一般情況下，人們認(rèn)為培養(yǎng)跨文化交際能力就是培養(yǎng)學(xué)習(xí)者與目的語(yǔ)國(guó)家的人交往時(shí)盡可能照顧對(duì)方的文化禁忌和交際規(guī)則。事實(shí)上，即使交際者了解和熟悉目的語(yǔ)國(guó)家的文化禁忌和交際規(guī)則，也難以完全消除文化沖突。其原因在于，交際者有著不同的生活習(xí)性、傳統(tǒng)沿襲、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、交際規(guī)則、價(jià)值觀念等，沒(méi)有“知己知彼”的情感認(rèn)知和文化認(rèn)同，容易造成交際信息的誤解，甚至產(chǎn)生文化沖突。因此，跨文化交際能力的培養(yǎng)不能忽略母語(yǔ)和目的語(yǔ)之間文化差異的對(duì)比研究。增強(qiáng)跨文化交際能力就是要培養(yǎng)交際者在交際過(guò)程中解決因文化差異而產(chǎn)生的文化矛盾和文化沖突的能力。

由北京語(yǔ)言大學(xué)教授畢繼萬(wàn)著、北京語(yǔ)言大學(xué)出版社2014年出版的《跨文化交際理論研究與應(yīng)用》一書(shū)，從文化差異對(duì)比研究的視角詮釋了什么是真正的跨文化交際能力。該書(shū)將理論研究、案例分析、實(shí)踐教學(xué)三個(gè)方面的內(nèi)容融合起來(lái)，比較全面系統(tǒng)地探討了跨文化交際理論的研究和實(shí)踐方法。作者的主要觀點(diǎn)有：要學(xué)習(xí)第二語(yǔ)言就必須學(xué)習(xí)跨文化交際，必須正確認(rèn)識(shí)和恰當(dāng)處理第二語(yǔ)言學(xué)習(xí)與跨文化交際之間的關(guān)系；跨文化交際不僅僅指不同文化之間的交際；第二語(yǔ)言學(xué)習(xí)者需要不斷增強(qiáng)跨文化意識(shí)，學(xué)會(huì)識(shí)別和處理文化交際中的文化差異和文化沖突，培養(yǎng)真正意義上的跨文化交際能力。該書(shū)共有七章。

第一章梳理了近20年國(guó)內(nèi)文化教學(xué)研究成果，評(píng)析了對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)中文化因素的內(nèi)涵與意義。第二章評(píng)介了中外九部相關(guān)論著，討論了第二語(yǔ)言教學(xué)的性質(zhì)和目的。第三章評(píng)析了文化差異與文化對(duì)比研究，強(qiáng)調(diào)文化差異對(duì)比研究是跨文化交際理論研究的重要內(nèi)容。第四章提出了中國(guó)跨文化交際理論研究的新階段與新展望，指出現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是如何調(diào)整方向，不斷排除來(lái)自方方面面的干擾與障礙，將我國(guó)跨文化交際理論研究推入一個(gè)新的階段，即破除歐美中心論的統(tǒng)治，從東方文化的角度探索適合中外交往的跨文化交際理論體系。第五章是在第四章的基礎(chǔ)上進(jìn)一步討論了跨文化比較論和跨文化交際論的異同和關(guān)系。第六章延續(xù)前兩章，討論了“面子”與“關(guān)系”兩種研究理論分歧帶來(lái)的啟示。第七章總結(jié)歸納并討論了語(yǔ)言與文化教學(xué)和習(xí)得問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)對(duì)跨文化交際中所遇到的問(wèn)題，既要知其然，還要知其所以然，更要知道怎么辦，要“學(xué)會(huì)三個(gè)‘什么’（是什么、為什么和做什么）”，從三個(gè)層面采取有效措施消除文化誤解和文化沖突，保證跨文化交際正確而得體。

各個(gè)章節(jié)結(jié)構(gòu)縝密、邏輯清晰，開(kāi)頭部分都從研究問(wèn)題入手，介紹和分析相關(guān)研究理論及面臨的問(wèn)題，提出本章節(jié)將討論的問(wèn)題，引導(dǎo)讀者對(duì)章節(jié)主要內(nèi)容有一個(gè)思考性認(rèn)知；正文部分通過(guò)理論研究分析、案例闡述和分析，詳細(xì)介紹和分析了跨文化交際中文化誤解和文化沖突的各種表現(xiàn)，并以案例分析的方式引導(dǎo)讀者進(jìn)行更深層次的思考；結(jié)語(yǔ)部分則闡明作者的觀點(diǎn)，最后都落腳到如何恰當(dāng)應(yīng)對(duì)文化差異和文化沖突，不斷增強(qiáng)交際者的跨文化意識(shí)。

總體而言，該書(shū)梳理了近年來(lái)國(guó)內(nèi)外語(yǔ)言與文化、語(yǔ)言教學(xué)與文化教學(xué)之間關(guān)系的理論研究成果，既澄清了相關(guān)概念，也突出了自我觀點(diǎn)，能夠幫助讀者充分理解什么是真正的跨文化交際能力。同時(shí)，作者結(jié)合自己豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，理論聯(lián)系實(shí)際，將跨文化交際研究與第二語(yǔ)言教學(xué)相融合，進(jìn)行了大量的實(shí)例分析，應(yīng)用性和操作性強(qiáng)，能夠指導(dǎo)廣大第二語(yǔ)言的教學(xué)者和學(xué)習(xí)者通過(guò)文化差異對(duì)比研究增強(qiáng)跨文化交際意識(shí)，值得第二語(yǔ)言的教學(xué)者和學(xué)習(xí)者認(rèn)真研讀。

作者：陳莉娜

一、商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中的跨文化交際學(xué)

（一）學(xué)科特點(diǎn)

跨文化交際作為一種全球化發(fā)展的必然趨勢(shì)，在國(guó)際貿(mào)易往來(lái)、商業(yè)會(huì)談、公共傳媒教學(xué)、對(duì)外文化發(fā)展等方面發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。相應(yīng)的，跨文化商務(wù)交際作為一門(mén)交叉學(xué)科，涉及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、商務(wù)研究、管理學(xué)、文化研究、組織行為學(xué)等多領(lǐng)域，其多維學(xué)科性質(zhì)使其具備了極大的發(fā)展前景和研究深度、廣度。

（二）研究方向

Hall的高低語(yǔ)境文化理論第一次從文化關(guān)系入手，探討含蓄文化與直接文化的差異，以此尋求有效商務(wù)溝通的途徑。Hofstede在吸收前人研究成果基礎(chǔ)上，提出著名的文化四維度理論（高低語(yǔ)境、個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避）。史興松、徐珺認(rèn)為當(dāng)前跨文化商務(wù)交際學(xué)研究主要涉及四方面內(nèi)容：商務(wù)交際指南、跨文化商務(wù)交際能力培養(yǎng)方法和路徑、以文化為變量的對(duì)比研究、商務(wù)語(yǔ)篇分析。樂(lè)思偉總結(jié)了傳統(tǒng)和多維動(dòng)態(tài)的跨文化商務(wù)交際學(xué)理論模型，提出五個(gè)方面的論題：關(guān)于理論的研究、具體商務(wù)活動(dòng)的研究、教學(xué)研究、商務(wù)話語(yǔ)研究和商務(wù)禮節(jié)研究。

二、以文化整合為主要途徑的商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)應(yīng)用策略

近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易往來(lái)日益頻繁，商務(wù)英語(yǔ)翻譯的重要性日益凸顯。然而，在跨文化商務(wù)談判中，不同文化背景與文化差異為翻譯工作帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。因此，加強(qiáng)跨文化商務(wù)談判中文化差異對(duì)英語(yǔ)翻譯的影響研究，在跨文化語(yǔ)境下提高商務(wù)英語(yǔ)翻譯的有效性與準(zhǔn)確性，對(duì)于降低跨文化語(yǔ)境下商務(wù)英語(yǔ)翻譯的消極影響具有重要意義。由余慕鴻、章汝雯編著、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社出版的《商務(wù)英語(yǔ)談判》一書(shū)，綜合全面地介紹了商務(wù)英語(yǔ)談判的相關(guān)知識(shí)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，融實(shí)用性與可操作性于一體，可作為國(guó)際金融、貿(mào)易等專(zhuān)業(yè)學(xué)生的英語(yǔ)翻譯教材使用。《商務(wù)英語(yǔ)談判》全書(shū)共分為七章。第一章從商務(wù)談判的原則出發(fā)，分別介紹了合作式談判、雙贏談判、兩分法談判等不同談判的原則。第二章詳細(xì)介紹商務(wù)談判的相關(guān)環(huán)節(jié)。第三章對(duì)商務(wù)談判的準(zhǔn)備階段、開(kāi)始階段、討論階段等各個(gè)階段進(jìn)行了詳細(xì)闡述。第四章對(duì)商務(wù)談判的策略和技巧進(jìn)行了細(xì)致介紹。第五章對(duì)各種商務(wù)談判的類(lèi)型進(jìn)行了具體闡述。第六章與第七章著重討論商務(wù)談判中應(yīng)注意的各種禮節(jié)及在跨文化的商務(wù)談判中如何跨越由于文化差異給談判帶來(lái)的障礙等內(nèi)容。該書(shū)內(nèi)容豐富、形式多樣，以獨(dú)具特色的案例分析為學(xué)生更好地適應(yīng)商務(wù)談判形式提供了參考。商務(wù)談判作為國(guó)際貿(mào)易中必不可少的重要一環(huán)，對(duì)貿(mào)易合作的成功與否起著重要的決定作用。同時(shí)，中西文化背景的差異性也對(duì)國(guó)際商務(wù)談判中的英語(yǔ)翻譯造成了巨大阻礙。在此情況下，充分認(rèn)識(shí)跨文化商務(wù)談判中文化差異對(duì)英語(yǔ)翻譯的影響并提出積極的翻譯解決策略，對(duì)于優(yōu)化跨文化商務(wù)談判中的英語(yǔ)翻譯工作具有重要意義。

該書(shū)指出，不同地域的文化差異將會(huì)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯造成巨大影響。一方面表現(xiàn)在文化意象的錯(cuò)位和丟失。在不同文化發(fā)展背景中成長(zhǎng)起來(lái)的語(yǔ)言表達(dá)具有不同的文化內(nèi)涵和價(jià)值取向，并形成了獨(dú)特的文化發(fā)展體系。語(yǔ)言作為兩種文化互聯(lián)互通的重要載體，具有重要的文化價(jià)值導(dǎo)向作用，然而正是因?yàn)槲幕町惖拇嬖冢瑢?dǎo)致翻譯人員對(duì)同一事物在進(jìn)行商務(wù)翻譯的過(guò)程中形成不同的見(jiàn)解，有時(shí)只是單純地進(jìn)行字面含義的轉(zhuǎn)換，甚至出現(xiàn)背道而馳的情況，即在翻譯過(guò)程中造成文化意向錯(cuò)位的情況，對(duì)貿(mào)易順利進(jìn)行產(chǎn)生不利影響。另一方面，跨文化語(yǔ)境下商務(wù)談判英語(yǔ)翻譯中的文化用語(yǔ)也常常出現(xiàn)失誤現(xiàn)象，如禮貌用語(yǔ)和合作用語(yǔ)等。以合作用語(yǔ)為例，國(guó)際貿(mào)易中的商務(wù)談判更加注重合作共贏，合作用語(yǔ)的重要性不言而喻，而在英語(yǔ)翻譯過(guò)程中文化差異所導(dǎo)致的合作用語(yǔ)的失誤層出不窮，由于翻譯人員對(duì)兩國(guó)之間的文化差異缺乏深刻了解，談判過(guò)程中對(duì)合作用語(yǔ)進(jìn)行直譯，很容易造成談判雙方的誤解及尷尬局面。

筆者在開(kāi)展2020-2021年度汕尾市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)招標(biāo)課題“粵港澳大灣區(qū)建設(shè)背景下的汕尾職院商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)雙創(chuàng)能力培養(yǎng)探析”（SWSKF--202009）研究并結(jié)合該書(shū)內(nèi)容認(rèn)為，跨文化語(yǔ)境下的商務(wù)英語(yǔ)翻譯更應(yīng)重視文化差異的重要性。在不同文化背景中成長(zhǎng)起來(lái)的語(yǔ)言表達(dá)形式都有自身的生命與營(yíng)養(yǎng)。因此，在跨文化語(yǔ)境下的商務(wù)英語(yǔ)翻譯者應(yīng)重視兩種不同文化在思維習(xí)慣以及情感方面的準(zhǔn)確表達(dá)，需要在進(jìn)行翻譯的過(guò)程中努力提升自身對(duì)不同文化的認(rèn)識(shí)與理解程度，最大限度縮小兩種文化之間的差異，促進(jìn)國(guó)際商務(wù)談判的順利進(jìn)行。一方面，翻譯人員在進(jìn)行直譯時(shí)要準(zhǔn)確把握句子要點(diǎn)，力求簡(jiǎn)要、精確表達(dá)句子含義的同時(shí)能夠更好地呈現(xiàn)原句所具備的獨(dú)特風(fēng)格。另一方面，翻譯人員在進(jìn)行意譯時(shí)要對(duì)翻譯過(guò)程中所具有的文化內(nèi)涵進(jìn)行充分解釋?zhuān)Y(jié)合實(shí)際情況及文化差異，利用適當(dāng)?shù)姆g手段清楚明了地表達(dá)雙方的意愿。這不僅要求翻譯人員要加強(qiáng)自身文化背景知識(shí)學(xué)習(xí)并提升自身的交際能力，同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)自我文化素養(yǎng)，從而形成良好的外語(yǔ)思維習(xí)慣。

由于地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣及宗教信仰存在差異性，跨文化環(huán)境中商務(wù)談判的英語(yǔ)翻譯的精確性顯得尤為重要。翻譯人員要想切實(shí)做好翻譯工作，僅掌握兩種語(yǔ)言的表達(dá)形式遠(yuǎn)不夠，更要對(duì)兩國(guó)之間的文化差異有深入的了解。《商務(wù)英語(yǔ)談判》一書(shū)全面細(xì)致地介紹了在商務(wù)翻譯中的注意事項(xiàng)，是一本研究跨文化商務(wù)談判和翻譯的書(shū)籍。

作者：林曉玲 單位：汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語(yǔ)外貿(mào)系

內(nèi)容摘要:本文通過(guò)綜述國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究來(lái)描述國(guó)際商務(wù)人員的核心能力——跨文化能力的內(nèi)涵:跨文化意識(shí)、跨文化商務(wù)技巧和跨文化管理能力。并以Clackworthy的跨文化能力發(fā)展曲線(CulturalLearningCurve)為藍(lán)本,闡述不同階段下跨文化能力發(fā)展的特點(diǎn)。最后簡(jiǎn)單介紹事實(shí)教學(xué)、分析教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)等的跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞:跨文化貿(mào)易能力跨文化能力發(fā)展曲線跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)方法本科

貿(mào)易全球化和自由化使跨國(guó)公司越來(lái)越多。新的國(guó)際貿(mào)易形式的出現(xiàn),比如戰(zhàn)略聯(lián)盟和國(guó)際易貨貿(mào)易,這意味著企業(yè)對(duì)具有跨文化管理能力的人才的需求越來(lái)越大。跨文化管理作為一門(mén)新興學(xué)科是20世紀(jì)末首先在在歐美等西方國(guó)家出現(xiàn)的。隨著全球化的不斷發(fā)展,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的日益深入,跨文化領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較成熟了,美國(guó)和歐洲一些一流的商學(xué)院非常重視培訓(xùn)學(xué)生的跨文化能力。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度總的來(lái)說(shuō)相對(duì)較低,對(duì)這個(gè)課題的研究起步也比較晚,但現(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到跨文化能力對(duì)國(guó)際貿(mào)易的重大意義。

跨文化能力的內(nèi)涵

在跨文化能力內(nèi)涵的研究上,跨文化意識(shí)、跨文化商務(wù)技巧和國(guó)際管理能力已成為研究的核心。

跨文化意識(shí)

內(nèi)容摘要:本文通過(guò)綜述國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究來(lái)描述國(guó)際商務(wù)人員的核心能力——跨文化能力的內(nèi)涵:跨文化意識(shí)、跨文化商務(wù)技巧和跨文化管理能力。并以Clackworthy的跨文化能力發(fā)展曲線(CulturalLearningCurve)為藍(lán)本,闡述不同階段下跨文化能力發(fā)展的特點(diǎn)。最后簡(jiǎn)單介紹事實(shí)教學(xué)、分析教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)等的跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞:跨文化貿(mào)易能力跨文化能力發(fā)展曲線跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)方法本科

貿(mào)易全球化和自由化使跨國(guó)公司越來(lái)越多。新的國(guó)際貿(mào)易形式的出現(xiàn),比如戰(zhàn)略聯(lián)盟和國(guó)際易貨貿(mào)易,這意味著企業(yè)對(duì)具有跨文化管理能力的人才的需求越來(lái)越大。跨文化管理作為一門(mén)新興學(xué)科是20世紀(jì)末首先在在歐美等西方國(guó)家出現(xiàn)的。隨著全球化的不斷發(fā)展,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的日益深入,跨文化領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較成熟了,美國(guó)和歐洲一些一流的商學(xué)院非常重視培訓(xùn)學(xué)生的跨文化能力。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度總的來(lái)說(shuō)相對(duì)較低,對(duì)這個(gè)課題的研究起步也比較晚,但現(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到跨文化能力對(duì)國(guó)際貿(mào)易的重大意義。

跨文化能力的內(nèi)涵

在跨文化能力內(nèi)涵的研究上,跨文化意識(shí)、跨文化商務(wù)技巧和國(guó)際管理能力已成為研究的核心。

跨文化意識(shí)

內(nèi)容摘要:本文通過(guò)綜述國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究來(lái)描述國(guó)際商務(wù)人員的核心能力——跨文化能力的內(nèi)涵:跨文化意識(shí)、跨文化商務(wù)技巧和跨文化管理能力。并以Clackworthy的跨文化能力發(fā)展曲線(CulturalLearningCurve)為藍(lán)本,闡述不同階段下跨文化能力發(fā)展的特點(diǎn)。最后簡(jiǎn)單介紹事實(shí)教學(xué)、分析教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)等的跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)策略。

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貿(mào)易全球化和自由化使跨國(guó)公司越來(lái)越多。新的國(guó)際貿(mào)易形式的出現(xiàn),比如戰(zhàn)略聯(lián)盟和國(guó)際易貨貿(mào)易,這意味著企業(yè)對(duì)具有跨文化管理能力的人才的需求越來(lái)越大。跨文化管理作為一門(mén)新興學(xué)科是20世紀(jì)末首先在在歐美等西方國(guó)家出現(xiàn)的。隨著全球化的不斷發(fā)展,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的日益深入,跨文化領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較成熟了,美國(guó)和歐洲一些一流的商學(xué)院非常重視培訓(xùn)學(xué)生的跨文化能力。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度總的來(lái)說(shuō)相對(duì)較低,對(duì)這個(gè)課題的研究起步也比較晚,但現(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到跨文化能力對(duì)國(guó)際貿(mào)易的重大意義。

跨文化能力的內(nèi)涵

在跨文化能力內(nèi)涵的研究上,跨文化意識(shí)、跨文化商務(wù)技巧和國(guó)際管理能力已成為研究的核心。

跨文化意識(shí)

內(nèi)容摘要:本文通過(guò)綜述國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究來(lái)描述國(guó)際商務(wù)人員的核心能力——跨文化能力的內(nèi)涵:跨文化意識(shí)、跨文化商務(wù)技巧和跨文化管理能力。并以clackworthy的跨文化能力發(fā)展曲線(culturallearningcurve)為藍(lán)本,闡述不同階段下跨文化能力發(fā)展的特點(diǎn)。最后簡(jiǎn)單介紹事實(shí)教學(xué)、分析教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)等的跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)策略。

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貿(mào)易全球化和自由化使跨國(guó)公司越來(lái)越多。新的國(guó)際貿(mào)易形式的出現(xiàn),比如戰(zhàn)略聯(lián)盟和國(guó)際易貨貿(mào)易,這意味著企業(yè)對(duì)具有跨文化管理能力的人才的需求越來(lái)越大。跨文化管理作為一門(mén)新興學(xué)科是20世紀(jì)末首先在在歐美等西方國(guó)家出現(xiàn)的。隨著全球化的不斷發(fā)展,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的日益深入,跨文化領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較成熟了,美國(guó)和歐洲一些一流的商學(xué)院非常重視培訓(xùn)學(xué)生的跨文化能力。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度總的來(lái)說(shuō)相對(duì)較低,對(duì)這個(gè)課題的研究起步也比較晚,但現(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到跨文化能力對(duì)國(guó)際貿(mào)易的重大意義。

跨文化能力的內(nèi)涵

在跨文化能力內(nèi)涵的研究上,跨文化意識(shí)、跨文化商務(wù)技巧和國(guó)際管理能力已成為研究的核心。

跨文化意識(shí)

內(nèi)容摘要:本文通過(guò)綜述國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究來(lái)描述國(guó)際商務(wù)人員的核心能力——跨文化能力的內(nèi)涵:跨文化意識(shí)、跨文化商務(wù)技巧和跨文化管理能力。并以Clackworthy的跨文化能力發(fā)展曲線(CulturalLearningCurve)為藍(lán)本,闡述不同階段下跨文化能力發(fā)展的特點(diǎn)。最后簡(jiǎn)單介紹事實(shí)教學(xué)、分析教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)等的跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞:跨文化貿(mào)易能力跨文化能力發(fā)展曲線跨文化能力培養(yǎng)教學(xué)方法本科

貿(mào)易全球化和自由化使跨國(guó)公司越來(lái)越多。新的國(guó)際貿(mào)易形式的出現(xiàn),比如戰(zhàn)略聯(lián)盟和國(guó)際易貨貿(mào)易,這意味著企業(yè)對(duì)具有跨文化管理能力的人才的需求越來(lái)越大。跨文化管理作為一門(mén)新興學(xué)科是20世紀(jì)末首先在在歐美等西方國(guó)家出現(xiàn)的。隨著全球化的不斷發(fā)展,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的日益深入,跨文化領(lǐng)域的研究已經(jīng)比較成熟了,美國(guó)和歐洲一些一流的商學(xué)院非常重視培訓(xùn)學(xué)生的跨文化能力。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度總的來(lái)說(shuō)相對(duì)較低,對(duì)這個(gè)課題的研究起步也比較晚,但現(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到跨文化能力對(duì)國(guó)際貿(mào)易的重大意義。

跨文化能力的內(nèi)涵

在跨文化能力內(nèi)涵的研究上,跨文化意識(shí)、跨文化商務(wù)技巧和國(guó)際管理能力已成為研究的核心。

跨文化意識(shí)

摘要：跨文化交際作為高校德語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的必修課程對(duì)提升學(xué)生除語(yǔ)言知識(shí)外的交際能力有著重要的作用，教師在中德跨文化交際的教學(xué)中起著重要的引導(dǎo)作用。教師應(yīng)在課堂中正確運(yùn)用相關(guān)理論，并結(jié)合實(shí)例引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行跨文化交際案例的分析，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化能力，使學(xué)生提高對(duì)文化差異的敏感性與包容性，用客觀視角分析交際行為的差異，從而指導(dǎo)其在日后交際場(chǎng)景的行為模式。

關(guān)鍵詞：跨文化交際；跨文化能力；高校德語(yǔ)教學(xué)；文化差異

隨著傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展與經(jīng)濟(jì)越來(lái)越緊密的連接，全世界的交流與合作也越來(lái)越緊密。無(wú)論是學(xué)術(shù)、日常旅行還是商務(wù)合作都達(dá)到了前所未有的新高度。隨著各行各業(yè)方方面面交流的增加，學(xué)外語(yǔ)、會(huì)外語(yǔ)的人也不斷增加。外語(yǔ)課堂中更多的是將學(xué)習(xí)重點(diǎn)放在語(yǔ)言層面，也會(huì)結(jié)合文化因素進(jìn)行講授。

1定義

跨文化交際，顧名思義就是在跨文化環(huán)境中的交際行為。課程的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)即讓學(xué)生在課程學(xué)習(xí)后，增加文化差異的敏感性以及在跨文化交際情境中建立合適的交際方式。文化因素的準(zhǔn)確定位與導(dǎo)入對(duì)跨文化交際課程的正確實(shí)現(xiàn)性至關(guān)重要。跨文化交際課程設(shè)立于德語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程的高年級(jí)階段，不同于國(guó)情與文化課程。

1.1文化

行走在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，跨文化營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的名詞。行業(yè)內(nèi)將企業(yè)在不同文化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為跨文化營(yíng)銷(xiāo)。跨文化營(yíng)銷(xiāo)主要研究的是如何做成功的跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同特征，當(dāng)然這種研究是建立在多元化的背景之下。文化的不同會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)不便，因而對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)的分析與研究是非常有必要的。

《跨文化營(yíng)銷(xiāo)》是一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的參考用書(shū)，2011年，由經(jīng)濟(jì)管理出版社出版。作者是來(lái)自英國(guó)的特朗皮納斯和伍爾萊姆斯，劉永平等人完成該書(shū)的翻譯工作。翻開(kāi)這本印刷精美的書(shū)籍時(shí)，開(kāi)頭便會(huì)被編者弗恩斯•特郎皮納斯等提出的一連串問(wèn)題所吸引，這些問(wèn)題就是關(guān)于跨文化營(yíng)銷(xiāo)方面的。緊接著，文化模式、價(jià)值系統(tǒng)在文中被提及，隨后作者又將價(jià)值系統(tǒng)與跨文化營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)緊密聯(lián)系在了一起。后面的章節(jié)越來(lái)越豐富了，不僅讓讀者知曉了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)困境的原因，更讓讀者見(jiàn)識(shí)了許多跨文化營(yíng)銷(xiāo)方面的案例。從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，從地方到全球，許多品牌和企業(yè)在發(fā)展到一定階段時(shí)，都遇到跨文化領(lǐng)域上的兩難困境。

全書(shū)共有十個(gè)章節(jié)，內(nèi)容全面，覆蓋極廣。第一章是關(guān)于多元文化和變化世界下的營(yíng)銷(xiāo)；第二章提出了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的文化差異：價(jià)值層面，其中章節(jié)內(nèi)詳細(xì)說(shuō)明了文化差異導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)兩難困境和營(yíng)銷(xiāo)兩難困境的類(lèi)型；第三章還是講營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的文化差異，只是上升到了深層的價(jià)值層面，內(nèi)容包括成就文化和歸屬文化之間的兩難困境、由內(nèi)向外控制和由外向內(nèi)控制之間的兩難困境、由于賦予時(shí)間的不同含義而產(chǎn)生的兩難困境；第四章主要是跨文化營(yíng)銷(xiāo)研究；第五章則為跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)；第六章闡述了跨文化品牌營(yíng)銷(xiāo)；接下來(lái)的第七章中，我們能了解到跨民族市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；第八章為我們講解了跨文化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的困境；第九章是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的困境；最后一章中，作者以開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)困境的能力這個(gè)話題結(jié)束了該書(shū)重點(diǎn)內(nèi)容的撰寫(xiě)工作。那么，作為高校教育工作者，我們能從《跨文化營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)中，得到哪些啟發(fā)呢？筆者認(rèn)為，跨文化營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究是值得關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)課題。伴隨著跨國(guó)企業(yè)勢(shì)如破竹般的發(fā)展，文化沖突與文化障礙成為了跨文化營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要挑戰(zhàn)。文化沖突方面，有學(xué)者認(rèn)為，文化價(jià)值觀與人類(lèi)行為有一定聯(lián)系。著名教授霍夫斯泰德從四個(gè)角度來(lái)對(duì)文化差異進(jìn)行了歸類(lèi)。一是權(quán)利距離，即從權(quán)利距離的角度出發(fā)，判斷權(quán)利在社會(huì)和組織中的地位；二是不確定性的規(guī)避，科技、宗教和法律是抵抗這種不確定性的三種途徑；三是個(gè)人主義或集體主義，為保證集體的利益，組織上會(huì)派極度信任的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這家企業(yè)，但是個(gè)人主義就不會(huì)容許這種情況的發(fā)生；四是男性化和女性化，男性意識(shí)突出的國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)越強(qiáng)，反之，女性氣質(zhì)突出的國(guó)家，生活質(zhì)量更容易被人們關(guān)注。

文化障礙方面，主要是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的文化差異。如果要了解這種文化差異，就必須知道文化是由什么構(gòu)成的。審美觀、價(jià)值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文化、物質(zhì)文化都是文化的構(gòu)成要素。企業(yè)在面對(duì)文化沖突與文化障礙時(shí)，絕對(duì)不能坐以待斃，而應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，利用不同的文化特色，展開(kāi)有效的文化營(yíng)銷(xiāo)。首先，采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這里列舉一個(gè)例子，很久以前可口可樂(lè)公司在香港推銷(xiāo)檸檬汽水，取名為“比利”，后來(lái)因銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好，又進(jìn)行重新包裝，取名為“雪碧”，符合香港的文化背景及漢語(yǔ)特色，很快受到香港及內(nèi)地市場(chǎng)的雙重青睞。其次，創(chuàng)造特色文化需求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。萬(wàn)寶路香煙以紅色大氣的包裝，以及美國(guó)西部牛仔的硬漢形象，將文化特色完美融入到萬(wàn)寶路香煙中，贏得了全世界消費(fèi)者的信賴(lài)及認(rèn)可。之后，萬(wàn)寶路一直穩(wěn)坐全世界最暢銷(xiāo)香煙的寶座。再次，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)待不同文化的正確態(tài)度。營(yíng)銷(xiāo)人員必須要有對(duì)文化的敏感度，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，可以從文化的角度去尋找答案。并且，要認(rèn)知和接受他人的文化與自有文化之間的差異性，保持文化中立的態(tài)度。另外，也要避免以自我喜好為參照標(biāo)準(zhǔn)，將文化的概念進(jìn)行混淆。

自從加入WTO之后，越來(lái)越多的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)，沖破重重障礙走向了國(guó)際，遭遇到了跨文化營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。筆者通過(guò)閱讀《跨文化營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)得到了相關(guān)啟發(fā)，從而進(jìn)行了跨文化營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究。我們都知道，文化的傳播，能推進(jìn)企業(yè)品牌的提升，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，也是文化營(yíng)銷(xiāo)具備的潛質(zhì)。因此，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)應(yīng)該借助文化發(fā)展的東風(fēng)，完成從本土化到國(guó)際化的蛻變。

作者:徐文 陳潔 單位:河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北工業(yè)職業(yè)技