總結在對案例討論結束之后，相關教師可以進行及時的歸納和總結，這里的總結并不是要直接的給出答案。對于問題來說并沒有一個十分標準性的答案，只是對本次案例的理論知識和難點進行探討和解決。其次，學生進行歸納總結學生所進行的總結是案例授課教學中最后的環節，主要要求學生自己寫一個案例的分析報告。在案例中的分析和探討中對所獲得的問題進行總結。通過對問題的分析來進一步對相應知識的認識，從而提高學生的學習能力。

3對于高校營銷案例教學的改善建議和相應的思考

3.1可以充分發揮高校教師在營銷案例中的主導性作用。