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［摘要］如今，我國已經進入了全媒體時代，出版行業所處的社會環境發生了深刻的變化。在新時代，出版行業應直面新的挑戰，采取有針對性的營銷策略，拓展新的發展路徑。文章以4C營銷理論為切入點，運用其溝通、成本、便利等要素，對出版行業營銷活動涉及的產品、消費者、營銷渠道等層面展開探討和分析，以期為業內提供更加多元化的出版營銷思路。

［關鍵詞］4C營銷理論；全媒體時代；出版營銷策略

在全媒體時代，新媒體給傳統出版行業帶來了巨大沖擊，傳統出版行業亟須轉型發展。從營銷角度來看，現階段我國出版行業在宏觀上仍遵循工業化時代的4P營銷理論。該理論立足于企業立場，以滿足市場需求為根本目的，已無法解決出版行業所面臨的行業內競爭壓力和來自其他領域的挑戰。

一、4C營銷理論

作為出版過程的重要環節，出版營銷必須依托合適的營銷理論，該營銷理論不僅要與時俱進，而且要充分貼合出版行業的基本特點［1］。美國學者（RobertLauterborn）在20世紀90年代提出了精準定位市場期望和需求的4C營銷理論，并設定了市場營銷組合的四個要素：消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。第一，消費者。該要素主要指顧客及其提出的購買需求，企業應充分調研和了解顧客，并按照顧客的實際需求提供產品。在這一過程中，企業除了要為客戶提供服務和產品，還要明確客戶的潛在價值。第二，成本。成本要素并非單指企業的生產成本，其還包括消費者的購買成本，在某種程度上，其意味在理想狀態下產品的定價情況—“在保障企業經濟效益的同時，低于顧客的心理價格”。此外，這一過程的消費者購買成本，除了廣義上的貨幣支出，還包括消費者在消費過程中所消耗的體力、時間、精力等要素，以及伴隨購買活動所產生的購買風險。第三，便利。消費者在進行商品購買時，除了消耗資金，自身也會付出精力、體力、時間等成本，這些因素構成了消費者購買商品的總成本。消費者在進行消費時，會希望時間、貨幣、體力等成本減少到最低值。這意味著企業必須將消費者的需求作為基礎，盡可能地降低消費者的購買成本，通過提供便利的方式來降低消費者體力、精力等方面的成本消耗。例如，企業通過降低市場營銷費用來降低商品費用，從而降低消費者的貨幣成本；通過提升工作效率來降低消費者的時間成本等。第四，溝通。在營銷活動中，企業應與顧客進行有效的雙向溝通，并以共同利益為首要原則，構建密切、協調的企業－消費者關系，打破傳統的企業單向性營銷形式的局限，通過雙方溝通來滿足各自需求，謀求共贏。雖然4R、4V等理論也被學者提出，但是經過實踐，4C營銷理論對出版行業具有更加實用的指導意義。

二、消費者需求滿足策略

在全媒體時代，時空的局限性被打破，消費者獲得圖書資源的難度大幅降低，這對消費效率也提出了更高的要求。同時，由于全媒體時代信息渠道的豐富性，消費者可以通過多種信息渠道來了解出版信息，這也大大降低了消費過程的盲目性。首先，從消費時間來看，消費者在消費過程中不再受書店營業時間的限制［2］。只要產生購買欲望，消費者就可迅速實施消費行為。一旦出版商無法滿足消費者的購買需求，在某種程度上就會降低消費者的消費動力。其次，從空間來看，消費者在消費過程中，不再拘泥于固有的線下場所，其可以依托線上平臺，挑選全球范圍內的書籍。因此，如果出版商缺少線上或線下渠道，都可能在無形中失去消費者。最后，從出版信息來看，在特定圖書出版后，出版商需要立刻發布該圖書的相關推送信息，否則消費者有可能率先接收到同一種類其他圖書的信息，并轉化為后者的顧客［3］。對消費者而言，在全媒體時代，消費路徑更加便捷化、多樣化，在消費過程中，其更重視體力、時間等成本的消耗。因此，出版商在營銷過程中需要重點考慮消費者持續升級的消費要求。

三、隱形成本降低策略

（一）消費者隱形成本的提高

4C營銷理論除了企業生產成本，還包含消費者的購買成本要素［4］。購買成本既涉及貨幣，又包括體力、時間等隱形成本。在出版營銷階段，出版商最為重視圖書的生產成本，而易忽視消費者成本要素的隱形成本。當前，消費者在消費過程中占據了較為明顯的主體地位，其隱形的消費成本也成為出版營銷環節需要重點考慮的要素。近年來，圖書出版的定價隨著物價的變化而變化，一直呈現直線上漲的趨勢。這也意味著如果出版商在營銷環節忽略消費者購買成本要素，就會深陷價格戰，致使圖書利潤率下降。同時，隨著圖書成本的上漲，印刷等費用會使出版商有限的利潤空間進一步受到擠壓。從客觀來說，一方面圖書作為商品，自身的核心特征受到忽略，其思想、知識無法用價格來衡量；另一方面消費者的圖書消費是圍繞圖書所代表的精神價值來展開的。因此，如果出版商想要圖書獲利，僅靠價格戰來獲勝是狹隘的［5］。在營銷過程中，出版商應充分注意消費者成本要素的變化，不應簡單地提高營銷成本，應依托針對性的營銷手段，降低消費者成本要素，實現出色的營銷效果。對消費者來說，在所有消費成本要素中，降低體力、精力等要素是非常急迫的，尤其是在當下這個碎片化快節奏的時代。如果消費者挑選圖書還需要耗費大量的精力，則證明圖書出版商的營銷策略是失敗的，而如果消費者利用較短的時間和較少的精力就能完成圖書的選擇，則證明出版商的圖書營銷達到出色的營銷效果。現階段，網絡渠道的圖書銷售數量呈現直線上漲趨勢，但線下實體店的銷售額卻不理想，甚至部分實體店的圖書銷售呈負增長。這除了線上折扣等因素，消費者線上消費的隱形成本優勢也同樣不可小覷。

（二）依托社群營銷、精準營銷降低隱形成本

出版商在構建營銷策略時應從滿足消費者持續升級的需求和減少消費者的隱形成本兩個方面進行考量。同時，在營銷過程中，出版商可以依托全媒體傳播體系開展社群營銷和精準營銷。當前，融媒體在人類社會中逐漸起到了“黏合劑”的作用，引導社會重新走向“部落化”［6］。簡單來說，其改變了傳統以生產環節為基礎的鏈式溝通模式，并逐漸將原有模式演化為以社群作為紐帶的多維化溝通模式。通過微信、微博等社交平臺，出版商可以獲取消費者的真實需要，展開社群、精準營銷，為消費者提供精準化服務，降低經營成本、消費者的隱形成本，滿足消費者的基本需求。

四、營銷渠道的便利性策略

（一）“線上+線下”立體化營銷渠道

如今，我國的圖書種類呈現多元化的發展趨勢，讀者的閱讀品位也各有特色［7］。在圖書營銷過程中，出版商應當全面重視營銷渠道的建設，通過“線上、線下”的方式，確保圖書的營銷渠道優化，能夠提供差異化的副屬性價值。這也意味著不同渠道之間并無較為具象化的優先順序，出版商須結合自身實際情況來選擇合適的渠道。一是在線下渠道方面，市場出現了如西西弗連鎖書店、鐘書閣等具有個性化特色的實體書店［8］。二是在線上渠道方面，除了當當、亞馬遜等各類網絡渠道，抖音直播、微信公眾號等新興的銷售渠道也相繼出現。渠道的多樣化發展不僅為消費者提供了更加多樣的消費途徑選擇，使消費者逐漸獲得由多樣化渠道所帶來的專屬附加價值，而且為出版商帶來了更多的營銷途徑。因此，在全媒體時代，出版營銷應通過什么方式開展，營銷渠道怎么選擇，才是出版商面臨的關鍵問題。

（二）營銷渠道升級

4C營銷理論的便利要素更多指企業依托全面化的總體銷售流程，為消費者帶來優質化的購物便利。文章提到的關于成本、溝通等內容的有關策略，都是以非直接的方式來為圖書的正式銷售環節服務的［9］。而便利策略則是較為具象化地將便利要素應用于消費體驗環節。因此，出版商應結合自身實際情況，選擇和構建營銷渠道，有針對性地提升消費者的購買體驗，在潛移默化中改變消費者對出版圖書品牌以及有關消費行為的認知。在出版營銷過程中，出版商將便利性作為主要考量因素，是為了幫助消費者降低成本，并達到最終的營銷目的。例如，現階段，出版商或通過互聯網較為知名的主播利用抖音直播平臺來面向消費者開展圖書推薦活動；或利用微信訂閱號、微博等定時發送推送消息，為消費者推薦圖書。同時，出版商在線下書店采用支付寶、微信等移動化的支付形式，提升消費者購買的便利性，并通過廣告牌營銷向消費者推薦書店的互聯網銷售渠道。出版商還通過科技平臺，持續進行營銷渠道升級，便利性渠道的構建降低了消費者的隱形消費成本，為新時代的消費者提供了便捷化的消費體驗。

五、產品視角的溝通策略

（一）圖書產品的風險和風口

圖書內容才是其價值的體現，這與其他類型的商品有著本質的區別［10］。例如，通過模仿款式來獲得銷量的時裝、依托核心技術升級來擊敗其他產品的科技產品，相比較而言，圖書的暢銷是無法模仿的，尤其是在信息飛速流通的時代。當前，圖書出版同質化現象嚴重，但通過單純模仿暢銷圖書來進一步獲得成功的概率是十分微小的。從一定程度上來說，目前的出版市場供大于求，無論是“盲目跟隨”，還是“閉門造車”，都存在極大的出版風險。在全媒體時代，出版行業迎來了一個全新的發展風口。隨著大數據分析技術、新媒體等快速發展，新技術、新形式融入圖書出版營銷活動，其依托全媒體傳播體系，能夠進一步獲取消費者的差異化需求信息，促進出版商、經銷者、作者和消費者等多方溝通，為后續出版營銷提供充分的理論依據，并取得良好的營銷效果。

（二）構建全方位溝通

全方位溝通主要圍繞4C營銷理論的又一核心“溝通策略”展開。全方位溝通要求圖書出版商與消費者進行密切、有效的溝通，轉變傳統意義的單方面促銷，保障兩者之間構建互利互惠的聯系。在全媒體時代，出版營銷并非僅重視圖書的銷售環節，更要全面把控圖書出版的總體流程。在圖書營銷過程中，出版商更多地關注圖書盈利，消費者則以圖書內容為主要消費目的。圖書出版是連接出版商的圖書銷售、消費者的圖書購買之間的橋梁，如果出版商與消費者未建立密切溝通，則圖書本身的橋梁作用就會消失，出版商與消費者兩個主體的目的也就很難得到實現。同時，圖書作為出版商與消費者相互聯系的中介，其內容具備充分的“可溝通性”。也就是說，其以內容為核心本質，經由作者展開創作，由出版商結合實際情況進行編輯和加工，通過正式銷售流程，消費者購買圖書并完成閱讀，在這一過程中，每個環節都具備較強的溝通性。需要注意的是，出版商貫穿圖書營銷過程的溝通是為了將潛在消費者轉變為實際消費者。通過溝通措施的實行，出版商不僅能夠引導消費者的消費活動，而且能最大限度地強化消費者對相關圖書品牌的忠實度。

（三）建立主動式溝通

以4C營銷理論的溝通策略為基礎，出版商與消費者之間構建的全方位溝通模式，有助于圖書品牌開展營銷。當前，雖然信息的快速傳播十分普遍，但是更深層次的信息溝通仍然不足，信息爆炸、信息繭房等問題在客觀上反映了信息價值的匱乏。特別是對出版行業而言，其圖書的出版量遠大于市場的需求量，不同出版商出版的圖書也存在嚴重的同質化現象。同時，消費者購買渠道的多樣化使出版商及其圖書在市場上脫穎而出的難度加大。因此，出版商應將有效溝通落實于營銷環節，以達到預期的圖書銷售效果。不可否認，部分行業內人士錯誤地將圖書營銷溝通看作廣告。而理想的圖書營銷溝通應具備長期系統性，出版商可通過品牌營銷，充分應用口碑式傳播，精準地把圖書信息傳遞給對應的消費者群體，進一步讓圖書信息的傳播更加高效。

六、結語

在全媒體時代，出版行業面臨激烈的行業競爭，消費者主體性的增強及其消費需求的升級使線上與線下營銷渠道不斷融合，并變得更為立體化。基于4C營銷理論，出版營銷必須滿足消費者的需求，重視消費者的隱性消費成本，為消費者帶來更加便利化的消費體驗，把有效溝通貫穿于整個出版營銷過程，最終達成出色的圖書營銷效果。

［參考文獻］

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［10］梁超.出版服務營銷學的提出及其理論體系建構［J］.出版科學，2021（01）：63-72.

作者：黃羽