導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇體驗(yàn)式營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、體驗(yàn)式營(yíng)銷是汽車銷售發(fā)展的必然趨勢(shì)

因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展，汽車的性能與質(zhì)量都越來越高，因此不能僅僅注重汽車的質(zhì)量，也要在替他方面與別的汽車公司區(qū)別開來，這樣才能更好的吸引消費(fèi)者。在銷售的過程中要更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，高質(zhì)量的服務(wù)可以讓消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的信心，也更加相信產(chǎn)品的質(zhì)量，充分享受到一流的服務(wù)。體驗(yàn)式營(yíng)銷這種模式，可以使消費(fèi)者準(zhǔn)確的了解商品的的質(zhì)量，而不用銷售員一點(diǎn)一點(diǎn)的介紹，也可以使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解公司的營(yíng)銷理念以及售后服務(wù)水平。這樣有利于汽車的銷售，也可以使公司和消費(fèi)者得到很好的溝通。體驗(yàn)式營(yíng)銷是很適合汽車銷售行業(yè)的，因此將體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)用到汽車銷售中是必然的。

2、汽車銷售市場(chǎng)的需要

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車行業(yè)也得到了空前的發(fā)展。廣闊的汽車銷售市場(chǎng)，也吸引了很多國(guó)外的汽車生產(chǎn)公司來中國(guó)發(fā)展。他們非常愿意與中國(guó)的企業(yè)合作，將自己公司的產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售均放在中國(guó)。這在一定程度上擴(kuò)大了中國(guó)汽車銷售的規(guī)模，使得消費(fèi)者有了更多的選擇。因此消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的時(shí)候，考慮的因素也增多了，不只是關(guān)注價(jià)格，也更加重視汽車的性能以及售后服務(wù)等。為了得到更多消費(fèi)者的青睞，越來越多的汽車銷售公司采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式。這樣既可以增加消費(fèi)者對(duì)自己公司汽車的了解，也可以保持與客戶之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者通過無(wú)形的服務(wù)來增加對(duì)公司產(chǎn)品的喜愛，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。體驗(yàn)式營(yíng)銷是目前汽車銷售市場(chǎng)所需要的。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷運(yùn)用中的關(guān)鍵

目前體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)被大部分消費(fèi)者所了解，與以往的汽車銷售模式不同，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以吸引更多的消費(fèi)者，也在一定的程度上對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了推廣，也在消費(fèi)者眼中樹立了美好的形象。

1、利用新型的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣

目前汽車銷售的宣傳方式主要是電視媒體上的廣告，這樣的方式不能使消費(fèi)者得到情感上的享受，消費(fèi)者只能從廣告中了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外形信息，并不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如果可以在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)，這比質(zhì)量與性能的宣傳更能吸引消費(fèi)者。通過對(duì)宣傳廣告的設(shè)計(jì)來突出產(chǎn)品，可以給消費(fèi)者帶來愉快的精神體驗(yàn)，這樣可以讓人們更加了解汽車的文化內(nèi)涵。汽車銷售公司也應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)媒體來加強(qiáng)宣傳力度，從而吸引更多的消費(fèi)者。

2、選擇合適的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案體驗(yàn)式營(yíng)銷

這種方式需要公司提前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者的心態(tài)，只有這樣才能制定出合理的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案，在體驗(yàn)式營(yíng)銷開展的時(shí)候，也要通過廣告、海報(bào)等宣傳方式使消費(fèi)者更加了解這種營(yíng)銷方式。這樣才可能將體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用都展現(xiàn)出來。通過情感體驗(yàn)，可以讓更多的消費(fèi)者了解汽車銷售公司的文化與經(jīng)營(yíng)理念。

3、設(shè)計(jì)出適合情感體驗(yàn)的環(huán)境良好的情感體驗(yàn)

可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此不僅僅要在電視上進(jìn)行廣告宣傳，也要在體驗(yàn)店內(nèi)進(jìn)行宣傳，這樣營(yíng)造出了一種很好的情感體驗(yàn)氛圍，可以增加人們對(duì)產(chǎn)品的了解，也在一定程度上激發(fā)了購(gòu)買欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

篇2

體驗(yàn)式教學(xué)雖然相對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)模式有著自身的優(yōu)勢(shì)，但是卻并沒有得到廣泛的應(yīng)用。體驗(yàn)式教學(xué)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的課堂教學(xué)，它需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間和精力去建設(shè)真實(shí)情景，需要更加精心的去設(shè)計(jì)各個(gè)細(xì)節(jié)。相對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)模式是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的教學(xué)過程，如果設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)，甚至是一個(gè)浪費(fèi)時(shí)間和精力費(fèi)力不討好的教學(xué)過程。對(duì)于教師傳統(tǒng)的教學(xué)模式思想，一時(shí)難以接受新式的教學(xué)模式。體驗(yàn)式教學(xué)要想長(zhǎng)久發(fā)展下去，首先應(yīng)加強(qiáng)教師的教學(xué)水平，使教師能夠很好的接受這一教學(xué)模式，從而設(shè)計(jì)好每一堂體驗(yàn)式教學(xué)的教學(xué)情境，更好的讓學(xué)生學(xué)到更多有用的教學(xué)知識(shí)。

二、體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

（一）體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的實(shí)例研究

創(chuàng)設(shè)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)場(chǎng)景，讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演，讓指定的社會(huì)活動(dòng)搬進(jìn)課堂，讓學(xué)生在課堂上通過模擬演練的方式鍛煉自己的營(yíng)銷能力。由學(xué)生自由分組，每組自由分配消費(fèi)者和銷售者，本文暫定以銷售服裝為案例。銷售者通過與消費(fèi)者溝通了解消費(fèi)者的需要、欲求與需求。需要是指消費(fèi)者生理及心理的需求，銷售者不能創(chuàng)造這種需求，而是根據(jù)消費(fèi)者這種需要向其推薦符合要求的產(chǎn)品。欲求是指消費(fèi)者深層次的需求，不同的背景下消費(fèi)者的欲求也會(huì)跟著相應(yīng)的改變，銷售者這時(shí)候是可以影響消費(fèi)者的欲求的，可進(jìn)一步建議消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品。需求是指消費(fèi)者在支付能力范圍之內(nèi)愿意購(gòu)買某種商品的欲求，消費(fèi)者的欲求在有足夠的購(gòu)買能力作為后盾后就變?yōu)榱诵枨蟆Ｒ虼耍N售者不僅要了解消費(fèi)者欲求商品，還要了解消費(fèi)者的購(gòu)買力。學(xué)生扮演的消費(fèi)者可以給其一個(gè)假定的購(gòu)買力，銷售產(chǎn)品以女裝為主，消費(fèi)者可以自由發(fā)揮自己想要購(gòu)買的衣服。消費(fèi)者根據(jù)課堂所學(xué)知識(shí)，在消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)衣服的時(shí)候運(yùn)用所學(xué)知識(shí)來了解消費(fèi)者的需要、欲求和需求。老師和其他組學(xué)生做評(píng)委，認(rèn)真觀看該組的表現(xiàn)，認(rèn)真做記錄。最后表演者和其他老師學(xué)生共同討論，指出優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。通過深入的探討，結(jié)合親身體會(huì)，總結(jié)出自身的不足和優(yōu)勢(shì)，更好的適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式。

（二）體驗(yàn)式教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的教學(xué)方法

1.情景模擬法。教師圍繞某一教學(xué)主題創(chuàng)設(shè)情境，引導(dǎo)學(xué)生扮演其中的角色，將事物情景再現(xiàn)。給學(xué)生營(yíng)造一個(gè)逼真的市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)景，讓學(xué)生親身體會(huì)，以當(dāng)事人的身份去分析、發(fā)現(xiàn)和解決問題。以此提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，給學(xué)生以深刻體會(huì)。2.案例教學(xué)法。以真實(shí)案例為教學(xué)題材，讓學(xué)生通過對(duì)真實(shí)案例的分析、討論加深對(duì)理論知識(shí)的理解。以提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題的敏銳度，掌握分析問題的技巧，從而提高解決問題的能力。3.社會(huì)活動(dòng)體驗(yàn)法。課堂假設(shè)的情景畢竟不如真實(shí)環(huán)境和對(duì)象來的真實(shí)。教師可安排學(xué)生走出校門，開設(shè)社會(huì)實(shí)踐訓(xùn)練，參加市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。讓學(xué)生真正走入到市場(chǎng)營(yíng)銷的氛圍中，讓學(xué)生真實(shí)的感受到生活中營(yíng)銷過程，真實(shí)的感受到發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的全過程。從而根據(jù)社會(huì)活動(dòng)中學(xué)來的實(shí)踐知識(shí)運(yùn)用到教學(xué)過程中來，從而獲得知識(shí)和提高自身的學(xué)習(xí)能力。4.布置作業(yè)法。教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)課外作業(yè)，并對(duì)學(xué)生完成作業(yè)的時(shí)間和形式進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。營(yíng)銷作業(yè)可設(shè)定學(xué)生日常生活中接觸到的營(yíng)銷模式，根據(jù)親身體會(huì)來完成作業(yè)。可給學(xué)生提供一個(gè)再次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，以此來鞏固學(xué)生所學(xué)知識(shí)。5.項(xiàng)目參與法。教師可設(shè)定一個(gè)比較大而完整的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目，使所有同學(xué)共同參與共同完成，也可由學(xué)生和老師共同討論項(xiàng)目的流程和目標(biāo)。在學(xué)生完成整個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，老師作為導(dǎo)演可根據(jù)每個(gè)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行相應(yīng)的點(diǎn)評(píng)，指出學(xué)生的不足之處，使學(xué)生加以改正。

篇3

[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益

我國(guó)改革開放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì),加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)在營(yíng)銷方面在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

一、在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題

許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開套匯問題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問題

系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒有高科技的旅游營(yíng)銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。

五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題

中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營(yíng)銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念來武裝自己。使中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

篇4

以高技術(shù)為先導(dǎo)的綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是高技術(shù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。高技術(shù)企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現(xiàn)為：

(1)技術(shù)群體化。高技術(shù)最突出的特征是多技術(shù)的交叉性、滲透性和相關(guān)聯(lián)性。由此，高技術(shù)企業(yè)需要多種知識(shí)、多種學(xué)科的技人才共同合作以進(jìn)行創(chuàng)造性的勞動(dòng)。

(2)技術(shù)發(fā)展高速度。高技術(shù)的生命周期越來越短，有的只有短短幾個(gè)月甚至是幾個(gè)星期，高技術(shù)產(chǎn)品更新周期短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，高技術(shù)企業(yè)在技術(shù)更新與技術(shù)創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。

(3)高技術(shù)企業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)性。高技術(shù)及其產(chǎn)品的開發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財(cái)力，企業(yè)用于研究與開發(fā)的經(jīng)費(fèi)一般占銷售額的10％～30％。同時(shí)，高投入帶來高風(fēng)險(xiǎn)。這里的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面；技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。

(4)高技術(shù)企業(yè)對(duì)信息的高度敏感性。高技術(shù)企業(yè)技術(shù)變化快、市場(chǎng)變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術(shù)企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內(nèi)部相互之間信息的及時(shí)交流和溝通。

2高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問題

目前，我國(guó)高技術(shù)企業(yè)在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段上還存在著不同程度的問題，這些問題主要是：

(1)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新不夠，不能滿足高技術(shù)企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術(shù)及其產(chǎn)品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法，通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于消費(fèi)者的需求，企業(yè)首先開發(fā)出新產(chǎn)品，然后通過引導(dǎo)需求，最終使產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受。企業(yè)不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，更需要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。

(2)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)和方法是針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)的，往往不適合高技術(shù)產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是激進(jìn)的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)很困難。高技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較短。原有產(chǎn)品極易被新技術(shù)淘汰，很多高技術(shù)企業(yè)不能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更新的產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。

(3)自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道過長(zhǎng)，使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格失控，信息反饋和溝通不及時(shí)，影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化及市場(chǎng)需求的把握。而且過長(zhǎng)的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速靈敏的反應(yīng)。這些都直接加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)發(fā)展帶來不利。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷部門組織結(jié)構(gòu)不理想，營(yíng)銷人員的專業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)欠缺，企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，重技術(shù)，輕營(yíng)銷，沒有真正的整體技術(shù)營(yíng)銷。一是營(yíng)銷管理者的素質(zhì)達(dá)不到相應(yīng)的工作崗位的要求，如培訓(xùn)教育、技能、考核、崗位競(jìng)爭(zhēng)、培養(yǎng)與企業(yè)共命運(yùn)的個(gè)性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進(jìn)取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關(guān)鍵在于沒有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進(jìn)步，專業(yè)化分工與協(xié)作越來越廣泛，產(chǎn)品營(yíng)銷中“一條龍服務(wù)”、“多角供需關(guān)系”，往往因?yàn)槿鄙俑黝悓I(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)和市場(chǎng)拓展。3對(duì)高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理的建議。3.1價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新是根本

價(jià)值主張，即給重要顧客提供什么樣的價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)，即有效地為選定的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)所必須的活動(dòng)的跨職能協(xié)調(diào)，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營(yíng)銷，還包括對(duì)其他職能(如R＆D、運(yùn)營(yíng)和服務(wù))進(jìn)行差異化。價(jià)值主張和價(jià)值阿的創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新是根本的方面。

3.2整體營(yíng)銷極其重要

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一次消費(fèi)者需求的升級(jí)和技術(shù)革新都隱藏著大的商業(yè)機(jī)會(huì)，催生一批新興企業(yè)，使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。當(dāng)代IT技術(shù)的迅猛進(jìn)展，整體營(yíng)銷的出現(xiàn)是必然的，互聯(lián)網(wǎng)的快速變化使企業(yè)的許多營(yíng)銷觀念滯后，跟不上時(shí)代進(jìn)展，企業(yè)追求的不應(yīng)是量的改變，而應(yīng)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的改革和創(chuàng)新，而創(chuàng)新的方向就是整體營(yíng)銷。整體營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于分銷商，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，最關(guān)鍵的是要處理好和分銷商的關(guān)系。

(1)樹立分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷觀，滿足分銷商的利益。

高技術(shù)企業(yè)為了開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，協(xié)助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。具體來說：第一，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常派遣營(yíng)銷員到分銷商網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會(huì)，訓(xùn)練銷售人員等。第二，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行密集廣告宣傳。一般來說，分銷商比較愿意接受已經(jīng)在進(jìn)行廣告宣傳的商品，第三，營(yíng)銷企業(yè)對(duì)分銷商的資金支持。一般來說，許多營(yíng)銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實(shí)際困難；第四，營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)分銷商的推銷業(yè)績(jī)?cè)O(shè)立一定的獎(jiǎng)勵(lì)制度。

(2)樹立最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷觀，滿足并創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

3.3處理好變革型營(yíng)銷創(chuàng)新和漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)系

變革型營(yíng)銷創(chuàng)新相對(duì)于漸進(jìn)式營(yíng)銷創(chuàng)新來說對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競(jìng)爭(zhēng)者或未來技術(shù)的信息有助于提升企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的能力，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更具探索性的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和新的營(yíng)銷模式。企業(yè)高層管理者要認(rèn)識(shí)到打造有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性，因?yàn)檫@種文化會(huì)激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。

篇5

論文摘要：當(dāng)下大學(xué)生普遍存在對(duì)專業(yè)課程學(xué)習(xí)的動(dòng)力不足缺乏興趣的問題，對(duì)其成才非常不利。本文基于體驗(yàn)營(yíng)銷的視角結(jié)合從目前大學(xué)生學(xué)習(xí)情況提出大學(xué)生“體驗(yàn)式營(yíng)銷”學(xué)習(xí)模式，從而為提高大學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力以及為高校教育提供合理建議

2011年是中國(guó)進(jìn)入“十二五”規(guī)劃的開局之年，“十二五”規(guī)劃綱要要求通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和人才興國(guó)戰(zhàn)略，從而造就一批高素質(zhì)人才隊(duì)伍，為社會(huì)主義建設(shè)提供后備人才支持。自從1999年高校擴(kuò)招以來，大學(xué)教育逐漸從精英教育完成了到大眾教育的嬗變。當(dāng)今社會(huì)發(fā)展越來越要求個(gè)體具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，大學(xué)生只有學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)，在“實(shí)踐中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)中實(shí)踐”才能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。

1目前大學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)

1.1專業(yè)課學(xué)習(xí)態(tài)度放縱

經(jīng)過高考的洗禮，剛進(jìn)入大學(xué)的大部分大學(xué)生認(rèn)為他們有資格進(jìn)行“休養(yǎng)生息”，從而逛街、網(wǎng)游、看電影等輕松悠閑的享樂主義泛濫，大部分時(shí)間花費(fèi)在游戲人生之上。此外，他們把對(duì)專業(yè)課有用的基礎(chǔ)課當(dāng)成所謂的“游戲課”，這種不負(fù)責(zé)任的生活學(xué)習(xí)方式不但嚴(yán)重影響了對(duì)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，更為眼中的是對(duì)其人生的價(jià)值觀也造成了不可估量的影響。

1.2專業(yè)課學(xué)習(xí)精力投入不足

大學(xué)生有權(quán)就所選課程聽取教師課堂講解與教誨而不被拒絕的權(quán)利，同時(shí)聽課的權(quán)利也可以放棄，但是這不能成為大學(xué)生不上課以及上課不注意聽講的借口，所謂天道酬勤，一份投入一分收獲，低投入必然帶來低產(chǎn)出。因?yàn)樽陨碜钥啬芰Φ娜笔б约巴庠诃h(huán)境的干擾，大學(xué)生很難將足夠的精力全身心的投入到學(xué)習(xí)當(dāng)中去。

1.3專業(yè)課學(xué)習(xí)收獲甚微

大學(xué)的課程學(xué)習(xí)具有知識(shí)的專業(yè)性、外延的開放性、運(yùn)作的自主性、求解的探索性、運(yùn)用的實(shí)踐性和個(gè)體的差異性，與初高中相比，這就需要學(xué)生對(duì)老師傳授的知識(shí)有深刻的理解與實(shí)踐。大學(xué)講師的普遍投入不夠，授課方法四班，尤其是針對(duì)文科性較強(qiáng)的專業(yè)，他們的講解往往無(wú)法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性；大學(xué)課堂一般以“老師講課，學(xué)生聽課”的模式，大學(xué)老師對(duì)理論的講解模式讓學(xué)生對(duì)課本內(nèi)容只知其然，不知其所以然。以上這兩點(diǎn)都導(dǎo)致了大學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的低收獲量。

2大學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問題

近年來大學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力和積極性遠(yuǎn)不如以前，大學(xué)校園里的厭學(xué)現(xiàn)象愈演愈烈。通過對(duì)目前大學(xué)生學(xué)習(xí)情況的分析，我們可以將大學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問題歸結(jié)如下。

2.1缺乏學(xué)習(xí)目的

“不知大學(xué)為何而學(xué)，又不得不學(xué)”成為大學(xué)生對(duì)課本內(nèi)容無(wú)目的性的主要原因。專業(yè)課本具有極強(qiáng)理論性，沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生沒法在枯燥的文字中找到自己的學(xué)習(xí)動(dòng)力。比如，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生只有在對(duì)市場(chǎng)有充分經(jīng)驗(yàn)后才有興趣于《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》課本里的那些經(jīng)濟(jì)需求和供給曲線、圖表分析以及各種函數(shù)公式，只有深入了解企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和整體市場(chǎng)才會(huì)知道怎么寫出一份適合本企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃書。目的不明確讓其很難有足夠的動(dòng)力去深入體味自己專業(yè)的樂趣所在。

2.2缺乏專業(yè)興趣

趙德雷博士在他的調(diào)查報(bào)告中說，在被調(diào)查的學(xué)生中，半數(shù)以上(56.8 %) 的大學(xué)生覺得學(xué)校開設(shè)的課程與實(shí)際聯(lián)系不大，44. 7 %的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)在上的課“基本沒什么意思”，感到“非常有興趣”的只占5. 3 % ，剩下一半的學(xué)生都持折中態(tài)度。相比專業(yè)書籍，學(xué)生更傾向于選擇職場(chǎng)類書籍，認(rèn)為自己能從那些實(shí)在的案例中體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂趣，且為自己在職場(chǎng)方面增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

2.3很難深入理解專業(yè)內(nèi)容

具備良好的學(xué)習(xí)品格與堅(jiān)強(qiáng)的學(xué)習(xí)意志這兩點(diǎn)積極學(xué)習(xí)態(tài)度的同時(shí)，大學(xué)生要學(xué)過且學(xué)懂、學(xué)透了才能提升自己專業(yè)技能。在課堂教育中，大學(xué)教師給學(xué)生主要傳達(dá)理論知識(shí)，但“嘴把式”的學(xué)生是不受企業(yè)歡迎的，而那些深刻理解所學(xué)專業(yè)內(nèi)容、敢想敢做且做得漂亮的大學(xué)畢業(yè)生才是企業(yè)需要且可以重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象。

3大學(xué)生專業(yè)課的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”模式

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，體驗(yàn)式營(yíng)銷已作為一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式，完全取代了把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷。本文針對(duì)大學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)的主要問題，提出把營(yíng)銷中的“體驗(yàn)營(yíng)銷”運(yùn)用到大學(xué)生的專業(yè)課上，即專業(yè)課的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”模式，以達(dá)到提升大學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力與積極性的目的。

3.1經(jīng)濟(jì)學(xué)中的體驗(yàn)式營(yíng)銷

伯德施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)式營(yíng)銷具有五個(gè)特點(diǎn)，即關(guān)注顧客的體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品，檢驗(yàn)消費(fèi)情景，顧客既是理性的又是感性的，體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。

3.2大學(xué)生專業(yè)課的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”模式的概念

所謂“體驗(yàn)式營(yíng)銷”學(xué)習(xí)模式，就是類同于經(jīng)濟(jì)上的體驗(yàn)式營(yíng)銷，把學(xué)生的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等要素融為一體，作為學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容、目的和興趣主要依據(jù)，注重學(xué)生在學(xué)習(xí)前、學(xué)習(xí)時(shí)和學(xué)習(xí)后對(duì)“體驗(yàn)學(xué)習(xí)”過程的全程參與，以充分響應(yīng)學(xué)生所學(xué)內(nèi)容運(yùn)用于實(shí)踐的訴求，推出滿足他們個(gè)性化需求的學(xué)習(xí)模式。本文把這種“體驗(yàn)式營(yíng)銷”學(xué)習(xí)模式融入大學(xué)生專業(yè)課，使專業(yè)課的學(xué)習(xí)更加具體化、實(shí)用化。

3.3“體驗(yàn)式營(yíng)銷”學(xué)習(xí)模式的特點(diǎn)

體驗(yàn)?zāi)Ｊ降闹饕幸幌聨讉€(gè)特點(diǎn)：關(guān)注學(xué)習(xí)者的體驗(yàn)，關(guān)注學(xué)習(xí)者對(duì)理想學(xué)習(xí)內(nèi)容的渴求；體驗(yàn)要有一個(gè)目標(biāo)，“為何而學(xué)”是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵。以體驗(yàn)為主導(dǎo)，學(xué)以致用，課程與實(shí)際的緊密聯(lián)系引起學(xué)習(xí)者的動(dòng)力與興趣，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者的實(shí)踐；學(xué)習(xí)者是理性與感性的結(jié)合體——積極地心態(tài)與扎實(shí)的理論為“體驗(yàn)”做鋪墊。

3.4“體驗(yàn)式營(yíng)銷”學(xué)習(xí)模式的戰(zhàn)略模塊

伯德施密特將這些復(fù)雜多樣的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs），以此形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K由五種不同體驗(yàn)?zāi)Ｐ徒M成，即感覺、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)。下面將是從這五種體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛠黻U釋“體驗(yàn)式營(yíng)銷”學(xué)習(xí)模式在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的運(yùn)用。

3.4.1感官體驗(yàn)?zāi)K

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺，甚至可能是味覺與嗅覺。現(xiàn)在大學(xué)多進(jìn)行的是多媒體教學(xué)，優(yōu)秀的課件在背景圖及圖顏色的選擇方面有較強(qiáng)的吸引力（視覺上）。學(xué)校有關(guān)部門可以為學(xué)習(xí)者播放與專業(yè)課相關(guān)的視頻或者申請(qǐng)到相關(guān)專業(yè)的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品流程的近距離接觸等一系列的感官活動(dòng)，這樣可以讓涉世不深的大學(xué)生對(duì)所學(xué)專業(yè)聽覺與觸覺上有更多了解。

3.4.2情感體驗(yàn)?zāi)K

情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使學(xué)者自然地受到感染，并融入這種情景中來。學(xué)習(xí)者從自己內(nèi)心深處挖掘?qū)λ鶎W(xué)專業(yè)最感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容，然后順藤摸瓜，從最基礎(chǔ)的內(nèi)容學(xué)起，這樣學(xué)習(xí)目的性也得以體現(xiàn)。同時(shí)，自信、幽默、積極進(jìn)取和樂觀向上的心態(tài)既能提高施教者和學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)，還可以激發(fā)他們的創(chuàng)新思維。以情動(dòng)人、美化心靈和提高素質(zhì)提升學(xué)生的人文素質(zhì)，施教者以審美的感情激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。大多數(shù)大學(xué)生喜歡聽俞敏洪老師的講座，他們被于老師自信、幽默風(fēng)趣、淵博的學(xué)識(shí)和充滿激情的演講所吸引，認(rèn)為自己對(duì)未來變得有信心。

3.4.3思考體驗(yàn)?zāi)K

思考營(yíng)銷訴求的是智力，以學(xué)習(xí)本身引起學(xué)習(xí)者的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為學(xué)習(xí)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。比如，一個(gè)正在學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃的學(xué)習(xí)者若只聽老師講解是沒法理解營(yíng)銷策劃書的環(huán)境分析、SWOT分析、市場(chǎng)選擇和定位等的具體操作；若讓他模擬參與到一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，并賦予他一定的責(zé)任，使他不得不為所做項(xiàng)目進(jìn)行思考，在集中思維過程中明白課本中的理論應(yīng)當(dāng)如何與實(shí)際相聯(lián)系，也更深入認(rèn)識(shí)專業(yè)理論的實(shí)戰(zhàn)性。

3.4.4行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。同上例，學(xué)習(xí)者透過深入思考，根據(jù)自己要達(dá)到的目標(biāo)對(duì)自己所缺知識(shí)進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)，將書本的理論轉(zhuǎn)換成他所策劃的實(shí)物，將理論用于實(shí)踐，設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷，經(jīng)過反復(fù)修改以達(dá)到調(diào)查的目的，親身收集調(diào)查數(shù)據(jù)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析，觀察再思考，最后寫出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃書。思考與行動(dòng)是不可分的，它們是相鋪相成的。

3.4.5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)?zāi)K

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等各個(gè)層面。比如，假設(shè)存在“面包”這個(gè)食品，那么必然存在消費(fèi)者，消費(fèi)者肯定會(huì)從面包的色、香、味或者品牌偏好來選擇面包，為吸引消費(fèi)者就必然存在宣傳者和策劃者。所以任何一個(gè)事物都不會(huì)單獨(dú)存在，就像小學(xué)的語(yǔ)文課本里要計(jì)算數(shù)值，數(shù)學(xué)課本里有文字，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)里需要學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和應(yīng)用文寫作一樣。

“體驗(yàn)式營(yíng)銷”學(xué)習(xí)模式從感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)五個(gè)戰(zhàn)略模塊和例子闡釋了“體驗(yàn)”在專業(yè)課程里運(yùn)用，簡(jiǎn)言之就是：學(xué)生能加深對(duì)所學(xué)知識(shí)學(xué)以致用的關(guān)鍵是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)到“為何要學(xué)”，從而引導(dǎo)他“怎么學(xué)”；確定學(xué)習(xí)內(nèi)容與將所學(xué)內(nèi)容用于何處的目標(biāo)；通過學(xué)習(xí)，將學(xué)到的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐。

4結(jié)論

總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越發(fā)適用的今天，企業(yè)如果善于運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷，能夠?yàn)槿〉孟M(fèi)者的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，最終為企業(yè)帶來源源不斷的利潤(rùn)增添砝碼；大學(xué)生如果善于運(yùn)用體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式，從而也能夠有足夠的信心和把握去認(rèn)識(shí)自己的專業(yè)課程，在不斷對(duì)專業(yè)課的探究與實(shí)踐中提升自我，贏得學(xué)校和企業(yè)的青睞，最終不但得到自我遠(yuǎn)大理想的實(shí)現(xiàn)和自我價(jià)值的最大化。21世紀(jì)的大學(xué)生，既要追求生活數(shù)量，也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去學(xué)習(xí)、生活和工作。

參考文獻(xiàn)

[1]伯德施密特（美）. 體驗(yàn)式營(yíng)銷［M］.劉銀娜，高靖，梁麗娟 譯.清華大學(xué)出版社，2004.4.

[2]顧明娣，屠錦紅.當(dāng)代大學(xué)生“學(xué)習(xí)態(tài)度”調(diào)查報(bào)告——以江蘇宿遷學(xué)院為例［J］.科技信息，2009（29）：156，162.

[3]倪洪濤.大學(xué)生學(xué)習(xí)權(quán)的類型化［J］.現(xiàn)代大學(xué)教育， 2010（3）：11-18.

篇6

關(guān)鍵詞：家電銷售；營(yíng)銷模式；創(chuàng)新

一、營(yíng)銷模式的含義

營(yíng)銷模式是指企業(yè)在營(yíng)銷價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)發(fā)生的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)或因素的組合。任何一個(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展階段都會(huì)有一個(gè)營(yíng)銷模式，企業(yè)的發(fā)展過程就是營(yíng)銷模式的形成和創(chuàng)新過程。有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不良的根源就在于從來沒有形成一個(gè)真正意義上的營(yíng)銷模式，另一些企業(yè)舉足不前的根源則在于難以根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)自己的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。營(yíng)銷模式的價(jià)值在于能為企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)打造出了自己獨(dú)有的營(yíng)銷模式，就無(wú)異于擁有了優(yōu)良的“基因”，使得企業(yè)可以不斷復(fù)制成功，持續(xù)增長(zhǎng)。

二、我國(guó)家電行業(yè)主要營(yíng)銷模式分析

我國(guó)家電營(yíng)銷最早開始于19世紀(jì)90年代初，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，中國(guó)家電行業(yè)也在不斷的變化中尋找自己最合適的發(fā)展模式。從供應(yīng)鏈角度，我們可以把我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式歸納為三種模式.

1.區(qū)域經(jīng)銷商模式

在我國(guó)，區(qū)域經(jīng)銷商模式最早由長(zhǎng)虹采用。是以批發(fā)商為主導(dǎo)的分銷體系，在這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或批發(fā)商，并加強(qiáng)對(duì)他們的管理。廠家采用這種模式，可以有效的利用大經(jīng)銷商的市場(chǎng)資源，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，降低自己的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，與此同時(shí)，這種模式的采用也會(huì)使廠家對(duì)大經(jīng)銷商的依賴性增強(qiáng)，當(dāng)經(jīng)銷商為了自己的利益而串貨、低價(jià)拋售時(shí)，廠家的利益會(huì)受到傷害，最終失去市場(chǎng)和消費(fèi)者。

2.直營(yíng)零售模式

直營(yíng)零售模式是家電制造商向大終端直接供貨和開設(shè)直營(yíng)店。這種模式有利于廠家對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理；降低整個(gè)渠道成本；通過品牌專柜的設(shè)立拉近與消費(fèi)者之間的距離。

3.直供家電連鎖模式

家電連鎖企業(yè)的發(fā)展順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，是家電銷售渠道發(fā)展的大趨勢(shì)。目前家電連鎖店已占據(jù)了一級(jí)市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，正向二級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，家電連鎖必將主導(dǎo)未來的家電銷售渠道。大部分家電企業(yè)的產(chǎn)品都通過這種模式進(jìn)行銷售，他們也不會(huì)輕意放棄與家電連鎖企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。

三、家電銷售行業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新—以五星電器為例

五星電器是繼國(guó)美、蘇寧之后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第三大家電賣場(chǎng)連鎖企業(yè)，在三家家電市場(chǎng)的情形下，五星電器的相對(duì)市場(chǎng)率比較高。但是，隨著企業(yè)的發(fā)展，五星電器還是存在著一些不可忽視的問題，如快速擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈的斷裂、門店的統(tǒng)一管理不到位、配送系統(tǒng)存在區(qū)域性偏差以及受百思買營(yíng)銷模式的影響等。五星電器要獲得較快較好的發(fā)展，必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

⒈完善體驗(yàn)式營(yíng)銷

百思買的體驗(yàn)式營(yíng)銷是目前我國(guó)家電賣場(chǎng)行業(yè)做得最好的，但是由于百思買的開店模式是買斷型開店模式，資金基本上由本企業(yè)單獨(dú)承擔(dān)。這樣的營(yíng)銷模式資金需求量和日常開銷都很大，一般的企業(yè)根本承受不了。五星電器作為百思買的全資子公司，在學(xué)習(xí)百思買的體驗(yàn)式營(yíng)銷上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，五星電器可以發(fā)揚(yáng)百思買體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的特點(diǎn)，聯(lián)合家居銷售企業(yè)打造一個(gè)休閑式家庭購(gòu)物場(chǎng)景。

2.實(shí)現(xiàn)線上線下銷售的結(jié)合

目前，家電賣場(chǎng)的電子商務(wù)做的都不是太好，在網(wǎng)上除了一些新聞以外基本上沒有什么家電賣場(chǎng)的廣告。家電賣場(chǎng)的促銷模式還停留在店面POP、DM單頁(yè)和人員推廣上，這些廣告形式只能影響小部分地區(qū)，對(duì)市場(chǎng)的拓展和企業(yè)知名度的提高都起不到太大的作用。百思買退出中國(guó)以后打算在中國(guó)開展電子商務(wù)，把線下商品交易改到線上交易。這無(wú)疑給五星電器提供很好的契機(jī)，五星電器可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.通過“價(jià)格聯(lián)盟”實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)

明碼標(biāo)價(jià)是指經(jīng)營(yíng)者收購(gòu)、銷售商品和提供服務(wù)時(shí)公開標(biāo)示商品價(jià)格、服務(wù)價(jià)格等有關(guān)情況的行為。是向消費(fèi)者公布商品價(jià)格和服務(wù)的一種方式，具體有卡片標(biāo)價(jià)、掛牌標(biāo)價(jià)、實(shí)物標(biāo)價(jià)等形式，注明商品的品名、產(chǎn)地、等級(jí)、規(guī)格、型號(hào)、單位、價(jià)格或者提供服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)情況。

4.運(yùn)用“電腦奇客”打造全新服務(wù)理念

目前家電賣場(chǎng)的服務(wù)只限于交易的前后以及對(duì)商品的維修范圍上。但是隨著家電產(chǎn)品的技術(shù)更新，越來越多的消費(fèi)者對(duì)家電的使用方法不是很熟悉，對(duì)家用電器的許多用法還不太了解，很多消費(fèi)者將家電買回家以后不能夠熟練的使用家電。有時(shí)候消費(fèi)者打電話詢問商場(chǎng)促銷員并不能夠得到熱情周到的服務(wù)，許多促銷員會(huì)說這已經(jīng)不是他們的服務(wù)范疇，這樣很可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的不滿而終止以后的購(gòu)買行為。五星電器可以效仿百思買的“電腦奇客”，通過上門的技術(shù)服務(wù)幫助消費(fèi)者打破家電使用的技術(shù)壁壘，增加消費(fèi)者的滿意度，從而促使消費(fèi)者的二次購(gòu)買。“電腦奇客”具體操作流程見下圖：

圖2電腦奇客運(yùn)作流程

4.結(jié)合家電下鄉(xiāng)宣傳企業(yè)文化

家電下鄉(xiāng)是順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，運(yùn)用財(cái)政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價(jià)廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對(duì)農(nóng)民購(gòu)買納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例（13%）的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購(gòu)買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.通過會(huì)員制提高顧客忠誠(chéng)度

蘇寧電器在南京總部宣布，蘇寧電器SAP/ERP成功實(shí)施上線，由此蘇寧將一躍而變成國(guó)內(nèi)首家全會(huì)員制家電賣場(chǎng)。五星電器可以效仿蘇寧電器全面施行會(huì)員制，通過會(huì)員制度，商場(chǎng)不僅能夠提高消費(fèi)者得忠誠(chéng)度，而且還能夠搜集更多消費(fèi)者的信息為企業(yè)的未來發(fā)展搜集一手資料。只要顧客在首次登記填寫會(huì)員申請(qǐng)表時(shí)留下詳細(xì)準(zhǔn)確的個(gè)人資料，五星電器的會(huì)員卡即會(huì)儲(chǔ)存持卡會(huì)員的詳細(xì)個(gè)人資料和每次消費(fèi)記錄。（作者單位：長(zhǎng)春工程學(xué)院管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]張舵.我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道模式的比較研究.知識(shí)經(jīng)濟(jì).2009.9

篇7

[關(guān)鍵詞] 家具零售 體驗(yàn)營(yíng)銷 規(guī)劃模型

一、引子

隨著大量外資家具品牌的涌入，加之中國(guó)家具企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的不足，中國(guó)的家具業(yè)面臨空前嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這一切使得家具業(yè)界越來越重視對(duì)家具市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究。而運(yùn)用新型營(yíng)銷理念開展家具產(chǎn)品的營(yíng)銷研究在當(dāng)前則具有較強(qiáng)的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。家具的體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把顧客購(gòu)買的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)家具的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)家具銷售和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷方式。本文試圖將這種新型營(yíng)銷方式應(yīng)用到家具產(chǎn)品的零售中去，并通過建立家具零售的體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃模型來指導(dǎo)家具零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的開展。

二、模型的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的零售學(xué)相關(guān)理論以及體驗(yàn)營(yíng)銷的策略思想共同構(gòu)成了本模型的基礎(chǔ)理論。著名學(xué)者伯德?施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出，體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中與消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是企業(yè)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在。施密特博士還運(yùn)用心理學(xué)模組(modules)概念，將消費(fèi)者體驗(yàn)形式視為“戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M(strategic experiential modules, SEMs)”。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(action)與關(guān)聯(lián)(related )五個(gè)層次。因而，體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)可分為“感官營(yíng)銷”、“情感營(yíng)銷”、“思考營(yíng)銷”、“行動(dòng)營(yíng)銷”與“關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”五種。“感官營(yíng)銷”以消費(fèi)者視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五種感官為訴求，通過對(duì)消費(fèi)者的知覺刺激，提供消費(fèi)者對(duì)美學(xué)的愉悅、興奮與滿足等美好的感覺。“情感營(yíng)銷”則是通過提供某種情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)以至品牌產(chǎn)生情感的策略方法。“思考營(yíng)銷”則是通過引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者從事具有創(chuàng)意和深入的思考，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其相關(guān)要素進(jìn)行重新評(píng)估。“行動(dòng)營(yíng)銷”則通過設(shè)計(jì)顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)，形成高度的顧客身體卷入。“關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”則由將個(gè)人與體現(xiàn)于一個(gè)品牌中的較廣的社會(huì)文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，超越個(gè)人的感覺、感情、認(rèn)知與行動(dòng)。

任何一種體驗(yàn)都不可能憑空而來，體驗(yàn)的產(chǎn)生必須借助一定的傳播媒介。因而，家具賣場(chǎng)的零售接觸界面就顯得尤為重要。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中主要有以下一些接觸媒介。第一，產(chǎn)品傳播媒介。眾所周知，產(chǎn)品是一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)體驗(yàn)傳播媒介，商品質(zhì)量、款式、質(zhì)地等因素將直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。第二，服務(wù)傳播媒介。通過服務(wù)可以傳播體驗(yàn)，商場(chǎng)銷售過程前、中、后的服務(wù)對(duì)體驗(yàn)的形成至關(guān)重要。可以說服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣在很大程度上影響體驗(yàn)的好與壞。第三，廣告?zhèn)鞑ッ浇椤V告可以喚起人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的聯(lián)想，并對(duì)體驗(yàn)的預(yù)期及最終形成產(chǎn)生影響。第四，賣場(chǎng)環(huán)境傳播媒介。賣場(chǎng)環(huán)境包括賣場(chǎng)布局、賣場(chǎng)陳列和賣場(chǎng)氛圍等方面。賣場(chǎng)氛圍對(duì)體驗(yàn)的形成無(wú)疑起著最為直接的影響作用。第五，促銷傳播媒介。促銷同樣對(duì)體驗(yàn)的形成產(chǎn)生影響。第六，品牌傳播媒介。品牌作為一種無(wú)形的抽象物，其重要性在于通過“先入為主”效應(yīng)，對(duì)體驗(yàn)的形成產(chǎn)生影響。第七，創(chuàng)新設(shè)計(jì)傳播媒介。商場(chǎng)通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，引入相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)等，可以形成意想不到的體驗(yàn)效果。

三、家具零售體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃模型

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的五種策略設(shè)計(jì)，結(jié)合零售賣場(chǎng)中體驗(yàn)傳播媒介，筆者提出如下家具零售體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃三維結(jié)構(gòu)模型。

1.X、Y、Z三坐標(biāo)軸介紹

該三維模型力圖站在消費(fèi)者感官（Y軸變量）的角度，通過消費(fèi)者五種感覺官能與七種體驗(yàn)傳播媒介形成的矩陣，在其“交叉處”來設(shè)計(jì)體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，而往縱深方向發(fā)展的Z軸則代表了體驗(yàn)的五種模塊。

X軸：商場(chǎng)體驗(yàn)的七種傳播媒介，即產(chǎn)品、服務(wù)、賣場(chǎng)環(huán)境、品牌、促銷、傳播、創(chuàng)新設(shè)計(jì)。Y軸：感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊，即視覺、味覺、觸覺、聽覺和嗅覺。Z軸：體驗(yàn)的五個(gè)層次，即感官體驗(yàn)，思考體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。體驗(yàn)傳播的各種媒介相對(duì)獨(dú)立；感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊之間相互獨(dú)立；五種體驗(yàn)層次之間逐層遞進(jìn)。感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊同時(shí)又構(gòu)成消費(fèi)者其他體驗(yàn)類型得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

2.規(guī)劃模型的運(yùn)用分析

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的傳播媒介和各種感官體驗(yàn)?zāi)K的結(jié)合，可以在各自的區(qū)域設(shè)計(jì)相應(yīng)的體驗(yàn)接觸方式。在視覺體驗(yàn)與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具的款式、質(zhì)地、風(fēng)格的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)服務(wù)人員印象及服務(wù)過程的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境布局、路線設(shè)計(jì)等的體驗(yàn)；對(duì)品牌中可視的LOGO標(biāo)識(shí)部分的體驗(yàn)；對(duì)促銷的宣傳海報(bào)的體驗(yàn)；對(duì)產(chǎn)品傳播中可視的目錄冊(cè)部分的體驗(yàn)。在聽覺與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具產(chǎn)品敲擊聲音的體驗(yàn)；對(duì)服務(wù)用于的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)中音樂背景、廣播信息的體驗(yàn)；對(duì)促銷語(yǔ)言的體驗(yàn)等。在嗅覺與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具氣味的體驗(yàn)；賣場(chǎng)環(huán)境中空氣氣味的體驗(yàn)等。在觸覺與傳播媒介結(jié)合的區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具觸感的體驗(yàn)；賣場(chǎng)環(huán)境清潔度的體驗(yàn)等。依照此種方法，我們可以總結(jié)出家具賣場(chǎng)中促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)形成的各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)所在。而通過對(duì)這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)的管理，可以達(dá)到有效管理消費(fèi)者體驗(yàn)的目的。而對(duì)于那些消費(fèi)者與體驗(yàn)媒介的“空白”地帶可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的輔助物加以豐富。

但并不是所有的傳播媒介和感官體驗(yàn)的模塊相結(jié)合都是有意義的，比如說家具產(chǎn)品本身這樣一個(gè)傳播媒介和味覺的結(jié)合是沒有意義的。因?yàn)椋M(fèi)者不可能品嘗到家具的味道。由上面的規(guī)劃模型可以看出，家具商場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷中，味覺體驗(yàn)是嚴(yán)重缺失的。但是，體驗(yàn)營(yíng)銷是要以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的所有感覺官能為最終目的。因此，家具商場(chǎng)可以通過創(chuàng)新傳播媒介來產(chǎn)生味覺體驗(yàn)。這或許是宜家的賣場(chǎng)里面會(huì)設(shè)置餐廳、進(jìn)口食品售賣部的重要原因。

另外，在達(dá)成感官體驗(yàn)的同時(shí)，還必須要通過消費(fèi)者思維的介入，達(dá)到情感的升華；最后還需要消費(fèi)者的行動(dòng)參與，達(dá)成全面的體驗(yàn)升華。

3.該模型有待進(jìn)一步完善

在本文中，只介紹了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺這五種感覺官能和體驗(yàn)媒介的“交叉處”對(duì)家具零售中體驗(yàn)的形成有關(guān)鍵影響的接觸點(diǎn)。而對(duì)于另外思考、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)四種體驗(yàn)?zāi)K和七種體驗(yàn)媒介的組合并未做進(jìn)一步的探討。這是筆者在后續(xù)研究中將繼續(xù)完善的地方。

參考文獻(xiàn)：

[1]Schmitt Bernd, 1999, Experiential Marketing, Journal of Marketing Management,15

[2](美)B?約瑟夫?派恩 詹姆斯?H?吉爾摩著 夏業(yè)良等譯:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).機(jī)械工業(yè)出版社，2002年5月第1版

[3]姜奇平著:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002年10月第1版

[4]鐘財(cái)幫 左仁淑:試論體驗(yàn)營(yíng)銷模型.經(jīng)濟(jì)管理,2003(15)

篇8

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 本土化發(fā)展 勢(shì)態(tài)分析 政策建議 發(fā)展前景

一、引言

在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變革中，新經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)重要概念就是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”（The experience economy） 。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的出現(xiàn)改變了企業(yè)的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)方式，更改變了消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)方式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有了更新的思路，為其經(jīng)營(yíng)模式注入了新的血液，也給消費(fèi)者參與經(jīng)濟(jì)行為帶來了更多的機(jī)會(huì)與選擇。對(duì)此，孫芳在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)行為分析”（2005）中提出：一是目前消費(fèi)者需求多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高；二是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，經(jīng)濟(jì)娛樂化，休閑化的趨勢(shì)越來越明顯；劉鳳軍在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷戰(zhàn)略”（2002）中表示電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛使用，給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物方式和消費(fèi)方式的根本性變革提供了可能。吳曉達(dá)在“基于消費(fèi)行為特征的體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討”（2009）一文認(rèn)為近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，消費(fèi)者更重視能體現(xiàn)消費(fèi)者自我與價(jià)值取向的象征性消費(fèi)。

在研究了近幾年的針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為分析研究的調(diào)研文獻(xiàn)資料后，本文總結(jié)了以下幾點(diǎn)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者逐漸將注意力從原來的物質(zhì)轉(zhuǎn)向情感等精神層面享受，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來帶給消費(fèi)者更多的安慰和追求，也給予企業(yè)、商家等供給者更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的逐步引入和融合，本文基于對(duì)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及存在怎樣的問題提出了疑問，并對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目前本土化發(fā)展的情況進(jìn)行了研究。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本土化發(fā)展情況的分析

在實(shí)證研究中，首先調(diào)查“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念名詞在消費(fèi)者中的認(rèn)知程度和接觸程度。在 “Q1：請(qǐng)問您聽說過‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)’這個(gè)詞嗎？”該抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有38%的人聽說過，而62%的受調(diào)查者表示未聽說過。調(diào)查結(jié)果如圖1中樣1所示。在向接受調(diào)查者解釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念后，提問“Q2：您是否光顧過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)模式的商店呢？”。調(diào)查結(jié)果如圖1樣2所示。

調(diào)查顯示20-30歲人群對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一名詞的了解程度最高，接受能力敏感度最高，而60歲以上老年群體對(duì)它了解程度幾乎為零。可見對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的認(rèn)知主要集中在年輕群體。其中選擇沒聽說過“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞的被調(diào)查者當(dāng)中，選擇有光顧經(jīng)歷的占87.4%.這一調(diào)查結(jié)果顯示出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念在中國(guó)并未深入人心，雖然人們已經(jīng)不斷參與生活中的各種體驗(yàn)式消費(fèi)，但并未感知到專有概念的存在。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義是廣泛多方面的，通過消費(fèi)者對(duì)“您認(rèn)為‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)’的含義是以下哪些內(nèi)容？”這一問題的回答可以反映出人們對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”含義的理解。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)人群對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)含義的認(rèn)知大都選擇貼近生活，且是比較實(shí)際的感知，認(rèn)為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”就是消費(fèi)，就是購(gòu)物以及或者到參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)而形成的印象。而與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容與他們的生活相對(duì)遙遠(yuǎn)，認(rèn)為與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)沒有太大的關(guān)聯(lián)。如圖2所示，人們對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理解主要側(cè)重于消費(fèi)體驗(yàn)與購(gòu)物體驗(yàn)。折射出了目前消費(fèi)者日常生活中接觸最多，最重視的仍停留在消費(fèi)購(gòu)物過程中的體驗(yàn)。其次“愿意將自己的消費(fèi)感受告訴他人”、“對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參與”，以及“參與企業(yè)活動(dòng)”則是消費(fèi)者們對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這種經(jīng)營(yíng)模式含義的又一種詮釋，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式獨(dú)特之處的主要表現(xiàn)。也有調(diào)查對(duì)象認(rèn)為“對(duì)購(gòu)買和使用企業(yè)產(chǎn)品感到滿意”、“量身訂購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品”，以及“到企業(yè)參觀”也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要包含的重要部分。

對(duì)消費(fèi)人群日常生活中的消費(fèi)路徑進(jìn)行分析，可以了解消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)路徑選擇的排序和對(duì)路徑的評(píng)價(jià)，從而尋求如何為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)選擇更符合大眾消費(fèi)習(xí)慣的路徑的基本依據(jù)。本文通過設(shè)定體驗(yàn)路徑、調(diào)查路徑采取情況、對(duì)相關(guān)消費(fèi)路徑調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析等方式對(duì)消費(fèi)者關(guān)于體驗(yàn)路徑的選擇進(jìn)行研究，以觀察消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)行為的基本狀況及與相關(guān)消費(fèi)路徑的選擇，依此發(fā)現(xiàn)并確立消費(fèi)者所愿意選擇體驗(yàn)路徑的行為導(dǎo)向。調(diào)查結(jié)果顯示，按遞減排列順序，前三項(xiàng)分別為：一是從商場(chǎng)選擇品牌二是網(wǎng)絡(luò)或電話，從廠家購(gòu)買三是提出要求，按要求加工。

三、不同人群對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的選擇

受訪人群的消費(fèi)經(jīng)歷表明，運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)品并不像大多數(shù)所認(rèn)為的那樣因價(jià)格偏高而難以尋找到客戶群。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)適合各消費(fèi)水平的人群，其消費(fèi)額度也可以有從50以下到500以上不等，主要還是取決于所消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的類型。

對(duì)于“這次消費(fèi)是否能激發(fā)你的二次消費(fèi)欲望？”在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)店進(jìn)行消費(fèi)的人群中，66.2%表示本次消費(fèi)能夠激發(fā)其二次消費(fèi)的欲望。而對(duì)顧客再次消費(fèi)的周期調(diào)查中，其中29.79%的人表示會(huì)在一周后再次消費(fèi)，48.94%表示會(huì)在一個(gè)月后。如圖3所示。表明體驗(yàn)式消費(fèi)能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)與心理需要，對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。對(duì)商家來說，這樣可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的再次消費(fèi)，提升顧客對(duì)企業(yè)的信任度和依賴度，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)分析

以消費(fèi)者在星巴克中購(gòu)買咖啡為例，其愿意為購(gòu)買服務(wù)與環(huán)境帶來的心理滿足感即體驗(yàn)所支付的價(jià)格表現(xiàn)出體驗(yàn)式消費(fèi)相對(duì)于普通的產(chǎn)品與服務(wù)，其為消費(fèi)者提供參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或定制等特有的服務(wù)所能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)果表明63.38%的比例認(rèn)為通過提供體驗(yàn)?zāi)転樯碳覄?chuàng)造高于或與產(chǎn)品本身同樣大的經(jīng)濟(jì)效益，而有84.51%的人認(rèn)為體驗(yàn)式消費(fèi)所能提供的特殊服務(wù)使得其所能獲得的效益翻倍。

“如果能力支持，同行之間，您是否會(huì)更偏向于在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商店進(jìn)行消費(fèi)？”一問，73.24%的比例表示會(huì)優(yōu)先選擇體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的商店，這一數(shù)據(jù)顯示了運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式相較同行業(yè)中其他經(jīng)營(yíng)模式具有優(yōu)勢(shì)。其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)理念更能吸引消費(fèi)者并贏得消費(fèi)者的喜愛。調(diào)查顯示消費(fèi)者認(rèn)可的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所具有的優(yōu)勢(shì)以及能帶來的好處排第一的是提升生活品質(zhì)、其次是能深入的了解該企業(yè)文化，第三是緩解壓力，暫時(shí)離開現(xiàn)實(shí)忘卻煩惱。為了更確切了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的途徑，本項(xiàng)目對(duì)在運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的商店中進(jìn)行消費(fèi)的人群做了調(diào)查，接受調(diào)查的消費(fèi)者表示此類商店的購(gòu)物環(huán)境令人愉悅，特色的企業(yè)產(chǎn)品文化，新穎的體驗(yàn)銷售模式是最吸引人之處。而到位的服務(wù)和品牌的高知名度、以及周邊方便的交通環(huán)境同樣是消費(fèi)者選擇的影響因素。如表1

五、 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本土化存在問題的分析

由于目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本土化處在發(fā)展階段，體驗(yàn)式營(yíng)銷相對(duì)零售、直銷等方式相比還未穩(wěn)定成熟，不排除急于求成的現(xiàn)象存在。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的排斥原因主要集中在低性價(jià)比方面，其次就是受到傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣影響。而國(guó)內(nèi)的體驗(yàn)店也折射出類型單一的弊端，使得消費(fèi)者的選擇存在一定的局限。

通過調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在不重視產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象，如圖6。沒有控制好成本，最終也無(wú)法使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，此類體驗(yàn)價(jià)值不足的情況也并不是少數(shù)的個(gè)例。被調(diào)查者反應(yīng)在國(guó)內(nèi)去過一些華而不實(shí)的體驗(yàn)店。在刨去調(diào)查者中未經(jīng)歷過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的比例，國(guó)內(nèi)體驗(yàn)店存在華而不實(shí)的現(xiàn)象是毋庸置疑的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式著重強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)，吸引消費(fèi)者互動(dòng)參與，以此提升相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值，但質(zhì)量和成本問題并不能被忽視。在發(fā)展過程中也要積極尋找消費(fèi)者接受的合適的體驗(yàn)形式，創(chuàng)新體驗(yàn)主題，讓消費(fèi)者更好地感受到產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。

六、政策建議

隨著大部分的消費(fèi)者開始并逐漸重視自身的心理需求和個(gè)性化的情感體驗(yàn)，消費(fèi)者的目的并不只是得到產(chǎn)品或服務(wù)，而是整個(gè)消費(fèi)過程的體驗(yàn)。調(diào)查顯示，67.4%的消費(fèi)者把產(chǎn)品和體驗(yàn)所帶來的價(jià)值看的同等重要，甚至有12.3%消費(fèi)者認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值大于產(chǎn)品本身的價(jià)值，這就說明企業(yè)的任務(wù)不再僅僅是開發(fā)高質(zhì)量低成本的產(chǎn)品和服務(wù)，還有圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)特而恰當(dāng)?shù)南M(fèi)主題。也就是說，各行業(yè)各地區(qū)要因地制宜地發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

且調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)非正式性的體驗(yàn)，如有中間環(huán)節(jié)的體驗(yàn)（非品牌擁有者借助于知名品牌所從事的活動(dòng)）被動(dòng)性的強(qiáng)迫體驗(yàn)（被媒體所牽動(dòng)的活動(dòng)）對(duì)正常工作與生活有擾動(dòng)性的體驗(yàn)（如電話擾動(dòng)郵件擾動(dòng)和上門擾動(dòng)等）反感性強(qiáng)烈。其規(guī)律表現(xiàn)為：消費(fèi)者不喜歡被動(dòng)性體驗(yàn)活動(dòng)，不喜歡強(qiáng)制性和無(wú)準(zhǔn)備性體驗(yàn)。因此供給者在提供體驗(yàn)的同時(shí)，要注重消費(fèi)者的心理情感。

此外對(duì)于如何選取合適的營(yíng)銷途徑，企業(yè)可適當(dāng)采取多種路徑為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式服務(wù)，可多注重從段一所述調(diào)查顯示的三條最符合大眾消費(fèi)習(xí)慣的途徑出發(fā)，從而更能迎合消費(fèi)者的生活習(xí)慣和喜好。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)分析中，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍重視購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)的創(chuàng)新性，體驗(yàn)營(yíng)銷能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的感情，在消費(fèi)前做到產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)信息的透明化，獲得消費(fèi)者的信任；在消費(fèi)中為消費(fèi)者提供愉快的購(gòu)物環(huán)境，提升與企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)彼此之間的溝通交流，樹立良好的企業(yè)形象；在消費(fèi)后提供周到的售后的服務(wù)，進(jìn)行必要的技術(shù)支持。總之，細(xì)致周到的服務(wù)可以有效加強(qiáng)體驗(yàn)價(jià)值，滿足消費(fèi)者的情感需求。

七、總結(jié)與發(fā)展前景探析

綜上總結(jié)，從需求角度來看，隨著對(duì)生活質(zhì)量提高的追求，顧客更希望通過產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程完善自己、發(fā)展自己、享受生活或體驗(yàn)生活，以滿足自身的個(gè)性化需求。而從前未有機(jī)會(huì)得到的消費(fèi)的精神層面的享受在體驗(yàn)式消費(fèi)中得到了滿足。同時(shí)企業(yè)也可以通過設(shè)計(jì)與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的購(gòu)物環(huán)境或其他體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑龑?dǎo)消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中獲得某種體驗(yàn)，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，從而與客戶群體產(chǎn)生良好的情感共鳴，為產(chǎn)品找到新的價(jià)值和發(fā)展空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為供給者們?cè)谌招略庐惖臅r(shí)代提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

另外有一點(diǎn)要說明的是，里說要促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并不是要否定其它的經(jīng)濟(jì)形式，也并不是說所有的企業(yè)都應(yīng)該向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展。拿近年星巴克與雀巢的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)用和零售行業(yè)相比其在銷售數(shù)量和毛利潤(rùn)上并不占優(yōu)勢(shì)。所以，現(xiàn)階段可能是我們國(guó)家?guī)追N經(jīng)濟(jì)形式并存的一段時(shí)期，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)性較強(qiáng)，而目標(biāo)市場(chǎng)又有足夠支付能力時(shí)，朝著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展不失為一個(gè)好的思路。

參考文獻(xiàn)：

[1]阿爾文?托夫勒.未來的沖擊[M].北京：中信出版社，2006

[2]劉香毅.房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈 2006（2）： 19?-21

[3]伯恩德.H.施密特.體驗(yàn)式營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)三峽出版社，2001

[4]約瑟夫?派恩，詹姆斯?吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012

[5]孫芳.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)行為分析[N].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（3）5-7

[6]劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002（8）81-86

篇9

當(dāng)前，人類社會(huì)正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化需求和感性化消費(fèi)得到前所未有的重視，人們開始追求消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生著急劇的變化。企業(yè)必須在新的營(yíng)銷環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略來創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生了。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷

根據(jù)約瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文說明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新營(yíng)銷方式。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者追求美好體驗(yàn)的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。基于此定義，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）關(guān)注顧客的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗(yàn)是顧客價(jià)值的重要組成部分，甚至是決定消費(fèi)者購(gòu)買與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）把消費(fèi)過程看成是一種整體的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為從消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸到購(gòu)買再到使用這一過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應(yīng)該在每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，最后形成對(duì)該品牌的立體層面的整體體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

旅游從本質(zhì)上講就是人們離開慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)，是一種“體驗(yàn)消費(fèi)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，要求旅游企業(yè)必須適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，樹立體驗(yàn)營(yíng)銷理念，使體驗(yàn)營(yíng)銷成為旅游營(yíng)銷的主要營(yíng)銷策略。

1．旅游消費(fèi)需求的變化呼喚體驗(yàn)式營(yíng)銷。從當(dāng)前旅游市場(chǎng)的情況來看，體驗(yàn)性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗(yàn)性消費(fèi)也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應(yīng)這種變化，努力按市場(chǎng)需求提供合適的旅游供給物體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對(duì)“體驗(yàn)”的需求。

2．體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷給那些日益陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游企業(yè)提供了一個(gè)基于觀念變革的新的競(jìng)爭(zhēng)途徑和廣闊的發(fā)展空間。

3．體驗(yàn)營(yíng)銷能夠在更深的層次上帶來旅游業(yè)運(yùn)作思想上的一大變革。體驗(yàn)營(yíng)銷觀念的核心思想就是設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得完美的體驗(yàn)從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應(yīng)用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費(fèi)活動(dòng)的本質(zhì)追求。

三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式

（一）娛樂營(yíng)銷模式

娛樂營(yíng)銷以滿足游客的娛樂體驗(yàn)作為營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。娛樂營(yíng)銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營(yíng)于娛樂之中，通過為潛在旅游者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂體驗(yàn)來吸引他們，達(dá)到促使其購(gòu)買和消費(fèi)的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購(gòu)買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂營(yíng)銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂營(yíng)銷的思想貫穿于旅游營(yíng)銷過程的始終，在顧客旅游的整個(gè)經(jīng)歷中時(shí)時(shí)地加入娛樂體驗(yàn)，使整個(gè)旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。

共2頁(yè): 1

論文出處(作者): （二）美學(xué)營(yíng)銷模式

美學(xué)營(yíng)銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)， 經(jīng)由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費(fèi)”，要以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動(dòng)中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗(yàn)。

（三）情感營(yíng)銷模式

情感營(yíng)銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對(duì)于符合心意，滿足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受。

四、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略

旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。

（一）設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明而獨(dú)特的主題

體驗(yàn)營(yíng)銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題，所以體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)明確而獨(dú)特的主題，這可以說是實(shí)施體驗(yàn)旅游的第一步，如果缺乏明確而獨(dú)特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶。主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突顯個(gè)性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同。總之，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)的就是一個(gè)好的主題。

（二）建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)游客心理需求和內(nèi)心感受的分析

建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)在體驗(yàn)營(yíng)銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強(qiáng)對(duì)旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅要有通常客戶數(shù)據(jù)庫(kù)所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗(yàn)性資料，這就要深入分析旅游者心理

（三）通過體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)

體驗(yàn)廣告可以把體驗(yàn)符號(hào)化，利用符號(hào)的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在“一對(duì)多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷效應(yīng)最大化。在廣告設(shè)計(jì)方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風(fēng)土人情等設(shè)計(jì)廣告主題，提煉形象生動(dòng)的廣告語(yǔ)，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產(chǎn)生旅游的欲望。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體更是最佳的選擇，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感。

（四）營(yíng)銷手段應(yīng)當(dāng)突出游客參與，加強(qiáng)與旅游者的互動(dòng)

通過互動(dòng)拉近了彼此的距離，增強(qiáng)了雙方的感情聯(lián)系，使旅游者對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品保持了很高的忠誠(chéng)度。互動(dòng)不僅是企業(yè)和客戶的互動(dòng)，更是客戶與客戶的互動(dòng)。要讓事實(shí)說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

篇10

[關(guān)鍵詞]顧客滿意差異化體驗(yàn)營(yíng)銷整合營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷

近年來，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范與完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。但是目前，民眾輿論認(rèn)為我國(guó)房?jī)r(jià)普遍偏高，為了維持社會(huì)穩(wěn)定同時(shí)也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)政策，加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。同時(shí)應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素，因此，進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主張：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程。”這一過程包括市場(chǎng)調(diào)查、需求預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷選擇、售后服務(wù)等一系列與市場(chǎng)交換有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)的4P理論，市場(chǎng)營(yíng)銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個(gè)企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”，實(shí)施由內(nèi)而外的營(yíng)銷。在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場(chǎng)情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡(jiǎn)單地運(yùn)用4P理論指導(dǎo)營(yíng)銷就取得了令世人矚目的成績(jī)。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，運(yùn)用4P營(yíng)銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費(fèi)巨額資金，但這種“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的營(yíng)銷行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)形勢(shì)面前，房地產(chǎn)廠商開始反思其營(yíng)銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)，消費(fèi)者購(gòu)買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷行為具有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：（1）重視消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分開始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求，不是簡(jiǎn)單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。（2）忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識(shí)的加以影響，因?yàn)橹挥蓄櫩湍軌虺惺艿膬r(jià)格才是最合理的價(jià)格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買，因?yàn)榧词诡櫩鸵呀?jīng)愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過高，他們?nèi)匀粫?huì)選擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供方便的決心和誠(chéng)意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者溝通，企業(yè)對(duì)新聞和公共關(guān)系活動(dòng)的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C理論認(rèn)為，在營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營(yíng)銷變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿甚至超越，惟獨(dú)企業(yè)品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營(yíng)銷組合策略。

二、整合營(yíng)銷

120世紀(jì)90年代，美國(guó)D·E舒爾茨教授等人提出了整合營(yíng)銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設(shè)計(jì)、包裝等一切傳播活動(dòng)都?xì)w于廣告活動(dòng)的范疇內(nèi)；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費(fèi)者傳達(dá)。其目的是在市場(chǎng)營(yíng)銷的不同階段運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、維系不散的關(guān)系。現(xiàn)在，幾乎每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有廣告公司介入提供全程服務(wù)，工程現(xiàn)場(chǎng)的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關(guān)活動(dòng)和新聞等內(nèi)容無(wú)一不是廣告公司的杰作。對(duì)于實(shí)施整合營(yíng)銷的項(xiàng)目，消費(fèi)者的所見所聞和感受到的完全一致，項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)會(huì)無(wú)數(shù)次以不同的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼，這樣反復(fù)的同一刺激大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的印象，有利于提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是營(yíng)銷活動(dòng)和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗(yàn)。房地產(chǎn)對(duì)購(gòu)房人而言，不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗(yàn)。銷售人員親切的笑容和得當(dāng)?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設(shè)施，無(wú)不傳達(dá)開發(fā)商大力提倡生態(tài)、環(huán)保，力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進(jìn)入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費(fèi)者完全模糊了對(duì)戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風(fēng)、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進(jìn)廚房去炒幾個(gè)小菜，“這就是我想要的家”，消費(fèi)者完全認(rèn)同開發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。要完成這種體驗(yàn)，通常需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)然，現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤及其樣板房場(chǎng)景，并且通過增加一些互動(dòng)功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。

四、CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導(dǎo)思想是，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析、考慮消費(fèi)者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費(fèi)在很大程度上屬于情感消費(fèi)層次，“滿意不滿意”是最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中實(shí)施CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求并且準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其潛在需求，盡量引導(dǎo)住宅消費(fèi)的潮流。為此，必須分析消費(fèi)者購(gòu)房的動(dòng)機(jī)、行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、興趣和愛好，并且對(duì)他們的消費(fèi)傾向和變化趨勢(shì)做出合理預(yù)測(cè)。從項(xiàng)目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價(jià)格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等，房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費(fèi)者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

五、關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是通過識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系來促進(jìn)銷售，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的相互信任的互惠關(guān)系。其關(guān)鍵在于：不僅爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易，識(shí)別和建立關(guān)系是重要的，維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要；營(yíng)銷的責(zé)任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營(yíng)銷把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上，建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上，其核心是交易，關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客，企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間是一種交易關(guān)系，企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關(guān)系被看成是相互排斥的，交易結(jié)束，買賣之間的關(guān)系就結(jié)束了，買賣雙方是一次性關(guān)系。而關(guān)系營(yíng)銷是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的，其核心是關(guān)系，企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關(guān)系，并不斷加強(qiáng)這種關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方都實(shí)現(xiàn)各自的目的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)利益者之間是一種互惠互利的長(zhǎng)期依賴的關(guān)系，企業(yè)通過雙方良好的互惠合作關(guān)系獲利。