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隨著世界經濟一體化進程的加快，外資銀行大量涌入，公務員之家，全國公務員公同的天地給早已競爭激烈的中國金融市場又增添幾分緊迫，幾分壓力。面對傳統，我們如何去創新產品；面對競爭，我們如何去贏得市場；面對壓力，我們如何去快速發展。特別是作為“四大支柱”的國有銀行，在現實境遇下必須認真審視自己，積極探索商業銀行市場營銷活動，尤其是縣市級支行的市場營銷活動，更具有現實意義：

一、銀行業市場營銷的理論內涵及其發展

商業銀行市場營銷是指商業銀行在國家法律和金融法規允許的范圍內，將未來可盈利的金融產品和服務引導并提供給予客戶群體，并取得經濟效益的一種經營管理活動。其基本思想是以市場為導向，以客戶為中心，以成本為依據，以服務為基礎，以溝通為手段，通過正確的方式、方法的緊密組合，讓客戶選擇和購買金融商品，在滿足客戶金融要求過程實現銀行的盈利目標。其內容包括：

⒈分析市場機會。市場機會是市場上未被滿足的需要或潛在的欲望要求，營銷人員要善于發現和識別市場機會，找出自身存在的優勢、劣勢，并對其實用性、盈利性、市場前景進行分析評估，不失時機的占領市場。

⒉研究和選擇目標市場，對服務的對象按不同的方法進行細分，并對細分好的市場盈利潛力進行評價，確定服務重點，確定自己產品的競爭地位。

⒊確立營銷組合策略，針對目標市場的有效需求，結合地域的人文特色，把自己的可控因素進行優化組合，有效配置，使其發揮最大的營銷威力，取得最佳效果，以實現營銷目標。

⒋市場營銷活動的實施控制。商業銀行的縣（市）級分支機構多數沒有設置專門的營銷管理部門，但其層行“一把手”應把營銷活動列入日常工作之中。如分析當前的目標市場又有哪些需求傾向；了解同業又有哪些新的舉措，采用何種營銷方法；核算開展營銷過程中需耗費的費用，如何分配這些費用等，這樣才能運籌帷幄，有的放失，使營銷活動發揮有效作用。

銀行業的市場營銷最初運用可追溯到年的全美銀行業聯合會議，在這次會議上首次提出了銀行運用市場營銷的理念和方法，隨后，年，美國密歇根州立大學的麥卡瑞教授創立了市場營銷學中理論，他認為市場營銷的根本問題在于解四個基本要素：產品、價格、地點和促銷。再后來理論又被發展為、理論，在原來基礎上增添了公共關系、權力、探查、劃分、優先、定位理論，為銀行業市場營銷開拓了思路。到年，美國的勞特明教授提出市場營銷學中的理論，即成本、客戶的需要和欲求、給客戶提供的方便、與客戶的交流和溝通。理論與傳統的理論相比，其思維基礎是以消費者為中心，從而更加適應當代市場競爭激烈、信息傳遞迅速、傳播媒體廣泛的營銷環境。近幾年，在新經濟和高科技的有力推動下，西方銀行業的市場營銷戰略又獲得了新的發展。一是推行客戶經理制。客戶經理制是西方國家商業銀行廣泛采用的一種競爭優質客戶、推銷銀行產品和服務、增加盈利的業務體制。以美國為例，客戶經理主要負有密切保持與客戶的關系，為客戶提供一站式服務，參與對客戶的信用風險管理，向客戶推銷銀行產品、開發新的優質客戶、引導客戶的業務要求和對內聯結各個環節，確保對外服務高效、滿意等職能。二是開展網絡營銷。隨著計算機和現代通訊技術的發展和應用，網上銀行如雨后春筍般蓬勃發展起來。目前，美國網絡銀行業務量已占傳統銀行總業務量的以上，有的家庭受到網上銀行提供的各種服務，并且這一比例正在迅速遞增。可以預見，網上銀行正在成為銀行發展的主流模式，蘊含著無限商機。如美國的大通銀行，以“正確的關系就是一切”為網站的座右銘，以“建立關系”為宗旨，以信息技術為保障，不斷更新傳統銀行作息時間、營業空間與服務領域，在網上開創出許多獨特的服務項目，如網上銀行交易、網上消費貸款、網上購物、網上藝術展覽中心、兒童博物館等，把握住新經濟特征，將深度服務與全方位營銷融為一體，并高度重視對未來客戶蹁度的培養，帶來了巨大的成功。

二、商業銀行縣（市）級分支機構市場營銷現狀

我國銀行業的市場營銷工作起步較晚，雖經過多年的努力和探索，計劃經濟的痕跡還在一定范圍內存在，特別是國有商行的縣（市）級分支機構，由于其地處偏遠，功能單一，資源匱乏，市場狹小，消費欲望低，使全新的市場營銷理論棄之沙漠，業務發展還停留在零打碎敲的封閉狀態。根據實地調查，縣（市）級銀行市場營銷活動面臨的現狀如下：

（一）、市場營銷意識淡薄。各行在業務拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，如推行戰略，推廣新業務和廣告促銷等。但主動從事市場營銷的意識不強，從具體的深層理論和實踐角度來看，以消費者為中心的市場營銷觀念還未真正確立，多數基層銀行是剛剛接觸市場營銷理論，在實際工作中是邊摸索、邊學習、邊應用、邊總結。再加上地域文化差異，地區經濟發展情況以及上級行的機構設立、工作效率等原因，普遍縣（市）級銀行很難靈活應用開展市場營銷活動，更談不上創造效益，所以，基層行在開展業務中，很少想到運用營銷活動，就是談市場營銷，也只是片面地將其理解為日常強化管理的概念，將市場營銷等同于推銷，不是根據客戶的需求和同業競爭的需要系統完整地制定市場營銷策略，而是簡單地層層下達指標，用強制命令的方法開展業務經營活動，這樣做，必然達不到預期效果。

（二）、市場營銷網絡不健全。目前，各行雖設置了一些營銷管理部門，但未形成自上而下健全有效的營銷管理體系和從下向上的市場信息反饋網絡。多數基層行無論是在市場營銷人員、機構的設置，還是相關制度、程序的建立上，均未得到足夠的重視，市場營銷工作得不到保障，造成信息反饋隨意性強，對市場分析、了解不夠，對市場研究開發時冷時熱，形成有需求抓不住機會，有信息得不到處理，有指令貫徹不力的惡性循環局面，產品開發與市場需求脫鉤，有潛力的目標市場開發不出適銷的產品，已有的產品落后于市場需求，不能準確跟蹤市場，起不到客戶需求與產品開必的同步性，無法以金融產品創新占領市場，最后終將被市場淘汰。

（三）、市場分析不足、定位不準。基層行現在在談論市場時，更多的是注重自己在本地區所占的市場份額及占比情況，一味猛沖硬打，對不同的現實顧客和潛在市場的需求特點及其發展趨勢分析不夠，反饋不多，研究不足，對市場環境變化不夠敏感，無法科學地進行市場細分和選擇目標市場。為了爭奪市場份額，發展重點客戶，不問其市場需求，不惜以身體為代價，以“酒量”換市場，以熬夜爭份額，以無原則退讓拉客戶，其身體上、精神上付出的代價和經濟上的重負可能得不償失。恰恰是市場定位的偏頗和市場分析的不足，各銀行在相互競爭中，人為地刺激了客戶的不良欲望，從而加劇銀行同業之間不惜血本，無序的、惡意的高成本競爭。

（四）、縣（市）級地區消費觀念滯后。由于縣城地處偏遠，市場化程度低、社會公眾收入少、經濟欠發達者居多，再加上由于社會保障機制不健全而產生的心理預期較多，如子女上學、就醫購房、贍養老人、下崗失業等，構成了資金來源單一和心理預期過重的矛盾，人們恥于消費，怯于消費，對金融創新欲望不強，給基層行的市場營銷帶來難度。

（五）、基層行金融產品單一，各行之間無競爭特色。因為利率由國家調控，缺乏彈性，金融產品同質性強，容易模仿復制，各行的一些凸現的競爭優勢很快因競爭對手仿效所抵消，如通存通兌業務、識別系統等，特別識別系統，多數行只重視視覺識別系統，忽視了行為識別和理念識別系統的建設，甚至于簡單地將其理解為一種精神文明建設，這與實施形象戰略的指導銀行市場營銷活動的觀念相差甚遠。在金融產品或銀行形象傳播方面，只限于打打橫幅，散散傳單，擺攤咨詢，且往往流于形式，針對性和有效性不強，對客戶產生不了積極影響，還會造成銀行的公眾地位和社會形象下降。

三、市場營銷在基層銀行的戰略應用

各商業銀行的縣（市）級基層行在市場營銷中的戰略位置是金融產品的推銷者，市場需求和欲求信息的反饋者，上級行市場營銷計劃的執行者，本行營銷活動的策劃實施者和銀行金字招牌的形象大使，如何演繹好這些成功的角色，并產生經濟效益，我認為應該運用好以下幾種戰略：

（一）、服務戰略。因為基層行產品單一，同質性強，利率固定化，在這種環境下，優化服務行為將是銀行市場營銷獲得成功的重要選擇，良好的服務形象是金融產品市場營銷的最好載體，通過優質服務來提升金融產品的附加值，強化服務主體對客體的形象感受，以起到潛移默化的促進作用。因此銀行員工必須做到：一是微笑服務，精神飽滿，縮短與客戶的距離感；二是服裝整齊劃一，接待語言得體，以顯示員工內在高雅素質；三是服務環境整潔、舒適、輕松，減少客戶辦理業務時的枯燥感；四是員工的形體語言自然大方、流暢、和諧；五是加強業務培訓、技術練兵，提高員工的服務效率，加快柜員制的步伐；六是服務方式多樣化，如除做好柜臺服務外，還可上門服務、電話服務、晝夜服務等；七是處處以客戶為中心。金融市場由賣方市場轉向買方市場，銀行不僅要善于經營其產品，更要會經營其客戶，有必要對員工進行“客戶導向服務”教育，使“客戶的需求就是我們的服務”這一觀念深入人心。

（二）、市場細分戰略。做為市場營銷中的主體，基層行必須知道所處市場位置，知道競爭對手所做，知道身邊客戶所想，這就需要對多邊的市場進行細分。首先是細分市場競爭對手，從某種意義上講，同業競爭者是市場發展、產品創新的動力和催化劑，這就需要分清誰是市場領導者，誰是市場挑戰者，誰是市場跟隨者和市場補缺者。市場領導者一般以擴大總市場規模、保持現有市場份額、擴大市場份額為經營戰略。市場挑戰經常以成本優勢和差異優勢為最佳戰略。市場信息追隨者和補缺者一般以模仿、靈活作為開展業務的手段。其次是細分市場客戶。按銀行存款業務，我們可以把市場簡單地劃分為對公和儲蓄兩大類。在對公類存款中，可按客戶存款金額多少分為大戶、中戶、一般存款戶等；可按其業務量分為頻繁活動戶和一般活動戶及不動戶等；可按其對銀行的依賴程度分為需銀行貸款支持客戶和不需銀行支持客戶等。對公類中客戶一般為政府、企業、公司、集團，他們要求銀行能夠提供主動性的服務，結算劃拔資金快捷、安全、方便，理財咨詢及時、準確、實用。對公存款數額大、利率低，對銀行實現利潤最大化貢獻突出，是商行工作的重點。在儲蓄類客戶中，可根據需求的差異性細分為追求安全型、追求利率型、追求服務型；可根據年齡分為青年、中年和老年群體；可按存款習慣分為定期戶、活期戶等。通過市場細分，我們可以對不同的目標市場的盈利潛量進行分析，從而更加深入地了解需求，發現大量的市場機會，改善金融產品和服務，適應市場變化，在競爭中奪得主動權，儲蓄類客戶的主要目的是把錢存入銀行，以達到投資、避險、增值的目的，這類存款特點是人工成本費較高，穩定性強，是銀行資金儲備的有益補充。

（三）公共關系戰略。公共關系營銷戰略的核心是信息交流，促進了解，廣泛宣傳銀行的經營方向，產品特點及服務內容，達到爭取公眾支持，提高自身社會知名度，加深銀行印象，激發全體員工目的。基層行要在本地區求得生存發展，就必須處理好銀行與政府、銀行與銀行、銀行與企業、銀行與消費者，銀行與傳媒機構及銀行內部之間的關系。首先銀行應積極與當地政府及重點行業主管部門保持經常性的接觸，搜集和掌握本地重點行業、優質客戶的有關信息，做好資金的吸存工作。其次是對企業的支持要打破傳統的信貸、吸存模式，建立新的銀企合作關系，運用銀行先進的電子匯劃網絡，為企業快速提供準確、實用的財經信息，市場咨詢及貸款清算、公司理財等，如實行“銀稅合一”，為企業增設納稅指導，避免納稅風險。第三是銀行與銀行之間，特別是國有銀行之間，面對加入后的壓力，應由競爭對手的關系向戰略聯盟方向轉移，攜手開發全國乃至全球適用的金融產品，打破行間、城市間的界限，在廣闊的空間里獲得高速發展。如上海各行聯手開發的“金卡網絡”工程，使一卡多用、一卡通用成為現實，在方便消費者的同時，也得到了消費者的巨額回報，發卡量由年的萬張猛增到現今萬張，給各行都有帶來了利潤。第四是銀行通過傳媒機構的正面宣傳，樹立起良好的形象，為自身發展創造良好的寬松的客觀環境，通過新聞宣傳報道這種公關活動相對于廣告而言，不僅可減少廣告費，而且在人們的商品化意識越來越濃厚的今天，人們對廣告等以付款方式進行的促銷活動的真實性逐漸產生懷疑態度，而準確及時地公共宣傳具有較高的可信度，也是對廣告等其它促銷手段有力、有益的補充。同時也是企業實力的真實展示，看到良好的公共宣傳所帶來的益處的同時，銀行更應注意反面公共宣傳所帶來的惡果，公眾會以十倍甚至更多的記憶力和傳播能力來散播對某項服務的不滿，甚至會將其不滿擴大到對整個“品牌”的不滿，因此，應該以更多的努力來防止和杜絕反面公共宣傳的產生。第五是銀行與消費者的關系，應針對不同年齡、不同心理特征、不同職業的客戶群體采取不同的營銷方式，如對年齡在——歲的人群，應著力推廣個人消費信貸，按揭貸款等消費性金融新產品，原因是這部分人群文化層次高，觀念超前，生活內容以創業、個人娛樂消費為主，屬于使用新金融新產品的先行者。年齡在——歲間的消費人群，有一定積蓄，收入水平較高，投資上也獲得了一定的利潤，并即將進入人生第一個集中性、大規模的消費階段，要買房、購置家電家具等。對這部分人群應提供住房、裝修、耐用消費品等消費貸款。年齡在——歲間的消費人群，社會閱歷較為豐富，上有老人，下有子女，種種心理預期較多，投資穩健，消費謹慎，一般選擇儲蓄等較為安全的增值方式，這類客戶是儲蓄的主力軍，銀行應以真誠的服務換取客戶永遠的忠誠。年齡在歲以上的人群，這類消費者一般政治地位高、社會關系廣、身體狀態不佳，有足夠的時間和能力去傳播銀行的形象，對這類客戶，銀行要多開展上門服務、定期交流等愛心服務，以博得客戶的認同和好感，使客戶成為銀行良好形象的傳播者。第六是銀行與內部職工是一種相互促進、相互依存的關系，銀行靠職工發展，職工靠銀行生存。銀行內部關系包括兩方面，一是銀行內部各部門的協調、配合關系，上下級、同事之間的溝通與理解程度。二是銀行職工與社會上的種種人際關系，如親戚關系、師生關系、鄰居等，這種人際關系是銀行發展的潛在動力和源泉，是促進營銷的橋梁，還可形成穩定的客戶市場，從實際業務中可以看出，由人際關系形成的存款市場，一般都比較穩定，而且成本相對較低。