導(dǎo)語：如何才能寫好一篇西藥營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

預(yù)習(xí)是學(xué)生在課前預(yù)先學(xué)習(xí)相關(guān)的資料，找出自己的疑問和困惑，初步了解學(xué)習(xí)內(nèi)容的重難點(diǎn)及認(rèn)識(shí)新舊知識(shí)之間的聯(lián)系。它是課堂教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)，能使學(xué)生針對性地聽課，做到有的放矢，從而提高課堂效率。同時(shí)還能培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，即靠自己的能力去發(fā)現(xiàn)和解決問題，從而獲得新知識(shí)的能力。有了這些積累和鋪墊，學(xué)生在英語學(xué)習(xí)中更加充滿自信，并能在輕松愉快的學(xué)習(xí)氛圍中輕松地完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

一、明確目的，細(xì)化內(nèi)容。

在以前小學(xué)英語預(yù)習(xí)作業(yè)中教師布置最多的是聽音式和朗讀式的作業(yè)。上完一堂新課，給學(xué)生布置新的預(yù)習(xí)任務(wù)：回家跟錄音磁帶朗讀三遍或更有甚者朗讀半小時(shí)等。這雖是一種最簡單、最低的要求，但是要求過于泛泛，沒有明確的目的性，再加上小學(xué)生本身的年齡特點(diǎn)，接受能力和自覺意識(shí)較弱，長期以往效果并不明顯。根據(jù)家長的反饋，我們意識(shí)到這種作業(yè)的不足，改變成布置明確的預(yù)習(xí)任務(wù)，并細(xì)化預(yù)習(xí)內(nèi)容。年前去金寶雙語小學(xué)教研，看了他們的課前預(yù)習(xí)活動(dòng)設(shè)計(jì)，很好，也引用了一些。

我們在新授課前可以設(shè)計(jì)這樣的預(yù)習(xí)題目：先聽音，找出課文中你不認(rèn)識(shí)的單詞，并用鉛筆畫出來，通過查閱單詞表或者英語詞典先明白它的漢語意思，然后反復(fù)聽錄音，模仿跟讀，進(jìn)一步讀熟課文，這樣便于在聽課時(shí)帶著問題聽課，重點(diǎn)聽自己不會(huì)的，真正學(xué)會(huì)了，再把標(biāo)記擦掉，直到鉛筆標(biāo)記都擦掉了，也就是把問題都解決了。

在練習(xí)課前可以設(shè)計(jì)有明確話題的預(yù)習(xí)題目：給出幾個(gè)重點(diǎn)詞，試著用這幾個(gè)單詞把課文內(nèi)容串起來，然后聽音跟讀，背誦課文，進(jìn)一步試著復(fù)述課文。如第八冊Module3，Unit1,可以給出boy—sheep—bored—wolf—everyone—laugh—angry—wolf—lies—eat這幾個(gè)單詞，讓學(xué)生把課文意思串聯(lián)起來，幫助他們聽音背誦課文。或者根據(jù)本課所學(xué)重點(diǎn)設(shè)定話題，準(zhǔn)備口頭作文，在下一節(jié)課的freetalk中展示。

有了這些框架及精心設(shè)計(jì)的預(yù)習(xí)題目，學(xué)生預(yù)習(xí)目的性就更明確了。通過這一系列的口頭及書面的表達(dá)，學(xué)生在課堂上也變得有話可說了，能充分激發(fā)學(xué)生的表現(xiàn)欲和學(xué)習(xí)熱情。

二、趣味預(yù)習(xí)，挑戰(zhàn)自我。

如果預(yù)習(xí)任務(wù)是一味地朗讀、聽音跟讀，學(xué)生會(huì)對預(yù)習(xí)感到厭煩，缺乏了預(yù)習(xí)的興趣，預(yù)習(xí)的效果就可想而知了。同時(shí)小學(xué)生本身所掌握的英語知識(shí)有限，不能布置難度很大的預(yù)習(xí)作業(yè)，以防挫傷他們預(yù)習(xí)的積極性。我們的預(yù)習(xí)任務(wù)就要達(dá)這種程度，即讓學(xué)生努努力，就能做到。在學(xué)習(xí)新單詞時(shí)，可以設(shè)計(jì)這樣的預(yù)習(xí)作業(yè)：由這個(gè)單詞，你還能想到哪些和它有關(guān)系的單詞？下一節(jié)課小組交流，又能鞏固不少以前的單詞。在第八冊第二模塊中，重點(diǎn)學(xué)習(xí)了形容詞，由difficult又聯(lián)想起以前學(xué)的形容詞，交流的時(shí)候?qū)W生說了幾十個(gè)單詞，不僅明白了語法知識(shí)，還溫故知新，這樣學(xué)生會(huì)饒有興趣地去完成，同時(shí)這也是一種學(xué)習(xí)策略的培養(yǎng)。教師也應(yīng)在課上及時(shí)地表揚(yáng)這些預(yù)習(xí)充分地學(xué)生，讓他們嘗到成功的喜悅，滿足學(xué)生的成就感，教學(xué)任務(wù)就能輕松完成。

三、調(diào)控預(yù)習(xí)，有效評價(jià)。

葉圣陶老師指出“預(yù)習(xí)原則很通行，但要收到實(shí)效，方法必須切實(shí)。”小學(xué)生的年齡特點(diǎn)，自主學(xué)習(xí)能力弱，自覺意識(shí)不強(qiáng)，所以學(xué)生的預(yù)習(xí)不是單靠老師一句話就可以自覺完成的。如果教師逐一在課堂上檢查學(xué)生的預(yù)習(xí)情況和效果，就會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間。所以如何給課前預(yù)習(xí)正確地評價(jià)，也是保證預(yù)習(xí)效果的重要環(huán)節(jié)。制定預(yù)習(xí)表就是一個(gè)行之有效的方法，可大大提高預(yù)習(xí)的可控性和有效性。后來和學(xué)完新課制定復(fù)習(xí)卡遙相呼應(yīng)，對所學(xué)內(nèi)容歸納整理。如本模塊的重點(diǎn)單詞，重點(diǎn)句子，你的疑問，你還知道哪些與之有關(guān)的知識(shí)等。同時(shí)預(yù)習(xí)表的設(shè)置應(yīng)尊重學(xué)生的個(gè)體差異，允許學(xué)生有不同的疑問，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的預(yù)習(xí)情況，及時(shí)地對課堂進(jìn)行調(diào)整。

篇2

一、竄貨的分類

醫(yī)藥公司或人為了獲取非正常的利潤,蓄意向其指定區(qū)域之外的藥品市場銷售產(chǎn)品,對其他區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)造成嚴(yán)重影響,從而導(dǎo)致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規(guī)定的出貨價(jià)向其他區(qū)域銷貨,它對已經(jīng)建立起來的分銷渠道具有極強(qiáng)的破壞力,是危害企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)生存的最大隱患之一。

醫(yī)藥公司或人在獲取正常利潤的同時(shí),無意中向自己轄區(qū)之外傾銷藥品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現(xiàn)方式有相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨,在流通型市場上藥品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。它會(huì)導(dǎo)致轄區(qū)邊界區(qū)域及批發(fā)商利潤呈下降趨勢,影響其積極性。嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨,藥品隨物流走向流到其他區(qū)域,貨量大時(shí)會(huì)影響該區(qū)域的價(jià)格,造成利潤下降。 良性竄貨

在市場開發(fā)初期,有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商,使其藥品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象即是良性竄貨。這種竄貨使企業(yè)在增加銷售量的絕對值的同時(shí),還節(jié)省了運(yùn)輸成本。在空白市場每投入一分錢就提高了藥品品牌的知名度,但價(jià)格體系處于自然形態(tài),等重點(diǎn)經(jīng)營時(shí)再進(jìn)行整合。

二、竄貨的成因分析

其直接原因有以下七種:

1.價(jià)差誘惑

只要當(dāng)市場存在的價(jià)差足以彌補(bǔ)運(yùn)輸成本時(shí),竄貨的必要條件便自然形成。價(jià)差的來源較多,主要有制造商在不同市場實(shí)行差別定價(jià);經(jīng)銷商提前透支各種獎(jiǎng)勵(lì)和年終返利形成價(jià)差;制造商控價(jià)措施在實(shí)際操作中由于各種人為因素造成大批發(fā)商通常能獲得更多的優(yōu)惠政策和銷售補(bǔ)貼;制造商提供的促銷支持和一些費(fèi)用補(bǔ)貼被一些商家變成差價(jià)補(bǔ)貼;經(jīng)銷商低價(jià)處理庫存積壓產(chǎn)品;經(jīng)銷商出于商業(yè)目的,帶貨銷售故意壓價(jià),人為制造競爭籌碼等。 不合理的銷售目標(biāo)

為擴(kuò)大市場份額,許多藥品生產(chǎn)企業(yè)盲目追求上量、上規(guī)模,不顧當(dāng)?shù)厥袌鋈萘俊⑵放片F(xiàn)狀及經(jīng)銷商的分銷能力,給經(jīng)銷商施加過重的任務(wù)量,對持續(xù)合作要求過于苛刻。當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)盲目給經(jīng)銷商訂下不合理的銷售目標(biāo)時(shí),經(jīng)銷商在完成不了指標(biāo)的情況下,只能向周邊地區(qū)傾銷產(chǎn)品,導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。 激勵(lì)措施不當(dāng)

為激勵(lì)中間商合作的積極性,提高產(chǎn)品銷售量,很多藥品生產(chǎn)企業(yè)通常在銷售政策中設(shè)定各種形式的獎(jiǎng)勵(lì),且大多采取以鼓勵(lì)銷量為目的的臺(tái)階返利形式,即獎(jiǎng)勵(lì)與銷售掛鉤,銷量越大,獎(jiǎng)勵(lì)折扣就越高。原先制定好的價(jià)格體系被這一年終折扣拉開空間,導(dǎo)致那些以只顧完成銷量以賺取年終獎(jiǎng)勵(lì)的經(jīng)銷商,為了搏取這個(gè)百分比的基數(shù)差額,開始不擇手段地向外侵略,以達(dá)到提升銷量的目的。 以融資為目的的大量銷售

在我國,目前很多生產(chǎn)企業(yè)采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結(jié)算方式。在這種結(jié)算體系下,當(dāng)經(jīng)銷商雖然經(jīng)營某一品牌產(chǎn)品,但并不是通過經(jīng)營該產(chǎn)品獲取利潤為主要目的時(shí),經(jīng)銷商就會(huì)通過在承兌期內(nèi)分銷產(chǎn)品套現(xiàn),再投入到其他高利潤經(jīng)營活動(dòng)中。這類經(jīng)銷商一般沒有長久合作的思想,他們不會(huì)主動(dòng)遵守市場規(guī)范、區(qū)域劃分。一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象,而竄貨則是實(shí)現(xiàn)其快速套現(xiàn)的捷徑。 推廣費(fèi)用的管理不到位

推廣費(fèi)是企業(yè)在市場運(yùn)作時(shí)的一種基本投入。一些生產(chǎn)企業(yè)因缺乏相關(guān)的企劃人才,又不想過多跟經(jīng)銷商爭論,往往會(huì)同意經(jīng)銷商的要求,按銷售量的比例作為推廣費(fèi)撥給經(jīng)銷商使用。制造商只是派人看看經(jīng)銷商有沒有運(yùn)作,運(yùn)作得怎樣往往是要等結(jié)果出來后才能評判,至于經(jīng)銷商將制造商撥給的推廣費(fèi)是否全部用于推廣,根本無法掌握。推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握,變相為低價(jià)位時(shí),就造成新的價(jià)格空間,給越區(qū)銷售提供了有利的條件。

6.藥品生產(chǎn)企業(yè)對市場控制不力

在企業(yè)對市場管理不力的情況下,就會(huì)出現(xiàn)混亂市場秩序中商家的報(bào)復(fù)性竄貨行為。此時(shí)市場價(jià)格已趨于失控,市場競爭演變成了商家之間拼實(shí)力、比規(guī)模的價(jià)格競爭,而經(jīng)銷大戶通常能在這場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

篇3

【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實(shí)上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費(fèi)用投入是很大的。營銷什么？當(dāng)然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬ψ吭健鴥?nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實(shí)際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說法，只要有一個(gè)說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口。可是揚(yáng)子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對于我們來說就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻(xiàn)】

篇4

論文摘要:面時(shí)加入WTO中國醫(yī)藥企業(yè)搶占農(nóng)村市場至關(guān)重要。討論農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)中的市場調(diào)研、梢售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告?zhèn)鞑ニ膫€(gè)核心問題很有必要。同時(shí)采用紅桃K公司成功開發(fā)農(nóng)村市場的案例時(shí)本文觀點(diǎn)進(jìn)行了論證。

一、引育

中國是農(nóng)業(yè)大國，12億人口中農(nóng)村人口約為8.5億。隨著改革開放的進(jìn)行和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年全國農(nóng)村藥品消費(fèi)總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到25.24元。2005年全國農(nóng)村人口按照8.66億計(jì)算，即全國農(nóng)村市場藥品銷售總額將達(dá)到218.57億元。農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀(jì)，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機(jī)，提前一步進(jìn)人農(nóng)村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動(dòng)難度大，投人時(shí)間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的情況下做好克服困難的準(zhǔn)備，才能搶占先機(jī)，占領(lǐng)農(nóng)村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進(jìn)人農(nóng)村市場時(shí)要注意些什么呢?為此我們要分析農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點(diǎn)。

二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點(diǎn)分析

(一)農(nóng)村藥品消費(fèi)呈逐級遞減式階梯結(jié)構(gòu)

在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價(jià)格、新品種普及率等幾個(gè)方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會(huì)城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時(shí)，農(nóng)村患者總體用藥水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。

(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢

隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同

農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因?yàn)樾l(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會(huì)很快改變。

(四)零售藥品為主要消費(fèi)藥品

農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒有公費(fèi)醫(yī)療。雖然個(gè)體診所、個(gè)人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)，且多為自費(fèi)購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.

(五)管理無序

相對于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進(jìn)藥時(shí)受到的約束較少，進(jìn)藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對以上農(nóng)村市場的特點(diǎn)，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實(shí)際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費(fèi)者的藥品消費(fèi)心理與習(xí)慣，以“4C”的觀念進(jìn)行營銷活動(dòng)，真正做到患者導(dǎo)向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認(rèn)識(shí)，要把農(nóng)村市場當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點(diǎn)來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細(xì)分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個(gè)核心問題很有必要。

三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析

(一)市場調(diào)研分析

市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費(fèi)心理.消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個(gè)問題:1.農(nóng)村的藥品消費(fèi)缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費(fèi)水平。要確定某種藥品的價(jià)格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點(diǎn)之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價(jià)格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費(fèi)心理。要弄清農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時(shí)首先考慮的因素是價(jià)格，其次才是療效。那些物美價(jià)廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對藥品療效的認(rèn)識(shí)也與城市居民有所不同，他們認(rèn)為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認(rèn)為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會(huì)被認(rèn)為無效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌。總之，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.

(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析

對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運(yùn)行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，農(nóng)村市場更是因?yàn)槠涞赜蚍稚ⅰ①徺I力分散使許多企業(yè)半途而費(fèi)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個(gè)重點(diǎn):1.員工隊(duì)伍的建設(shè)。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營銷機(jī)構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機(jī)構(gòu)的多少，確定縣級營銷中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的工作人員數(shù)量。員工應(yīng)以本地人為主，以減少費(fèi)用。招聘員工時(shí)，不能片面追求學(xué)歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性。2.培訓(xùn)。員工招聘結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行培訓(xùn)。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進(jìn)行崗位職責(zé)培訓(xùn)，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達(dá)到崗位職責(zé)所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認(rèn)同企業(yè)的文化，才會(huì)與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時(shí)回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時(shí)回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊(duì)伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出.但同時(shí)應(yīng)該看到，企業(yè)經(jīng)常會(huì)由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個(gè)人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析

醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場的特點(diǎn)，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對藥品療效的認(rèn)識(shí)與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.價(jià)格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時(shí)，價(jià)格就成為他們購藥時(shí)唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價(jià)超過10元，購買時(shí)他們會(huì)較為謹(jǐn)慎。因此，只有合理的藥品價(jià)格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國農(nóng)民是很會(huì)算賬的，不太注重形式，講求東西實(shí)在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動(dòng)人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證制度的推行，那些質(zhì)量不過關(guān)的藥品將會(huì)越來越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨(dú)立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)認(rèn)真考慮。面對農(nóng)村市場情況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場最關(guān)鍵的一面.

(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析

由于普及醫(yī)藥知識(shí)的報(bào)刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識(shí)的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價(jià)格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識(shí)異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識(shí)及保健知識(shí)的普及。因此，要想開拓農(nóng)村市場，就一定得把消費(fèi)者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進(jìn)人農(nóng)村市場。利用各種煤體對農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行藥品知識(shí)普及，使他們能了解、會(huì)使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序?yàn)殡娨?中央電視臺(tái)、省級電視臺(tái)、本地電視臺(tái))、報(bào)紙(當(dāng)?shù)貓?bào)紙及企業(yè)自印的各種報(bào)紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī) 生(醫(yī)院、個(gè)體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠(yuǎn)比城市高。針對這些特點(diǎn)，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報(bào)由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強(qiáng)、便于操控、保持時(shí)間長、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨(dú)操作，也可與其他煤體相結(jié)合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費(fèi)者相比，農(nóng)村消費(fèi)者對那些療效好、價(jià)格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強(qiáng)品牌管理對企業(yè)在農(nóng)村市場上獲得竟?fàn)巸?yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.

四、實(shí)證分析:紅桃K集團(tuán)股份有限公司農(nóng)村市場開發(fā)策略

(一)調(diào)研分析

紅桃K公司在推出生血?jiǎng)┣埃M(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研，結(jié)果表明，生血?jiǎng)┦寝r(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達(dá)47%，其中孕婦高達(dá)55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達(dá)64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟(jì)條件較差，膳食結(jié)構(gòu)不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習(xí)慣和現(xiàn)實(shí)的心理，農(nóng)村消費(fèi)極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費(fèi)者怎樣看待血的作用時(shí)，許多農(nóng)村消費(fèi)者都用‘最”字級的評價(jià)，認(rèn)為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因?qū)е碌呢氀苯哟碳ぶr(nóng)村消費(fèi)者對補(bǔ)血的需求。通過問卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為生病動(dòng)手術(shù)或者人體受外傷流血較多后，需要補(bǔ)血;還有較高比例的消費(fèi)者認(rèn)為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補(bǔ)血的保健品。這些調(diào)研說明，紅挑K生血?jiǎng)┻@種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場的。

(二〕產(chǎn)品價(jià)格策略

市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品價(jià)格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過反復(fù)論證認(rèn)為，30元左右一盒，是可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費(fèi)者認(rèn)可和接收這一價(jià)格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I，用于日常保健;經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經(jīng)濟(jì)條件差的消費(fèi)者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補(bǔ)身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟(jì)條件，尤其是經(jīng)濟(jì)條件較差的人群中找到大批忠誠消費(fèi)者，說明其定價(jià)是合理的。

(三)營銷網(wǎng)絡(luò)的營建

紅桃K認(rèn)真地研究與建立營銷渠道有關(guān)的農(nóng)村市場特點(diǎn)，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對較小;農(nóng)村市場消費(fèi)者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點(diǎn)，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊(duì)伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊(duì)伍編織了一張巨大而嚴(yán)密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費(fèi)者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費(fèi)者的需求。同時(shí)他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

熟悉農(nóng)村消費(fèi)者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費(fèi)者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點(diǎn)。紅挑k公司運(yùn)用了大t適合農(nóng)村消費(fèi)者的宜傳方法，比如最初的開拓農(nóng)村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運(yùn)用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費(fèi)者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時(shí)，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費(fèi)者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達(dá)到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費(fèi)者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標(biāo)語的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時(shí)時(shí)處處可見，持久、反復(fù)地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費(fèi)者。

紅桃K集團(tuán)股份有限公司總結(jié)了其它企業(yè)在農(nóng)村市場運(yùn)作時(shí)的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)，提出了堅(jiān)定不移地走向縣鄉(xiāng)村.的口號，幾萬營銷大軍9年里累計(jì)銷售額超過6例乙元，成為健康產(chǎn)業(yè)的一預(yù)明星.2002年，紅桃K集團(tuán)股份有限公司在中國醫(yī)藥企業(yè)60強(qiáng)排名中列第48位，在補(bǔ)血市場的市場占有率為33.96%.

篇5

在上市公司核心競爭力50強(qiáng)榜單上，大象終究還是大象，2009年重組完畢的上海醫(yī)藥以38.4的分值（注：理想分值為100分）位列頭籌，復(fù)星醫(yī)藥以31.6的分值緊追其后，健康元以30.5的分值位居第三，紅日藥業(yè)以27.8的分值排名第四，第五名雙鷺?biāo)帢I(yè)分值為24.6。 該榜單顯示，上海醫(yī)藥的四維分項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)中，規(guī)模指標(biāo)以100的分值獨(dú)占鰲頭。從規(guī)模指標(biāo)分值的4項(xiàng)因子來看，上海醫(yī)藥的年銷售收入、資產(chǎn)總額、從業(yè)人員人數(shù)與市值在醫(yī)藥類上市公司中都達(dá)到了最高值，這也是它可以位列上市公司核心競爭力排行榜冠軍的主要原因之一。

但是，值得關(guān)注的是，紅日藥業(yè)和雙鷺?biāo)帢I(yè)的規(guī)模指標(biāo)分值僅為2.5與2.4，卻能躋身上市公司核心競爭力榜單前五行列，這恰恰得益于其在其他分項(xiàng)指標(biāo)上的突出優(yōu)勢：去年成功登陸創(chuàng)業(yè)板的紅日藥業(yè)憑借效益指標(biāo)分值32.6、成長性指標(biāo)分值11.5、創(chuàng)新力指標(biāo)分值17.4的優(yōu)勢躋身第四值得一提的是，該公司主導(dǎo)產(chǎn)品包括血必凈注射液和鹽酸法舒地爾注射液，二者均為全國獨(dú)家產(chǎn)品，2009年兩者營業(yè)收入同比增速分別為25.8%和13.6%，毛利率分別為82.04%和91.76%，保持在高位，在分領(lǐng)域占據(jù)壟斷地位，各自所在細(xì)分市場潛力較大，成長迅速。紅日藥業(yè)兩大主導(dǎo)產(chǎn)品在細(xì)分領(lǐng)域的壟斷性和不可替代性正是紅日藥業(yè)效益高的最重要的砝碼。而雙鷺?biāo)帢I(yè)的最大亮點(diǎn)在于其創(chuàng)新力指標(biāo)分值高達(dá)100。

很明顯，這樣的企業(yè)上榜理由就是其核心競爭力非常突出。

對于成長中的眾多中國生物醫(yī)藥企業(yè)，如何應(yīng)對越來越復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)及融資環(huán)境，特別是已經(jīng)上市的100多家醫(yī)藥生物企業(yè)，沒有在50強(qiáng)內(nèi)，是否該思考一下，自己還有多大的差距？以及準(zhǔn)備上市的眾多行業(yè)同道，是否可以借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，就如何更好的發(fā)展壯大企業(yè)規(guī)模和效益，找到自己的核心競爭力展開一些思考。

那么，醫(yī)藥企業(yè)怎樣才能形成自己的核心競爭力？

到底什么是核心競爭力？

我國醫(yī)藥生物企業(yè)往往把專利、品牌和技術(shù)，算作核心競爭力，有些企業(yè)把質(zhì)量、生產(chǎn)率、客戶滿意度等算作核心競爭力，甚至有些企業(yè)認(rèn)為凡是能夠讓客戶取得滿意的行為和方法都是核心競爭力。其實(shí)，核心競爭力就是組織對企業(yè)擁有的資源、技能、知識(shí)的整合能力，是組織中的累積性知識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)整合多種技術(shù)的知識(shí)，并據(jù)此創(chuàng)造出超越其他競爭對手的獨(dú)特的經(jīng)營理念、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，構(gòu)成醫(yī)藥生物企業(yè)的核心競爭力，基本上分為三大要素。

一、 創(chuàng)新前瞻能力

從上市公司核心競爭力50強(qiáng)來看，盡管雙鷺?biāo)帢I(yè)的規(guī)模指標(biāo)分值僅有2.4，但其創(chuàng)新力指標(biāo)卻力壓群雄，以100的分值位列50強(qiáng)榜首。10年來，雙鷺?biāo)帢I(yè)研究開發(fā)并投放市場具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的2只一類新藥和8只二類新藥。同時(shí)，尚有近20只獨(dú)立承擔(dān)的一、二類新藥正處于實(shí)驗(yàn)室到臨床試驗(yàn)等不同研究開發(fā)或申報(bào)生產(chǎn)階段，未來兩年，公司將有數(shù)十只新產(chǎn)品陸續(xù)投放市場。先后四次作為企業(yè)獨(dú)立申請并獲國家＂863＂計(jì)劃基金資助，兩個(gè)項(xiàng)目獲國家技術(shù)創(chuàng)新基金資助。2009年，雙鷺?biāo)帢I(yè)的芙蓉杏靈滴丸、環(huán)孢素軟膠囊和一類新藥阿德福韋酯3只品種獲得生產(chǎn)批件。

同樣，在上市公司核心競爭力50強(qiáng)中，天士力作為創(chuàng)新力分值最高的中成藥企業(yè)也應(yīng)值得關(guān)注。作為中藥現(xiàn)代化的領(lǐng)軍企業(yè)，天士力正依靠獨(dú)具特色的“現(xiàn)代中藥”的發(fā)展之路，通過自研、合作和轉(zhuǎn)讓的方式，開發(fā)出了以滴丸和粉針為主要?jiǎng)┬偷默F(xiàn)代中藥產(chǎn)品體系。早在上世紀(jì)90年代，大部分中藥企業(yè)還處于傳統(tǒng)中藥時(shí)期，天士力就預(yù)見到中藥產(chǎn)業(yè)要想獲得世界主流醫(yī)藥市場的認(rèn)可，需要實(shí)現(xiàn)中藥現(xiàn)代化。于是，天士力在現(xiàn)代中藥生產(chǎn)和研究的基礎(chǔ)上比較完整和系統(tǒng)地提出了現(xiàn)代中藥的概念，在國內(nèi)還沒有藥材種植標(biāo)準(zhǔn)的情況下，就參照歐洲植物藥種植管理規(guī)范，建立起GAP標(biāo)準(zhǔn)的藥材基地，確保藥材高品質(zhì)、無污染，有效成分含量高，達(dá)到集約化、規(guī)范化的藥材種植生產(chǎn)。天士力的陜西商洛丹參基地于2003年第一家通過國家GAP認(rèn)證。在世界上還沒有與中藥提取相應(yīng)的質(zhì)量管理規(guī)范的情況下，天士力率先提出建立現(xiàn)代中藥提取生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(GEP)標(biāo)準(zhǔn)，在中藥材有效成分萃取、濃縮、干燥的過程中，形成統(tǒng)一的控制流程和控制標(biāo)準(zhǔn)，并解決毒性成分、重金屬、農(nóng)藥殘留的純化處理問題。GEP的提出使過去單純?yōu)橹苿┡鋵俚奶崛≤囬g成為一個(gè)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程。

誰可以做到差異化，誰就在起跑線上已經(jīng)領(lǐng)先了半個(gè)身位。

二、市場先入能力

目前，我們的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大都是靠仿制品（以西藥為主）徘徊在市場中，一味的迷戀簡單仿制藥就注定了企業(yè)無法做強(qiáng)，其實(shí)，從優(yōu)秀到卓越的企業(yè)是非常重視研發(fā)的內(nèi)在價(jià)值，“血必凈”這個(gè)王牌產(chǎn)品，讓紅日藥業(yè)找到了出路，并順利地獲得了今天的榮譽(yù)。

據(jù)了解，“血必凈”是目前國際上唯一純中藥治療膿毒癥的注射液，注射液臨床治愈率較高，并填補(bǔ)了傳統(tǒng)中藥在世界急救醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的空白。企業(yè)掌門人姚小青回憶說，在一次大學(xué)同學(xué)的聚會(huì)上，他問起臨床治療開發(fā)什么中藥有發(fā)展空間。一位同學(xué)對他說，他們醫(yī)院的一位教授開發(fā)出一種治療膿毒癥的中醫(yī)新藥，很有前景。當(dāng)天晚上，他就和這位同學(xué)拜訪了這位教授。接下來，紅日藥業(yè)開始進(jìn)一步研究“血必凈”。2003年“非典”期間，由于“非典”患者出現(xiàn)的內(nèi)毒素血癥、呼吸衰竭合并多臟器功能紊亂等癥狀與“血必凈”注射液的適應(yīng)癥吻合，被列為首選藥物之一，經(jīng)國家防治“非典”科技攻關(guān)組審查同意，“血必凈”注射液進(jìn)入國家藥監(jiān)局審批，“綠色通道”，并成為同類藥品中第一個(gè)獲準(zhǔn)上市的新藥，目前國內(nèi)尚無同類藥物以及替代藥物。對此，姚小青表示，沒有紅日藥業(yè)對市場的關(guān)注和分析，沒有紅日藥業(yè)對市場研發(fā)的關(guān)注，就不會(huì)有“血必凈”這樣的好產(chǎn)品。

而近日，紅日藥業(yè)公告稱，擬使用公司超募資金投資與中國科學(xué)院上海藥物研究所合作開發(fā)抗丙肝新藥項(xiàng)目，本項(xiàng)目擬按照研發(fā)進(jìn)度分期支付，預(yù)計(jì)項(xiàng)目投資總額為4560 萬元。

三、營銷實(shí)施能力

這種能力主要體現(xiàn)在：銷售隊(duì)伍培養(yǎng)的能力和銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力，市場部的學(xué)術(shù)推廣能力，銷售終端的控制能力等等。

在核心競爭力榜單上的國內(nèi)藥企，基本在營銷實(shí)施能力上已經(jīng)向外資企業(yè)靠攏，采取專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的策略進(jìn)行營銷，即建立國家級、省級、地區(qū)級的三級專家學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)，通過課題研究和學(xué)術(shù)論壇等形式對公司產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，引導(dǎo)、影響和指導(dǎo)各級臨床醫(yī)生對公司產(chǎn)品適應(yīng)癥的理論基礎(chǔ)和治療意識(shí)，使產(chǎn)品名稱與內(nèi)涵通過系列學(xué)術(shù)營銷活動(dòng)進(jìn)入終端視野。比如紅日藥業(yè)，其主要形式包括：

1、組織課題研究：根據(jù)公司主導(dǎo)產(chǎn)品所涉學(xué)科（急診、ICU、燒傷與創(chuàng)傷、呼吸、消化、腫瘤）及發(fā)展計(jì)劃，選擇基礎(chǔ)與臨床研究課題，以相應(yīng)領(lǐng)域的權(quán)威專家作為課題研究負(fù)責(zé)人，配合課題研究工作，積極提供大量理論與實(shí)踐依據(jù)，通過靶向課題營銷路線樹立產(chǎn)品品牌。

2、立四級學(xué)術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)：第一層面是全國性學(xué)術(shù)會(huì)議；第二層面是省級學(xué)術(shù)會(huì)議；第三層面是地區(qū)級學(xué)術(shù)會(huì)議；第四層面是院級學(xué)術(shù)講座、學(xué)術(shù)沙龍、科室產(chǎn)品推廣會(huì)等。

3、開展學(xué)術(shù)論壇：針對血必凈注射液和鹽酸法舒地爾注射液兩大主導(dǎo)產(chǎn)品，

4、專業(yè)核心期刊征文：收集整理國內(nèi)10 多個(gè)醫(yī)學(xué)核心期刊刊登的有關(guān)公司產(chǎn)品的臨

床應(yīng)用文獻(xiàn)，并與《中華急診醫(yī)學(xué)雜志》、《中國危重病急救醫(yī)學(xué)雜志》等報(bào)刊合作開展血必

凈臨床應(yīng)用的征文活動(dòng)，鼓勵(lì)臨床醫(yī)生撰寫高質(zhì)量的臨床應(yīng)用論文，構(gòu)建大學(xué)術(shù)平臺(tái)。

而在銷售終端的控制體現(xiàn)上，天士力對于一級商、二級商、醫(yī)院終端、藥店終端、私人診所、衛(wèi)生院終端準(zhǔn)確到個(gè)位數(shù)，創(chuàng)造出銷售終端的無縫覆蓋概念。

這些成功都是在營銷組合層面上，自己的核心競爭力讓他人不會(huì)簡單的復(fù)制，或者說，應(yīng)在了營銷執(zhí)行層面。

篇6

【關(guān)鍵詞】中藥國際貿(mào)易；非技術(shù)性貿(mào)易壁壘；文化壁壘

中藥是中華民族的寶貴資源，其藥理博大精深，千百年來為中華民族的傳承與發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，國際貿(mào)易已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，出口也成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車之一。隨著國際交流的不斷擴(kuò)大，中藥以其獨(dú)特的療效，高安全性和低副作用在國際市場上占據(jù)了一席之地。

一、中藥在國際市場上的現(xiàn)狀

1.國際市場出現(xiàn)了有利于中藥的方面，出口持續(xù)增長

過去中藥只是在中國境內(nèi)以及港澳臺(tái)地區(qū)大量使用，目前中藥已經(jīng)出口到世界上160多個(gè)國家和地區(qū)，很多國家也已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)和了解中藥，承認(rèn)其功效，因而對于中藥的政策也出現(xiàn)了利好的趨勢，這無疑是個(gè)機(jī)會(huì)。1989年中藥的出口額僅為3.6億美元，而到2008年則超過了13億美元，基本上以緩慢增長為主。

2.中藥產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)不合理，以原料性產(chǎn)品為主

我國中藥出口的產(chǎn)品眾多，但主要以中藥材和植物提取物等原料性產(chǎn)品為主，所占比例為80%左右，中成藥所占比重較小，甚至相對于1989年有所回落。中藥材和植物提取物都是些低附加值的產(chǎn)品，且對環(huán)境和資源損害較大，不利于建立資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的和諧社會(huì)。同時(shí)出口產(chǎn)品價(jià)格偏低，也缺少高知名度的公司和主導(dǎo)產(chǎn)品。

3.出口市場穩(wěn)定但狹窄，過分依賴亞洲市場

我國中藥的出口80%以上是依賴亞洲市場，以日韓和東南亞國家為主，對于市場廣大的歐美國家的出口額僅占20%[1]，這一方面是由于同為亞洲國家，地緣接近，風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)相似，對于中藥的接受程度較高。另一方面也是由于歐美等發(fā)達(dá)市場對于藥品的質(zhì)量和其他方面要求高，而國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)一般很難達(dá)到這樣的要求。

4.中藥在國際市場上競爭激烈

中藥雖是我國的傳統(tǒng)資源和優(yōu)勢項(xiàng)目，但是我們的鄰國韓國和日本也是中藥的大量使用國和出口國，近年來，日本和韓國憑借其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、基礎(chǔ)研究和質(zhì)量控制，中藥出口均超過我國排在前兩位，我國中藥出口僅位列第三，且多為低附加值的原料型產(chǎn)品。同時(shí)，歐美等大型醫(yī)藥公司也開始搶灘中藥領(lǐng)域，中藥的國際競爭頗為激烈。

二、造成我國中藥出口現(xiàn)狀的原因

1.中藥出口的技術(shù)性壁壘

技術(shù)性貿(mào)易壁壘是指進(jìn)口商通過頒布法律、法令和條例，對進(jìn)口商品建立各種嚴(yán)格、復(fù)雜、苛刻而且多變的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和認(rèn)證制度等方式，對外國進(jìn)口商品實(shí)施技術(shù)、衛(wèi)生檢疫、商品包和標(biāo)簽等標(biāo)準(zhǔn)，從而提高產(chǎn)品技術(shù)要求，增進(jìn)進(jìn)口難度，最終達(dá)到限制外國商品進(jìn)入、保護(hù)國內(nèi)市場的目的。主要有以下四個(gè)方面：

第一，中藥一般以保健品或植物藥品，飲食增補(bǔ)劑等形式注冊出口，長期以來歐美國家對進(jìn)入本國市場的中藥多以西藥的標(biāo)準(zhǔn)來要求，對注冊技術(shù)法規(guī)有嚴(yán)格的要求，以至于目前尚沒有一例中藥產(chǎn)品以藥品的名義進(jìn)入美國市場。

第二，多種類型的認(rèn)證制度的壁壘，對于醫(yī)藥企業(yè)我國目前已強(qiáng)制要求GMP認(rèn)證，而對于多數(shù)中藥企業(yè)而言GAP顯得更為重要，因?yàn)橹兴幍姆N植過程對其產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系重大，同時(shí)還有GLP、GCP等認(rèn)證[2]，以我國中藥企業(yè)目前的狀況而言，想達(dá)到以上認(rèn)證在一段時(shí)間內(nèi)還是相當(dāng)困難的。

第三，包裝和標(biāo)簽規(guī)定方面的壁壘，歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體對于藥品、食品的包裝和標(biāo)簽都有明確的規(guī)定，如果任何醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝標(biāo)簽不符合要求將會(huì)被扣留，進(jìn)而要求改進(jìn)退回或銷毀。從美國FDA扣留貨物情況看，我國中藥扣留批次占我國出口貨物總批次的20%左右，居各種扣留貨物品種的前列。

第四，綠色貿(mào)易壁壘，綠色壁壘是指那些為保護(hù)環(huán)境以及人類和動(dòng)植物的生命和健康，而采取的限制進(jìn)口措施。近些年來，由于許多藥用動(dòng)植物被列入瀕危野生動(dòng)植物名單，因此涉及這些動(dòng)植物為原料的中藥產(chǎn)品出口也就受到了很大的限制。同時(shí)由于歐美等發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)水平高，對于藥品的重金屬含量，農(nóng)藥殘留，衛(wèi)生學(xué)以及放射學(xué)方面的要求也是我國中藥企業(yè)難以達(dá)到的。另外歐美國家采取的HES管理體系和ISO14000認(rèn)證系統(tǒng)，對于環(huán)境安全意識(shí)淡薄的我國中藥企業(yè)而言也是很難完成的。

2.中藥出口的文化壁壘

一個(gè)國家的文化將最終影響到每個(gè)人的行為及其所在組織的行為，從而影響其對貿(mào)易產(chǎn)品、地區(qū)、方式等多方面的選擇。產(chǎn)生中藥出口的文化壁壘主要有以下幾個(gè)原因：

第一，藥學(xué)體系不同，中藥是中華民族傳統(tǒng)使用的藥物，是在中醫(yī)辯證指導(dǎo)下使用的，而中醫(yī)講的是元?dú)庹摚v究天人合一，而西醫(yī)與中醫(yī)是不同的醫(yī)學(xué)體系，西醫(yī)講的原子論，講究功能主義。西方人對成分明確的物質(zhì)或立即見效的藥品比較容易接受，而傳統(tǒng)的中藥組方過于復(fù)雜，很難對其有效成分進(jìn)行科學(xué)的定量分析，因此對中藥接受程度不高。

第二，語言文化不同，由于中醫(yī)是中華民族的傳統(tǒng)文化積淀，其理論表達(dá)晦澀難懂，使得中藥的傳統(tǒng)理論和文字描述很難準(zhǔn)確地被翻譯成外文，因此中醫(yī)藥理論在國外的流傳廣度受到限制，與國外民眾溝通時(shí)還存在著一定的困難，交流也同樣受到影響。

第三，中西文化交流不夠，仍不能滿足需要。中醫(yī)藥方面的國際學(xué)術(shù)交流和推廣活動(dòng)不多，且多局限于亞洲地區(qū)，因此缺乏高層次的中醫(yī)藥專家在國際學(xué)術(shù)界的推廣，中醫(yī)藥的相關(guān)論文在國外刊物上登載也較少，容易使得國外民眾對中藥的科學(xué)性產(chǎn)生一些懷疑。

三、增強(qiáng)我國中藥出口競爭力的基本對策

1.大力發(fā)展海外中醫(yī)機(jī)構(gòu)，推動(dòng)中醫(yī)帶動(dòng)中藥的發(fā)展。中藥要走向國際市場，一個(gè)長遠(yuǎn)的辦法就是把中醫(yī)推向世界，在世界各國建立中醫(yī)機(jī)構(gòu)，以中醫(yī)藥的實(shí)在療效征服海外市場，同時(shí)與國外的大學(xué)合作辦學(xué)，創(chuàng)立中醫(yī)學(xué)專業(yè)，聯(lián)合培養(yǎng)人才。

2.加強(qiáng)國際醫(yī)藥界學(xué)術(shù)交流，提高中醫(yī)藥的國際地位。政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)國際政府間的交流，促進(jìn)國際間醫(yī)藥知識(shí)體系的融合，提高中醫(yī)藥的國際地位。讓更多的人尤其是國外的醫(yī)藥學(xué)專家認(rèn)可中醫(yī)藥，相信中醫(yī)的科學(xué)性，承認(rèn)中藥的療效，提高中醫(yī)藥學(xué)理論體系的國際地位是中醫(yī)藥開拓國際市場的必由之路。

3.積極引進(jìn)國際最新科技成果，實(shí)現(xiàn)中藥與高科技的緊密結(jié)合。我國傳統(tǒng)的中藥企業(yè)生產(chǎn)工藝落后，而醫(yī)藥是高科技知識(shí)密集型的產(chǎn)業(yè)，中藥要打入國際市場必須與當(dāng)今高科技相結(jié)合，開發(fā)新的方便使用的劑型，提高提取技術(shù)，縮短與國際先進(jìn)國家的技術(shù)差距，按照國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)具有出口競爭力的產(chǎn)品[3]。

4.積極參與各種與中藥相關(guān)的國際標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)。政府要制定與國際接軌的法律、法規(guī)，迫使我國的中藥從種植、生產(chǎn)、銷售以及上市的全過程同國際標(biāo)準(zhǔn)相一致。同時(shí)還應(yīng)積極參與中藥國際標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，努力實(shí)現(xiàn)ES管理體系和ISO14000認(rèn)證系統(tǒng)，盡力爭取將我國已具有優(yōu)勢的項(xiàng)目納入到國際標(biāo)準(zhǔn)中。

5.對中藥產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)行全過程質(zhì)量控制，并提高企業(yè)的綠色環(huán)保意識(shí)。中藥的質(zhì)量控制應(yīng)該從源頭上抓起，在國內(nèi)推廣的GAP認(rèn)證，降低農(nóng)藥和重金屬的殘留，努力打造“綠色中藥”，建立優(yōu)質(zhì)的中藥種植基地，還要推廣GLP、GMP和GSP認(rèn)證。同時(shí)要開展對國際瀕危動(dòng)植物的保護(hù)、替代性工作，提高中藥企業(yè)的環(huán)保意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]湯少梁.中藥國際市場競爭策略的研究[J].商業(yè)研究,2006(11).

[2]馮夏紅,康廷國,林秀玉,程順啟.中藥國際市場營銷現(xiàn)狀與對策研究[J].中國藥業(yè),2004(2).