［摘要］課程思政作為當前高職院校思想政治教育的工作重點，專業課教師同樣應該高度關注。本文從高職院校市場營銷專業課程的角度出發，分析市場營銷專業開展課程思政教育的必要性以及目前存在的問題，從提高專業教師素養、課堂教學設計、校園文化創新建設等幾個方面提出了有效開展市場營銷專業課程思政教學的路徑，從而推動市場營銷專業課程思政的建設，培養出符合時展要求的優秀營銷人才。

［關鍵詞］市場營銷專業;課程思政;路徑

在2016年12月8日的全國高校思想政治工作會議上指出：要堅持把立德樹人作為中心環節，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現全程育人、全方位育人。同時強調，要用好課堂教學這個主渠道，各類課程都要與思想政治理論課同向同行，形成協同效應［1］。高等教育發展水平是一個國家發展水平和發展潛力的重要標志，而高等職業教育作為高等教育的重要補充也是人類先進文化的創造和傳播基地。其中，高職院校的市場營銷專業人才在經濟活動中又扮演著重要角色，承擔著為我國經濟高質量發展培育高質量人才的作用。因此，開展市場營銷專業課程思政教學，探尋有效的實施路徑勢在必行。

1市場營銷專業實施課程思政的必要性分析

改革開放以來，高等職業教育作為高等教育的重要補充為我國經濟社會發展提供了有力的人才和智力支撐。隨著我國進入新的發展階段，產業升級和經濟結構調整不斷加快，各行各業對技術技能人才的需求越來越緊迫，高等職業教育重要地位和作用越來越凸顯。高等職業學校要培養服務區域發展的高素質技術技能人才。高職院校市場營銷專業，承擔著為企業輸出合格的營銷人才及為國家的經濟發展輸送人才發揮著重要作用。培養市場營銷專業學生，不僅要培養其具備市場調研能力、策劃能力、銷售能力、推廣能力等專業技能，同時也應培養其具備正確的價值觀念、道德觀念等基本素養。指出：當前中國處于近代以來最好的發展時期，世界處于百年未有之大變局。大學生作為實現中華民族偉大復興的重要人才支撐，必須堅定“四個自信”，樹立“家國情懷”，才能成為中國特色社會主義事業合格建設者和可靠接班人［1］。因此，市場營銷專業開展課程思政教學，培養符合時展要求的優秀營銷人才迫在眉睫。

2市場營銷專業課程思政的現狀

摘要：中華優秀傳統文化蘊含著豐富的道德理念和行為規范，能夠與高校專業教學進行結合，從而激發出新的活力。而市場營銷學是一種實踐性與更新性較強的學科，如何將具有歷史悠久的傳統文化與市場營銷專業結合，筆者認為首先要意識到這一結合的重要意義并找到融入途徑，從而汲取中國優秀傳統文化精華，通過與現代市場營銷教學進行有機的整合，在構建中國特色市場營銷專業課程體系的同時實現市場營銷專業教學的培養目標。

關鍵詞：傳統文化；市場營銷；專業教學

2017年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，指出要把中華優秀傳統文化全方位融入教育各環節并貫穿于啟蒙教育、基礎教育、職業教育、高等教育、繼續教育各領域。中華優秀傳統文化蘊含著豐富的道德理念和行為規范，所體現的擔當意識、愛國情懷，尚賢思想、榮辱觀念等等，為高校專業教學貫徹“立德樹人”提供用之不竭的文化資源。

一、中華優秀傳統文化融入專業教學的研究現狀

李鵬林（2018）在《中華優秀傳統文化融入高校“馬克思主義基本原理概論”課程教學研究》一文中認為中華優秀傳統文化與馬克思主義基本原理概論具有一定的統一性，兩者的融合具有可行性與必要性。黎霞（2019）在《優秀傳統文化融入通識課程思政教育淺議》文中提到我國優秀傳統文化有著豐富且重要的精神財富，能夠與高校通識課程中的思政教育得到較好的融合。于慧芳（2019）發表文章《借力優秀傳統文化增強正能量傳播力——以思想道德修養與法律基礎課程教學為例》指出在教學過程中利用多樣化的教學方法對大學生進行中國優秀傳統文化的教導，充分發揮傳統文化對當代大學生的培養與引導作用，強化傳統文化的正能量。可以看出，中國優秀傳統文化與高校教育的結合已經越來越被重視并進行實踐，取得了良好的效果，但也能夠看出中華優秀傳統文化理念大多數是與通識教育和思政類課程的融合，缺少與市場營銷等財經類專業課程進行有機融合。特別對于應用型財經類本科，其財經類課程強調實踐性及創新性，對中華傳統文化固有的認知為其與財經類專業結合帶來了難題。筆者以市場營銷專業教學為例，為中華優秀傳統文化與財經類課程融合提供借鑒。

二、中華優秀傳統文化融入市場營銷專業教學中的意義

隨著鐵路改革發展的不斷深化，如何在日益激烈的運輸市場競爭中尋找市場需求、創造市場需求，經營文化建設至關重要，這是鐵路企業經營的一項重要戰略，應當引起有關方面的重視。

一、鐵路經營文化的基本內涵和特征

（一）經營與經營文化

傳統的經營概念，有狹義和廣義之分。狹義的“經營”僅限于企業的經營，而且是與生產相對應的一個名詞，是指企業的生產活動以外的活動，即企業的供銷活動。廣義的“經營”主要是指導企業經營的技術活動如生產、制造、加工；商業活動如購買、銷售、交換；財務活動如籌集和利用資本；安全活動如保護財產和人員；會計活動如成本、統計等。現代經營的概念，是指個人或團體為了實現某些特定的目的，運用經營權使某些物質（有形和無形的）發生運動從而獲得某種結果的人類最基本的活動。在經營活動中形成的觀念、思想、感情、心理等就是經營文化。經營與文化具有天然的情結，有經營就有文化，經營文化的建設水平，對經營工作好壞具有重要作用。經營文化是企業經營的重要內容，也是企業文化的重要組成部分。

（二）鐵路經營和鐵路經營文化的內涵

鐵路經營的范圍寬泛，包括了鐵路客貨運輸及相關服務業務、鐵路工程建設及相關業務、鐵路專用設備及其他工業設備制造、維修，物資購銷、物流服務、對外貿易、廣告旅游、電子商務等。鐵路經營文化是鐵路企業文化的重要組成部分，與鐵路安全文化、服務文化一樣，都是鐵路企業文化的子文化，共同構成鐵路企業文化的完整系統，并在系統中發揮著不同作用。從概念上說，鐵路經營文化是鐵路在長期生產經營過程中形成的、為全體員工廣泛認同和共同遵守的企業經營價值理念、行為準則、制度體系的總和。加強鐵路經營文化建設就是確定用什么理念和方法獲取效益，用什么理念和方法對待干部職工、對待旅客貨主、對待企業社會。因此，建設鐵路經營文化，應該側重于鐵路企業的經濟活動，重點圍繞鐵路客貨運輸、資產經營開發來展開。

1.綠色營銷在實施中的真實性問題

一是綠色產品的不真實性，在產品的生產過程中，雖然產品及對環境有嚴重的污染，甚至是偽劣產品，但僅在包裝上制作綠色標志。二是綠色價格的不真實性，非綠色產品卻以綠色產品的價格銷售。三是綠色渠道不真實，分銷渠道對社會、環境和消費者有較大的污染。四是綠色銷促的不真實性，綠色營銷宣傳的綠色性與企業提供的產品或服務的實際內容不相符，或者是在選擇綠色營銷詞時，故意選用一些語言含義不清的詞語，來引導消費者在接受信息時產生誤解，或綠色服務不能兌現等等。

2.消費者的虛假綠色消費表現在以下幾個方面

假冒綠色產品盛行，消費行為中真實綠色消費和虛假綠色消費并存，消費者的決策就是在真實和虛假綠色消費之間選擇。產品的綠色程度對制造商而言信息是充分的，而對于消費者卻是不完全信息。因此，制造商有可能利用這種信息不對稱的客觀條件實現虛假宣傳，誤導消費者對產品的認知程度進而誤導其消費行為。由于個體知識的有限性，消費者不可能對所有產品的性能及其對環境的影響都能了解，因而在其消費過程中由于知識的欠缺而不能實現消費行為的綠色化。

3.實施真實綠色營銷的對策

增強消費者的綠色意識。綠色消費意識的建立綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識，讓綠色需求成為企業市場營銷活動的出發點和歸宿點。培育綠色文化，營造綠色消費的群體意識，就能創造出綠色消費的宏觀環境。綠色消費意識適應了人們保護和改善生態環境、實現全球經濟可持續發展的要求，因此得到了發展。強化消費者協會的職能。首先，消費者協會應該從維護消費者權益入手，培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發消費者，真正使綠色消費觀念深入人心，樹立新型文明的消費觀念，從而壯大綠色消費群體。另外，消費者協會要積極受理消費者在綠色消費中的投訴，做好維權工作，維護消費者的綠色消費權益，增強消費者的綠色消費信心，促進全社會的綠色消費。

加人世貿組織后我國企業將越來越多地面臨跨文化營銷，如何正確認識和應對跨文化營銷中的各種問題，成為我國企業能否順利走向國際市場的關鍵。文化差異會為營銷活動的開展帶來困難，但并不是所有的營銷活動都需要通過文化變革才能被接受。實際上，許多成功的、極具競爭性的營銷是通過“文化適合戰略”而完成的。就其本質而言，是用一種盡量適合現存文化的“改良措施”推進“類似產品”的滲透。在跨國經營的實踐中，企業在特定文化中的營銷活動，會對當地文化產生一定的影響，并可能會引起相應變化。適應一國的文化，說起來容易，做起來卻非常困難。這是因為文化環境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在一種自我參照準則。當我們進人異域文化時，自我參照準則就會發生作用。每一種文化都是獨一無二的，在國際市場營銷中我們應該牢記:“文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異。”

一、文化要索對國際營銷的影響

文化差異是在各種人類關系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。

1.語言:語言是溝通的首要工具，反映了每一種文化的特征、思維過程、價值取向及其間的人類行為。語言在國際營銷中主要有四個作用:語言在信息收集和評估中發揮重要作用;語言提供了進人當地社團的通道;在公司的溝通交往中，包括公司內部溝通和公司外部營銷網及生意伙伴的溝通，語言都發揮了重要作用;語言提供的作用遠超于其基本的溝通能力。特別是在國際營銷的促銷廣告中，對各種不同語言必須要有深人的理解。例如，美國的百事可樂公司有一個著名的促銷廣告詞:“暢飲百事可樂，使你心曠神怡”(c~alivewitl、PePsi)。在中國這一廣告和其產品名稱的絕妙翻譯相配合，取得了極好的效果，然而，同樣的廣告詞在德國卻遇到麻煩。因為其若直譯為德語，”corDealive”的意思是“死而復生”。另外翻譯錯誤也是導致失敗的主要根源，解決這種尷尬局面的方法就是使用逆向翻譯法:一個譯者將初始語言翻譯為目標語言，另一名譯者將譯稿譯回初始語言，如果原稿和譯稿是一致的則說明翻譯是成功的。

2.非語言溝通:非語言行為包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間距離、接觸、時間觀念等，它們在不同文化中的作用是不同的。而且比有聲語言更難把握。例如，美國文化講究辦公室大小和方位與主人地位的關系，管理者級別越高，辦公室面積越大，樓層越高，而阿拉伯國家一般沒有這樣的講究。又如日本人在談判中，常有點頭的動作，但這往往不是一種認可對方觀點的表示，而只是表明自己理解了對方的觀點。

3.宗教:宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯蘭教、佛教等，提供了某種跨文化相似的基礎。宗教對國際營銷的影響可以分為兩方面，一個是宗教教義的影響，另一個是宗教習俗的影響。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中，認為西方資本主義的迅猛發展應當歸功于新教的倫理觀念。這種提倡勤儉節約的清教徒生活準則，同時又視財富的積累為上帝的恩寵的新教觀念，無疑為資本原始積累提供了精神前提。而儒家倫理對東亞的經濟發展起著極為重要的作用。宗教習俗直接影響到企業的產品銷售，如在中東嚴禁出售豬肉和酒類飲品。

隨著物質經濟水平的大幅提高，綠色意識深入人心，綠色消費已成為一種國際潮流。順應這一潮流，綠色營銷必將成為企業競爭的新思維。實施綠色營銷有助于企業構建綠色企業形象，贏得獨特的競爭優勢；市場的國際化，必然要求企業跨越“綠色壁壘”；同時也是社會和企業實現可持續發展的有效手段。

一、綠色營銷的涵義

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。

綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國企業綠色營銷的障礙

我國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國的綠色營銷面臨著不少障礙：

市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是20世紀80年代中期，世界營銷權威菲利普科特勒大市場營銷理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4PS擴展為6PS，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文主體地位的重要。

一、現代營銷觀念以人文為出發點

傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是我擅長于生產什么，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強買強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、商品短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會利益三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于滿足人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是一種企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，所以，現代營銷觀念是以人文為出發點。

二、現代營銷策略以人文化的操作為主線

盡管市場營銷理論由4PS擴展為6PS，并且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文化操作的跡象。現代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層看是人文化的操作活動。

1.產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視。

一、綠色營銷的涵義

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。

綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國企業綠色營銷的障礙

我國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國的綠色營銷面臨著不少障礙：

（一）沒有形成全社會性的綠色消費需求。由于一些人的素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數消費者，許多人甚至還不知道綠色消費、綠色產品的概念。

內容提要：綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發展，但面臨著全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數企業綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等障礙。我們必須采取相應對策，積極創造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國市場營銷的主流。

關鍵詞：綠色營銷；現狀；障礙；對策

綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發點，創造和發掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點是如何使企業市場營銷活動更加顧及環境的保護。國外企業的實踐表明，綠色營銷順應了人們的綠色需求，保護了地球的生態資源，增強了企業的環保意識，為經濟的可持續發展開辟了新的途徑。

一、中國綠色營銷的現狀

中國的綠色工程始于綠色食品開發。1984年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產試驗并建立了專門的生產基地。1989年，農業部組織專家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理論。同月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。1994年，農業部又提出了發展綠色食品的三項基本原則。并正式決定由太陽、植物葉片、蓓蕾構成綠色食品標志。從此，綠色食品標志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。現在全國綠色食品的生產基地已達28個，有近300家企業進行著630余種綠色食品的開發和生產。

除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎，已開始成批生產；1995年科龍電器公司的全無氟節能冰箱技術通過國家科委鑒定；1995年8月，上海建立了以無污染的液化氣代替汽油的綠色車隊；1996年8月，海爾集團通過ISO14000國際環境管理體系的認證，成為我國第一家全部產品整體通過綠色產品論證的企業；現在可回收再生的衛生紙、對人體無害的真絲產品等也已獲得國家環境認證。

21世紀是一個以綠色為主色調的世紀。隨著物質經濟水平的大幅提高，綠色意識深入人心，綠色消費已成為一種國際潮流。順應這一潮流，綠色營銷必將成為企業競爭的新思維。實施綠色營銷有助于企業構建綠色企業形象，贏得獨特的競爭優勢；市場的國際化，必然要求企業跨越“綠色壁壘”；同時也是社會和企業實現可持續發展的有效手段。

一、綠色營銷的涵義

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。

綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國企業綠色營銷的障礙

我國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國的綠色營銷面臨著不少障礙：