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近年來，為爭奪市場占有率、取得規(guī)模經(jīng)濟效益，各中資銀行紛紛推出一系列促銷措施，展開了對信用卡客戶的爭奪之戰(zhàn)，使得我國信用卡市場呈現(xiàn)出供給驅(qū)動型的典型特征。而客戶爭奪后的顧客保留，成為我國銀行信用卡業(yè)務能否取得規(guī)模經(jīng)濟的關鍵所在。

一、外部營銷環(huán)境分析

1．信用環(huán)境。有調(diào)查顯示，失信在我國已成為阻礙經(jīng)濟發(fā)展的第二大因素，僅次于腐敗。社會信用體系的不完善，國家法規(guī)政策的不健全以及受理市場發(fā)展滯后等一系列問題嚴重制約了我國信用卡市場的健康發(fā)展。目前我國銀行業(yè)在整體信用環(huán)境上存在的問題主要體現(xiàn)在：信用觀念淡薄，在中國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌的過程中，缺乏對失信的懲戒機制，造成全社會嚴重的信用危機；社會生活的信用化程度不高，有信用記錄的人口占總人口的比重很低，覆蓋面有限；全國性的個人和企業(yè)征信體系尚在建立中，信用中介組織尚處于培育階段；征信業(yè)的開展缺乏相應的法律支持，對于哪些個人信息可以進入全國征信系統(tǒng)、哪些信息不能進入，以及消費者公開信息和個人隱私如何界定等，缺乏相應的法律規(guī)范；各銀行間不能實現(xiàn)持卡人信用記錄的共享，使得銀行對消費者的真實收入水平和承貸能力無法做出準確判斷，不能區(qū)別優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶和信用低下的客戶。

2．受理環(huán)境。一定規(guī)模的受理市場是銀行卡業(yè)務順利開展的前提條件，受理市場的發(fā)達程度決定了銀行卡的使用率。截至20****年底，內(nèi)地銀行卡受理商戶為39．4萬戶，僅占商戶總量的3％左右；香港則有1．1萬戶商家對銀聯(lián)卡敞開大門，占商戶總數(shù)的30％；大部分發(fā)達國家銀行卡的商戶普及率都超過60％，美國、韓國更是分別高達100％和87％我國特約商戶不僅數(shù)量少，而且布局不合理，主要分布在發(fā)達地區(qū)的大中型商場、酒店，而居民日常的消費地點大多無法受理信用卡消費。受理市場已成為銀行卡業(yè)務發(fā)展的瓶頸因素，更深層的原因在于各交易方利益分配機制的不合理，刷卡費率缺乏彈性，不盡合理，使得部分商戶對刷卡消費不熱心。

3．競爭環(huán)境。自20****年我國迎來了信用卡業(yè)務高速增長的“信用卡元年”以來，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，信用卡業(yè)務目前已是僅次于房貸的第二大零售信貸產(chǎn)品。但相對于國外成熟飽和的市場階段，信用卡市場在我國尚處于市場增長潛力大、市場成熟度低的新興發(fā)展階段。衡量銀行卡市場發(fā)展程度的指標主要有絕對量指標和相對量指標兩類，前者主要是指發(fā)卡量和交易量，后者主要是看持卡消費比例、持卡人用卡頻率、商戶普及率等指標。相對量指標在決定市場成熟度方面的作用比絕對量指標更重要。到20****年，我國信用卡發(fā)行量已達2000萬張，其中個人持卡量約為1200萬張但從相對量指標來看，1200萬張信用卡還不夠我國人口總數(shù)的1％，發(fā)卡深度明顯偏低。就持卡消費比例來看，20****年底，我國信用卡透支余額不足150億元，在總額為22000億元的個人消費貸款中僅占約O．7％，而在美國市場中這一比例通常在8％左右。就信用卡使用率來看，據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，在目前國內(nèi)發(fā)行的2000萬張的信用卡中，活卡率不會超過30％，按此激活率測算，有上千萬張信用卡處于“睡眠”狀態(tài)，造成銀行資源的巨大浪費。就信用卡用卡頻率來看，我國僅為美國的1／15、韓國的1／5左右。

信用卡具有典型的規(guī)模經(jīng)濟特征，規(guī)模化發(fā)展是信用卡業(yè)務降低成本、分散和化解風險，保持必要的利潤生成能力的必要條件。近年來，各銀行為搶占市場份額紛紛推出了一系列促銷手段，到20****年，信用卡發(fā)卡量已增至2000萬張。在競爭激烈、消費者透支消費理念滯后的情況下，價格滲透策略成為我國信用卡營銷的最基本手段，開卡有禮、減免年費、現(xiàn)金回饋、消費積分、免息分期購物、優(yōu)惠抽獎等促銷手段層出不窮。此外，外資銀行也加大了對信用卡業(yè)務的滲透步伐。

4．需求環(huán)境。從需求角度來看，商戶受理銀行卡的意愿和持卡人使用銀行卡的意愿是相互關聯(lián)的，只有售卡人和持有人形成一定規(guī)模，且信用卡持有者愿意刷卡，信用卡成為通用消費工具才能得到社會普遍認可。就消費習慣而言，我國消費者有兩個習慣一時還難以改變，一是傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付的消費習慣(現(xiàn)金使用的便捷性和信用卡受理環(huán)境的薄弱，使得刷卡消費的優(yōu)越性難以體現(xiàn))；另一個是基于中華民族文化底蘊的“量人為出”型審慎消費習慣。居民偏好現(xiàn)金支付的消費習慣體現(xiàn)為，20****年國內(nèi)銀行卡持卡消費金額為6****0億元，僅占交易總額的2％，而瑞典、法國、美國、韓國這一指標分別為63％、55％、27％和35％。而信用卡交易額占社會消費品零售額的比例更低。居民審慎性消費習慣表現(xiàn)為，受中華民族傳統(tǒng)節(jié)儉文化的影響，中國人崇尚節(jié)制、內(nèi)控和適量型的消費，大多數(shù)人并沒有形成借債消費、超前消費的觀念。再加上近年來隨著醫(yī)療制度、教育體制與住房制度等一系列改革的深入，居民在教育、醫(yī)療、住房方面的支出比重出現(xiàn)了強制性的大幅上升，不少居民為此產(chǎn)生了強烈的支出預期，形成了節(jié)衣縮食、謹慎消費的習慣。20****年中國內(nèi)地信用卡的信貸余額僅為150億元，人均透支額僅為11元左右，而在香港人均透支已突破1萬港幣，在美國更是達到5000美元。以上數(shù)據(jù)說明了信用卡業(yè)務在我國的發(fā)展缺乏一定規(guī)模的需求支撐。在社會保障體系不完善，對子女教育、購房及其他不確定性支出預期上升，持卡人無法對未來收支有明確判斷的背景下，要改變中國人傳統(tǒng)的“量人為出”的消費觀念是很困難的事情。

二、信用卡消費群體的細分

1．消費群體細分的必要性。信用卡收入來源主要有三個方面：年費、商戶手續(xù)費收入和持卡人支付的透支利息。從國外銀行的實踐來看，透支利息是信用卡業(yè)務的主要盈利來源，約占信用卡收入的2／3，因而賬戶透支額也成為其衡量發(fā)卡行市場占有率的關鍵指標。在中國信用卡市場上，使用循環(huán)信用的客戶占總用戶比例只有14％。麥肯錫認為，有限的循環(huán)信用使用者使得銀行難以賺到高達18％的透支利息，這是直接導致中國信用卡發(fā)卡商虧損的一個重要原因。在追求市場占有率的價格之戰(zhàn)中，各發(fā)卡行為爭奪客戶而推出的“免年費、現(xiàn)金回饋”等促銷措施，已經(jīng)攤薄了銀行的年費收入；而特約商戶數(shù)目有限，再加上銀行收取的商戶回傭比歐美市場低30％50％，且有不斷下降的趨勢，使得銀行收取的商戶手續(xù)費也非常有限。因此麥肯錫的顧問認為，目前中國50％以上的客戶不會給發(fā)卡商帶來盈利。由此可見，銀行單靠免收年費等價格策略來拓展信用卡業(yè)務的空間已越來越小，要想贏得信用卡業(yè)務的持續(xù)發(fā)展，必須在保留客戶、對客戶進行精耕細作方面下功夫。

2．目標顧客的細分。對于信用卡發(fā)卡行來說，收入水平高、消費水平高、愿意負債消費的客戶，才有可能成為其優(yōu)質(zhì)顧客。本文將信用卡的目標客戶分為高收人群體和消費意識超前的高消費群體兩部分。高收人群體的再細分。目前各中資銀行對高收人群體的細分并未形成統(tǒng)一的標準，一般是將個人流動資產(chǎn)在20萬5O萬元以上的客戶通通定義為VIP客戶。本文將高收人群體(即VIP客戶)進一步細分為三大階層：(1)富豪階層(個人金融資產(chǎn)在1O萬美元以上)。外資銀行一般將個人流動資產(chǎn)在100萬美元以上的客戶納入這一階層。對中資銀行來說，個人金融資產(chǎn)在1O萬美元以上的已經(jīng)算是富豪階層了。這一階層構成高收人群體的塔尖。(2)富裕階層(個人金融資產(chǎn)為5萬1O萬美元)。在中國已經(jīng)開展個人理財業(yè)務的外資銀行中，基本都將客戶鎖定為存款5萬一1O萬美元以上的高端客戶。這一客戶群構成高收人群體的中堅力量，也是中外資銀行在個人業(yè)務市場上爭奪的焦點。(3)中產(chǎn)階層(個人金融資產(chǎn)為20萬一5O萬元人民幣)。這一部分客戶群位于高收入群體的塔基部分，也是我國銀行信用卡業(yè)務目前最為貼近的高收入客戶層。他們大多為有車一族，商務外出和旅游的機會很多，也常常光顧各種中高檔的消費場所，刷卡消費的機會較多。此外，還有一部分為消費意識超前的高消費群體。1980年之后出生的“獨生子女一代”，生長于經(jīng)濟高速增長、中西文化大碰撞的特殊社會大背景下，其消費觀念意識超前，有很多的需要和欲望要借助于銀行信用。信用卡的優(yōu)質(zhì)客戶，就有可能在這些具有中等收入水平、消費欲望旺盛、工作繁忙的年輕一代中產(chǎn)生，他們才是有可能讓銀行賺到年息18％的高利潤的客戶。

三、基于目標市場細分的顧客保留策略

1．產(chǎn)品策略。產(chǎn)品與服務創(chuàng)新一直是銀行尋求盈利增長、應對市場競爭的有效手段之一。根據(jù)格魯諾斯的服務包模型，信用卡的服務包由三個層次構成：核心服務(CoreSer-vice)，是銀行提供給顧客的持卡消費結算與透支功能；便利性服務(Faci／itatingService)，是為了方便核心服務的使用而延伸的服務，如信用卡的網(wǎng)上查詢、支付與轉賬等業(yè)務；支持性服務(SupportingService)，是用來提高銀行服務價值，作為差異化戰(zhàn)略使用的，以區(qū)別競爭對手的服務。銀行卡業(yè)務的重要特點之一是其核心服務的標準化程度較高，客戶轉換成本較低。因此，如何拓展銀行卡的便利性與支持性服務，是實施差異化策略的有效途徑。針對不同消費群體的需求偏好，在產(chǎn)品的附加功能上下功夫，為持卡人提供增值服務，是留住顧客的關鍵所在。

對于富豪、富裕階層而言，其消費水平高，收入水平也高，因透支消費支付透支利息的可能性不大。這部分顧客對信用卡的價格并不敏感，關注的是銀行能否提供優(yōu)質(zhì)貼身的服務。因此銀行可對這部分顧客打“至尊服務牌”，在提供支持性服務方面下功夫，通過與高端特約商戶聯(lián)盟推出各種聯(lián)名卡、特色卡，凸現(xiàn)出顧客至尊的身份與地位，既可賺取可觀的年費和商戶回傭，又能以信用卡業(yè)務為依托，向其他個人理財業(yè)務進行延伸。美國運通公司發(fā)行的Centurion將其目標顧客定位于年刷卡消費15萬美元以上的高端客戶，為客戶提供2，4小時的個人旅行顧問服務、旅行中的頭等艙豪華服務、高檔消費場所中的貴賓級待遇等，為此運通公司可收取高達2500美元的年費，為公司贏取了高額的回報。

中產(chǎn)階層具有一定的價格敏感度，他們雖是有房、有車一族，擁有較好的職位，但供車養(yǎng)房的經(jīng)濟壓力和職場競爭中的工作壓力，使得他們不能像富豪階層那樣瀟灑消費。中產(chǎn)者所獨有的小資情調(diào)又使他們注重一定的生活質(zhì)量，比較看重服務的品質(zhì)。銀行應在提供優(yōu)惠的銷售價格和增值服務方面雙管齊下。比較經(jīng)典的是銀行業(yè)與航空公司的聯(lián)盟、銀行業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)盟、銀行業(yè)與零售企業(yè)的聯(lián)盟，可以較好地滿足這一需求。如20****年11月，浦發(fā)銀行和花旗銀行聯(lián)手發(fā)行的浦發(fā)銀行白金信用卡針對年薪凈收入在25萬元以上的顧客，為其提供積分轉換里程獎勵計劃、高額旅行平安保障計劃及全國2，4小時道路緊急援助服務等便利與優(yōu)惠。

針對消費意識超前的中等收入群體，銀行主要應在核心業(yè)務方面下功夫，將信用卡業(yè)務與耐用品消費信貸業(yè)務結合起來，開展分期付款業(yè)務。20****年招商銀行首次推出了信用卡免息分期付款服務，較好地迎合了這一需求。此后，各大銀行紛紛跟進。今后銀行可將這一業(yè)務從家電產(chǎn)品向建材家裝、旅游、教育等其他商業(yè)領域滲透，實現(xiàn)信用卡業(yè)務向綜合理財、醫(yī)療社保、電子商務等多領域的延伸，以信用卡業(yè)務為依托，拓展銀證轉賬、保險、手機銀行和口電話等中間業(yè)務。

2．客戶關系管理。由于信用卡的目標客戶一般都是商業(yè)銀行重點爭奪的優(yōu)質(zhì)客戶，而且以信用卡為依托，還可衍生投資、保險、理財?shù)认嚓P業(yè)務，因此對信用卡客戶進行有管理、提高其滿意度和忠誠度就顯得尤為重要了。花旗銀行在香港僅有16家分行，產(chǎn)品價格偏高，但仍擁有穩(wěn)定的客群，其秘訣之一就是提供最優(yōu)質(zhì)的服務。花旗銀行非常重對信用卡客戶的管理，高層管理人員不惜花費大量的時間拜訪客戶；銀行選派最好的員工加強與客戶的聯(lián)系；對個人客戶能提供包括資產(chǎn)管理、保險、個人理財、咨詢顧問、旅游務等全面的金融服務。臺灣的中國信托商業(yè)銀行的客戶務系統(tǒng)由擔任不同職能的3組人組成，一組是“客戶關懷專門問候信用卡用戶；一組專門從事“催收催繳”工作；一提供金融產(chǎn)品的交叉銷售服務。

我國商業(yè)銀行應借鑒這些成功的做法，以客戶的需求為基本出發(fā)點，使營銷通道扁化，建立重點客戶需求綠色通道系統(tǒng)，謀求與客戶建立長期穩(wěn)定的服務關系。目前我國信用卡市場呈現(xiàn)出供需嚴重不對等的狀態(tài)就信用卡市場的競爭程度(競爭對手增多)、營銷目標(追求市場占有率的最大化)、營銷手段(滲透市場定價為主的價策略和密集型分銷策略)、產(chǎn)品銷售量(以發(fā)卡量表示的銷售增長率高速增長)等指標來看，我國信用卡市場似乎已經(jīng)入產(chǎn)品成長期階段，供給呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢。但其盈利平低下，促銷費用高，透支消費僅以年輕、先鋒型的消費者主的特征，又說明我國信用卡市場尚處于市場導入期的態(tài)，其需求群體主要是革新者和早期采用者。需求瓶頸已為信用卡產(chǎn)業(yè)走向規(guī)模經(jīng)濟的制約因素。在各銀行完成對信用卡客戶的“圈地運動”以后，如何對現(xiàn)有的客戶進行耕細作，實施有效的顧客保留策略，是信用卡業(yè)務健康發(fā)的關鍵所在。