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摘要：大數據技術的廣泛應用，為各行各業的發展提供了全新的技術支持。電商企業依托大數據，對客戶信息進行采集、分析、處理，從而用更加精準的方式實現營銷。可大數據作為新興技術，其應用程度及范圍還具有局限性。面對電商企業精準營銷成本居高不下、規范化產業體系尚不完善、大數據信息獲取存在敏感性等問題，應通過規范電商企業精準營銷服務體系、構建標準化電商企業精準營銷制度、建立電商企業精準營銷多位一體發展機制、建設電商企業獨立的精準營銷數據庫等路徑，實施大數據精準營銷。

關鍵詞：大數據；電商企業；精準營銷

現今，電商企業精準營銷已然成為其營銷推廣的重要方式。大數據時代信息技術的廣泛應用，為電商企業精準營銷提供多方面支持。電商企業應基于新時代發展新特點，做好對大數據時代精準營銷體系的優化，提升自身多方面精準營銷能力，有效控制精準營銷成效及營銷成本，為電商精準營銷的科學化及系統化開展創造有利條件。

一、電商企業精準營銷的優勢

精準營銷可以改變傳統營銷模式下電商企業在市場中的被動地位，從而幫助電商企業獲得市場營銷的主導權。通過精準營銷的市場定位，電商企業可以根據消費者基本需求，更好制定多元化營銷策略，加強電商企業針對不同端口的營銷對接能力，使電商企業營銷工作實際有效性得以大幅提高。

（一）強化電商企業營銷市場定位

傳統電商營銷模式加強電商企業對電商平臺的依賴性，電商企業難以從多個渠道獲取營銷資源，電商平臺提供的營銷支持，與電商實際營銷需求存在差異，促使部分電商企業的營銷服務質量大打折扣。精準營銷則有效打破這一局面，使電商企業可以根據大數據分析及大數據計算，面向更多消費者提供營銷服務，改變傳統電商企業市場營銷單一循環的基本狀況，為電商企業更好滿足消費者的消費需求提供支持。正因如此，在電商企業及消費者雙向需求支撐下，電商企業市場營銷能更好找準自身定位，使其可以更好地根據自身產品特點、產品受眾等，科學地制定電商營銷策略，實現電商企業市場營銷的系統化開展，為電商企業進一步面向市場營銷做好優化、夯實基礎。

（二）加強電商企業多端口營銷對接能力

傳統電商企業市場營銷，主要面向產品供應商、生產企業及電商平臺開展，對于消費者的消費需求缺乏了解。電商平臺為電商企業提供的營銷支持，僅限于在單一平臺加以運用，無法全面投入市場營銷發展體系建設。采用精準營銷模式推進營銷工作，則可從銷售端、供應端、服務端及消費端等多個端口，做好多個層次的營銷工作，在有效簡化電商企業營銷流程的同時，也為電商企業更好地適應市場營銷新環境打開了突破口。所以，從新時期電商企業市場營銷發展來看，精準營銷準確定位電商企業營銷的痛點，為電商企業市場營銷開辟了新的路徑，通過對營銷資源的有效采集與整合，實現不同端口之間營銷對接，提升電商企業市場營銷總體實效性，彌補大數據時代電商企業市場營銷結構性缺失。

（三）提升電商企業市場營銷有效性

長期以來，提升市場營銷的實際有效性，始終是市場營銷發展創新的重要內容。然而，之所以部分電商企業市場營銷流于形式，主要原因在于電商企業對于消費者的消費認知，停留于概念性消費理念的認知，未能從消費者基本消費觀念的形成及市場發展導向等方面，做好對市場發展及消費需求的合理判斷，使電商企業市場營銷難以引起良好市場關注度，久而久之，部分電商企業市場營銷則成為邊緣化發展趨勢。精準營銷則是打破消費者及電商企業之間溝通壁壘，通過電商企業數據信息的分析，幫助其構建多元化市場營銷發展體系，采用一對一或一對多的市場營銷模式，實現對市場營銷信息的精準化投放，進一步解決電商企業市場營銷有效性不足問題，為電商企業更好提升市場關注度及加強對消費需求的合理判斷提供有力保障。

二、大數據背景下電商企業營銷面臨的問題

精準營銷發展雖然為電商企業構建多元營銷體系提供支持，但大數據背景下的電商企業精準營銷，仍存在部分問題有待解決。其中，電商精準營銷成本過高及精準營銷產業發展缺乏規范，對于電商企業精準營銷埋下隱患，降低電商企業精準營銷實際有效性。

（一）電商企業精準營銷成本居高不下

目前，精準營銷在電商領域有所普及，但技術成本較高問題，仍然困擾電商企業精準營銷的發展。之所以電商企業精準營銷產生這一問題，主要原因在于以下兩個方面。第一，電商企業針對精準營銷技術優化能力不足，部分電商企業精準營銷采用外包服務的基本模式。該模式雖然提升了精準營銷的質量，但卻增加了電商企業精準營銷成本投入，不利于電商企業對營銷成本的控制。第二，電商企業缺乏專業技術開發人才，對于部分精準營銷技術的應用較為滯后，未能基于新時代發展，做好面向未來階段精準營銷布局。長此以往，電商企業精準營銷能力勢必有所下降，電商企業市場營銷的環境適應能力也將受到一定影響。因此，控制電商企業精準營銷成本，并加強部分新興技術的普及與應用，是電商企業精準營銷發展的重中之重。

（二）電商企業精準營銷的體系尚不完善

電商企業精準營銷需要依賴于大數據平臺予以支撐。然而，從當前大數據平臺發展現狀來看，國內頭部大數據平臺雖然坐擁大量用戶資源，卻無法實現對大數據資源的分流，使部分電商企業難以獲取頭部企業的支持。部分中小大數據平臺由于用戶資源相對匱乏，數據定位及分析精準性降低，使其難以為電商企業提供全面化幫助。例如，部分數據平臺對于快消用品數據應用積累大量資源，但面向尖端數碼產品卻無法實現對用戶信息有效采集。對于部分從事尖端數碼產品行業的電商企業而言，降低其精準營銷時效性。所以，構建完善且規范的電商精準營銷體系，對于提升電商企業精準營銷能力至關重要，有助于更好實現電商企業與大數據平臺的有效對接。

（三）電商企業精準營銷的大數據信息獲取存在安全性隱患

現階段，保護個人隱私及數據隱私安全，成為打擊互聯網犯罪的重中之重。部分電商平臺過于濫用市場支配地位及過度采用消費者個人信息，遭到有關部門嚴厲行政處罰。由此可見，大數據背景下的電商企業精準營銷，必須科學地掌握數據采用及應用尺度。確保電商精準營銷不會對個人隱私安全產生負面影響。然而，電商企業精準營銷的核心目標在于保證盈利，面向個人隱私保護加大投入，無疑將增加電商企業精準營銷成本。若單方面收緊對用戶消費信息的采集與分析，則不利于更好分析消費者的消費行為，降低電商企業精準營銷的實際有效性。因而，科學掌握電商企業精準營銷的平衡，并運用大數據技術做好數據分析及數據安全保護工作，成為新時期電商企業精準營銷必不可少的重要一環。

三、大數據背景下電商企業精準營銷策略

針對大數據電商企業精準營銷策略的制定，不應單方面進行結構性調整，要從服務體系的規范、標準制度的應用及人才與技術的引進等多個方面，推進電商企業進行精準營銷布局，進一步提升電商企業精準營銷能力，彌補電商企業精準營銷不足，為后續階段電商企業更好適應精準營銷發展新環境奠定堅實基礎。

（一）規范電商企業精準營銷服務體系

針對電商企業精準營銷服務體系進行規劃，可以在有效降低電商企業精準營銷外包服務成本的同時，提升電商企業精準營銷有效性。為此，電商企業應積極做好對外合作拓展，加強與部分平臺的精準營銷聯動，提升大數據平臺面向電商企業的信息數據共享能力，并基于電商企業的發展需求，做好長期性合作的發展規劃，使電商企業積累的數據資源及大數據平臺的資源信息能實現雙向融合，通過電商企業前端數據采集與大數據平臺末端數據處理，實現對各類不同數據資源的有效整合，避免電商企業精準營銷的數據資源流失。隨著電商企業與大數據平臺發展合作的進一步深入，電商企業精準營銷成本將得到有效控制，其數據信息來源也得以豐富，強化電商企業精準營銷的規范化水平。

（二）構建標準化電商企業精準營銷制度

構建標準化精準營銷制度的實際意義在于，解決因隱私安全問題對于電商企業精準營銷的影響，促使電商企業能根據相關法律規范，合理地運用大數據平臺資源，避免電商企業精準營銷觸碰法律的紅線。為此，電商企業應根據自身產品特點及產品線結構，做好有針對性營銷方案調整，在充分滿足電商企業精準營銷需求的前提下，最大限度為消費者及用戶隱私安全提供保障。此外，電商企業可以通過與網絡安全企業開展合作的模式，建立數據安全協同保障機制，提升電商企業對部分數據資源采用及提取的安全性，強化電商企業對精準營銷資源的合理配置，為后續階段電商企業精準營銷的穩步推進奠定良好根基。

（三）建立電商企業精準營銷多位一體發展機制

建立精準營銷的多位一體發展機制，主要目的在于做好多元化發展評估，強化電商企業精準營銷對于市場風險的控制能力，避免電商企業精準營銷流于形式。使電商企業精準營銷能有效發揮實際作用。為此，電商企業要從經濟發展、行業動態等多個領域，做好對各類一手信息的掌握，及時根據市場發展變化及行業發展動態，調整精準營銷方向及營銷內容。例如，服飾類電商企業精準營銷，要在前期階段做好對主流消費群體消費動向、經濟收益、季節變化及氣溫變化等做好分析，保證電商企業精準營銷能有效為主流消費群體做好營銷對接，并在不同消費者之間做好消費管理尺度的控制，使電商企業精準營銷產品信息的投放，處于消費者實際可接受范圍，避免面向貧困群體不間斷投放勞斯萊斯５元減免優惠券等無用營銷信息。

（四）建設電商企業獨立的精準營銷數據庫

建設電商獨立的精準營銷數據庫，便于更好在合法的條件下，做好對相關數據信息的采集與分析。電商企業應根據自身所處行業、產品特點等做好數據庫構建，并根據不同消費者的實際消費傾向、購買力等做好歸類劃分，結合消費者的消費周期及消費特性，面向消費者精準做好營銷信息的投放。提升電商企業數據庫信息投放的精準性。另外，電商企業可以圍繞數據分析及數據整合，將部分大數據技術應用于精準營銷，提升在短期內精準營銷的時效性，避免信息的滯后問題對于電商企業精準營銷產生影響。以此，盡可能發揮電商企業精準營銷的實際優勢，實現電商企業精準營銷的多元化開展，促使電商精準營銷能更好達到預期規劃效果。

（五）積極開展電商企業的精準營銷的市場模型分析

建立市場分析模型，是電商企業精準營銷的重要構成。針對市場模式做好深入分析，則可為電商企業科學的掌握市場發展節奏及了解消費者實際消費需求提供支持，使電商企業能面向各類不同消費者，有效進行精準營銷信息的投放。電商企業要結合不同周期內，自身產品出貨量及產品銷售情況，適當地對市場模型進行調整，即保證了電商精準營銷的實際有效性，同時也提升了電商精準營銷環境適應能力，確保在不同環境下，電商企業均能掌握精準營銷的先發優勢。除此之外，電商企業亦可利用對消費者基礎消費模型的構建，采用多層級分析策略，將消費者的消費動態及市場發展動態進行結合，幫助電商企業從評估市場發展趨勢的角度，提升總體精準營銷能力。

（六）強化電商企業精準營銷的品牌概念滲透

電商企業精準營銷不僅要做好面向不同消費者的營銷布局，同時，也要利用精準營銷的品牌概念滲透，提高自身實際的市場影響力與關注度，使電商企業能基于增加產品曝光度，實現對精準營銷實效性的強化。對此，電商企業應在現有消費群體的數據分析基礎上，做好對潛在消費目標及消費群體的抓取，根據潛在消費目標的消費行為及消費傾向，判斷其實際消費潛力，而后根據各類消費者的消費需求及購買興趣，開展精準營銷的信息投放與推廣，使潛在消費群體對電商企業產品能形成先入為主的概念，提升部分潛在消費群體對電商企業自有品牌的實際認可度。隨著電商企業市場影響力的逐步提升，電商企業精準營銷覆蓋范圍也將隨之擴大，電商企業精準營銷水平也將達到更高的高度。

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作者：彭晶晶 單位：蘭州財經大學長青學院