導語：領導者的策略：如何從企業內部的創新來應對劇烈變化的醫藥市場一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

前言：

近一段時期以來，隨著能源、鋼鐵、藥物原材料資源的價格不斷上漲，公務員之家，全國公務員公同的天地稀缺經濟時代是這一個時期的主要特征！規模經營和優勢經營，特別是壟斷經營是解決問題的唯一戰略方法！對于醫藥企業來說，在研發、生產、經營流通、醫院臨床醫療終端、藥店終端的產業鏈條中市場和政策環境的變化是劇烈和紛亂無章的；三項制度改革為國家政策的指導方向。如何在資本運作、品牌管理、服務營銷、質量運營、產品管理等諸多領域來分析和管理資源是最主要的核心工作。

在資本領域，信息的多維化和適時化為資本運作的手段！政策戰略布局的利潤率是目的。品牌化管理是有單品牌向多品牌過渡的必由之路，也是產品生命周期避免目前中國醫藥產品短命的必有之路！價值利潤的來源！服務營銷是現實營銷中價值上升中需要關注的中間環節，是產品提升的關鍵。內涵豐富。質量運營管理是目前藥品行業需要特別技術要求的問題，特別是中藥企業。產品的不良反應和同質化是必須解決的質量標準。產品管理是特性和利益的需求最高點。不同時期的賣點提煉和終端客戶的思維需求合二為一是產品管理的目的。

用一句話來概況短缺經濟時代——藥品資本壟斷為信息和利潤、壟斷品牌為長久發展、壟斷服務為提升并成為領導者、壟斷質量為差異化營銷的關鍵、壟斷產品管理為企業立足之地。

對于市場環境和招標部來說，主要在對內和對外服務與協調、有形和無形資源信息支持等兩個主要面來進行工作。對內從公司組織架構的多層次給予相應的服務和支持、對外主要從藥品集中招標采購角度來整合公司資源進行醫院銷售準入競爭。并維持產品從價格層面的相對穩定。對產品鏈中的任何環節能和競爭對手差異化和優勢化提出建議。一般領導者是以高端廣告媒體拉動，渠道管理為輔的固定營銷模式。醫院和區域政府機構的管理較薄弱，也就是說是純放棄的偏向合作關系的模式。對于區域、特別是省級整合招標的區域則無可積累資源，就是說主要資源是區域經理或經銷商的資源為目前區域藥品集中招標采購的優勢。中標是多種利益的合同體。內部管理主要在投標文件的制作和管理上，累計區域產品中標價格的變化趨勢和競爭對手的變化可從中看出端倪。下面將按市場環境分析、部門營銷綜覽、產品和服務、競爭分析、定價、定位和銷售策略、優勢與弱點、營銷管理計劃、績效管理及人員崗位職責等進行論述。

市場環境分析

分析和了解醫藥市場的變化，特別是處方藥和非處方藥的銷售市場。一定要了解醫院的變化和國家政策對醫院和醫藥市場的決定性因素。

對于處方藥來說，醫院是真正銷售的主體。醫生處方權的壟斷性和目前中國醫院市場的壟斷性決定了市場的不規范和特殊性。而非處方藥的銷售主要是處方藥的補充和增量低門坎階段。國家目前的強力政策因素決定了市場波動的主要因素，對國家政策因素的了解判斷和分析是決定今后銷售的最主要因素，產品特點的需求推廣是次要因素。

政策因素是：

國家已在相關區域進行醫藥分家試點；的醫院銷售藥品要實行藥品集中招標采購；××年取消處方藥在公共媒體上的廣告；××年國家醫保和工傷保險藥品目錄的施行。

目的是增大醫保人群的同時，壓縮藥品流通領域的利潤率、淘汰效益差、規模小的小醫藥生產和經營企業。扶持大中型醫藥企業的利潤率增加。

據資料報道，我國有近的患者不是首選醫院為治療場所；處方流失率逐年增加。實際運營情況是從上市醫藥生產及經營企業來看，大企業的平均利潤率也有較大的降低。這也就是為什么近期十三家醫藥行業協會對藥品集中招標的抵制。而國家衛生部副部長高強還在與相應醫院、企業溝通后，繼續推廣藥品集中招標采購政策了。

綜上所述藥品生產企業無論是大還是小，近期的銷售利潤均有下降。流通環節的洗牌較劇烈，所以說：藥品的最終市場零售價價格因素是目前主要產品因素，無可操作利潤的產品是無法持續增長的！藥品國家發改委單獨定價、中藥優質優價招標價及招標后物價局重新定價為重要的產品工作內容之一。從國家政策分析醫院在不久的將來，處方權之爭會替代醫院藥劑科藥品控制的決定性主體變化。

中藥制劑的研發特點變化也是最近以來的主要熱點之一。從中藥領域中出類拔萃的是：植物有效成分提取制劑，這已快成為中國制藥行業未來發展的希望所在。所謂專利到期的超級炸彈產品國外主要以印度為主，國內一些制藥企業也開始進行重點開發。真正原研產品因臨床研究的規范和與國際接軌，研發費用非常高昂。國外在億美金左右，進入一個新市場的前期費用在—萬美金。在許多國外的大型跨國公司也面臨產品線短缺的問題。而中國中藥資源的廣泛性和前期療效的基礎，使許多國外跨國公司紛紛將中藥產品列入研究對象。特別是中國相應臨床研究法規的欠缺和不規范，是跨國公司在生產基地轉移到中國之后，紛紛將研發基地、臨床試驗基地建立在中國。為中國本地制藥企業帶來了新思路和高素質的人才基礎。中藥有效成份提取制劑為中國未來產品發展方向！但因為國內企業植物藥提取手段和選取手段的落后，一般主要以現有產品的劑型改造為主，又在生產工藝上有諸多不成熟之處，造成新藥上市后質量的不穩定。也就是說在解決植物有效成份提取制劑的生產提純和臨床試驗的不完善之處后，完全可以成為所謂的專利超級炸彈產品！同時可進入國際市場，獲取更多的利潤。

六部委最新文件指出：進入醫院的藥品以上要進行藥品集中招標采購。今后將會增加到。招標政策的執行，大大降低了進入醫院的藥品價格。按最新國家精神，中標后藥品即為零售額。連續中標后的藥品價格，必須經省市級物價局重新核定中標后價格。又在法律法規上連續不斷逐年降低了產品的零售價格。這個趨勢會加速進行。對與企業與銷售合一的企業集團來說，新產品的定價一定要將招標降價因素考慮進去。應對方法是國家發改委產品的單獨定價優惠獲取。

市場上多種經營模式的異彩紛呈是醫藥市場的另一亮點。藥健字號保健食品的退出市場給這些高手拿中藥產品功能模糊和治療適應癥多樣性提供了機會，類似產品的銷售機遇較多。但是為短期暴利行為，無品牌形象。是大公司所不恥的；真正的巨變在流通領域，湖北九州通大型連鎖集團公司的成功說明了一個事實，中國醫藥行業真正的流通革命已經到來。處方藥市場的企業發展占整個醫院銷售的絕對優勢，非處方藥一般為處方藥銷售成熟后進入大眾群體。其變化為處方藥銷售的邊緣效應。占領處方藥醫院市場是連續產品和形成巨型企業集團必不可少的市場和主要市場。當然也有靠非處方藥成功的公司，這主要靠廣告的需求拉動的。

醫藥分離是下一步國家政策調整的重頭戲！醫院藥房與醫院主體經營分開在目前有一定的困難。醫院銷售利潤的來自藥品銷售，其余來自醫療診療收費和器械耗材收費利潤。醫院還不是完全市場化的經營和管理，民營醫院的競爭來的太少和力度不足。國營醫院由歷史和人才等資源積累優勢在近一段時間以來尚不足替代。但在核心城市外資醫院的興起是非?？斓摹＿@就決定著對醫生個體處方權的爭奪會非常激烈！專業媒體和學術推廣的拉動占了越來越大的作用和相對消費者局限性。

最新醫保及工傷目錄增加了相當多的產品。中藥產品增加一倍以上，西藥產品增加左右。進入醫保目錄是保證在核心及骨干城市醫院銷售的基礎。非醫保目錄產品是較難取得醫院快速銷售上量的。

作為醫藥行業的領導者一般也是遵循這個思路進行的。

藥品市場和一般消費品市場的規律應該是一致的，但有其特殊性。即技術和行業的門坎，隨著中國縣縣有酒廠、縣縣有藥廠時代的結束。醫藥行業格局將發生深刻的變革。

如何整合企業資源，并根據市場的需求建立適合近一段時間企業發展的內部組織架構。是最最關鍵的問題！那就是建立：市場環境與招投標部。

創新性部門營銷縱覽

市場環境和招標部的定位是非常明確的。就是要通過招標這個環節來體現制藥行業的領導者！就是要在資本、品牌、服務、質量、產品各個環節或一個環節形成壟斷提供可資參考的多維信息建議。

⒈部門主要是在經營藥品集中招投標文件支持服務。

主要包括對內的服務和對外的服務。對內主要為銷售市場提供高質量的投標文件。并指導區域經理和經銷商正確合理的投標分標和策略管理中標后醫院、商業、公司底價的產品中標價格流通比率。對處方藥、招商渠道產品、物流招標產品等分別給予不同的投標策略政策輔導和支持。

⒉招標雙月刊的出版和發表。

對藥品集中招標采購的政策、醫院、生產經營、中介公司的各個層面進行分析研究。為我公司營銷人員提供可利用自身優勢的工作思路。藥品集中招標采購是醫藥流通領域各種市場數據和信息集中的匯合點。通過部門定位確定目標后，對內宣傳和對外宣傳是同步進行的。宣傳的目的和招標的目的是一致的：招投標風險的預知、招投標風險的控制、招投標風險的處置。

⒊管理、咨詢和藥品投標管理。

產品投標策略、投標價格管理、目標客戶建設和管理、招投標時競爭對手策略分析、投標渠道、投標推廣手段、競價策略、投標城鄉差別策略、商業或直接投標策略、中標后產品的分標策略、配送選擇和監督、經銷商投標管理等。

⒋市場環境與招投標部管理矩陣：

管理矩陣一：

管理矩陣圖二：

管理矩陣圖三：

⒌管理概念定位：

）直接管理：部門整體或單個職權范圍內職責的履行。

）協作管理：需要協調非職權內協作履行。

）風險管理：可控范圍內職權或協調、策略政策管理履行。

）競爭管理：主要針對外部環境中競爭信息管理履行。

）上行管理：對上級協調或項目溝通管理。

）下行管理：對直接下級或項目下級經理管理。

⒍招投公共資源管理分配：

）國家級人員（中紀委、衛生部、發改委等）集團公關支持、市招協調管理。

）省及直轄市人員（省紀委、衛生廳、省發改委等）市招管理

）市級人員（市紀委、衛生局、物價局、藥監局、工商局、招標管理委員會主任等）市招管理、三級項目經理協助。

）醫院院長、藥劑科主任、評標專家三級項目經理管理。

⒎目前國內醫院藥品銷售的五個最勢均力敵的競爭對手是（中國醫藥報：醫院產品匯總銷售排序提供）：

）正大青春寶藥業有限公司。

）天津天士力制藥股份有限公司。

）雅安三九藥業有限公司。

）浙江康萊特藥業有限公司。

）貴州益佰制藥股份有限公司。

⒏可能的競爭和風險來自：

）競爭對手與電子商務公司整合聯盟，并參股。造成招標或市場信息的不對稱。

）藥品集中招標采購的集中度進一步提高。風險加大。

）電子商務平臺技術水平的復雜和壟斷性加大，提高投標難度。

）醫藥三項制度改革政策因素的指導變化，必須適應和研究方法。

）參與政府機構的部門和人員越來越多，集體決策明顯。工作難度加大。

）投標商業公司及配送公司無全國覆蓋，配送成本上升。

）連續集中招標的價格下降會影響銷售費用支出比率。

⒎在這個連續統一體中我們的競爭地位？

弱——————————————平均水平★————————————強

⒏對我們的產品或服務的需求在遞增遞減：遞增★。

⒐我部門可能終止的產品或服務：招標對企業資本運營的分析、招標對產品品牌運營的分析、招標對服務營銷的影響分析、招標對產品質量的分析。

⒑我部門可能引進的產品或服務：電子商務中介服務、招標咨詢及培訓等。

⒈我部門可能撤出的市場：不適用。

⒉我部門可能進入的市場：產品單獨定價、新產品申報、電子商務網上交易、渠道管理、產品品牌管理等。

⒊本部門與眾不同的是：定位于對產品為核心的區域投標和社會信息決策支持。

⒋當前本部門最大的營銷障礙是：部門人員職責按資本、品牌、服務、運營質量、產品等招標數據分析定位人員能力不足；部門與銷售區域管理人員和公司公共關系部對區域客戶的共同協作難度；資金預算的不確定；支持和執行力度控制差；部門定位不準確；其它部門不協作；傳播力度和計劃執行難度大；人員少；準入時間短、基礎差；協助執行能力強的人員沒有等。

⒌我部門最大的營銷機會是：在國內企業部門組織中首先定位應對招標風險和處理風險的部門。集中招標采購政策的進一步深化和高集中度。專業化應對是必由之路！

⒍我部門總體目標和增長計劃是：維護產品招標合理中標價格、規避流標風險和了解分析市場綜合信息。為公司信息多維戰略提供支持。

任務陳述書：

顧客為：商業公司、中介公司、醫院、政府管理及監督機構，本公司商務和處方部、新藥研究中心等。

產品或服務：投標分析、投標策略、投標計劃、投標控制、投標執行。從集中招標角度對公司資本運作、品牌管理、服務營銷、質量推廣、產品營銷等幾個方面提供多維信息。對內和對外服務。

市場：全國藥品集中招標采購機構、全維內部和外部市場。

預算目標：銷售費用的之間。含固定支出和變動費用總和，不包括部門人員工資?；蛎磕戤a品價格浮動比率的比率。詳細預算見部門預算計劃書。

信念、價值和理想：協作第一！質量優先！品牌至上！服務為本！快速產品！節省最多！

特殊能力：清晰的定位、優質的服務、協作的貢獻、卓越的執行、良好的控制。

對部門人員的要求：統計分析并熟練應用等數據處理軟件和電子商務經驗、藥學和臨床專業并有產品或政府公共關系銷售經驗、檔案分類和產品招標知識文字處理專業經驗、超強的公關執行能力并對招標熟悉、思路清晰有創新精神、協作能力強、有培訓和演講能力等。

任務陳述書：

為本公司內部各個部門提供招標信息、咨詢、投標管理、分標管理。投標的分析、策略、執行、控制、計劃服務。為公司產品、質量運營、服務提升、品牌管理、資金運用等提供信息服務。

（部門或公司）內部分析：

⒈優勢：⒉弱勢

獲利能力：逐漸降低。需維持或提高產品利潤空間

銷售與市場營銷：多產品營銷成功模式單一成功模式

質量：、、規范

顧客服務：渠道服務和一定的店面服務專業處方服務

生產力：一流的中藥口服、注射制劑高生產率。

財力：資金充裕。

財務管理：規范嚴格

運行：生產運營和渠道運營專業處方運營

價格：產品溢價高產品價格層次混亂

產品品牌知名度：較高集中在一個產品上（五福新腦清）

企業規模：集團優勢

營銷優勢：渠道與廣告高端拉動政策限制增加

⒉機遇威脅

當前顧客：銷售公司投標的專業和規范要求協作難度和對客戶公關的執行力度差。

潛在顧客：公司各組織機構部門和外部相關機構。

競爭；外資和大公司均有設置，競爭對手也有此機構。

技術：公司制造技術國內一流。部門信息技術處理能力差

政策因素：淘汰規模小、效益差企業產品價格空間不斷降低、利潤流失。

政府及其管理機構：紀委、衛生局、招標辦、中介公司、評標專家不可控。

法律法規：六部委文件嚴格集中招標及配送服務要求

經濟環境：流通領域的改革

總結：

我們的最重要優勢與面對的最佳機遇是：

⒈銷售、研發、生產等內部和中介公司、醫療機構、政府主管監督部門對集中招標采購的不斷增長的專業化投標需求！集團公司資金和生產優勢、中藥制藥企業的領導者！國家政策的目的是淘汰小、散、效益差的企業。擴張機遇來臨。

⒉已有一定的產品銷售基礎。特別是渠道管理中經銷商對招標的控制力較強。

⒊品牌知名度高、產品溢價價值高。

我們所面臨的最危險的弱點和威脅是：

⒈無長期專業化投標策略、計劃、控制、執行方案。

⒉渠道管理——丟失了醫院和區域政府機構的重要客戶管理資源。

⒊藥品招標集中度越來越高，可控度越來越小。流標和降價風險越來越大！

⒋價格下降趨勢越來越大。利潤率降低和銷售費用支出增加。

⒌信息的紛雜、混亂、無續、填塞、垃圾會越來越多，需要分析處理。

⒍與專業化推廣的競爭對手的終端客戶關系實力差距不斷拉大。

⒎藥品廣告的限制增加，傳統模式受到沖擊。

⒏專業推廣產品缺失和選擇困難。

⒐部門資金預算的不明確和限制。

⒑協作的難度和執行力的欠缺。

根據優勢與機遇：

⒈制定合理的部門預算并全力支持。（集團資金實力）

⒉順應國家政策優勢，整合劣勢企業。（政策優勢）

⒊品牌度優勢，提高產品投標價格。（品牌優勢）

⒋利用經銷商資源優勢，確保渠道產品和處方產品的投標成功。（渠道優勢）

⒌設置市場環境與招投標部。（專業化人才優勢）

根據弱勢和威脅

⒈配備高素質人員并制定合理績考制度。（專業化需求）

⒉制定本部門人員和銷售部、商務部協作人員的協作規范和要求。（無資源、協作規范）

⒊確定產品層次和招投標策略、計劃、控制、執行方案和日常管理規范。

⒋設計制作招標信息雙月刊雜志，并完成對內對外培訓宣傳目的。

⒌分析處理各種招標信息，為公司決策提供依據。

⒍建立規范的客戶服務管理體系。

⒎專業產品、渠道產品、（倉儲式物流配送企業招標）產品不同的投標策略。

⒏對集中度高的區域給予特殊政策。

⒐在價格、質量、服務、信譽上與競爭對手拉開距離。做中藥行業的領導者。

短期目標：

⒈完成部門內部各項日常管理規范和目標標準。

⒉細分每人崗位職責和協作要求。

⒊制定產品投標策略、計劃、控制、執行規范。

⒋初步建立客戶分級管理檔案和推廣計劃。

⒌明確預算目標管理。

⒍對全國投標情況進行分析。

⒎時間目標。

戰略選擇：

壟斷戰略：用一句話來概況短缺經濟時代——藥品資本壟斷為信息和利潤、壟斷品牌為長久發展、壟斷服務為提升并成為領導者、壟斷質量為差異化營銷的關鍵、壟斷產品管理為企業立足之地。其余論述見前言。

戰略目標：

定位：部門為市場環境與招投標部。

細分：客戶管理：指導渠道經銷商投標資源、輔助處方投標資源建立、管理核心投標決策客戶人員。信息管理：獲取中標信息、分析競爭產品策略、制定年度價格方案。

文化：做領導者！想世界的事！

差異：高度專業化投標。

附表及文件：⒈中標品種匯總表。⒉項目前期匯總表。⒊項目中期匯總表。⒋項目后期匯總表。⒌補標情況匯總表。⒍目標客戶名單匯總表。⒎空白區域投標匯總表。⒏中標產品評估表。⒐招投標問題建議表等。⒑三級項目經理負責制文件。⒈藥品招投標管理政策文件。⒉分標確定書。⒊項目預算承攬及承作申請表。⒋人員崗位職責表。⒌其他等。

作者：孫文輝

作者簡介：孫文輝畢業于山東濟寧醫學院臨床醫療專業北方交通大學

工作經歷：年至今歷任醫藥代表、高級醫藥代表、地區經理、產品經理、市場部經理、總經理、項目總監等職。

任職公司：英國捷利康咨詢有限公司、江蘇中貿發無錫醫藥公司、河北以嶺藥業集團公司、石家莊科迪藥業有限公司、北京四環科寶制藥有限公司等。