現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費這些產(chǎn)品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現(xiàn)“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態(tài)便發(fā)生了論文。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。

廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態(tài)不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認識廣告意識形態(tài)不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識形態(tài)更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進入商品使用價值之外的現(xiàn)實世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。

[論文摘要]隨著我國經(jīng)濟快速融入世界體系，如何順利進入文化、地域、民族、宗教等差異巨大的國際市場，日漸成為我國企業(yè)面臨的全新課題。本文試圖從國際廣告的文化調(diào)適人手，探索如何提高中國產(chǎn)品在不同國家和地區(qū)的傳播效果，并將其迅速打八國際市場，從而做大做強我國企業(yè)。

[論文關(guān)鍵詞]國際廣告?zhèn)鞑ノ幕{(diào)追

隨著我國經(jīng)濟快速融八世界體系我國企業(yè)不論在國內(nèi)市場還是國際市場上，都日益面臨著國際跨國企業(yè)的競爭。走出國門贏得國際競爭成為我國越來越多企業(yè)的必然選擇。國內(nèi)企業(yè)的商品要順利進入國際市場，必須要利用國際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場上的知名度和美譽度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對象、廣告地區(qū)的獨特文化的調(diào)適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動的質(zhì)量和宣傳效果。

這種文化調(diào)適主要包括兩個大的方面

一．就廣告自身的內(nèi)容而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應(yīng)注意不同語言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當?shù)亓晳T。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號，而cuE一詞在法語國家的習語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對象廣告地區(qū)的發(fā)音習慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語發(fā)音”MountainDew”在當?shù)馗偀o人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設(shè)計上要避免與當?shù)氐牧曀仔叛鰶_突。日本索尼音響曾在泰國做過一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節(jié)全身扭動起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號還具有更深層的意義。

論文關(guān)鍵詞：廣告符號；消費主義文化；批判

論文摘要：廣告符號是建構(gòu)消費主義文化的重要內(nèi)容和方式，它不僅進行商品推銷，也直接影響著消費者的行為，創(chuàng)造出虛假需求。廣告的符號化，直接導致了消費異化，進而對消費文化和意識形態(tài)產(chǎn)生極大的負面影響。對廣告符號及其消費主義文化進行理性批判，是深刻認識消費社會的重要方面。

廣告既是當代社會的經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種復雜的文化現(xiàn)象。“廣告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發(fā)揮著一定的作用;廣告是一個產(chǎn)業(yè)，制造出來的文化產(chǎn)品叫做廣告;廣告是無所不在的符號系統(tǒng)，是無孔不人地赤裸裸地宣傳消費文化。廣告形塑著消費文化，而消費文化也豐富了廣告的表現(xiàn)方式和符號價值。廣告符號的泛濫，是導致虛假消費需求和消費異化的重要原因，也是消費主義文化盛行的重要表征。對于廣告符號化所帶來的消費主義文化危機，我們應(yīng)保持理性的批判精神。

一、商品流動、廣告符號與消費文化的形塑

就商品消費的本質(zhì)而言，是其能夠滿足消費者的需要，而這種需要，是對商品使用價值的“消費”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類文明由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的演進過程中，商品滿足消費者基本需要的使用價值作用不斷弱化。“物品的生產(chǎn)和消費不是因為它們滿足了某些‘固定’的需要，而是因為他們是‘頭腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費者之間的地位競爭以及對時尚的渴求，使商品在滿足使用的同時，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費”理論認為，人們?yōu)榱诉M行社會地位競賽，使消費品的效用在使用價值之外，“有了作為相對支付能力的證明和派生效用。消費品的這種間接的或者派生的用途，使消費行為有了榮譽性，從而使最能適應(yīng)這個消費的競賽目的的物品也有了榮譽性。消費者在購買消費品方面的榮譽競賽，使物品所體現(xiàn)的社會意義不斷強化，它在不同的消費者之間充當著社會身份區(qū)隔的作用。人們?yōu)榱颂岣呦M檔次，對商品的時尚性非常重視。那些能夠帶來榮譽和地位的商品，可以大大超過其本身的使用價值，成為奢侈性消費追逐的對象。這些消費者對時尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號意義進一步凸現(xiàn)。它不但體現(xiàn)社會地位，傳播社會文化，商品的流動更具有文化互動作用。人與物品的關(guān)系在商業(yè)社會發(fā)生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會的圖騰，而消費群體就相當于傳統(tǒng)社會的部落。消費者被商品關(guān)系重新建構(gòu)為不同的社會群體，在商品符號的指向下，區(qū)隔為不同的消費階層。

在這種情況下，商品的交換價值，由于商品流動而顯得格外重要。而消費者價值觀的變化，對于商品的價格產(chǎn)生決定性影響，時尚使商品具有非同尋常的符號價值。它通過對商品的編碼，賦予商品特有的“社會生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動的社會意義。而在消費社會，消費者并非滿足于功能性訴求，而是購物活動尋求自我表達的意境，鮑曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的。”

【摘要】電視廣告不僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，也是一種精神產(chǎn)品，它直接參與生產(chǎn)和流通過程，促使社會生產(chǎn)目的實現(xiàn)，使物質(zhì)文明更加發(fā)達；同時對社會精神文明的構(gòu)筑，對高尚情操的陶冶，對真善美的弘揚，同其它媒介一樣肩負著義不容辭的責任。

【關(guān)鍵詞】電視廣告；消費文化；精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費習慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點，可謂是締造當代社會生活的不可或缺的要素。企業(yè)運用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營造消費環(huán)境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點做出購買決策，在改善生活消費水平的同時，亦可減少消費的盲目性，提高消費質(zhì)量。

一、多贏：文化營銷的賣點

文化營銷如何展開？媒體與企業(yè)如何“聯(lián)姻”？文化與地產(chǎn)如何有效地嫁接？文化營銷的切入點如何選擇？南寧日報社在實踐中逐步摸索答案。2012年底，廣西恒大企業(yè)集團擬在新春期間，在即將完工的項目蘋果園東方之夢商業(yè)街舉行促銷活動，讓更多市民了解新推出的商業(yè)地產(chǎn)項目。在得知這一信息后，南寧日報社與廣西恒大企業(yè)集團進行多次溝通，提出各種活動策劃方案。南寧日報社“文化營銷”創(chuàng)意營銷團隊在進行可行性研究策劃后得出結(jié)論：以“城市文化”為主體，在南寧開展“文化營銷”是可行的。這是因為：

1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊的城市，也是獲得聯(lián)合國人居獎的綠色宜居宜商城市，有“中國綠城”的美譽。每年的新春傳統(tǒng)花市廟會是南寧市人氣最旺的年節(jié)活動。

2.南寧市青秀區(qū)政府有推動城區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的強烈愿望，有舉辦節(jié)慶活動的經(jīng)驗，和為招商引資項目提供“保姆式服務(wù)”的工作熱情和協(xié)調(diào)能力，他們也希望把恒大集團的“花市一條街”項目作為招商引資項目。

3.廣西恒大企業(yè)集團是著名房地產(chǎn)開發(fā)集團，有熱心公益事業(yè)的社會責任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會一條街”，豐富市民的節(jié)日文化生活。同時也需要通過媒體結(jié)合宣傳花市廟會，也宣傳該企業(yè)的開發(fā)項目，提高企業(yè)的知名度和影響力。

4.南寧日報社是廣西傳統(tǒng)主流平面媒體，有獨特的公眾輿論引導優(yōu)勢和宣傳策劃傳播平臺，多次成功策劃大型節(jié)慶活動，在市民中有較強影響力。文化營銷可以帶來合作共贏的結(jié)果。經(jīng)過多次研究討論，最終將文化營銷活動策劃方案確定為：載體定位在春節(jié)傳統(tǒng)花市（廟會），活動內(nèi)容定位為“宜居歡樂花市，弘揚傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動媒體廣告”，在廣西恒大集團開發(fā)項目——東方之夢商業(yè)街舉辦“2013新春花市（廟會）”活動。廣西恒大集團將整個活動的策劃、執(zhí)行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日報社廣告策劃營銷團隊運作執(zhí)行。

內(nèi)容摘要：“波普藝術(shù)”試圖利用波普藝術(shù)語言元素來刺激自己的發(fā)展，以求更好地立足于商業(yè)、形成自己獨特的美學語言風格。由于不同時代的審美傾向不同，廣告藝術(shù)對波普藝術(shù)表現(xiàn)語言的運用又始終是一種嘗試和試驗的過程，所以說，波普廣告藝術(shù)文化是實驗室里的文化。

關(guān)鍵詞：實驗室波普藝術(shù)波普廣告藝術(shù)文化

矛盾使人們賴以生存的社會空間變成了一個大的實驗室，各種各樣的文化思潮都是在這個實驗室里得到產(chǎn)生、檢驗、重生和升華的,廣告藝術(shù)文化也不例外。它借助社會發(fā)展出現(xiàn)的審美矛盾沖突，為時代的潮流要求，不斷地把藝術(shù)和設(shè)計，甚至是多種語言形式融合在一起，試圖尋求它獨特的社會美學風格。不同的社會時期有不同的審美傾向，廣告藝術(shù)文化要以不同的精神姿態(tài)表現(xiàn)、影射時代的審美特征，就必需不斷地尋求最佳的時代設(shè)計表現(xiàn)語言，才能求得它的社會商業(yè)出路；波普藝術(shù)的誕生發(fā)展，給廣告設(shè)計藝術(shù)注入了新的血液，借助波普表現(xiàn)語言發(fā)展起來的廣告藝術(shù)文化，我們暫且稱之為波普廣告藝術(shù)文化。波普廣告藝術(shù)文化也跟其他的廣告一樣，也是要不斷地進行試驗和嘗試才能更好地尋求社會商業(yè)出路的，因此，我們說，波普廣告藝術(shù)文化是實驗室里的文化。

隨著科學技術(shù)、工業(yè)的發(fā)展，知識爆炸的社會面臨著層出不窮的問題，政治、經(jīng)濟、道德、文化等各個領(lǐng)域都在所難免，傳統(tǒng)的美學文化也受到前所未有的一次考驗和歷練。事實證明，傳統(tǒng)的繪畫已很難滿足所有人的精神需要，在這樣的情況下，20世紀50年代，在社會這個實驗室里，一種新的藝術(shù)形式——“波普藝術(shù)”應(yīng)運而生，并且成為那個時代時尚的代名詞。廣告藝術(shù)往往是通過把握藝術(shù)文化潮流來把握流行的商業(yè)文化的，當波普藝術(shù)沖擊著傳統(tǒng)繪畫領(lǐng)域并試圖打碎生活與藝術(shù)的界限時，作為大眾文化實用藝術(shù)的廣告藝術(shù)也同樣被“波普”風潮所波及。為了迎合人們的審美口味，也為了自身的生存需要，廣告設(shè)計者把波普藝術(shù)的觀念和其大膽的表現(xiàn)手法嘗試引用到廣告設(shè)計中來，使得廣告藝術(shù)幾乎在一夜之間有著翻天覆地的變化。這種變化以嶄新的面貌出現(xiàn)在時尚的大街小巷上時，讓那些追求“酷”生活的現(xiàn)代年輕人噴發(fā)出了對它火一樣的熱情。這種不循規(guī)蹈矩的廣告藝術(shù)實驗，它粗糙卻很是標新立異，它抽象但又個性鮮明，它平面但意會的簡潔圖案、隨性但隱喻的訴求文字、抽象但張揚艷麗的色彩，還有純粹舞動的表現(xiàn)線條，所有這些都恰恰象征著青春的一種揮霍，一種潮流年輕人的自由自在的寫照。這次廣告藝術(shù)與波普藝術(shù)的混合反應(yīng)，不管是物理反應(yīng)還是化學反應(yīng)的實驗結(jié)果，都暫時迎合了具有復雜審美傾向的年輕新一代的口味，抓住這樣的一種口味傾向，設(shè)計者更是相信了安迪·沃霍爾說過的一句話：“Everythingisbeautiful.Popiseverything.”（所有的事物都是美麗的，波普就是所有的事物。）

因此，任何事物都成了設(shè)計者嘗試用來設(shè)計廣告藝術(shù)的構(gòu)成元素，所有的構(gòu)成元素都被試圖在實驗過程中求證它們的存在價值，或許是浮躁的現(xiàn)代年輕人喜歡新奇的藝術(shù)視覺沖擊力，或許是毫無禁忌的表達游戲更能體現(xiàn)時尚氣息和現(xiàn)代人的生活態(tài)度，年輕人喜歡借助這種文化潮流來宣泄情感，標榜自己的個性，同時證明自己跟藝術(shù)文化走得最近；雖然廣告藝術(shù)的這種波普實驗嘗試在一定程度上滿足了一些人的審美傾向，但波普廣告藝術(shù)畢竟是踩著年輕的步子而來，它在一點點地逼近人們的生活、影響人們的生活，淋漓盡致的波普廣告藝術(shù)，也誘發(fā)了我們對廣告藝術(shù)領(lǐng)域的更多期待。但通俗、趣味、大眾和即時的時尚之風，無論是在概念上還是在行為方法上，它們都是有待于人們的發(fā)掘和發(fā)展求證的。因此，波普廣告藝術(shù)文化也仍然需要設(shè)計者們不斷地探索和把握，仍然需要時間、空間對它的考驗，仍然被不同時期、不同人群的審美情趣所左右，它注定要帶著實驗室的味道一路走去，這樣，它才能把準流行文化的脈搏，才能更具時代的時尚精神內(nèi)涵，才能更好地立足于商業(yè)市場。

波普廣告藝術(shù)作為一種大眾文化，又產(chǎn)生在觀念藝術(shù)這樣的文化背景中，在一定嬗變的時期內(nèi)，其概念的定義，需要一定的實驗求證過程。波普藝術(shù)是踏著工業(yè)的塵埃而來的，是后現(xiàn)代美術(shù)的征兆。一開始，波普藝術(shù)就是以理性的、批判的、自然的、直白的、嘲諷的、矛盾的等這樣一種復合姿態(tài)出現(xiàn)的。對于這樣一種新的藝術(shù)形態(tài)，理論家們關(guān)于“波普”的定義最初也曾有過多種不同的解釋，那么，在藝術(shù)文化多元化的新觀念激發(fā)下，借助“波普”來刺激和推動廣告藝術(shù)發(fā)展和變化而形成的波普廣告藝術(shù)文化應(yīng)怎樣來定義，這是人們需要解決的一個課題。當科技不斷地被運用到藝術(shù)領(lǐng)域里來時，藝術(shù)和生活的界限逐漸消解，純藝術(shù)的波普藝術(shù)和大眾藝術(shù)的波普廣告藝術(shù)，它們無論是在手段上還是在形式上都有交集，更何況它們還存在于不同的社會時期和不同的地域里。不同時期和不同地域，對它們的含義界定是不同的，正如“……各種不同類型的圖像正以驚人的速度不斷地增加。因此……例如廣告、電影和電視等，也要求我們對其作出新的文化闡釋。”①那么，怎樣把握波普藝術(shù)和波普廣告藝術(shù)之間的界定，需要一個相當?shù)那笞C過程，這個過程就是社會的肯定和人們的認可。什么是波普藝術(shù)，什么是波普廣告藝術(shù)，這要由它們在人們的生活中所起的作用來決定的。這個決定需要時間和空間的驗證，況且，概念又是一個抽象物，要想正確地把握一種新生事物的概念，需要人們長時間的實踐活動才能證明概念的準確性和科學性。因此，我們說波普廣告藝術(shù)文化的概念也一樣，在多元化的藝術(shù)文化概念遍地開花的社會時期里，在一定時期內(nèi)，其概念的定位注定是要在社會實驗室里來等待著最終的最佳結(jié)論。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達國家的廣告費一般都要占國民生產(chǎn)總值2%左右，廣告對經(jīng)濟的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、對象、、互補、購買力、經(jīng)濟性、視聽效果、心理因素、信賴度、靈活性、準確性、融合、競爭環(huán)境、效果評定、權(quán)利等方面對網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進行比較研究。

1、溝通模式。傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業(yè)成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會與企業(yè)進行即時互動，這時企業(yè)就應(yīng)活躍起來，使出渾身解數(shù)使受眾成為購買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標受眾的光臨，然后再互動。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。

2、覆蓋范圍。現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個國家，而這個數(shù)字還在快速增長。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。

3、信息容量。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告商可以提供相當于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中。可以說，費用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想像的。

4、交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務(wù)。可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時監(jiān)測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)進行統(tǒng)計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r改變創(chuàng)意。

5、注意力。注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農(nóng)業(yè)文明時期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經(jīng)成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經(jīng)濟指的就是在網(wǎng)絡(luò)時代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關(guān)注度低，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。

【內(nèi)容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過程。廣告?zhèn)鞑⑴c的各方都應(yīng)充分認識廣告的文化傳播作用，自覺地負起文化責任，對廣告進行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過程中產(chǎn)生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚、我國本土廣告公司組織文化的規(guī)范、我國廣告管理制度體系存在的不足，以及廣告的倫理準則、職業(yè)道德問題對社會造成的影響等方面，提出了廣告?zhèn)鞑ブ衅放莆幕⒔M織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領(lǐng)式的對策。

【關(guān)鍵詞】WTO；廣告規(guī)范；文化

廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。

廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業(yè)的發(fā)展為廣告的發(fā)展提供了寬廣的舞臺。如果說，對于開發(fā)廣告受眾的消費能力，影響受眾的消費指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對傳媒經(jīng)濟的發(fā)展卻是舉足輕重的。

加入WTO后，我國的廣告業(yè)進入一個嶄新的發(fā)展時期，也為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。近年來，許多人士就中國廣告“入世”后的前景、利弊得失、應(yīng)對策略以及對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等問題進行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告?zhèn)鞑ス芾砦幕ㄔO(shè)的層面。本文試圖論述中國廣告業(yè)加入WTO的文化意蘊，并探討“入世”后中國廣告?zhèn)鞑ピ趶V告規(guī)范、廣告管理文化方面面臨的相關(guān)課題和對策。

一、中國廣告“入世”的文化意蘊