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□作者：江蘇大學工商管理學院劉學恒蔣毅一

內容摘要：本文從人才培訓的角度闡述了第五方物流市場的現狀，公務員之家，全國公務員公同的天地并采取了有針對性的4c＋7p的營銷組合策略，指出第五方物流市場的營銷理念必須隨著市場的發展而改進。

關鍵詞：第五方物流市場培訓營銷

第五方物流的定義

關于“第五方物流”的提法目前還不多，還沒能形成完整而系統的認識。有人認為它是從事物流人才培訓的一方，也有人認為它應該是專門為其余四方提供信息支持的一方，是為供應鏈物流系統優化、供應鏈資本運作等提供全程物流解決方案服務的一方。筆者認為第五方物流應該指的是從事物流人才培訓的一方，故本文將從此角度闡述第五方物流市場。

第五方物流市場需求分析

市場規模巨大

在世博、奧運兩大盛會舉辦的帶動下，我國物流產業將以每年30％的速度迅速增長。每年物流相關總支出約19000億元，國內運輸和物流費用超過2000億元。市場規模的迅速擴大，直接帶來了社會對物流人才需求的急劇升溫。根據有關研究機構預測，至2010年，我國需要進行專業培訓和訓練的各層次物流人員不低于654.5萬。

就業壓力巨大

無論是高校畢業生為謀求更好的職位，還是下崗人員實現再就業，都希望通過社會培訓提高自己的競爭力，這個市場十分巨大。截至2005年9月，應屆全國高校畢業生總體就業率僅為72.6%。高校畢業生就業工作面臨前所未有的壓力。另據新華社報道，截至2005年中期，全國城鎮登記失業人數834萬人,登記失業率為4.2%。擠干登記失業率中的水分，僅根據第五次人口普查數據，在2000年，全國城鎮實際失業率就已經達到8.3%。

傳統學歷教育體系的不足

一邊是物流人才“一將難求”，一邊是亟待就業人群如此之大。面對龐大的反差，傳統的教育模式卻無法及時和適當地給予以供給。

2002年高等院校招生目錄中，教育部備案設立物流專業的高等院校僅有10所左右，雖然我國高等院校已經在進行第二批物流本科專業人才培養工作，但目前這批物流本科人才還未畢業，研究生層次的物流教育也剛開始不久。而且即使有一定的供給，也由于畢業生在校所學的實務課程與企業很難馬上接軌，從而導致供需矛盾更加突出。

第五方物流市場的發展現狀分析

巨大的供需缺口直接引爆了第五方物流市場，形式各異的物流職業培訓和短期培訓如雨后春筍般紛紛破土而出。加之《關于大力推進職業教育改革與發展的決定》和《民辦教育促進法》等中央政策法規的支持，更加速了第五方物流市場的快速發展，名目繁多的培訓層出不窮。

國內市場競爭加劇

市場利潤豐厚，準入門檻低，吸引了眾多投資者。大大小小的機構紛紛開辦物流培訓班，并且大都對外宣稱自己的認證是“最權威的”，使第五方物流市場競爭日趨激烈。各培訓機構紛紛使用送聽課費、送贈品、贊助、折扣等方法吸引消費者，手段層出不窮。而另一方面，由于國內培訓在實踐環節方面的薄弱或缺位，致使大量國外培訓機構進入，例如英國皇家物流與運輸學會、美國運輸與物流學會、加拿大采購管理協會等機構的物流認證已經陸續進入我國，并對我國培訓機構發起了巨大的挑戰。

消費者選擇機會增多

縱觀目前的第五方物流市場，筆者將其大致分為三類：國際性通用認證：代表有英國的ilt認證、美國的ctl認證、加拿大的cip認證等；全國性認證：代表有國家物流師認證、cplm認證、物流經理認證等；地方性認證：如上海、浙江等地的物流管理員證書等。名目繁多的認證，令消費者眼花繚亂。

培訓效應參差不齊

目前我國第五方物流業剛剛起步，還未形成規范統一的市場，也無明確有效的機制，物流培訓機構的穩定性和層次有很大差異，質量實難保證，魚目混珠也在所難免。

缺乏合格的培訓人才

隨著第五方物流業的迅猛發展，合格的物流培訓師也變得十分緊俏。目前我國極其缺乏本土的培訓師，因此許多物流培訓機構在師質方面難以保證，還有的不得不從境外聘請專職培訓師，但是，由于他們對我國這個市場缺乏了解，直接影響了培訓效果。

缺乏營銷理念

第五方物流市場雖然紅火，但培訓機構普遍缺乏營銷理念的指導。表現為缺乏長遠規劃，缺乏品牌意識，競爭手段單一等。很多物流培訓機構在做市場推廣、客戶銷售的時候，沒有詳細的營銷計劃，即便有營銷理念指導，也多半是以傳統的4p營銷組合為理論基礎，僅關注產品、價格、分銷、促銷。另外，還缺乏以顧客為核心的服務意識。

第五方物流市場的營銷策略變革

第五方物流市場在發展、變化，這就需要培訓機構的管理、經營者的經營理念，特別是營銷理念也要隨之改變。雖然傳統的營銷組合策略在很大程度上仍適用，但是不能很好的適應培訓這種服務產品的特征，例如：無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性等。所以，對培訓產品，一定要有更合適的營銷策略。

7p營銷組合的應用

在傳統的4p的基礎上，為適應培訓等服務業市場的需要，布恩斯(booms)和比特納(bitner)兩位學者將營銷組合修改、擴充為7個因素，增加了3個p：人員(people)、有形展示(physicalevidence)和過程(process)，提出以7p組合作為服務業的營銷理念。筆者擬重點對新增的3個p進行闡述：

人員(people)。第五方物流是以人為中心的產業，人就是服務的一部分，尤其是物流培訓師，對培訓的影響至關重大。同樣的課程，不同培訓師，效果可能有天壤之別，所以，一個培訓機構必須選擇高素質的培訓師；此外，還必須重視其它員工的培訓、激勵和控制，沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。

有形展示(physicalevidence)。培訓是無形的，消費者在接受培訓之前，幾乎無法感知各種物流培訓的好壞。所以，為了減少不確定性，他們會努力尋求培訓質量的標志或證據。這就要求培訓機構要“化無形為有形”，目前流行的免費試聽是很好的方式。著名的外語培訓機構新東方在全國的巡回走場，也是這一理念的運用，獲得了巨大的成功，這很值得借鑒。

過程(process)。培訓服務的生產與消費在時間具有上不可分離性。因此，要在培訓過程中讓學員滿意，而不是事后進行補救。一方面，培訓過程中培訓師高超的授課技巧，在一定程度上能平息學員因其它問題造成的不滿；另一方面，同一培訓師，由于學員的反應不同，效果也可能差別巨大，所以，還應該重視學員與培訓師的互動溝通。

4c服務理念的變革

與傳統營銷的4p相對應的，美國學者勞特朋（lauteborn）教授又從消費者角度出發，提出了4c理論，即消費者需求與欲望（consumerneedswants）、消費者愿意付出的成本（cost）、購買商品的便利（convenience）和溝通（communication）。4c理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，隨之推廣。今后第五方物流業者也應該越來越加強對消費者——培訓學員的關注，加強以客戶為核心的服務意識。

消費者的需求與欲望（consumerneedswants）?？v觀現今第五方物流市場，由于受到物流培訓師短缺及實踐設施等條件的局限，在決定培訓項目時，培訓機構經常把自身的服務能力作為首要考慮的因素，絕大部分忽視了消費者。但是，隨著大量優秀國外培訓機構的進入和消費者選擇機會的不斷增多，這種模式越來越不能滿足需要。這就要求培訓機構應該真正重視消費者，尤其是在不同消費者的個性需要方面下功夫。不要只從自身能力考慮，而是要提供消費者真正想要的培訓，對于能力不足的項目，也可以采取聯合辦學等方式。

消費者愿意付出的成本（cost）?，F在很多培訓機構定價往往根據不同的市場定位，依據品牌策略。但是，由于培訓產品的無形性和巨大的差異性，消費者往往對價格分外關注，他們往往更多地考慮物流培訓能夠給自己帶來多大的發展，以及在這個發展層面上的投資額是否合理。所以，我們更應該去了解消費者要滿足其需求而所愿意付出的成本，甚至包括消費者的收入狀況以及消費習慣。在一些有統一國家指導價格的物流培訓項目上，也應該進行細線條的操作。

購買商品的便利（convenience）。第五方物流業由于發展時間不長，很多權威的物流培訓通常在全國只有為數不多的培訓點。而且由于很多培訓都是在周末上課，日程安排具有不連續性，使得消費者望而卻步。

因此，必須加快發展視頻班、網上授課等遠程培訓方式或增加“外地班”等辦學形式。另外，引起外地消費者流動的是有關培訓產品的信息，從這個意義上來講，培訓機構要提供給消費者盡可能多的購買方便，就是要使消費者更易于獲得信息。因此，必須加強培訓機構的信息化建設與宣傳。

溝通（communication）?，F今的第五方物流市場將進入品牌的戰國時代，群雄并起，名目繁多的物流培訓已不下數十種，而各機構的營銷服務卻如出一轍：1.(美)科特勒，海斯，布盧姆.專業服務營銷[m].中信出版社，2003

2.(美)澤絲曼爾，比特納.服務營銷[m].機械工業出版社，2004

3.郭向陽，吳筱，張玉卓.第五方物流問題研究[j].經濟論壇，2004

4.衛軍英.整合營銷傳播[m].浙江大學出版社，2005

5.王少愚.物流與市場營銷學[m].對外經濟貿易大學出版社，2005

6.丁俊發.中國物流年鑒-2004版[m].中國社會出版社，2005送聽課費、送贈品、折扣及承諾等，使消費者很難做出決定。這就要求培訓機構要與消費者進行平等的雙向溝通，弄清楚消費者需要什么。因此必須建立一套完整的消費者檔案，加強培訓的售后服務，不斷地分析后繼信息，分析消費者關心的熱點，并積極進行市場回應。同時，這還可使消費者成為固定的品牌忠誠者，并最終成為品牌的傳播者。

無論培訓機構對市場如何認識，貫以何種營銷理念，都沒有先進落后之分，只有適合與不適合之別。筆者認為：第五方物流培訓機構應該依靠4c來思考，依靠7p來行動。4c是站在消費者的角度上看問題，決定了機構的未來；7p是站在機構的角度來看問題，把握著機構的現在。出發點不同，但思維都正確。所以，應該重視4c＋7p的營銷組合策略。

經濟越發展，物流越重要，而第五方物流隨著知識經濟社會的到來，必將成為物流業發展的新領域。

參考文獻：

1.(美)科特勒，海斯，布盧姆.專業服務營銷[m].中信出版社，2003

2.(美)澤絲曼爾，比特納.服務營銷[m].機械工業出版社，2004

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