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摘要：基于新形勢、新時代，鐵路旅游企業在專列旅游產品開發方面投入更多精力，現已成功運營多項景點專列產品，如成都熊貓專列、新東方快車、“草原之星”旅游專列等等，“鐵路+旅游”的新模式受到廣泛認可與歡迎。新時期，鐵路專列旅游發展正在面臨新的挑戰，要想實現可持續健康發展，不僅要提高服務、創新以及質量意識，而且要立足于國內外市場行情，積極探索多元化的特色產品，實現旅游經濟與鐵旅優勢資源的深度融合，同步提升創收能力與競爭實力，助推經濟新業態的高速發展。本文將簡要闡述發展鐵路專列旅游的意義，展開對我國鐵路專列旅游發展現狀的分析以及鐵路旅游企業發展的SWOT分析，以創新求變、促進區域經濟發展為根本目的，深入探究新形勢下鐵路專列旅游整合營銷策略，以進一步推動產業創新發展。

關鍵詞：鐵路專列旅游；列車；旅游產品；營銷

鐵路旅游是一種新業態，專列旅游是指為旅客游覽旅游勝地開發用于輸送與旅游觀賞的列車，與傳統列車相比更具舒適性、多樣性以及文化性。近幾年，國家關于鐵路旅游發展出臺一系列政策文件，如《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》等，作為我國旅游創新與轉型升級的主要指導文件，提出針對市場需求開發特色旅游專列。新發展格局下，鐵路專列旅游顯然已經成為拉動內需的引擎之一，因此本文以鐵路專列旅游為重點研究對象，展開深入的探究與分析具有重要意義。

1發展鐵路專列旅游的重要意義

發展鐵路專列旅游的意義如下：第一，促進旅游消費，推動后疫情時代的經濟復蘇，逐漸恢復國內旅游市場，使得地方特色品牌“走出去”，將不同省市的旅客與文化“請進來”，有利于完成地方經濟發展目標；第二，助力脫貧攻堅以及旅游業全面復興，拓展消費扶貧、產業扶貧的新途徑，有利于打贏脫貧攻堅戰，建設社會主義強國；第三，有利于開發新的旅游路線，對促進草原文化、戈壁文化、傳統文化以及休閑度假基地建設具有積極作用。

2我國鐵路專列旅游發展現狀分析

2.1發展歷程

1985年，我國首趟全列軟臥車輛編組，絲綢之旅專列首發，至今已有30多年運營歷史，富有“東方快車”的美譽。20世紀90年代，我國經濟快速發展，直至進入已經穩步邁向高質量發展階段，鐵路專列旅游市場空間更大，從國內延伸至國外，鐵旅產業獲得了更加良好的創新發展契機。1997年，我國鐵旅大面積提速，至2004年處于穩步成長階段，奠定旅游專列的市場地位，從2005年至今實現快速發展，各類旅游專列數量不斷增加，旅游路線進一步深入開發與拓展。中國鐵道旅行社在國內外旅游市場中頗負盛名，知名度高，多次被評選為全國國際旅行社百強之一，20年的運營期間先后開發中國東方快車、冰雪列車、京津冀等旅游專列，直至2021年全面落實旅游專列開行計劃，自營率不低于50%。

2.2經典案例

2021年3月24日，我國首趟“熊貓”主題旅游列車從成都出發，正式開啟豐富的體驗之旅。熊貓專列按照星級酒店標準打造，共12輛編組，在休憩之余，旅客可以觀賞沿途美好風景。感受到舒心與快捷。專列線上服務系統可為旅客提供活動安排、預約餐廳、在線點餐等服務，且專為老年人設置緊急呼叫按鈕，列車中部設有多功能車廂，其中包含了唱吧、酒吧等，能夠滿足不同旅客的多樣化需求。新東方快車是最豪華的旅游列車，經全新打造升級后，于2021年7月從烏魯木齊首發，全程為旅客提供星級酒店管家式服務。全車共18節車廂，其中藍鉆車廂10節、金鉆車廂8節，列車內設有干濕分離淋浴間、超大觀景車窗、卡拉OK、鋼琴、咖啡座、商務辦公桌等，酒吧車廂配有專業的演奏人員，旅客可以同時獲得視覺與聽覺盛宴。新東方快車實現服務人員與旅客1:2，整體環境舒適、服務周到，途徑嘉峪關、敦煌等旅游勝地，一路風光美好，更加人性化的服務，讓旅途不再漫長。2021年，服貿會展出的“鐵路元素”中，“京和號、京藏號”嶄露頭角，以旅行內容服務、特色路線景點眾多等特征受到關注。2021年7月16日，中國鐵道旅行社又成功開行了京和號旅游專列K201次列車。全程為期16天，途徑庫爾勒、敦煌、張掖等，考慮到不同群體的出游習慣與需求，全程安全舒適、經濟實惠、車隨人走，由優秀導游、醫護人員同行，同時根據疫情防控要求，做好一系列防疫工作，準備口罩、洗手液等，實行分餐制，更加安全可靠。“心連心·京藏號”Y201次2021年5月始發，全程為期14天，途徑林芝、拉薩等，在休閑之余旅客可欣賞到布達拉宮、青海湖等美景，專列配備專業高原醫護人員，資深旅行社人員提供專業服務，同年七月開行“紅色革命之旅”京藏號。微風徐來，林業成海，2021年10月1日邂逅胡楊之旅正式開啟，胡楊專列六日游，直達額濟納，專屬包廂全程跟隨，同樣配備醫護人員與資深旅行社專業人員，為旅客特別贈送人身意外險，沿途可欣賞黑城遺址、胡楊林等美景。根據沿途景點，規劃適宜的行程，并為游客參觀游覽提供指導與講解服務，以提升他們的旅游體驗。

2.3特征總結與分析

通過對以上景點案例的分析可知，鐵路專列旅游的特點如下：第一，重視特色旅游品牌打造，根據不同地域的景點以及特色風情，開發具有明顯特色的旅游專列；第二，各車廂配置齊全，考慮不同消費群體的消費能力以及服務、旅游等需求，設置具有差異化的車廂，并針對特殊群體提供特殊服務，如為老人設置緊急呼叫按鈕；第三，車體富有文化意義，同時注重豪華感以及歷史感，旅游景點與列車風格相適應，設置大型觀景車窗，便于旅客更舒適、更充分地欣賞美景；第四，車隨人走，提供全程旅游服務，更加關注旅客的實際需求，改善旅游體現。

3鐵路旅游企業發展鐵路專列旅游的SWOT分析

經過多年的發展，我國鐵路旅游企業已經逐步邁向國際化發展之路。對鐵路旅游企業發展鐵路專列旅游展開深入的SWOT分析：第一，優勢集中于豐富的鐵路運輸資源，可預先掌握列車運行時間、優先設計特色旅游路線、優先訂購專列火車票等；天然資源網絡自成體系，天然紐帶關系有利于實現資源的充分利用，重點研發更具競爭力的旅游產品，不斷擴大市場競爭優勢；客戶群穩定，資金鏈穩健且靈活，基于國有企業的背景，更易對外拓展合作伙伴，有益于展開多樣化的旅程。第二，劣勢多是因對外部市場分析不全面，未能充分了解現階段市場情況，沒有把握相應的市場規律，可能導致鐵路專列旅游相關決策制定不科學；旅游企業內部管理機制亟待完善，出現職責不清、管理混亂等問題，或因薪酬激勵不足，不能夯實人才隊伍保障，可能陷入不利局面；創新能力同樣有待提升，因思維僵化，或是創新意識不足，很難持續推出具有特色、創新性的旅游產品，長時間下去可能會喪失市場競爭實力。第三，新常態背景下鐵路專列旅游發展面臨新的機遇，如人們旅游需求隨著生活質量提高而快速增長、電子商務旅游發展帶動整個旅游產業升級轉型與不斷進步、國家有關部門針對鐵旅產業基于大力支持、消費者個性化的旅游產品與服務需求等，只有跟隨新時代發展進程，牢牢把握各種機遇，才能在復雜多變的環境中實現穩定運行與長遠發展。第四，外部威脅主要來自于競爭激烈的市場以及外資企業帶來的直接沖擊，鐵路旅游產業發展進程中大量鐵路旅游企業隨之涌現，各旅行社紛紛搶占具有競爭優質的地域，從一線城市逐漸向下滲透，與此同時各種互聯網在線運營商的快速發展，使得鐵路旅游專列面臨更加嚴峻的挑戰，而不同出游方式的改變也對傳統鐵旅發展造成威脅，要想進一步擴大生存空間，創新產品、改善專列旅游服務成為必然選擇。

4新形勢下鐵路專列旅游的整合營銷發展策略

4.1加快鐵路與旅游的整合，發揮旅游整體合力

要想加強創新營銷，首要任務是搭建鐵旅旅游運營平臺，加快鐵路與旅游的整合，在大范圍實現跨局合作，形成良好的合作機制，逐步強化沿線社會聯動，將旅游整體合力充分發揮出來，吸收多方的意見與創新思維，設計更加多樣化的產品以及多種旅游線路。對于鐵路旅行社來說，要將重心放在如何提高專列旅游服務上，整合鐵路系統中的多種業態，在梳理內外關系的基礎之上，將鐵路旅游企業自身的優勢充分發揮，建設全新的鐵路旅游服務體系。與此同時，跟隨時代發展進程，以經濟發展、不同游客群體為核心，將區域內的資源進行有效整合，改變傳統過于分散的管理模式，形成全方位鐵路專列旅游，進一步提升服務質量與水平。

4.2圍繞市場需求，創新開發旅游專列產品

第一，企業必須積極響應國家號召，以產業發展戰略為導向，以促進區域經濟快速發展為目的，推動具有特色的鐵路旅游品牌，如“清新福建”“好客山東”等，逐漸形成品牌效應，助推旅游經濟全面發展；第二，明確國家在政策方面給予的大力支持，借助政策支持以及資源優勢，根據當地富有特色的旅游景點，定制鐵路旅游專列，積極開發新型產品，提升旅客的旅游以及服務體驗；第三，研發高端旅游專列產品，主要面對消費層次高、服務要求更高的全體，打造高端化旅游路線，如新東方快車，以豪華著名，盡管收費較高，但是旅客可以在列車上獲得更加舒適的體驗，獲得更加人性化的服務，并盡情欣賞沿途的風光；第四，實現旅游產品創新突破，將列車作為享受、觀賞、娛樂等不同性質的工具，主動挖掘新增長點，實現復合型專列旅游服務；第五，為滿足小眾需求，可售賣專列火車票，到目的地后旅客可根據個人需求選擇菜單式個性化旅游服務項目，實現個性化需求。

4.3加大對外宣傳力度，改變營銷策略

從旅游企業角度分析，一方面從內部著手，增強自身的創新營銷能力，通過提高招聘選拔門檻的方式，引進優秀的營銷人才，并加大專題教育培訓力度，全面提高營銷人員的綜合能力與創新意識，組建一支更加專業的營銷團隊，同時為調動人員積極性，可將營銷業績與績效工資直接掛鉤，設置更多的營銷考核指標，以客觀公正的評價，督促相關人員積極進取、端正態度。另一方面，選擇多元化的對外宣傳渠道，抓住良機，進行品牌建設，結合“互聯網+”時代的特征，將線上與線下營銷相結合，通過央視媒體、互聯網媒體、鐵路12306網站廣告植入等，抖音、快手、微視、微信公眾號推動等，進行線上營銷，通過組織宣傳活動、發放宣傳手冊、站車廣告資源等方式，進行線下營銷，實現“鐵路＋社會”宣傳模式。

4.4大力開發差旅業務，實現旅游列車定位多樣化

改革背景下，我國商務旅行市場也呈現出良好的發展趨勢，在經濟高質量發展與市場經濟體制不斷完善的背景下，各類型企業商務活動更加頻發，且需要有良好的環境為支撐。公務流、商務流對應差旅市場，與以旅游為核心的鐵路專列旅游服務不同，其更具目的性、高端性以及專業性的特點。相關調查研究報告顯示，我國商旅市場在全世界范圍內名列前茅，商務旅行總開支不斷增加，商務市場規模不斷擴張。為了進一步發展鐵路旅游，應再利用自身資源、網絡等優勢的基礎之上，大力開發差旅業務，以公務流、商務流為重心，為特殊旅客提供一體化的商旅方案。例如上文所提到的新東方快車設有商務辦公桌，還有醴茶鐵路2020年首趟商務定制旅游專列，客戶群體為中國人壽400多名星級客戶，采取定制模式運營，適用于商務定制、政務定制等，打造專屬個性化、一站式服務，提升旅游專列乘坐體驗。通過利用線上網絡與線下交流，為商務客流提供代訂業務、安排目的地出租車、取送資料文件、專車接送等私人訂制服務，擴大服務對象群體，搶占并贏得市場商機。

4.5完善管理模式，提高服務質量

第一，強化全體人員的服務理念，貫徹全心全意為旅客服務的思想，以正確的思想決定實際行動，不與旅客出現矛盾、不違背旅客的合理需求；第二，豐富鐵路專列旅游服務內涵，建立統一的服務標準，在具體工作中抓住每一細節，重視旅客的服務評價以及反饋意見，據此進一步優化服務流程與方式；第三，打造一流水平的營銷團隊與服務團隊，既要引進人才、選拔人才、培養人才，又要建立健全內部管理機制，創新管理模式，實現專列產品、形象、服務等統一經營與管理，打造旅游專列市場形象，形成服務于旅游專列的體系。

5結語

根據上述的分析可知，新形勢下如何發展鐵路專列旅游顯然是我國鐵路與旅游企業最為關注的一項話題。本文對發展鐵路專列旅游的意義以及我國鐵路專列旅游發展現狀展開分析，列舉近幾年鐵路專列旅游的經典案例，總結其特點，并對鐵路旅游企業發展鐵路專列旅游展開SWOT分析，從多個角度提出發揮旅游整體合力、創新開發旅游專列產品等整合營銷策略，充分挖掘旅游專列的潛力，促使服務質量、服務水平不斷提升，從而進一步擴展鐵路專列旅游市場。

參考文獻

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作者：高立群 單位：中國鐵道旅行社集團有限公司