導語：《關系營銷的種種策略》一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

《關系營銷的種種策略》

企業活力1999年第10期營銷籌劃

在商品供過于求、市場競爭激烈的條件下企業要想保持和擴大忠實的顧客群體建立長期良好的業務關系必須善于掌握———

關系營銷的種種策略公務員之家，全國公務員公同的天地

□安徽＼龔振

關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系的活動應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業務關系的種種策略。

設立顧客關系管理機構

建立專門從事顧客關系管理機構選派業務能力強的人任該部門總經理下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶是客戶所有信息的集中點是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練具有專業水準對客戶負責其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃制定溝通策略定期提交報告落實公司向客戶提供的各項利益處理可能發生的問題維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

個人聯系個

人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情強化關系。比如有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等雙方關系逐步密切有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。

通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員增加管理的難度。

頻繁營銷規劃

頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一80年代初推出了提供免費里程的規劃一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定顧客住宿達到一定天數或金額后可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營銷規劃的缺陷是第一競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢尤其是競爭者反應遲鈍時如果多數競爭者加以仿效就會成為所有實施者的負擔。第二顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

俱樂部營銷規劃

俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部吸引了200萬會員會員每年付16美元會費可以每月得到一本任天堂雜志先睹或回顧任天堂游戲贏者有獎還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體擁企業活力1999年第10期營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格在一年內享受35美元的零件更新。目前該公司占領了美國重型摩托車市場的48市場需求大于供給顧客保留率達95。

顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起90年代呈現蓬勃發展趨勢將成為21世紀最重要的營銷方式。

依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品成本增加不多使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單并分別提供不同的產品和服務在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝由電子測量儀量體電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間激光儀控制裁剪和縫制顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機每種型號多則20臺少則10臺公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測總是出現某些品種過剩某些品種又供不應求于是建立了一個“顧客訂貨系統”訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車銷路大開再也不必為產品積壓而發愁了。

實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發要建立完整的顧客購物檔案加強與顧客的聯系合理設置售后服務網點提高服務質量。

數據庫營銷顧客

數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面現實顧客和潛在顧客的一般信息如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式交易信息如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等促銷信息即企業開展了哪些活動做了哪些事回答了哪些問題最終效果如何等產品信息顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。

美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數據庫掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等從而有效地分配房間使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。

退出管理

“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出的原因相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行

（1）測定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類價格退出者指顧客為了較低價格而轉移購買產品退出者指顧客找到了更好的產品而轉移購買服務退出者指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買市場退出者指顧客因離開該地區而退出購買技術退出者指顧客轉向購買技術更先進的替代產品政治退出者指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買如抵制不關心公益事業的企業抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖顯示不同原因的退出比例。

（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如某運輸公司原有6600個客戶本年度由于服務質量差流失了5也就是330個客戶（005×6600）平均每流失一個客戶營業收入就損失10000元公司一共損失3300000元的營業收入（330×10000）利潤率為10即損失了330000元（010×3300000）利潤。

（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤就值得支出。比如該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于330000元就應支出。

（5）制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關如顧客離開該地區等由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出則應引起警惕采取相應的措施扭轉局面。

企業應經常性地測試各種關系營銷策略的效果、營銷規劃的長處與缺陷、執行過程中的成績與問題等等持續不斷地改進規劃在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。