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【內容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過程。廣告傳播參與的各方都應充分認識廣告的文化傳播作用，自覺地負起文化責任，對廣告進行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業信息的過程中產生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚、我國本土廣告公司組織文化的規范、我國廣告管理制度體系存在的不足，以及廣告的倫理準則、職業道德問題對社會造成的影響等方面，提出了廣告傳播中品牌文化、組織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領式的對策。

【關鍵詞】WTO；廣告規范；文化

廣告是一種特殊的傳播形態和傳播方式。

廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業的發展為廣告的發展提供了寬廣的舞臺。如果說，對于開發廣告受眾的消費能力，影響受眾的消費指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對傳媒經濟的發展卻是舉足輕重的。

加入WTO后，我國的廣告業進入一個嶄新的發展時期，也為傳媒產業的發展帶來新的機遇和挑戰。近年來，許多人士就中國廣告“入世”后的前景、利弊得失、應對策略以及對傳媒產業的影響等問題進行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告傳播管理文化建設的層面。本文試圖論述中國廣告業加入WTO的文化意蘊，并探討“入世”后中國廣告傳播在廣告規范、廣告管理文化方面面臨的相關課題和對策。

一、中國廣告“入世”的文化意蘊

我國加入WTO時，對廣告服務的承諾涉及4個方面：從事廣告業務的外國企業，可以在中國設立中外合資廣告企業；在2002年1月1日之后，允許外資控股；在2004年1月1日之后，允許外國企業在中國設立外資獨資企業；凡外國企業在中國境內廣告或中國企業到境外廣告，必須通過在中國注冊的具有經營外商廣告權的廣告公司。另據有關管理部門的表態，我國至遲2005年底將全部開放廣告市場。

從整體經濟環境來看，加入WTO后，我國將出現全方位開放的新格局，必然會有更多的國外名牌產品進入中國市場。這種環境勢必促進廣告市場需求的迅速增加，不但給中外廣告商提供了一個大顯身手的機會，而且也給中國傳媒產業的發展提供了一個良好機遇。

從廣告文化的視角看，“入世”是一個中外廣告文化交流、滲透的過程。市場參與各方雖說同屬于一個“地球村”，但畢竟各有其利益目標和文化背景，這就使這一過程在社會文化方面呈現出以下的特點：

1、異文化的沖突碰撞。不同性質的文化在一個特定的文化場內相遇，往往會發生碰撞。美國文化學家羅杰·皮爾遜曾經指出：“當兩個不同的亞文化群，甚至兩個不同社會的成員意識到他們之間的文化差異時，習慣上把這種現象稱之為存在于他們之間的‘社會距離’。這個距離并非空間測量法，而是指個人或集團之間的距離，它產生于文化的不相容性。”這樣一種“社會距離”正是文化沖突的心理基因。外來文化與中華文化在各自的文化生態環境內生成和發展，兩者之間存在著巨大的“隔離感”。如飛利浦，曾因其讓人坐在長城上以表現其“讓我們做得更好”理念的廣告而受到中國消費者的憤怒質疑。這也可以表現在文化類型的勢能狀態上。就各國廣告文化的區別而言，由于歷史和實力等因素，有的文化類型屬于優勝意識較突出的高勢能文化類型，有的文化類型則屬于缺乏優勝意識的低勢能文化類型。這種區別也或多或少的會在某些場合中有所表現，如國內廣告界就有“言必稱美國”的自信心不強的現象存在。

2、文化價值意識的整合。存在于不同文化類型之間的不相容性決不是恒常不變的，文化沖突的各方在一定條件下會從對方吸收于已有用的文化質，從而在調整、適應的過程中趨于一體。現代廣告傳播常常采用“國際主題，本土創作”的表現手段，即將國際性的主題融入本土的文化之中，尋找適合于本土特點的表達形式。可口可樂在2001年春節的賀歲廣告中，畫面上出現貼春聯、放煙花、全家福等中國文化元素，洋溢著中國人熟悉的濃郁的鄉土氣息，此舉顯然體現了這一世界級品牌對中國傳統文化的調適。隨著廣告市場的全面開放，隨著世界各國人民友好往來的日益增多，處于開放的多元文化體系之中，人們將更多促使不同文化群體的價值意識趨向同構，即價值思維方式的同構化，最終發展成一種世界文化價值意識。

3、廣告文化建構責任意識的增強。在資訊發達的現代，在商品趨于同質化、消費者千挑萬選的市場環境中，廣告與文化的關系是息息相關的。單單介紹商品的特點、功能、作用，向消費者作出利益的承諾，是遠遠不夠的，還必須在廣告傳播中注入文化內容，為廣告傳播增加文化含量和吸引力。當今許多知名品牌的成功廣告實踐，都體現了這一點。它們在向受眾傳遞經濟信息的同時，還提供某些文化服務，或是滿足人們對文化信息的需求，或是傳授與人們生活相關的科技文化知識、生活知識，或是在作品中展示豐富多彩的文化生活和文化風貌，從而使廣告具有較高的文化品位，開闊了受眾的文化視野，提高了受眾的文化情趣，受到受眾的好評和喜愛，取得了良好的廣告傳播效果。

加入WTO后，中國廣告市場上的競爭會更加激烈。但是這種競爭屬于在共同認可的規則指引下的有序競爭。這種共同認可的規則在很大的一部分層面上是文化的意識形態上的共識。廣告市場的參與各方都應充分認識廣告的文化傳播作用，自覺地負起文化責任，對廣告進行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業信息的過程中，產生積極的文化影響，以保證廣告發揮積極的社會文化作用。[page_break]二、品牌文化的弘揚

在信息全球化、產品同質化的今天，企業要在市場經濟中占得一席之地，一定要有自己的特色與個性，強勢品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業核心競爭力的關鍵。品牌文化的弘揚是廣告傳播的一個重要內容。

近年來，打造中國自己優秀品牌的問題引起了國內有關方面的重視，在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。經過堅持不懈的努力，我國出現了一批頗具發展潛力的品牌，在廣告傳播上也取得了一定成效。但就整體而言，在品牌營銷、傳播上，中國與歐美一些發達國家相比還存在以下差距：

一是內涵認知上的差距。國內企業對品牌建設意義的認識不足，在廣告傳播的競爭方面，往往注重產品的物質層面，而較為忽視心理的、情感的和文化的層面，也就是品牌附加值的競爭。

二是目標追求上的差距。目前我國企業品牌建設多偏重于經濟效益的計算，帶有較濃厚的急功近利色彩。反觀國外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何通過品牌運作、廣告傳播讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導顧客的需要，改變人們的生活方式，塑造人們的價值觀，讓品牌成為顧客實現夢想的方式。

三是管理運作上的差距。我們的企業較少像國外一些知名品牌那樣把品牌視為其立身之本，予以精心的培育和管理。奧美廣告公司多次宣揚其“品牌管家”的廣告理念，其他許多4A廣告公司如精信、智威湯遜、達彼斯等在策劃和實施品牌戰略的各個環節中，注意精心開發各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具。

總之，加入WTO后，中國廣告業面臨的一個重要課題就是在廣告傳播中追求品牌效應與強調個性化經營，這將是廣告業生存的基礎。為此，我們必須做到以下幾點：

1、轉變觀念，充分重視品牌戰略在企業經營中的地位，加大投入。中國品牌進入國際市場，應該是靠優質，而不靠價廉，同時應該踏踏實實、鍥而不舍地做好品牌經營與傳播的一些基礎性工作。在當前要加大投入的研究有：如何確立一個明確的品牌形象；在廣告傳播中如何更清晰地了解不斷更新、轉變的消費者；如何更有效接觸品牌的目標受眾。

2、以更具專業標準的操作方式進行品牌建設。品牌戰略的實施涉及到品牌的創造、定位、評估、宣傳、檢驗、發展、維護等多個重要環節，要獲得成功，離不開科學化、系統化、規范化的運作。對國內廣告業來說，當務之急是改變傳統的廣告策劃運作模式，學習借鑒國外的有益經驗，研究開發既符合時代潮流，又結合中國品牌的實際的策略范式。這種品牌策略范式應具有的功能是：有助于對品牌戰略進行前瞻的、整體化的思考，有助于將品牌引向長程發展的健康道路，有助于規范地、有序地進行各個環節的實施操作。

3、創造世界級的民族品牌。以中國之文化悠久、人口眾多、發展潛力，理應有眾多的強勢品牌，但在世界級品牌中我們的很少，這和我國的國際地位是很不相稱的。我國的廣告業、傳媒產業應更努力地工作，與相關企業一起，創造越來越多的中國品牌，形成燦爛輝煌的中國品牌文化。

三、組織文化的建設

關于組織文化的含義，有著多種不同的說法，較為全面的一種解釋是：組織文化是指組織成員的共有價值觀、信念、行為準則及具有相應特色的行為方式、風氣等內容的總稱。

組織文化的形成，雖然受到組織傳統因素的影響，但也受到現實的管理環境和管理過程的影響。只要充分發揮能動性、創造性，積極倡導新的準則、精神、道德和作風，就能夠對傳統的精神因素擇優汰劣，形成新的組織文化。

當今，沒有強有力的組織文化，就難以在激烈競爭的環境中立足。客戶之所以愿意把廣告業務委托給某個廣告公司，對于其規模、實力、經驗方面優勢的認可固然是一個方面，對于其組織文化的青睞也是毋庸置疑的。那些有著濃厚文化底蘊，而且又善于作內外溝通的企業，對社會公眾有著無可抵御的魅力。

在組織文化的培育方面，目前在廣告界相當活躍的一些4A廣告公司都在長期的廣告經營管理中形成了其組織文化的體系。如麥肯公司提出了“善詮涵意，巧傳真實”口號，盛世公司的價值信條是“世上無事不可為”。許多4A公司都有其獨具特色的象征符號（如李奧貝納公司的“摘星之手”）、文化儀式（如電通公司的年賀會）、廣告英雄（如奧格威、伯恩巴克、吉田秀雄等）、溝通網絡（如個性化的企業網頁、博物館、陳列室）等。

我國本土的不少廣告公司盡管也為其他企業提供過企業文化建設、企業形象策劃和設計服務，但對自己卻很少做企業文化設計。我國的廣告公司與著名4A公司相比，主要存在的差距有：

1、價值觀確立流于一般化，缺乏個性和深刻的思想價值，不足以體現其組織文化的個性特征。

2、缺乏前瞻眼光和長期打算。一些廣告公司的企業文化設計沒有進行細致的調研，也沒有長遠的考慮，只能充作一時之用。

3、缺乏內外部的溝通與交流，致使受眾對組織文化或者毫不了解，或者形象模糊，或者產生誤解。

這些差距的存在的原因之一是，現有的本土廣告公司成立，最長的也不過20余年，大多缺乏可資繼承的文化遺產。那么也難以做到組織文化設計上的“厚發”——即在已有的基礎上的挖掘、提煉、升華。

原因之二是，本土廣告公司的經營管理經驗、規模、實力都尚嫌不足，而且運營狀態不太穩定，在競爭加劇的環境下，存在著跳槽、關閉、轉行、合并、重組等諸多變數。而組織文化的策劃是要求組織成員能在相當長的時期一以貫之地體現的。

原因之三是，組織文化體系及其核心——價值觀應是組織領袖不遺余力地倡導和身體力行的，而組織運營狀態的不穩定也影響到組織文化的策劃與實施。

要搞好組織文化的建設，首先應對企業組織文化進行明確的文化品牌設計。品牌設計要以企業的市場角色和職能定位為基準，以業務工作為內容，蘊涵所追求的價值觀、管理理念和員工精神的深刻內涵。設計的品牌和文化理念要虛實結合，既要有一定理論高度，同時又能涵蓋企業持續、健康和穩定的發展的動力源泉。

其次要進行組織形象設計。組織形象是組織的品牌，是組織的“名片”，設計企業的組織形象，能夠給社會公眾在心目中留下深刻的印象。組織形象是組織文化的外部顯現形態，又是一個系統，包括理念形象、行為形象和視覺形象等。所設計的形象應當具有獨特的風貌，但是總會在以下幾點有所展現：共同理想的追求，以人為本的觀念，對創新的認同，對社會的回報。

再次要做有效的溝通設計。信息溝通是組織文化建設的保證。對組織內部的溝通，能使組織成員認同組織的發展目標、組織哲學以及道德行為準則。通過各種方式，把文化理念傳遞給組織成員，影響其文化、思維的認同，以達到組織融合一體化的最終目的。溝通設計還應當包括向企業外部的傳播溝通。獨具特色的符號、標志、口號、儀式等都是值得考慮的重要溝通工具。[page_break]四、制度文化的升華

廣告的制度文化是由人們在廣告活動實踐中構建的各種行為規范、準則及各種組織形式所構成的文化。它是一種處理廣告活動中社會關系的文化產物，具體包括廣告的法律法規、廣告監督管理制度、企業在廣告經營管理活動中所形成的制度，執行上述制度的各種具有物質載體的機構設施，以及個體對廣告事務的參與形式、反映在制度中的人的主觀心態等。制度的背后，凝聚著人們特定的觀念、思想和心態。

良好的運營環境和規范化、法制化的管理是廣告事業興旺發達的前提條件。經過多年的努力，我國廣告的管理制度建設已經取得了很大的成績，到目前為止，已形成以《廣告法》為核心和主干、以《廣告管理條例》為必要補充、以國家工商行政管理總局單獨或會同有關部門制定的行政規章和規定為具體操作依據、以地方行政規定為實際針對性措施、以行業自律規則為重要補充的多層次的法制體系。我國廣告法制建設對廣告市場整體的監督管理力度大大加強，規范了廣告活動，促進了廣告業的健康、有序、規范化發展，促進中國廣告業與國際慣例接軌。

加入WTO，必然又會出現新情況、新問題，我國廣告管理體系需在理論上和實踐中進一步豐富和完善，應該著重做好以下幾個方面的工作：

1、對廣告監管工作應具備新的觀念。入世后的監管，應該是以國際社會普遍認同的市場游戲規則來約束、規范我們的經濟活動。為此，我們應該摒棄“人治至上”的不良文化的影響，嚴格依法辦事；應該摒棄“衙門習氣”，切實提高工作效率，改進工作方法，讓市場各方信服廣告監管機構的權威；應該摒棄“故步自封”的傲慢習氣，刻苦鉆研市場經濟，努力掌握廣告規律，提升我們的監管水準。

2、正確認識WTO規則與中國國情的關系。一是要認識到WTO協議不能直接作國內法使用，要以我國的憲法為依據，結合我國國情將WTO規則轉化為國內有關法律法規。二是要看到世貿組織各成員國對WTO規則的運用也是結合著各自的國情的，我們不能機械地照抄照搬其他WTO成員國的做法。三是在制定有關具體制度規定時要考慮中國的特點。如依據國民收入水平來制定罰款金額的規定。

3、按照我國對WTO的承諾及時做好有關廣告監管法律和規章條款的修改、調整工作。如《廣告管理條例施行細則》中將外資廣告公司排除在廣告經營者審批范圍之外，這就不符合WTO的國民待遇原則，應該加以修改和調整。

4、完善廣告的法律法規。一是補充原先過于原則的規定，使之更加明確。例如對虛假廣告的認定標準、比較廣告準則、特殊商品廣告要求的規范等，應制定詳細、明確的規定和判別標準。二是解決好不同主體法的配合問題。例如：《廣告法》和《消費者權益保護法》對廣告欺詐行為的處罰不同，前者為1倍至5倍罰款，后者為雙倍罰款。三是在新形勢下對現有廣告法律法規進行重新審視，發現空缺之處，研究制定新的補充規定。例如：對互聯網廣告的管理，對媒介廣告時段、版面購買的管理等，都需要在深入調研的基礎上制定有關管理規則。

5、讓廣告監管工作躍上一個新的臺階。我們要進行市場監管模式的轉變，從行政管理為主向行政、司法管理并重轉變，從重審批向重監管轉變，從強調管理向政策服務轉變，加強廣告監管隊伍的建設，提高他們的執法水平。

五、倫理文化的鑄造

廣告業的倫理準則、職業道德問題是廣告管理中的又一個重要問題。廣告是通過傳播媒介向眾多的受眾信息，對社會的影響很大，但我們目前的廣告業職業道德的建設還不盡如人意。例如：有的廣告信息虛假，誤導消費者；有的廣告格調低下，庸俗無聊；有的廣告從業人員受利益驅動，進行不正當競爭等。造成此類現象的原因是復雜的。從客觀說，有對誠信缺乏行為的法律制裁的強度不夠的因素，有經濟轉軌期管理空白處較多而易被人利用的因素，也有“情大于法”的歷史文化背景因素；從主觀說，市場經濟主體缺乏責任心和執著的誠信意識。正如經濟學諾貝爾獎得主諾思所說：“自由市場經濟制度本身并不能保證效率，一個有效率的自由市場制度，除了需要一個有效的產權和法律制度相配合之外，還需要在誠實、正直、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個市場。”

誠信是廣告之本，是廣告經營行為游戲規則的基礎，誠信是聯結不同經濟主體之間關系的紐帶。誠信問題關系到我國廣告業的積極健康發展，關系到我國廣告業在經濟全球化環境中競爭與合作的形象和素質，關系到我國社會主義現代化建設的健康發展。

我們建議從以下幾方面著手抓起：第一，建立和完善針對廣告信用活動的法制約束機制，形成針對信用活動的導向、約束、監控、防患、評估、獎懲機制，以法律法規形式賦予上述要求以權威性的普遍效力，為廣告誠信體系的建設奠定法律依據。

第二，成立廣告倫理委員會一類的專門機構，了解、檢查、討論和處理廣告倫理問題。

第三，在廣告業開展全行業的誠信文化建設，加強誠信教育。廣告從業人員都應接受廣告職業道德的培訓。可聘請有關專家詳細介紹有關廣告職業道德的知識和內容，進行正反兩方面案例的講解分析，使廣告從業人員真正學到知識，受到教育。在行業內提倡開展以誠信文化為重要內容的企業文化建設。只有經過企業文化的積淀，將社會誠信準則內化為支配團體生活的道德價值取向、輿論評價尺度和行為、動機定勢，誠信精神才能作為團體文化的自律屏障，時時事事處處在對團體的控制方面發揮實實在在的作用。