導(dǎo)語：如何才能寫好一篇軟文營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

軟件企業(yè)作為信息時(shí)代迅速崛起的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度之快是其他傳統(tǒng)行業(yè)難以企及的。正是基于這種快速更替的速度，造就了軟件企業(yè)快節(jié)奏的工作方式和文化氛圍。費(fèi)海鵬(2006)年在針對(duì)營(yíng)銷人員流動(dòng)性的實(shí)證研究中指出，營(yíng)銷人員的特點(diǎn)有五大方面，一是營(yíng)銷人員承受巨大壓力，二是人員高度年輕化，三是個(gè)體行動(dòng)比重大，四是地位尷尬，是介于企業(yè)和客戶之間利益權(quán)衡的橋梁，五是流動(dòng)性高。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，軟件企業(yè)的營(yíng)銷人員除了需要具備溝通和抗壓能力之外，還需具備全面的知識(shí)和豐富的閱歷，不僅要懂產(chǎn)品，還要懂技術(shù)，學(xué)習(xí)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系等人文科學(xué)。

二、樣本情況說明

筆者調(diào)查了浙江某一軟件企業(yè)2010—2014年的營(yíng)銷人員的數(shù)據(jù)，具體情況如下:

三、調(diào)查結(jié)果

(一)年齡占比分析

軟件企業(yè)中的營(yíng)銷人員年齡占比，90后達(dá)71%，85后28%，70后不到10人，營(yíng)銷人員高度年輕化的特征在軟件企業(yè)中尤為突出。以90后為主體的營(yíng)銷隊(duì)伍，年輕有活力，對(duì)新事物的接受度高，學(xué)習(xí)力強(qiáng)，創(chuàng)新能力高，具備冒險(xiǎn)精神，但同時(shí)也存在一些“獨(dú)特”的特征，劉玉敏(2013)在針對(duì)制造業(yè)的90后員工滿意度調(diào)查中指出，90后員工缺乏團(tuán)隊(duì)合作精神，自我意識(shí)強(qiáng)，忠誠度偏低，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，職業(yè)定位不清晰等等。

(二)學(xué)歷占比分析

軟件企業(yè)營(yíng)銷人員的學(xué)歷層次是相對(duì)偏高的，大專及以上學(xué)歷占比78%，這種學(xué)歷結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的營(yíng)銷人員，這跟行業(yè)的發(fā)展和用人要求密切相關(guān)。通過前程無憂、智聯(lián)招聘等專業(yè)人力資源網(wǎng)站了解到，90%以上的軟件單位都會(huì)把營(yíng)銷崗位學(xué)歷限制在大專，其他職位則更高。高中及以下學(xué)歷占比21%，基數(shù)也相對(duì)較大，雖然軟件企業(yè)平均的學(xué)歷偏高，但是銷售職位的“門檻”設(shè)置依舊偏低，不唯學(xué)歷重能力，不唯經(jīng)驗(yàn)重“歸零”。

(三)性別占比分析

營(yíng)銷人員的性別占比中，男性占67%，女性33%，男性員工數(shù)量占據(jù)絕大多數(shù)。筆者對(duì)比了浙江杭州地區(qū)某一大型服裝零售企業(yè)，其營(yíng)銷人員80%均為女性，零售店的銷售更偏向于服務(wù)類營(yíng)銷，買賣“短平快”，且金額相對(duì)較小，而女性員工具備天生的親和力，易與顧客拉近距離，加上工作環(huán)境在商場(chǎng)或零售門店，相對(duì)穩(wěn)定，又是女性員工經(jīng)常愿意去的地方，所以此類營(yíng)銷員工性別結(jié)構(gòu)剛好與軟件企業(yè)相反。在軟件企業(yè)中，瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境和前沿的產(chǎn)品知識(shí)，要求營(yíng)銷人員要不斷學(xué)習(xí)、靈活多變，加上銷售周期長(zhǎng)，金額大，這就需要營(yíng)銷人員要投入更多的時(shí)間和精力，而男性員工從體能特征上要比女性員工更有優(yōu)勢(shì)，另外，相比女性員工，他們對(duì)工作的體面感需求要更高，而從事軟件營(yíng)銷，比在零售門店銷售更能讓男性員工覺得有面子。

(四)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)分析

通過追蹤這2000人的工作時(shí)長(zhǎng)，結(jié)合數(shù)據(jù)透視表、YEAR和MONTH公式，獲取到此數(shù)據(jù)，可以明顯看到營(yíng)銷人員異動(dòng)的頻繁性，35%的員工會(huì)在入職1個(gè)月內(nèi)流失，3個(gè)月內(nèi)流失的比重占到51%，工作1年以上的僅占比11%。另外，通過一組外部的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷人員的流動(dòng)目前在人才市場(chǎng)上居于第一位。4.1%的營(yíng)銷人員跳槽頻率為1－3個(gè)月，19.6%的營(yíng)銷人員跳槽頻率為1－2年，26.8%的營(yíng)銷人員2年后存在跳槽的趨勢(shì)。

(五)戶籍情況分析

調(diào)查區(qū)域鎖定在軟件企業(yè)飛速發(fā)展的杭州地區(qū)，通過對(duì)2000人的分析中看到，僅有3%是杭州本地人，而剩余的97%都是外地人(含省內(nèi)市外和省外地區(qū))，其中浙江省(不含杭州)的員工比重最高，達(dá)44%，而毗鄰浙江省的江西、安徽、江蘇等地區(qū)，員工占比數(shù)達(dá)30%，這說明，距離老家住址的遠(yuǎn)近會(huì)影響員工的就業(yè)選擇，其次當(dāng)?shù)厝藫駱I(yè)機(jī)會(huì)較多，生活壓力小，愿意選擇營(yíng)銷工作的人較少。

四、招聘對(duì)策研究

(一)重規(guī)劃，建人才儲(chǔ)備庫

人力資源規(guī)劃是人事管理工作的指南針，招聘的開展不是短期的、盲目的，它是基于對(duì)整年度業(yè)務(wù)量和人員量的把控，是有目的有規(guī)劃的行為。浙江軟件企業(yè)數(shù)量較多，規(guī)模偏小，外部勞動(dòng)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上行業(yè)發(fā)展快，對(duì)于銷售人員的需求量較大，所以人才儲(chǔ)備庫的建立尤為重要。儲(chǔ)備庫的人才來源，可以是各大渠道投遞或收集的簡(jiǎn)歷，也可以是公司內(nèi)部員工的檔案記錄，在用人高峰期或者勞動(dòng)力市場(chǎng)補(bǔ)給不足的時(shí)候，要充分利用儲(chǔ)備庫的資源。

(二)招聘渠道要與時(shí)俱進(jìn)

以90后員工為就業(yè)大軍的軟件企業(yè)營(yíng)銷崗位，人員高度年輕化，企業(yè)要想聘到合適的人，就要學(xué)會(huì)“投其所好”。招聘渠道要順應(yīng)潮流，與時(shí)俱進(jìn)，不要局限于傳統(tǒng)的人力資源網(wǎng)站和紙媒報(bào)刊、招聘會(huì)等，更要結(jié)合年輕人的特征，有針對(duì)性的信息，例如在社交網(wǎng)站、微博平臺(tái)、微信朋友圈、論壇貼吧等等方面，讓求職者在娛樂的同時(shí)，找到心儀的工作。有些公司甚至已經(jīng)推出了求職APP客戶端軟件，掃描二維碼有禮贈(zèng)送，以吸引粉絲招募新人。

(三)招聘JD要顛覆傳統(tǒng)

早些年招聘，“職位描述+任職要求”就可以讓求職者駐足觀望，而今快消費(fèi)時(shí)代，JD沒有創(chuàng)意，色彩不夠亮麗，界面不太友好，不能短時(shí)間內(nèi)吸引眼球，企業(yè)的招聘信息都會(huì)石沉大海，無人問津。有一家從事淘寶運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，為了招募到新員工，招聘海報(bào)上用大紅標(biāo)題寫著“招你妹/弟”，不明事理的人都會(huì)想一探究竟。甚至有些企業(yè)會(huì)選擇當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱詞，例如“任性、Duang、約嗎、醉了”，時(shí)代在變，求職關(guān)注點(diǎn)在變，新生代的員工不按常理出牌，所以企業(yè)的HR們，也該顛覆下你的招聘思維了。

(四)深挖校園渠道

以大專及以上學(xué)歷為主導(dǎo)的員工結(jié)構(gòu)，促使了軟件企業(yè)的招聘從社會(huì)渠道轉(zhuǎn)向校園渠道，單純的校園宣講會(huì)或雙選會(huì)，已經(jīng)難以滿足企業(yè)的需求。近幾年，有不少軟件企業(yè)就嘗試與大中專院校簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，建立企業(yè)委培班，在企業(yè)中設(shè)立見習(xí)基地，甚至公司高管直接在院校中擔(dān)任兼職教授等等方式，這些招聘方法，一方面為企業(yè)輸送了大量的高素質(zhì)人才，滿足企業(yè)發(fā)展的用人需求，縮短了員工與企業(yè)磨合的時(shí)間，降低了員工入職后的培訓(xùn)成本;另一方面，員工對(duì)企業(yè)的了解更加全面，從一入學(xué)就開始接觸企業(yè)，并且有機(jī)會(huì)和高管近距離接觸，加深了他們對(duì)企業(yè)的歸屬感和組織感，某種程度上影響員工入職后的忠誠度。

(五)精篩選，打預(yù)防，重協(xié)調(diào)

營(yíng)銷人員的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)偏低，如何最大限度的去保留員工?這就需要企業(yè)內(nèi)部有完善的人力資源管理制度以及良好的團(tuán)隊(duì)氛圍、晉升環(huán)境、薪酬福利等一系列配套設(shè)施，本文著重討論招聘對(duì)策，針對(duì)此類員工，在招聘時(shí)要注意，一是要適當(dāng)提高篩選標(biāo)準(zhǔn)，寧缺毋濫，“先天不良”型員工，即便如何培養(yǎng)和關(guān)注，最終難脫離職;二是選擇科學(xué)的面試方法和工具，加強(qiáng)甄選的準(zhǔn)確性，例如壓力面試考核抗壓能力，行為star法追蹤真實(shí)案例，集體面試考核團(tuán)隊(duì)合作等等;三是HR要如實(shí)告知工作內(nèi)容和環(huán)境，而非是一味的“崗位營(yíng)銷”，提前給員工“打預(yù)防針”，有些企業(yè)會(huì)采用“倒?fàn)I銷”方法，即前期告知求職者最壞的結(jié)果，讓其有心理準(zhǔn)備，而當(dāng)求職者接受并開始工作后，發(fā)現(xiàn)情況并非如原先那般糟糕，相反還產(chǎn)生更大的認(rèn)同感。另外，以男性員工為多數(shù)的性別結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)的HR們既歡喜又憂愁。男性員工的體能特征、工作激情和狀態(tài)以及沒有產(chǎn)假哺乳假的困擾，使得他們能夠更加全心全意投入工作，但是另一方面，男性員工追求成就意識(shí)、晉升發(fā)展以及“陽盛陰衰”的環(huán)境，也會(huì)增加企業(yè)的離職風(fēng)險(xiǎn)。在招聘方面，一是要基于職位的匹配度，而非性別差異，無論男女員工，只要適崗都應(yīng)給予錄取機(jī)會(huì);二是要適當(dāng)提高女性員工的比例，緩解現(xiàn)階段“陽盛陰衰”局面，以增加男性員工的積極性。

(六)適當(dāng)提高福利補(bǔ)貼

針對(duì)以外地員工為主的營(yíng)銷隊(duì)伍，企業(yè)招聘一要拓寬招聘渠道，廣告投放延伸到周邊城市，增加求職點(diǎn)擊率和瀏覽量;二是戶籍地盡量不做限制，鼓勵(lì)外地員工來本司工作，可根據(jù)企業(yè)情況，適當(dāng)予以安排住宿或者提供補(bǔ)貼，減少他們的后顧之憂;三是，企業(yè)要營(yíng)造家庭氛圍，讓外地員工有歸屬感，例如有些公司組織員工生日會(huì)，給員工家屬發(fā)放感恩基金，節(jié)日安排領(lǐng)導(dǎo)慰問等等方式。

(七)提素質(zhì)，轉(zhuǎn)觀念

招聘人員是企業(yè)形象的窗口，其職業(yè)素質(zhì)高低決定著招聘結(jié)果好壞。熱情、大方、專業(yè)的HR不僅能夠幫助企業(yè)招聘到優(yōu)秀人才，同時(shí)，亦能宣傳企業(yè)形象和崗位價(jià)值，增加潛在的候選人數(shù)量。另外，招聘人員要轉(zhuǎn)變觀念，高高在上、低調(diào)挑剔已經(jīng)不能適應(yīng)如今的勞動(dòng)力市場(chǎng)，招聘如同營(yíng)銷，候選人就是客戶，用對(duì)待客戶的熱情、真誠、耐心去對(duì)待你的候選人，企業(yè)的招聘才能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

五、總結(jié)

篇2

首先要告訴大家寫軟文不容易。你要想想你學(xué)生時(shí)代的作文得過幾分，也就是功底如何，還要注意一些寫作技巧。

軟文的寫作技巧有以下幾點(diǎn)：

1、選好切入點(diǎn)，就是要好好研究一下，怎么把需要宣傳的電子商務(wù)網(wǎng)站、產(chǎn)品、服務(wù)等信息嵌入到文章內(nèi)容中去，并且是完美的切入，這點(diǎn)很重要，好的切入點(diǎn)能讓整篇軟文看起來渾然天成，把軟性廣告做到極致。

2、設(shè)計(jì)好文章結(jié)構(gòu)，和大學(xué)時(shí)寫論文一樣，打個(gè)草稿，列個(gè)提綱，定一個(gè)方向，選好一個(gè)醒目的，吸引人的標(biāo)題。

3、完善整體文字，按框架逐個(gè)豐富內(nèi)容，潤(rùn)色具體內(nèi)容。

4、反復(fù)溝通和完善。

軟文的作用軟文對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣作用

1、軟文的必要條件就是引起關(guān)注，不能是讓人一掃便過的標(biāo)題。然后在其中穿插大量推廣內(nèi)容，這樣就可以很快使你的電子商務(wù)網(wǎng)站被讀者關(guān)注，在電子商務(wù)網(wǎng)站建立初期，這是非常必要的，可以吸引一批初期的關(guān)注者或者潛在客戶。

2、軟文的第二個(gè)作用是流量導(dǎo)入，這個(gè)作用主要跟SEO搜索引擎優(yōu)化類似，大家要知道企業(yè)網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)是很難的，你通過軟文，帶了鏈接，那么就會(huì)有人點(diǎn)擊，這樣的點(diǎn)擊行為，就為我們的網(wǎng)站帶來了流量。這樣的流量可能不是商業(yè)流量或者有意圖的流量，但還是對(duì)網(wǎng)站初期的發(fā)展有所影響。懂seo的人都知道，如果網(wǎng)站在初期就一只有一部分穩(wěn)定的流量來源，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容又設(shè)置比較合理，那么，相關(guān)關(guān)鍵詞排名會(huì)慢慢的升上來，雖然不快。

3、軟文的第三個(gè)作用是傳播作者價(jià)值觀。軟文不是廣告，軟文很大程度上帶有個(gè)人看法，比如前幾天筆者寫的“論-對(duì)熱門關(guān)鍵字的急時(shí)把握”，然后帶上自己網(wǎng)站的鏈接，這個(gè)就屬于自己的價(jià)值觀的一種表達(dá)，而且通過這樣的軟文，不僅可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而且可以宣傳網(wǎng)站，起到帶來流量的作用。如果文筆夠好，還可以吸引相同觀點(diǎn)的朋友共同討論進(jìn)步。

4、軟文的第四個(gè)作用是帶上自己網(wǎng)站的鏈接，可以增加有效外鏈，引導(dǎo)搜索引擎爬到你的網(wǎng)站上，從而增加被搜索引擎收錄的機(jī)率和排名。

軟文的內(nèi)容和選擇軟文的地方等相關(guān)性問題

軟文撰寫需要有一定的可讀性，如果沒有可讀性，讀者看了開頭就會(huì)關(guān)掉頁面，那么你的網(wǎng)站也就不會(huì)有讀者點(diǎn)擊進(jìn)入，或者連點(diǎn)的欲望都沒有，那這個(gè)就是失敗的軟文，失敗原因除了跟你的寫作能力有關(guān)外，還有軟文標(biāo)題的撰寫和軟文地同樣都很重要。

軟文的標(biāo)題要取的比較有吸引力，題目沒有吸引力，很多人不會(huì)看你的文章，你的軟文寫的再好也沒用。總體來說，新手寫軟文，努力憋內(nèi)容，不如想個(gè)好點(diǎn)的標(biāo)題。

軟文的地選擇與推廣，要看軟文內(nèi)容再選擇地。

1.軟文如果是企業(yè)產(chǎn)品方面的文章，可以選擇相關(guān)產(chǎn)品類的平臺(tái)，這些平臺(tái)有個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是審核相對(duì)的方便，比較適合新手。

2.可以到和訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰、中國博客網(wǎng)等平臺(tái)注冊(cè)10個(gè)左右的博客，軟文寫好了，加上自己站的鏈接，發(fā)到這個(gè)博客里面，可以吸引搜索引擎的收錄，這就是增加外鏈的方法，軟文帶上你的網(wǎng)站鏈接或產(chǎn)品鏈接，發(fā)上去，這樣做主要是為了增加瀏覽量和點(diǎn)擊鏈接流量。

3.再找將近20個(gè)與你的企業(yè)網(wǎng)站商品相關(guān)的專業(yè)類型的論壇，大型的b2b平臺(tái)，也可以是新興起的，有潛力的平臺(tái)，可以和他們搶客戶，或多或少會(huì)有一點(diǎn)作用，畢竟在那些地方你遇到的人，都可能會(huì)在將來成為客戶。

軟文的企業(yè)網(wǎng)站推廣表現(xiàn)形式

軟文是為了企業(yè)或產(chǎn)品廣告宣傳需求服務(wù)的，那么，電子商務(wù)網(wǎng)站站長(zhǎng)在撰寫軟文宣傳自己網(wǎng)站的時(shí)候，一定要注意插入自己的網(wǎng)址、產(chǎn)品網(wǎng)址或者要宣傳的項(xiàng)目。

在插入鏈接的時(shí)候，需要注意以下幾點(diǎn)：

1、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)址鏈接或產(chǎn)品網(wǎng)址鏈接可以適當(dāng)插入，如果是在相關(guān)產(chǎn)品類的平臺(tái)，可以在文章最后插入小廣告比較好，而在企業(yè)網(wǎng)站相關(guān)的專業(yè)類型論壇和的平臺(tái)，可以選擇適當(dāng)?shù)夭迦胛恼吕镞m合的關(guān)鍵詞中。

2、插入文章里的鏈接，一定要選擇一個(gè)過渡的句子進(jìn)行協(xié)調(diào)，不要太直白的插入網(wǎng)站鏈接。比如筆者在自己博客上的幾篇軟文，都想盡辦法盡量多的，無懈可擊的宣傳自己的品牌。

總結(jié)：企業(yè)網(wǎng)站推廣軟文的撰寫沒有想象的那么難，但也不是很簡(jiǎn)單，希望各位中小企業(yè)可以多多撰寫軟文，因?yàn)檐浳囊彩请娮由虅?wù)網(wǎng)站推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分，能寫點(diǎn)小文章畢竟也不是什么壞事。

篇3

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；新媒體；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的基本方法，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的特征和消費(fèi)者的需要，各行各業(yè)都形成了獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，隨著信息科技的不斷進(jìn)步，目前市場(chǎng)營(yíng)銷從整體上面臨著一個(gè)共同的環(huán)境，即網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，由網(wǎng)絡(luò)環(huán)境催生出的新媒體會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來怎樣的變化，值得我們進(jìn)行探討。

1.新媒體環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷

1.1新媒體環(huán)境的特點(diǎn)

媒體是傳播媒介的簡(jiǎn)稱，是普遍意義上的大眾傳媒，電視、廣播、報(bào)紙、書籍等是傳統(tǒng)媒體的主要組成成分，在信息科技的帶動(dòng)下，21世紀(jì)的媒體逐漸走向了“網(wǎng)絡(luò)傳媒”的方向，門戶網(wǎng)站、各種交流平臺(tái)都成為傳播媒介，表現(xiàn)出傳播途徑更多、傳播范圍更廣、二次傳播影響力更大等特點(diǎn)。

1.2新媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)在于傳媒方式的改變使信息傳播更快、更廣、影響力更大。與傳統(tǒng)媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體環(huán)境提供了大量的資料，無論是論壇上熱議的話題還是播客里的新奇視頻，都能夠成為信息制作和傳播的原型。新媒體環(huán)境使傳統(tǒng)傳媒的形式和內(nèi)容得以擴(kuò)展，實(shí)際上是媒體環(huán)境變化帶來的文化宣傳內(nèi)容上的擴(kuò)大。

1.3 新媒體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

新媒體環(huán)境的強(qiáng)大傳播能力和便捷的傳播形式給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來以下三點(diǎn)影響：第一，新媒體為產(chǎn)品宣傳開辟了新的窗口，如廣告軟文的流行；第二，新媒體的發(fā)展更新了銷售模式，如“嘿客”店鋪的涌現(xiàn)；第三，新媒體為企業(yè)掌握客戶資源提供平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)、天貓和京東等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)通過交易記錄整理提供的大量客戶需求資料。

由此可見，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷想要取得成功，就應(yīng)該對(duì)新媒體加以利用，下面我們將探討在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用新媒體的方法。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷中的新媒體應(yīng)用

2.1利用各種新媒體形式進(jìn)行人性化營(yíng)銷

新媒體環(huán)境下的宣傳方式帶有隨意性、隱形性等特點(diǎn)，營(yíng)銷軟文的出現(xiàn)證明了這一點(diǎn)，而消費(fèi)者能夠根據(jù)各種信息判斷商家的宣傳策略和商家提供的產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)可以應(yīng)用新媒體的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)新媒體的反應(yīng)進(jìn)行人性化營(yíng)銷。在價(jià)格策略制定方面，應(yīng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，為消費(fèi)者提供可查詢價(jià)格的方法，使消費(fèi)者能夠客觀、準(zhǔn)確地對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，如開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格商定也能夠通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)；在論壇等網(wǎng)絡(luò)空間里設(shè)定價(jià)格討論區(qū)，使消費(fèi)者的反饋則能夠?yàn)閮r(jià)格決策提供幫助。在銷售過程中和售后服務(wù)方面，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷需要滿足的不僅僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，還包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸和維修等服務(wù)的需要，因?yàn)檫@些內(nèi)容都可以通過新媒體直接被消費(fèi)者所了解，因此，在營(yíng)銷過程中所要進(jìn)行的溝通就不止是“客戶”一個(gè)單一的群體。因此市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，應(yīng)該以企業(yè)為中樞，將與產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)相關(guān)的各個(gè)社會(huì)組織進(jìn)行整合，例如以“產(chǎn)品論壇”等方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的直接溝通，以實(shí)現(xiàn)“尊重消費(fèi)者知情權(quán)”的銷售服務(wù)。

2.2基于新媒體環(huán)境的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變

經(jīng)典營(yíng)銷的4S理論認(rèn)為產(chǎn)品是營(yíng)銷的第一要素，但新媒體的出現(xiàn)給營(yíng)銷力以新的定義，例如，湖南電視臺(tái)在2013年推出《爸爸去哪兒》一檔節(jié)目，帶動(dòng)了一股營(yíng)銷熱潮。這檔節(jié)目所提供的營(yíng)銷產(chǎn)品在表面上看是有形的――服裝、玩具、生活用品、食物，都是有形的，這些產(chǎn)品在節(jié)目開播之前就已經(jīng)存在，但消費(fèi)熱潮的引爆卻與節(jié)目和節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的各種“熱議”極其相關(guān)。對(duì)大眾來說，《爸爸去哪兒》所提供的營(yíng)銷產(chǎn)品實(shí)際上是無形的“親情”。除了節(jié)目本身帶有的娛樂性質(zhì)之外，此檔節(jié)目實(shí)際上引發(fā)了中國家庭對(duì)“親子關(guān)系”、“父子感情”的思考，正是這種思考的結(jié)果賦予了《爸爸去哪兒》強(qiáng)大的營(yíng)銷。可見，在新媒體環(huán)境中，營(yíng)銷的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品背后的“意義”上來，而營(yíng)銷模式也應(yīng)該由此發(fā)生變化。新媒體環(huán)境的利用使企業(yè)更加重視商品銷售之后的客戶反饋對(duì)銷售的影響，因此，采用體驗(yàn)式營(yíng)銷的模式，將營(yíng)銷過程和消費(fèi)者體驗(yàn)感受作為產(chǎn)品宣傳的“話題”，利用新媒體環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“討論”和“思考”，在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的再次營(yíng)銷，是利用新媒體環(huán)境轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式的主要方法。

2.3利用新媒體實(shí)現(xiàn)銷售策略的創(chuàng)新

營(yíng)銷中的“促銷策略”始終是市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵，如何“做廣告”是各個(gè)類型的市場(chǎng)營(yíng)銷中的重點(diǎn)。仍以《爸爸去哪兒》為例，這檔節(jié)目的廣告中心圍繞著節(jié)目的嘉賓――五組各具特點(diǎn)的親子組合，組合中的父親們都是明星，這些明星父親和自己的孩子的“親密接觸”比普通家庭節(jié)目中的嘉賓對(duì)觀眾的感召力更強(qiáng)，沒有孩子的80后小夫妻、處于空巢期的中老年人也關(guān)注這個(gè)節(jié)目并成為消費(fèi)潮中的一員，“明星效應(yīng)”才是此檔節(jié)目真正的“廣告”。這就意味著，新媒體環(huán)境中的營(yíng)銷策略的改變?cè)谟诶谩败洀V告”，信息爆炸式的廣告宣傳在新媒體環(huán)境中不適用，企業(yè)可以將促銷策略定位在新媒體可能引起的“蝴蝶效應(yīng)”上，通過具有社會(huì)影響力的名人的一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，通過“男神”或“女神”們一條朋友圈的“集贊”，使產(chǎn)品受到更多人的關(guān)注，不僅可以完美的達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果，還能精簡(jiǎn)大量的廣告費(fèi)用。

2.4實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷管理的變革

營(yíng)銷策略的形成和實(shí)施，與企業(yè)的組織管理直接相關(guān)，銷售部門是否能夠?qū)I(yíng)銷員工的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行總體的掌控、能否使生產(chǎn)和銷售的頻率一致、能否對(duì)產(chǎn)品的宣傳及運(yùn)輸?shù)刃袨檫M(jìn)行有力的控制、能否以科學(xué)的核算方式去計(jì)算產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)，為營(yíng)銷策略的形成提供建議，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響，而這些影響因素實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)新媒體能否有效利用的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，企業(yè)應(yīng)該確定營(yíng)銷管理的網(wǎng)絡(luò)化，即利用新媒體的一切條件實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷策略和銷售人員管理的精細(xì)化，如建立企業(yè)微信群，同時(shí)隨時(shí)銷售人員的業(yè)績(jī)，將以往“一日一結(jié)”的銷售業(yè)績(jī)總結(jié)變更為動(dòng)態(tài)性的銷售業(yè)績(jī)展示，使銷售人員之間能夠互相鼓勵(lì)，在工作中更有動(dòng)力；建立企業(yè)微信訂閱號(hào)，銷售界最新的銷售技巧和成功銷售案例，供銷售人員參考和學(xué)習(xí)；另外，企業(yè)還可以利用新媒體中的龐大資源體系，通過facebook和微博平臺(tái)為銷售人員贏得與國際頂尖銷售大師學(xué)習(xí)與交流的機(jī)會(huì)。總之，新媒體的使用將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理方式產(chǎn)生影響，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也會(huì)因此日趨完美。

3.在市場(chǎng)營(yíng)銷中使用新媒體應(yīng)注意的問題

3.1保證營(yíng)銷手段的合法性

新媒體具有和傳統(tǒng)媒體一樣的公權(quán)力，因此需要對(duì)社會(huì)精神文明發(fā)展負(fù)起導(dǎo)向性的責(zé)任，重視新媒體環(huán)境中的信息的可信性、科學(xué)性，是利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)必須注意的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷在使用新媒體消息的過程中，消息需要被法律和道德的雙重過濾網(wǎng)所“過濾”，因此企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)首先應(yīng)從道德角度上考慮營(yíng)銷信息所具有的社會(huì)屬性，然后從法律角度判定消息是否適合傳播，保證所的信息和所使用的營(yíng)銷策略不會(huì)帶來不良的社會(huì)影響，避免過分夸大的營(yíng)銷為企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng)，是在新媒體環(huán)境中進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的根本原則。

3.2重視信息化人才的聘任和使用

要使市場(chǎng)營(yíng)銷能夠乘上“新媒體”這班快車，就要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅要有高級(jí)的管理人才，還需要有高級(jí)的信息技術(shù)人才，并使這兩類人才能夠在工作上達(dá)到質(zhì)的結(jié)合。因此，企業(yè)必須重視信息化管理人才的培養(yǎng)和使用。首先，企業(yè)對(duì)于參與營(yíng)銷的員工要大力的進(jìn)行挖掘培養(yǎng)，使得每個(gè)員工都能熟悉新媒體對(duì)營(yíng)銷的影響作用，并能使他們參與到新媒體的應(yīng)用當(dāng)中來；其次，企業(yè)應(yīng)注意吸收外部人才，如果企業(yè)的內(nèi)部的人才不能滿足新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，那么企業(yè)就應(yīng)該借助外來人才來提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力。最后，企業(yè)還應(yīng)該要制定相應(yīng)合理的考評(píng)制度，使這些人才能夠感受到工作分配的公平性，使他們能夠安心工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷在新媒體環(huán)境中走得更遠(yuǎn)。

3.3跟進(jìn)新媒體發(fā)展趨勢(shì)

新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展起來的社會(huì)信息交流平臺(tái)，博客、微博、論壇、門戶網(wǎng)站都是新媒體的表現(xiàn)形式，隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，新媒體的形式也在不斷更新，而不斷接受新事物的消費(fèi)者永遠(yuǎn)都在追隨著新媒體的發(fā)展腳步。企業(yè)要想有效利用新媒體，也必須按照新媒體的發(fā)展趨勢(shì)去選擇營(yíng)銷環(huán)境，而企業(yè)需要做到的，就是跟進(jìn)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，使自己的營(yíng)銷策略能夠站在營(yíng)銷浪潮的“浪尖”之上。

結(jié)語

綜上所述，新媒體環(huán)境的發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來更多機(jī)遇，企業(yè)可以在市場(chǎng)營(yíng)銷目的、市場(chǎng)營(yíng)銷模式、市場(chǎng)營(yíng)銷策略和影響管理方面利用新媒體的優(yōu)勢(shì)。在新媒體環(huán)境下發(fā)展起來的市場(chǎng)營(yíng)銷將更適合于目前人們的生活習(xí)慣，必將會(huì)為企業(yè)利益的達(dá)成做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王少輝.社交網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版），2014（4）：202-205

[2]張 .電視廣告的精益營(yíng)銷策略探析[J].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010（1）：4-6

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湖北省十堰藝術(shù)學(xué)校

【摘 要】 隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，旅游業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)，許多旅游景點(diǎn)尚處于低水平發(fā)展?fàn)顟B(tài)，無法與快速增長(zhǎng)的旅游需求相匹配。因此旅游景點(diǎn)需轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式及管理方式，挖掘景點(diǎn)內(nèi)涵，整合旅游資源，優(yōu)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升從業(yè)人員素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)品牌化經(jīng)營(yíng)。

本論文以青龍山國家地質(zhì)公園為對(duì)象，結(jié)合該景區(qū)的實(shí)際情況，對(duì)其品牌營(yíng)銷及管理進(jìn)行優(yōu)化，并提出了完善方案。

【關(guān)鍵詞】品牌提煉；模式創(chuàng)新；配套完善

十堰市鄖陽區(qū)青龍山國家地質(zhì)公園位于鄖陽區(qū)柳陂鎮(zhèn)青龍山，東距鄖陽區(qū)17千米，南距十堰市區(qū)28千米，交通便利。核心區(qū)主要有：地質(zhì)科普廣場(chǎng)、恐龍化石博物館、恐龍蛋遺址、恐龍仿真園心四部分，景區(qū)是集觀光、休閑、游樂、科普、科考等功能于一體，具有國家級(jí)特殊地質(zhì)科學(xué)意義的綜合公園。

該地質(zhì)公園外觀酷似一個(gè)巨型的恐龍蛋，分為上下兩個(gè)展廳，一層為恐龍廳，由同時(shí)能容納50人的4D影院演示廳和景觀廳組成；二層為展示廳、地質(zhì)廳、辦公室。一層恐龍廳內(nèi)展示有鄖縣各景點(diǎn)風(fēng)光片電子文檔、畫冊(cè)介紹，6具化石含量在80%以上的完整的恐龍骨架，二層的鄖縣龍、鴨嘴龍、禽龍等模型，游客走入其中，仿佛時(shí)空倒轉(zhuǎn)，置身于6500萬年前，加上栩栩如生的恐龍?jiān)煨停普娴臒艄夂鸵粜В慰偷纳硇牡玫綐O大刺激和滿足。2016年，青龍山地質(zhì)公園內(nèi)恐龍蛋遺跡博物館入選全球十佳公共建筑，系中國唯一入選作品。筆者作為旅游工作者，為家鄉(xiāng)擁有規(guī)模如此大，品質(zhì)如此高的國家級(jí)地質(zhì)公園深感自豪。經(jīng)過深入的旅游統(tǒng)計(jì)與調(diào)查，也發(fā)現(xiàn)了地質(zhì)公園有著知名度低、接待游客數(shù)量少、旅游配套設(shè)施不完善、交通進(jìn)入性不足等問題，成為了地質(zhì)公園發(fā)展的局限。旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)要面向市場(chǎng) ，而市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng) ，須改善不足，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力以吸引更多游客。筆者認(rèn)為景區(qū)在管理和發(fā)展中應(yīng)注意以下四個(gè)方面。

一 、樹立地質(zhì)公園形象及品牌

旅游景區(qū)形象是景區(qū)內(nèi)外對(duì)它的整體感覺、印象和認(rèn)知，是景區(qū)狀況的綜合反映，其目的是借以辨認(rèn)該區(qū)的資源、專長(zhǎng)服務(wù)或其他特點(diǎn)，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他旅游企業(yè)的服務(wù)和特點(diǎn)區(qū)別開來。青龍山國家地質(zhì)公園是以恐龍為主題形象，以此為主題的還有四川自貢恐龍博物館、新疆昌吉恐龍博物館、廣東河源恐龍博物館，核心吸引力相似卻又有不同。形象樹立的最后結(jié)果不僅是對(duì)景區(qū)市場(chǎng)的推廣銷售取到關(guān)鍵作用，同時(shí)直接影響到景區(qū)的品牌建立。因此，品牌的提煉與打造是營(yíng)銷的前提。品牌提煉，必須圍繞核心吸引進(jìn)行，使游客神往，產(chǎn)生旅游的沖動(dòng)，從而引至旅游產(chǎn)品的購買。青龍山國家地質(zhì)公園在接待國際客源上勢(shì)必要與其他以此為主題的旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，在接待國內(nèi)客源上還要與周邊的生態(tài)、文化、度假旅游景區(qū)景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，樹立一個(gè)鮮明的景區(qū)形象和獨(dú)特的旅游品牌對(duì)鄖縣國家地質(zhì)公園尤為重要。

二、地質(zhì)公園營(yíng)銷策略及模式的創(chuàng)新

（一）實(shí)施主副品牌I銷策略

主副品牌策略又稱“母子”品牌策略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。賽武當(dāng)景區(qū)就是十堰市成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范，目前該景區(qū)日接待能力1000余人，成功的借助武當(dāng)山的國際知名度打響了自己的品牌。主副品牌既發(fā)揮了旅游景區(qū)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢(shì)作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過副品牌營(yíng)銷對(duì)主品牌形成“疊加效應(yīng)”。青龍山國家地質(zhì)公園亦可以在以青龍山恐龍化石群為拳頭產(chǎn)品的同時(shí)，推出子品牌，比如開發(fā)和保護(hù)梅鋪恐龍化石群，二者遙相呼應(yīng)，形成支撐，同時(shí)延長(zhǎng)了游客的逗留時(shí)間。

（二）對(duì)地質(zhì)公園賣點(diǎn)進(jìn)行多層次包裝

一個(gè)好的產(chǎn)品為了讓顧客更好的接受，我們應(yīng)該從外在的方面對(duì)其進(jìn)行包裝，景區(qū)旅游資源的賣點(diǎn)也一樣。鄖陽青龍山地質(zhì)公園的賣點(diǎn)更多的時(shí)候是博物館內(nèi)實(shí)體陳列、文字圖片、聲光特效和化石遺址，如何來包裝這樣的賣點(diǎn)，那就必須要挖掘其文化內(nèi)涵了。其中在傳說、表現(xiàn)形式方面不僅有中國傳統(tǒng)的文化的體現(xiàn)，也有國外科學(xué)知識(shí)的普及；在經(jīng)濟(jì)方面不僅有門票收入，也應(yīng)有舞蹈文化表演、恐龍紀(jì)念品等旅游收入；這些賣點(diǎn)的融合在青龍山國家地質(zhì)公園的融合應(yīng)采取“外”和“內(nèi)”兩種方式，對(duì)外是粗像宣傳，對(duì)內(nèi)是精確講解及加上豐富的傳說及名人軼事。這樣的文化內(nèi)涵的包裝體現(xiàn)，更深層次的體現(xiàn)了青龍山國家地質(zhì)公園旅游資源的深厚。

（三）地質(zhì)公園目標(biāo)客戶細(xì)分

任何產(chǎn)品的銷售都有特定的消費(fèi)人群。由于資源的特殊性，故有特殊的消費(fèi)人群。基本上從年齡、收入、文化層次、交通距離等方面進(jìn)行比較分析，確定客戶細(xì)分人群。

青龍山國家地質(zhì)公園在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中根據(jù)其資源及文化的表現(xiàn)形式，對(duì)客戶細(xì)分的定位從年齡上來說主要是在青少年；從文化層次上來都是在較有文化水平的人群。

（四）建設(shè)網(wǎng)站與廣告宣傳

建議青龍山國家地質(zhì)公園做廣告和銷售同步進(jìn)行，在目標(biāo)市場(chǎng)投放廣告前應(yīng)該在其市場(chǎng)里和相關(guān)旅行社、中間企業(yè)溝通好如何一起收游客，并送至景區(qū)。同時(shí)景區(qū)到底怎么去，有什么玩的，景區(qū)特色是什么，這時(shí)候沒有報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)文章、雜志介紹的配合就不行。完善好自身網(wǎng)站建設(shè)，投放廣告與參加大型推介會(huì)，經(jīng)過新聞媒體的報(bào)道，亦能成為焦點(diǎn)。

三 、管理及導(dǎo)游人員素質(zhì)提高培訓(xùn)

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關(guān)鍵詞歸因消費(fèi)者歸因防御性歸因USP

一、歸因理論及消費(fèi)者歸因簡(jiǎn)述

歸因，是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對(duì)他人的行動(dòng)過程或自己的行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推理。這是一個(gè)社會(huì)判斷過程，是根據(jù)所獲取的表面信息分析、整理，從而推論其內(nèi)在原因的過程。

歸因的理論研究是從海德開始的，海德的理論主要涉及人們行為的原因源，即關(guān)注他人行為的因果關(guān)系。論文百事通他認(rèn)為，人行為的原因分為兩種，就是內(nèi)因和外因：內(nèi)因指內(nèi)在原因，即個(gè)體自身具有的、導(dǎo)致其外在行為表現(xiàn)的品性或特征，包括個(gè)體的人格、情緒，心境、動(dòng)機(jī)、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即個(gè)體自身以外的，導(dǎo)致其外在行為表現(xiàn)的條件和影響，包括環(huán)境條件、情境特征、他人的影響等，人的行為表現(xiàn)的原因中總是既包含著內(nèi)因又包含著外因的，兩者之間不存在有無之別，而只有主次之分。

在海德的歸因論的基礎(chǔ)上，凱利提出了三維歸因理論。又稱共變理論或方差分析歸因模式，是現(xiàn)在各種歸因理論中較有代表性和引人注意的一種歸因理論。這一理論遵循的基本原則是共變?cè)瓌t。在凱利看來，人們?cè)诮邮苄袨榈脑蚝徒Y(jié)果的共變信息時(shí)，信息有可能來自于三個(gè)方面，即行為者自身、行為所指對(duì)象和行為產(chǎn)生時(shí)的環(huán)境因素，而行為的歸因就是要在這三者中尋找出能夠說明和解釋行為的那一個(gè)因素。在此基礎(chǔ)上，他提出上進(jìn)行歸因所因遵循的三條原則：差別性原則；一貫性原則；一致性原則。

歸因理論在廣告及營(yíng)銷過程中有大量的運(yùn)用。消費(fèi)者歸因是企業(yè)幫助消費(fèi)者從有利于消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)或品牌的角度思考信息、解釋信息的過程。例如，當(dāng)航空公司班機(jī)晚點(diǎn)時(shí)，如企業(yè)將誤點(diǎn)的原因歸因于氣候條件時(shí)，乘客反應(yīng)比較和緩，但如將誤點(diǎn)原因歸因于航空公司，乘客的不滿情緒較大。由此可見，幫助消費(fèi)者進(jìn)行有利于企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的歸因是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中一項(xiàng)必不可少的任務(wù)。歸因理論在4P和4C理論中都有運(yùn)用。本文主要以王老吉為例解析歸因理論在USP中的運(yùn)用。

二、歸因理論解析王老吉的usP

USP(uniquesellingproposition，獨(dú)特的銷售主張)理論是R瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的影響深遠(yuǎn)的廣告理論。明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷售是USP的理論核心。USP不同于定位理論，它要求：1、每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。不僅說上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品。每個(gè)廣告都必須對(duì)每位讀者說：“購買此產(chǎn)品，你會(huì)得到具體的好處。”2、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“樂百氏，27層凈化”“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”都屬于獨(dú)特的銷售主張，提出了前人沒有提出過的、具有感染力的、能打動(dòng)消費(fèi)者的、告訴消費(fèi)者購買此產(chǎn)品能得到的好處的主張。

從USP的三點(diǎn)要求上可以看出，歸根到底，企業(yè)要幫助消費(fèi)者提供一個(gè)有利于消費(fèi)者利益的主張。即購買產(chǎn)品能得到的好處(這個(gè)主張同時(shí)也是有利于產(chǎn)品銷售、企業(yè)傳播、品牌傳播的主張)，也就是幫助消費(fèi)者歸困。

王老吉作為市場(chǎng)上的一種飲料，提出了前人未曾提出的“獨(dú)特的銷售主張”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。但這并不是企業(yè)的賣點(diǎn)，不是王老吉產(chǎn)品的定位和廣告的訴求重點(diǎn)。就像可口可樂，最初同樣是功能性藥飲，功效是治療神經(jīng)性頭痛。后來，可n可樂卻將自己定位為“提神醒腦的飲料”。究其原因，是因?yàn)橐M(jìn)行有利于消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌的有效的歸因，說“藥”消費(fèi)者不一定買，可說“預(yù)防上火”“提神醒腦”，消費(fèi)者卻有了購買欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越重視自然和健康，藥不但不能激發(fā)他們的購買欲，甚至還讓消費(fèi)者十分忌諱，而具有保健作用的天然、健康的飲品卻讓消費(fèi)者十分中意。所以，幫助消費(fèi)者進(jìn)行有效的歸因是其購買的前提。一直以來，王老吉都是對(duì)消費(fèi)者購買此飲料進(jìn)行歸因：健康的需要。也就是幫助消費(fèi)者進(jìn)行健康歸因。但以前的歸困和現(xiàn)在的歸因大有不同。

1王老吉早期的廣告中對(duì)消費(fèi)者購買的歸因

千老吉早期的電視廣告：一個(gè)幸福的四幾之家，爸爸媽媽姐姐都有一罐王老吉，小男孩卻沒有，可聰明可愛的他知道從冰箱里拿，用屁股不斷蹭冰箱門，還是打不齊，最后他想到了用凳子，終于喝到了乇老吉。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。但這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。也就是對(duì)消費(fèi)者來說，“健康”歸因說得不夠具體。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，關(guān)鍵是怎樣才能健康。王老吉在這個(gè)廣告里只給了消費(fèi)者一個(gè)抽象的健康概念。卻沒有證據(jù)來支撐這個(gè)概念。消費(fèi)者只能對(duì)自己購買王老吉進(jìn)行這樣的歸因：買王老吉是為了自己的健康，但為什么能健康卻不清楚。所以，這個(gè)廣告在解釋消費(fèi)者的購買原因上是不太成功的。即在幫助消費(fèi)者歸因時(shí)是不太成功的。

2王老吉現(xiàn)在的廣告中對(duì)消費(fèi)者購買的歸因

現(xiàn)在王老吉的廣告定位是“怕上火，喝王老吉”。這個(gè)定位將健康的概念說得更為具體，原來是“不上火”，更重要的是，告訴消費(fèi)者以前一些不太環(huán)保的產(chǎn)品，現(xiàn)在只要和王老吉一起喝，就是健康飲食。火鍋、燒烤、油炸都可以無所顧忌，因?yàn)橥趵霞恰邦A(yù)防上火”的清涼飲品。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者歸因，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，這都有效地幫助消費(fèi)者歸因。只要有了涼茶王老吉，就可以暢快地飲食、盡情地享受生活。

3王老吉USP中的防御性歸因

這個(gè)廣告里面，主要幫助消費(fèi)者進(jìn)行防御性歸因。在人們對(duì)他人的行為進(jìn)行歸因時(shí)，人們往往將行為歸因于內(nèi)部穩(wěn)定的性格因素，而忽視引起行為的外部客觀因素，這一歸因現(xiàn)象被社會(huì)心理學(xué)家稱之為“基本的歸因錯(cuò)誤”。歸因理論中的“行動(dòng)睹——觀察者效應(yīng)”則是指盡管我們常常將他人的行為歸因于較穩(wěn)定的人格因素，但我們卻傾向于將自己的行為歸因于外部因索，即隨情境而變。無論是基本歸因錯(cuò)誤還是“行動(dòng)者——觀察者效應(yīng)”，其在歸因時(shí)都是將有利的一面歸于自己，不利的一面歸結(jié)于他人，可稱為防御性歸因。例如，當(dāng)一個(gè)人成功時(shí)，將成功的主要原因歸結(jié)于自已，當(dāng)一個(gè)人失敗時(shí)，將失敗的原因歸結(jié)于環(huán)境，而非自己。當(dāng)他人成功時(shí)，將他人成功的原因歸結(jié)于環(huán)境，當(dāng)他人失敗時(shí)，將他人失敗的原因歸結(jié)于他人自身的原因。

消費(fèi)者認(rèn)為美味美食應(yīng)當(dāng)盡情享用。盡情地滿足自己的舌頭，之所以油炸，燒烤等上火類食物不敢沾，或不敢多吃而不能盡幸，消費(fèi)者不會(huì)責(zé)怪自己貪吃，而是認(rèn)為目前的許多美味食物做得不夠綠色、科學(xué)和環(huán)保，沒有克服“上火”這一缺陷。這就是消費(fèi)者在進(jìn)行有利于自己的防御性歸因。現(xiàn)在王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消費(fèi)者內(nèi)心的顧慮。消費(fèi)者可以在燒烤、火鍋、油煎、香炸食物面前一飽口服。通宵不眠，喝了王老吉也不會(huì)上火。其原因不外乎“喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃藥”。讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。

王老吉在幫助消費(fèi)者歸因“怕上火，為什么喝王老吉時(shí)”，主要抓住了以下幾點(diǎn)：

(1)涼茶這種傳統(tǒng)功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優(yōu)勢(shì)。王老吉借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。“王老吉”悠久的涼茶文化和涼茶歷史，成為預(yù)防上火有力的支撐。淡淡的中藥味，使消費(fèi)者更相信其“預(yù)防上火”的USP(獨(dú)特的銷售主張)。

(2)分銷渠道選擇得當(dāng)，在國人認(rèn)為易上火的湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場(chǎng)所賣飲料，另外選擇一些主要的火鍋店，甚至選擇要通宵熬夜的場(chǎng)所賣飲料，如網(wǎng)吧、KTV、迪廳等都是比較恰當(dāng)?shù)摹?/p>

(3)王老吉消除中國人心月中“是藥三分毒”這樣的顧慮。提倡了健康飲食、綠色環(huán)保的概念。進(jìn)一步拓展消費(fèi)群和消費(fèi)量。完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)療式。

(4)在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在酷暑舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的日的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

4王老吉?dú)w因策略的再思考：

筆者以為，要突出“怕上火，喝王老吉”這一USP(獨(dú)特的銷售主張)。還可以從以下幾個(gè)方面努力幫助消費(fèi)者進(jìn)行歸因，告訴消費(fèi)者為什么要多喝王老吉：

1、報(bào)紙上刊登軟文廣告。報(bào)紙上刊登的軟文廣告以新聞和科普文章的方式引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊挠^念，在文章中告訴消費(fèi)者““上火”是人體各器官不協(xié)調(diào)造成的，醫(yī)學(xué)上稱之為應(yīng)激性疾病。”“不要等到為咽喉干燥疼痛、眼睛紅赤干澀、鼻腔熱烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振時(shí)”才認(rèn)為是疾病，預(yù)防最重要。多吃一些涼性食物有助于預(yù)防疾病，而王老吉就是其中一種。”

篇6

【關(guān)鍵詞】新媒體傳播環(huán)境；懷遠(yuǎn)石榴；品牌推廣；產(chǎn)業(yè)發(fā)展

懷遠(yuǎn)石榴栽培歷史悠久，品質(zhì)優(yōu)異久負(fù)盛譽(yù)，據(jù)傳從唐代已有栽植，到了清代懷遠(yuǎn)石榴已諸正史，早期已遠(yuǎn)銷東南亞、英國、羅馬尼亞等地區(qū)，引種到前蘇聯(lián)、保加利亞等國。懷遠(yuǎn)石榴2009年獲得全國“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，成為蚌埠市首個(gè)“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，之后又通過國家綠色食品A級(jí)認(rèn)定，成為“綠色名果”。

然而，在過去的歲月里，我們發(fā)現(xiàn)如今的懷遠(yuǎn)石榴因品種和規(guī)模以及品牌傳播等問題，使得連年的石榴出售難于上青天。藉此，借助新媒體傳播環(huán)境下的品牌傳播顯得刻不容緩。

一、新媒體的界定

新媒體一詞最早是在1967年由美國人戈?duì)柕埋R克提出的，對(duì)于什么是新媒體，人們的理解并不一致，一般將新媒體界定為互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體，“包括互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)在線服務(wù)、CD-ROM目錄、獨(dú)立式電腦亭和互動(dòng)電視，其中前景最好的是互聯(lián)網(wǎng)。”“就其內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。”

這是一個(gè)相對(duì)的概念，伴隨著新科技、新生活形態(tài)的發(fā)生和發(fā)展與不斷變化。在當(dāng)今時(shí)代，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形式，大大地滿足了人們對(duì)信息傳播的要求，同時(shí)也使得廣告的涵蓋面更廣泛。

二、懷遠(yuǎn)石榴品牌發(fā)展現(xiàn)狀

石榴在我國雖非原產(chǎn)，但栽培歷史至今已有兩千余年。晉？張華的《博物志》以及《廣群芳譜》上均有記載：“有漢張騫出使西域，得涂林安石榴種以歸，名為安石榴。”據(jù)考察，懷遠(yuǎn)石榴以其艷麗的色彩，端正的果形，晶瑩剔透的籽粒，佳美的風(fēng)味，贏得了中外人士的好評(píng)。懷遠(yuǎn)石榴的主產(chǎn)區(qū)在荊、涂二山山麓，陰坡最多，東西坡次之，陽坡最少。分屬于馬城區(qū)上洪鄉(xiāng)的上洪、杜郢、涂山，城關(guān)鎮(zhèn)的興昌、乳泉、永光六個(gè)行政村等。目前，每年總產(chǎn)在八十萬斤上下，單株產(chǎn)量在5公斤以上，畝產(chǎn)果二百公斤以上。最高單株產(chǎn)量為15公斤，與全國各石榴產(chǎn)區(qū)相比，畝產(chǎn)、株產(chǎn)均列前茅。這是因?yàn)閼堰h(yuǎn)石榴不僅得天時(shí)、占地利，更有優(yōu)良的品種。

（一）市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

懷遠(yuǎn)石榴作為安徽一大特產(chǎn)，名揚(yáng)四海，其本身就具有一定的市場(chǎng)知名度和影響力。與此同時(shí)，隨著“養(yǎng)生熱”的逐漸升溫，人們對(duì)石榴的功效開始有了粗淺的認(rèn)識(shí)。因此，借助這一時(shí)機(jī)的懷遠(yuǎn)石榴品牌推廣一定會(huì)受到大多數(shù)消費(fèi)者的歡迎。市場(chǎng)覆蓋面也會(huì)大大地增加，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)發(fā)展壯大，銷售也會(huì)逐漸提升。目前，懷遠(yuǎn)石榴共有15個(gè)品種，分為青皮、粉皮、白皮三大類，其在市場(chǎng)上應(yīng)有不同價(jià)位，適宜消費(fèi)者購買，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)，占領(lǐng)市場(chǎng)。

目前，懷遠(yuǎn)石榴的銷售渠道多為本地大型零售批發(fā)市場(chǎng)，在位于懷遠(yuǎn)城東南方向的淮海路，占地面積1000余m2，可容納商戶200余位，年交易量1200萬kg左右。同時(shí)，利用新媒體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，諸如在淘寶網(wǎng)等商戶慣用的電子商務(wù)交易平臺(tái)，同時(shí)還有懷遠(yuǎn)本地縣級(jí)人民政府網(wǎng)、縣級(jí)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、縣級(jí)科技網(wǎng)等進(jìn)行推廣。

在延伸產(chǎn)業(yè)鏈引發(fā)的次級(jí)市場(chǎng)上，以懷遠(yuǎn)石榴為原材料釀制的石榴干白、干紅的石榴酒主要銷往上海、南京、寧波、廈門、杭州等東南沿海地區(qū)。省內(nèi)則包括合肥、安慶、蕪湖、阜陽等地，年銷量越7000t，占全縣石榴酒年生產(chǎn)量的70%以上。

（二）懷遠(yuǎn)石榴品牌推廣中存在的問題

盡管懷遠(yuǎn)石榴有諸多優(yōu)勢(shì)存在，但由于其生產(chǎn)規(guī)模小、品牌推廣力度不夠大，使得懷遠(yuǎn)石榴在國內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率逐年銳減，“懷遠(yuǎn)石榴”品牌正受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1、規(guī)模小

懷遠(yuǎn)石榴主產(chǎn)區(qū)主要分布在境內(nèi)的荊山、涂山周邊，其面積不超過1333.3公頃，連同縣內(nèi)其他地區(qū)分散與零星種植，全縣石榴實(shí)際總面積也只有1666.7公頃左右，這與懷遠(yuǎn)是全國著名六大石榴產(chǎn)地之一的稱號(hào)極不相稱。

2、優(yōu)質(zhì)品種所占比例低

安徽省懷遠(yuǎn)縣石榴研究所所長(zhǎng)劉長(zhǎng)華總結(jié)懷遠(yuǎn)石榴滯銷的原因多在于優(yōu)質(zhì)品種所占比例低，好一點(diǎn)的玉石籽，瑪瑙籽，精選皖榴1、2、3號(hào)，所占的比例很少，目前是在5%到10%左右。我們發(fā)現(xiàn)，懷遠(yuǎn)縣遭遇賣難的石榴，大多是一些普通的品種，而一些像白花玉石籽等當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)品種，表皮嫩黃，籽實(shí)飽滿的石榴，銷售并不困難。在懷遠(yuǎn)，優(yōu)質(zhì)石榴品種資源很多，像玉石籽、瑪瑙籽等，但栽植比例不到1%，即全縣不超過1.3萬株，年產(chǎn)量也不超過5萬kg，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)的需求，且玉石籽等傳統(tǒng)名貴品種存在不同程度的變異、退化現(xiàn)象。

3、政府科技研發(fā)投入不夠

懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并不是每年都能撥的政府專款，由于地理環(huán)境和氣候特征微妙的變化而帶來的石榴種植過程中的差別生殖現(xiàn)象，并未得到有效的解決。而對(duì)于新的石榴產(chǎn)品開發(fā)與試種如“石榴優(yōu)質(zhì)品種提純與復(fù)壯”等項(xiàng)目也未得到應(yīng)有的重視。

4、新媒體傳播模式下的品牌推廣缺失

新媒體使得品牌與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。然而懷遠(yuǎn)石榴品牌傳播在新媒體傳播環(huán)境下的營(yíng)銷策略卻少之又少。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，毫無疑問，新媒體營(yíng)銷迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，使消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營(yíng)銷傳播效果。

三、新媒介傳播環(huán)境下懷遠(yuǎn)石榴品牌推廣的對(duì)策

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位

目標(biāo)消費(fèi)群體追求美食的年輕人文化程度較高、熱愛養(yǎng)生的老年人一部分中年人和學(xué)生大型企事業(yè)單位

產(chǎn)品類別高檔、中檔高檔、中檔、低檔中檔、低檔高檔、中檔

消費(fèi)類型分析一般具有較高的收入，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、喜愛美食具有較高的文化素養(yǎng)，熱愛美食，經(jīng)濟(jì)較為充裕，但是為人節(jié)儉這類人有較高的文化素養(yǎng)，但經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立或收入水平不高集體采購

主要用途自己食用、贈(zèng)送親友自己食用，招待親友自己食用贈(zèng)送客戶、領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)放員工

（二）品牌傳播的新興方式

1、形成VI體系

企業(yè)的VI又叫做視覺識(shí)別系統(tǒng)，通過建立一個(gè)完整的對(duì)外形象，把抽象的品牌形象具體化，幫助企業(yè)建立品牌形象的同時(shí)確立起企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)地位，使得企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中具備一定的不可替代性，從而進(jìn)一步的鞏固企業(yè)的品牌地位。通過對(duì)懷遠(yuǎn)石榴這一品牌，建立本品牌的視覺識(shí)別要素，并與其他生產(chǎn)企業(yè)合作，注冊(cè)懷遠(yuǎn)石榴的專利和產(chǎn)品商標(biāo)，廣泛應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的各種載體上，如名片、信封、信箋、辦公用品、饋贈(zèng)禮品、禮品袋等，建立讓人們更直觀的感受到企業(yè)的文化理念，和雄厚的實(shí)力，讓從業(yè)者有認(rèn)同感，以有效地鼓舞士氣，幫助這一品牌更加平穩(wěn)快速的發(fā)展。

2、新興媒體宣傳

（1）建立門戶網(wǎng)站中的理論宣傳專題網(wǎng)站。具體可細(xì)分為：

①黨委、政府門戶網(wǎng)站。這一類型的門戶網(wǎng)站主要包括了黨委、政府機(jī)關(guān)等開辦的網(wǎng)站，通過建立了自己的專網(wǎng)資源，為受眾提供關(guān)于懷遠(yuǎn)石榴品牌的信息以及了解石榴的常識(shí)性理論的學(xué)習(xí)平臺(tái)。

②綜合網(wǎng)站中的理論專欄或理論頻道。以各省、市委宣傳部門為主辦的網(wǎng)站，設(shè)立理論專欄或者理論頻道以及時(shí)、分類轉(zhuǎn)載關(guān)于懷遠(yuǎn)石榴凡人最新理論文章、宣講文章。

③社科網(wǎng)站、高校、干部教育專題類網(wǎng)站。社科網(wǎng)站主要是以各省（市）各級(jí)黨校、社科院等配合人文社科基地建設(shè)過程中，開辦的思想理論專題研究網(wǎng)，主要從事人文社會(huì)科學(xué)理論宣傳、研究、普及工作。高校的專題類網(wǎng)站，主要針對(duì)大學(xué)生關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品信息普及以及推廣所開展黨的理論宣傳教育專欄或理論學(xué)習(xí)網(wǎng)校。

④傳統(tǒng)宣傳讀物的網(wǎng)絡(luò)版。為擴(kuò)大理論宣傳的覆蓋面，傳統(tǒng)媒介當(dāng)中的報(bào)紙、雜志紛紛開辦網(wǎng)絡(luò)版，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容中增加了互動(dòng)內(nèi)容，吸引受眾。

⑤社科類BBS論壇、專家博客、微博等。隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的普及推廣，其中主要包括：博客（BLOG）、網(wǎng)上論壇（BBS）、RSS、百科全書（Wiki）、網(wǎng)絡(luò)文庫、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（SNS）、P2P、微博等。社科類的網(wǎng)上論壇為品牌宣傳、推廣、交流提供了互動(dòng)性的平臺(tái)。社科理論專家、學(xué)者開始運(yùn)用個(gè)人網(wǎng)頁或者博客、微博來發(fā)表自己最新關(guān)于懷遠(yuǎn)石榴的理論研究成果和觀點(diǎn)，網(wǎng)民可以通過瀏覽博客主頁，關(guān)注社科專家的微博來回復(fù)專家觀點(diǎn)與專家、學(xué)者進(jìn)行理論觀點(diǎn)的交流、探討，在互聯(lián)網(wǎng)上通過Web2.0技術(shù)的路徑為品牌傳播推廣提供了一種全新的視角。

（2）建立專業(yè)理論宣講類網(wǎng)站。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的理論宣講平臺(tái)的建設(shè)在一定程度上開始改變傳統(tǒng)理論教育“一人講，眾人聽”的模式。可將網(wǎng)站分為三類：

①大型門戶網(wǎng)站的“網(wǎng)絡(luò)公開課”。2010年11月，國內(nèi)門戶網(wǎng)站網(wǎng)易首創(chuàng)公益性“網(wǎng)易全球視頻公開課”，所有視頻講座全部免費(fèi)向網(wǎng)民開放。“網(wǎng)絡(luò)公開課”極大地推動(dòng)了品牌推廣、農(nóng)產(chǎn)品信息普及宣講在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、系統(tǒng)化的趨勢(shì)。

②專業(yè)理論宣講門戶網(wǎng)站。這類網(wǎng)站主要以宣講報(bào)告、專家宣講視頻作為理論宣講的主要方式。以各省、市優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品理論研究學(xué)者為代表的報(bào)告形式。

（3）以移動(dòng)通信技術(shù)支持的理論宣傳內(nèi)容的手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)短信（彩信）、手機(jī)雜志、手機(jī)學(xué)堂。隨著第三代移動(dòng)通信技術(shù)3G的發(fā)展，通過手機(jī)作為輸出載體，以手機(jī)報(bào)、彩信和短信的形式，把內(nèi)容豐富、言簡(jiǎn)意賅的農(nóng)產(chǎn)品信息普及以及品牌推廣資訊發(fā)送給受眾，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的貼近性、通俗性、生動(dòng)性。

（4）以電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)“三網(wǎng)融合”為基礎(chǔ)上產(chǎn)生的移動(dòng)電視、手機(jī)電視等。三網(wǎng)（電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)）通過技術(shù)改造，融合成為能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)在手機(jī)、電視等終端上可以互動(dòng)觀看網(wǎng)頁、圖文、視頻等。

建立品牌聯(lián)想的正向工具，運(yùn)用新媒體，通過多渠道、深層次的廣告宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌態(tài)度，迅速提升品牌知名度，建立正向的品牌聯(lián)想。如，可進(jìn)行懷遠(yuǎn)文化的宣傳（電視、網(wǎng)絡(luò)）間接宣傳懷遠(yuǎn)石榴；涂山風(fēng)景區(qū)的廣告（戶外）間接宣傳懷遠(yuǎn)石榴。

3、公共關(guān)系

懷遠(yuǎn)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，是淮河文化、大禹文化的重要發(fā)源地之一。明清以來，江淮間有“懷詩壽字桐文章”之譽(yù)。“懷詩”即指懷遠(yuǎn)詩歌，包括兩大部分，一為懷遠(yuǎn)籍詩人的作品，二為歷代來做官、講學(xué)、游覽、投親靠友等的外地人在懷遠(yuǎn)所作的詩。石榴花競(jìng)相開放的時(shí)節(jié)，懷遠(yuǎn)荊涂二山萬樹榴花似火紅。每年的6月18日、19日，懷遠(yuǎn)縣舉辦榴花筆會(huì)，邀請(qǐng)數(shù)來自省內(nèi)外的文人墨客齊聚懷遠(yuǎn)，以榴花為媒，以文墨會(huì)友。懷遠(yuǎn)石榴栽植歷史悠久，品質(zhì)每逢榴花綻放，吸引著眾多的游人和文學(xué)、攝影、繪畫愛好者。為有效整合這兩大資源優(yōu)勢(shì)，懷遠(yuǎn)縣搭建榴花筆會(huì)這一平臺(tái)，旨在把特色文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，弘揚(yáng)“懷詩”文化，做大石榴產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建人與文化、人與自然相融的和諧文明社會(huì)，推進(jìn)懷遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)加快發(fā)展。

而在當(dāng)今在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，這種公關(guān)方式巧妙地運(yùn)用無聲潤(rùn)物的手段，利用各種會(huì)展、軟文、慶典、實(shí)地參觀等形式，進(jìn)行懷遠(yuǎn)石榴品牌傳播。除了榴花筆會(huì)外還可進(jìn)行更多有利于宣傳企業(yè)良好的形象的公關(guān)方式，例如舉辦石榴花鼓燈藝術(shù)，以舞會(huì)友等。

四、新媒體傳播環(huán)境下懷遠(yuǎn)石榴品牌推廣展望

立足于地方品牌傳播的研究，借助蚌埠地區(qū)久負(fù)盛名的懷遠(yuǎn)石榴，通過對(duì)這一品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從市場(chǎng)占有率、品牌忠誠度、品牌資產(chǎn)占有率、營(yíng)銷廣告等方面進(jìn)行分析，對(duì)目前發(fā)展受阻的原因進(jìn)行綜合分析，提出良性、穩(wěn)定發(fā)展的品牌傳播方案。希望在新媒體傳播環(huán)境下的懷遠(yuǎn)石榴走出不一樣的農(nóng)產(chǎn)品牌推廣之路。

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篇7

國內(nèi)地鐵報(bào)的快速發(fā)展

隨著軌道交通的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，國內(nèi)地鐵報(bào)在這7年多的時(shí)間里經(jīng)歷了成長(zhǎng)期，無論是報(bào)紙本身還是地鐵報(bào)的整體環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。

地鐵報(bào)自身的變化。報(bào)紙的定位越來越明確。上海《I時(shí)代報(bào)》從“男性周報(bào)”幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)后，最終將報(bào)紙理念定為“笑迎第一縷陽光，品讀第一份資訊”，南京《東方衛(wèi)報(bào)》也將報(bào)紙定性為“輕松前衛(wèi)，領(lǐng)跑未來”。地鐵報(bào)的定位與其受眾群體有著密切的關(guān)系，通過問卷調(diào)查，可以初步肯定地鐵報(bào)“高學(xué)歷、高收入、高購買力的都市上班族”定位基本準(zhǔn)確。統(tǒng)計(jì)北京和上海地鐵內(nèi)發(fā)放的286份問卷可知，受眾的年齡在25至35歲之間的占到46.9%，大學(xué)及以上學(xué)歷超過81.1%，月收入在2000元至5000元的居多，占50%以上。

報(bào)紙內(nèi)容豐富，資訊式、碎片化、娛樂性強(qiáng)。對(duì)比分析2010年9月13日至17日一周的《I時(shí)代報(bào)》和《北京娛樂信報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《信報(bào)》），可歸納出地鐵報(bào)內(nèi)容的基本特征：一是資訊式。在新聞資訊方面，《信報(bào)》有早摘要、會(huì)、D字頭等板塊；《I時(shí)代報(bào)》有本埠、中國、財(cái)經(jīng)等板塊。這些板塊以國內(nèi)外、市內(nèi)外的時(shí)政財(cái)經(jīng)要聞為主，篇幅短小、簡(jiǎn)明扼要，兼顧社會(huì)新聞，尤其是以地鐵新聞為主的本地新聞，接近感強(qiáng)。二是碎片化。統(tǒng)計(jì)兩份報(bào)紙一周的報(bào)道體裁，《信報(bào)》有消息380篇，圖片230幅，評(píng)論7篇，小專題10個(gè)；《I時(shí)代報(bào)》有消息206篇，圖片90幅，專欄19個(gè)，小專題6個(gè)。三是娛樂性強(qiáng)。《信報(bào)》是由娛樂性都市報(bào)轉(zhuǎn)型而來，報(bào)紙用“娛樂牌”、“滿眼星”、“環(huán)球秀”等大量板塊刊載文娛體育新聞，另外，“我搜索”、“開心猜”等板塊則從影視預(yù)告、星座測(cè)試等方面突出互動(dòng)性和娛樂性；《I時(shí)代報(bào)》除了用體育、娛樂專版刊登文體新聞外，其娛樂性更多地體現(xiàn)在富于變化的副刊部分，內(nèi)容覆蓋了旅游、書評(píng)、教育、養(yǎng)生、漫畫等方面，注重受眾的參與性和提供生活資訊，娛樂性強(qiáng)。由問卷調(diào)查可知，55.9%的受訪者乘車時(shí)間在30分鐘至1小時(shí)，資訊式、碎片化、娛樂性強(qiáng)的報(bào)紙內(nèi)容適于在相對(duì)狹窄的地鐵空間內(nèi)閱讀，并符合受眾的心理要求。

地鐵報(bào)市場(chǎng)整體環(huán)境的變化。地鐵報(bào)的發(fā)行模式已初步突破地鐵通路的限制。《I時(shí)代報(bào)》在幾乎覆蓋上海地鐵全線的基礎(chǔ)上，還將發(fā)行拓展到200多棟甲級(jí)寫字樓、磁懸浮和兩個(gè)機(jī)場(chǎng)；《羊城地鐵報(bào)》在地面設(shè)置了3000多個(gè)直投發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，包括寫字樓、咖啡店、星級(jí)酒店等；由于南京只有一條地鐵線路，《東方衛(wèi)報(bào)》的地面發(fā)行更是發(fā)達(dá)，設(shè)立刷卡取報(bào)機(jī)制，火車站、高速公路休息區(qū)、麥當(dāng)勞等都成為其覆蓋網(wǎng)點(diǎn)。就發(fā)展較為成熟的地鐵報(bào)而言，地面擴(kuò)張勢(shì)不可擋，但對(duì)于剛剛組建的地鐵報(bào)來說，盲目的地面擴(kuò)張可能會(huì)給報(bào)紙帶來致命的打擊。

同城競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)為地鐵報(bào)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2010年由文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《新民地鐵》正式創(chuàng)刊，打破了國內(nèi)“一城一報(bào)”的現(xiàn)象。同城競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)標(biāo)志著我國地鐵報(bào)業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，無論對(duì)于老牌地鐵報(bào)還是新創(chuàng)立的后起之秀而言，同城競(jìng)爭(zhēng)都將給地鐵報(bào)市場(chǎng)、給地鐵報(bào)紙帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

發(fā)展中遇到的阻礙和存在的問題

政策壁壘是阻礙地鐵報(bào)發(fā)展的根本性問題。政策壁壘來自兩個(gè)方面：一是免費(fèi)報(bào)紙不具有合法性。2006年7月下發(fā)的《關(guān)于采取切實(shí)措施規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的通知》中有對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的明確規(guī)定：“根據(jù)我國目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)的情況，暫不辦免費(fèi)報(bào)紙，避免在我國報(bào)刊市場(chǎng)不成熟、不規(guī)范、條件不具備的情況下，擾亂報(bào)刊發(fā)行秩序，造成國有資產(chǎn)和社會(huì)資源的浪費(fèi)。”對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的明文禁止使得國內(nèi)地鐵報(bào)走上了一條非正常化的發(fā)展道路，為了不與相關(guān)政策法規(guī)相沖突，目前在國內(nèi)發(fā)行的地鐵報(bào)大都采用報(bào)業(yè)集團(tuán)（或報(bào)社本身）與地鐵公司合辦或共同經(jīng)營(yíng)的形式，地鐵報(bào)作為地鐵公司的附贈(zèng)服務(wù)免費(fèi)向讀者派發(fā)。二是“稅務(wù)空白”，“我國還沒有針對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的專項(xiàng)稅收法規(guī)。目前的地鐵報(bào)均是按照《中華人民共和國增值稅暫行條例》第四條――以免費(fèi)贈(zèng)送為依據(jù)計(jì)算增值稅”①。這種打球的方式在地鐵報(bào)發(fā)展初期為其提供了可生存的條件，但是隨著地鐵報(bào)的盈利，這種“共營(yíng)”的方式給利益的分配帶來了更多的困難和麻煩。正如《I時(shí)代報(bào)》主編鈕也仿說的：“和地鐵的戀愛（談判）很難，父母之命（行政干預(yù)）下心甘情愿很難，結(jié)婚后抵御外界誘惑（其他媒體的繡球）很難，生了孩子（地鐵報(bào)）后共同養(yǎng)育小孩更難。”②除此之外，根據(jù)《出版管理?xiàng)l例》規(guī)定：“只有符合國務(wù)院出版行政部門認(rèn)定的主辦單位及其主管機(jī)關(guān)才有資格獲得出版許可證，編入國家統(tǒng)一刊號(hào)，創(chuàng)辦報(bào)紙。”即地鐵報(bào)必須由國家認(rèn)定的報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，而對(duì)集團(tuán)的整體戰(zhàn)略而言，地鐵報(bào)只是其發(fā)展棋盤上的一枚棋子，地鐵報(bào)的發(fā)展原則上不能影響和制約主報(bào)的發(fā)展，而免費(fèi)報(bào)紙與收費(fèi)報(bào)紙本身又存在天然的競(jìng)爭(zhēng)性，如何調(diào)配集團(tuán)整體利益和地鐵報(bào)本身的利益又成為制約地鐵報(bào)發(fā)展的另一瓶頸。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是地鐵報(bào)發(fā)展過程中遇到的另一個(gè)重要問題。除了上文所提到的地鐵報(bào)同城競(jìng)爭(zhēng)外，來自新媒體的沖擊更是不容小覷。同城競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)后，地鐵報(bào)不能再依靠單純的渠道優(yōu)勢(shì)獲得大量受眾，受眾的選擇從另一方面來講就是報(bào)紙對(duì)廣告商的爭(zhēng)奪，對(duì)于免費(fèi)的地鐵報(bào)而言，這一點(diǎn)更為重要。而新媒體的沖擊主要來自兩個(gè)方面：一是地鐵內(nèi)其他媒體分割地鐵報(bào)的受眾注意力。地鐵通路為乘客營(yíng)造了一個(gè)立體的媒介環(huán)境，地鐵站內(nèi)隨處可見的墻體廣告、燈箱廣告、車廂內(nèi)的移動(dòng)電視、軌道旁的屏幕廣告等，這立體的媒介環(huán)境處處分散著地鐵乘客的注意力，地鐵報(bào)的吸引力和影響力下降。二是來自移動(dòng)媒體的威脅。智能手機(jī)、掌上電腦、電子書等移動(dòng)媒體的迅速發(fā)展正在悄然改變著城市青年的媒介接觸習(xí)慣。

報(bào)紙的“免費(fèi)”與報(bào)社的“盈利”成為一對(duì)矛盾。地鐵報(bào)將報(bào)紙的“二次售賣”降為“一次售賣”，即受眾購買報(bào)紙的成本降到零，報(bào)社只通過賺取廣告費(fèi)用維持運(yùn)營(yíng)。這樣一來，報(bào)紙的“免費(fèi)”與報(bào)社的“盈利”成為一對(duì)矛盾。一方面地鐵報(bào)有市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，以獲得更廣大的受眾吸引更多更好的廣告機(jī)會(huì)；另一方面，市場(chǎng)的擴(kuò)張必然帶來成本的增加，新增的廣告費(fèi)用能否滿足市場(chǎng)擴(kuò)張帶來的資金空缺又不可知。如此一來，地鐵報(bào)勢(shì)必會(huì)在“免費(fèi)”與“盈利”、“擴(kuò)張”與“保守”之間左右徘徊，制約其繼續(xù)前行。

追求免費(fèi)報(bào)紙的高品質(zhì)一直是地鐵報(bào)人致力于實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。地鐵報(bào)的免費(fèi)發(fā)放和較多的廣告內(nèi)容使很多讀者形成了“免費(fèi)的一定是不好的”刻板印象，這種無意識(shí)的心理狀態(tài)嚴(yán)重干擾了受眾的價(jià)值判斷。報(bào)紙品質(zhì)由多方面因素如報(bào)紙的采編力量、廣告情況、紙張紙質(zhì)等綜合決定，這又回到了“免費(fèi)”與“盈利”之間的矛盾。受眾評(píng)價(jià)的打折，使得地鐵報(bào)沒有辦法實(shí)現(xiàn)其“培養(yǎng)年輕讀者群”、“培養(yǎng)青年受眾的讀報(bào)習(xí)慣”的目標(biāo)，反而適得其反，這對(duì)地鐵報(bào)的發(fā)展而言顯然是不利的。

未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

跨地域融合的設(shè)想。在第二屆中國地鐵報(bào)峰會(huì)上，《東方衛(wèi)報(bào)》社長(zhǎng)陳朝暉呼吁：“中國地鐵報(bào)應(yīng)該走跨區(qū)域融合之路，一方面因?yàn)橹行某鞘械膱?bào)業(yè)環(huán)境對(duì)于新生地鐵報(bào)形成壓迫，另一方面，免費(fèi)報(bào)紙對(duì)于中國傳媒人而言具有不確定性，需要大家集體探索，共享成果。”2008年全國地鐵報(bào)聯(lián)盟的成立也是基于融合的設(shè)想，兩年以后，第二屆峰會(huì)的召開再次把“融合”提上議程，地鐵報(bào)人熱烈呼吁跨地域融合的實(shí)現(xiàn)。誠然，地鐵報(bào)是依托城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)而生的，具有一定的地域特點(diǎn)和城市特色，但這并不能成為限制地鐵報(bào)地域融合的因素。共同創(chuàng)立地鐵報(bào)的品牌價(jià)值、延伸地鐵報(bào)的采編空間、共享創(chuàng)新成果和經(jīng)驗(yàn)、幫助新生地鐵報(bào)迅速成長(zhǎng)、形成集團(tuán)效應(yīng)，加大廣告吸引力度，這些都是區(qū)域融合帶來的益處。同時(shí)，跨區(qū)域融合的實(shí)現(xiàn)還可以在一定程度上緩解地鐵報(bào)與“共營(yíng)”的利益方、與報(bào)業(yè)集團(tuán)整體戰(zhàn)略的矛盾與沖突，為地鐵報(bào)未來的發(fā)展拓寬了道路。

錯(cuò)時(shí)錯(cuò)域的競(jìng)爭(zhēng)。地鐵報(bào)是依靠地鐵的渠道優(yōu)勢(shì)和受眾的時(shí)間資源生存發(fā)展的，一旦這種渠道和時(shí)間資源成為同城競(jìng)爭(zhēng)的“爭(zhēng)奪物”，地鐵報(bào)市場(chǎng)的整體環(huán)境將發(fā)生翻天覆地的變化，老牌地鐵報(bào)將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，新生地鐵報(bào)由于資源配置的不成熟更容易受到打壓，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)和整體環(huán)境的不穩(wěn)定，這對(duì)地鐵報(bào)的發(fā)展而言將是致命的打擊。此時(shí)，逐步推行競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、錯(cuò)時(shí)錯(cuò)域競(jìng)爭(zhēng)不失為一條緩解之道。《新民地鐵》創(chuàng)辦后選擇在周五下班晚高峰時(shí)期面向讀者免費(fèi)發(fā)放，與《I時(shí)代報(bào)》形成了錯(cuò)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，就是一種新的生存策略。另外，多家地鐵公司共同經(jīng)營(yíng)城市地鐵的局面給新生地鐵報(bào)開辟了新的渠道空間。如北京地鐵四號(hào)線的運(yùn)營(yíng)公司是京港地鐵，《信報(bào)》只與北京地鐵公司簽署了共營(yíng)協(xié)定，在四號(hào)線內(nèi)《信報(bào)》是不能發(fā)行的，這就給新辦地鐵報(bào)提供了空間。同城競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)標(biāo)志著我國地鐵報(bào)市場(chǎng)的整體成熟，突破壟斷、良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)未來地鐵報(bào)發(fā)展有著重要意義。

多媒體融合的嘗試。新媒體的迅猛發(fā)展給包括地鐵報(bào)在內(nèi)的紙質(zhì)媒體帶來了巨大的沖擊，地鐵報(bào)要在這樣的媒介環(huán)境中生存發(fā)展，“孤芳自賞”是萬萬不能的。《信報(bào)》在2010年推出了3D版，給讀者以新的視覺吸引力，進(jìn)行了有效的品牌營(yíng)銷。《I時(shí)代報(bào)》、《羊城地鐵報(bào)》等的網(wǎng)站運(yùn)作和讀者俱樂部的成立也加深了互動(dòng)機(jī)制。但總體而言，地鐵報(bào)利用新媒體的思路還沒有打開。地鐵報(bào)僅靠渠道和免費(fèi)已經(jīng)很難滿足讀者需求，地鐵報(bào)的手機(jī)版、網(wǎng)絡(luò)版，在站臺(tái)上設(shè)立電子報(bào)、利用地鐵空間內(nèi)的其他媒體資源拓展版面，與SNS、LBS、微博等新興類型網(wǎng)站的合作對(duì)地鐵報(bào)而言都將是有益的嘗試。另外，依托地鐵報(bào)的媒介資源，開展電子商務(wù)等新型業(yè)務(wù)，改變盈利模式、拓展業(yè)務(wù)范圍，也是值得思考的。

注重自采新聞（尤其是以地鐵新聞為主的本地新聞）、合理分配圖文比例、提升廣告品質(zhì)和軟文質(zhì)量，在報(bào)紙品質(zhì)上下工夫；建立有效的回收系統(tǒng)，在一定發(fā)行成本的基礎(chǔ)上擴(kuò)大受眾量；有效監(jiān)測(cè)客流規(guī)律、合理分配發(fā)行量，進(jìn)行精準(zhǔn)的地面投放……這些都是地鐵報(bào)發(fā)展中有待加強(qiáng)的。在地鐵交通大力發(fā)展、成功地鐵報(bào)的案例示范、地鐵報(bào)聯(lián)盟的合作機(jī)制等外部因素的促進(jìn)下，國內(nèi)地鐵報(bào)市場(chǎng)在經(jīng)歷了7年多的成長(zhǎng)期后將慢慢變得成熟。我們有理由相信，依托于縱橫交錯(cuò)的城市軌道交通網(wǎng)而出現(xiàn)、生長(zhǎng)、成熟的地鐵報(bào)，會(huì)在不遠(yuǎn)的將來迎來新的春天。

注 釋：

①陳立穎、劉鵬：《中國地鐵報(bào)共論“明天”》，《新聞?dòng)浾摺罚?011（1）。

②鈕也仿：《地鐵通路價(jià)值衡量和業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)》，《新聞?dòng)浾摺罚?008（9）。

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篇8

關(guān)鍵詞:本土化;中小型韓資銀行;金融;研究

近年來,外資銀行在中國呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。截至2010年6月末,有13個(gè)國家和地區(qū)的銀行在華設(shè)立了35家外商獨(dú)資銀行、2家合資銀行、1家外商獨(dú)資財(cái)務(wù)公司,另有24個(gè)國家和地區(qū)的70家外國銀行在華設(shè)立了91家分行。同時(shí),近5年來外資銀行總資產(chǎn)也以年均12%的速度增加。隨著在華市場(chǎng)的拓展和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大,外資銀行加快推進(jìn)自身的本土化進(jìn)程,力爭(zhēng)通過盡快實(shí)現(xiàn)人才、金融產(chǎn)品、技術(shù)和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發(fā)展的先機(jī)。按照發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)重點(diǎn)的不同,外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國際型銀行為代表的業(yè)務(wù)全面推進(jìn)型;二是以荷蘭銀行為代表的專業(yè)化服務(wù)重點(diǎn)突破型;三是以日本、韓國為代表的依托母國總行的目標(biāo)業(yè)務(wù)型。不同的發(fā)展模式產(chǎn)生不同的發(fā)展軌跡,韓資銀行因母國與中國一衣帶水的天然地域聯(lián)系,實(shí)施緊跟母國在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,服務(wù)于母國企業(yè)的目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實(shí)施,既給韓資銀行帶來差異化服務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì),同時(shí)又造成銀行的發(fā)展受制于母國企業(yè)在中國的發(fā)展,甚至在本土化進(jìn)程中衍生出一系列問題。本文在對(duì)韓資銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展特點(diǎn)及本土化進(jìn)程中存在的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,以山東煙臺(tái)的2家韓資銀行(分別簡(jiǎn)稱H銀行、Q銀行)為例進(jìn)行實(shí)證分析,深層次剖析韓資銀行本土化進(jìn)程中存在問題的癥結(jié)所在,并提出了針對(duì)性的措施和建議。

一、韓資銀行本土化進(jìn)程及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2006年12月,中國加入WTO后5年過渡期結(jié)束,中國金融業(yè)進(jìn)入全面開放時(shí)期。隨后,銀監(jiān)會(huì)頒布了《中華人民共和國外資銀行管理?xiàng)l例》和《中華人民共和國外資銀行管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》,貫穿了以外資銀行法人為導(dǎo)向的監(jiān)管理念。自此,外資銀行開始實(shí)施法人改制,成立本地注冊(cè)法人。本地注冊(cè)法人的成立,其管理架構(gòu)與經(jīng)營(yíng)理念的巨大變化成為外資銀行本土化進(jìn)程的里程碑。外資銀行本土化進(jìn)程由此也分法人成立前時(shí)期和法人成立后時(shí)期兩個(gè)階段,不同的階段其本土化路徑體現(xiàn)出了不同的特征。以筆者所調(diào)查的煙臺(tái)市2家韓資銀行為例,在2007年和2009年,兩家銀行分別轉(zhuǎn)制為本地注冊(cè)法人銀行,成功翻牌并開辦了人民幣業(yè)務(wù),邁出了本土化的關(guān)鍵一步。在華法人成立前,韓資銀行沒有統(tǒng)一的管理行,經(jīng)營(yíng)管理以韓國母行為主,采取業(yè)務(wù)跟進(jìn)式的發(fā)展方式,主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為服務(wù)本國企業(yè)。這一時(shí)期,韓資銀行缺乏統(tǒng)一、明確的本土化戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)范圍局限于外幣業(yè)務(wù),絕大多數(shù)客戶為韓資企業(yè)或合資企業(yè),外籍員工占比較高,銀行自身的本土化意愿與程度均不強(qiáng)。法人銀行成立以后,韓資銀行結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),提出了統(tǒng)一、明確的本土化發(fā)展戰(zhàn)略,大力開拓中國市場(chǎng),如H銀行(中國)確定以私人銀行業(yè)務(wù)和財(cái)富管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)引入中國市場(chǎng),在東北三省和山東省大力拓展個(gè)人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,Q銀行(中國)確定結(jié)合中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),努力拓展中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略;獲準(zhǔn)開辦人民幣業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)范圍實(shí)現(xiàn)本土化;公司治理結(jié)構(gòu)不斷完善,對(duì)業(yè)務(wù)、資金等實(shí)施了集中化管理,建立了統(tǒng)一的內(nèi)部審計(jì)模式;不斷開發(fā)本土化產(chǎn)品,非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。

明確、統(tǒng)一的本土化發(fā)展戰(zhàn)略的確立及實(shí)施,也推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,截至2010年6月末,H銀行(中國)貸款余額89.12億元,較年初增加23.57%;各項(xiàng)存款70.18億元,較年初增加15.09%。Q銀行總資產(chǎn)為56.53億元,較年初增加13%;各項(xiàng)存款23.04億元,較年初增加108%(見表2)。

二、本土化問題與瓶頸

從兩家韓資分行的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)看,轉(zhuǎn)制為法人分行后,其人員配置上出現(xiàn)華人管理中層,業(yè)務(wù)方面國內(nèi)客戶逐年上升,這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場(chǎng)。但總體看,韓資銀行本土化進(jìn)程緩慢,本土化瓶頸問題難以得到有效突破,相關(guān)的經(jīng)營(yíng)問題和風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯現(xiàn)。

(一)市場(chǎng)融入度低、運(yùn)行質(zhì)量不高

主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)務(wù)規(guī)模小,市場(chǎng)占有率低。從總量上看,兩家分行平均資產(chǎn)規(guī)模只有10億左右,平均負(fù)債規(guī)模9億左右,整體市場(chǎng)占有率不足0.5%。二是客戶群體較為狹窄,授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺(tái)、威海地區(qū)韓資出口導(dǎo)向型企業(yè),分布在電子、機(jī)械、服裝、造船業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),這些產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)政策和勞動(dòng)力成本的敏感度高,出口退稅及勞動(dòng)力成本的較小調(diào)整,就會(huì)帶來經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較大波動(dòng),引發(fā)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的集中暴露。三是金融融入度低。目前,歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的合作,內(nèi)容涉及資產(chǎn)管理、轉(zhuǎn)受讓、資金結(jié)算、銀團(tuán)貸款、拆借市場(chǎng)等,但兩家韓資銀行僅在拆借市場(chǎng)與中資銀行有過簡(jiǎn)單合作,且金額較小,業(yè)務(wù)合作參與度低。

(二)管理體制難以達(dá)到本土化要求

一方面公司治理尚不完善,如Q銀行獨(dú)立董事、外部監(jiān)事履職的獨(dú)立性和有效性還存在不足,獨(dú)立董事、外部監(jiān)事的薪酬由董事會(huì)決定,并由董事會(huì)對(duì)其考核,同時(shí)外部監(jiān)事與母行間尚未建立直接有效的匯報(bào)路徑;H銀行存在未經(jīng)董事會(huì)決議,高級(jí)管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面,內(nèi)部控制“形不像、神難似”。銀監(jiān)會(huì)要求商業(yè)銀行應(yīng)建立健全內(nèi)部控制架構(gòu)并保證順暢運(yùn)轉(zhuǎn),但從目前的情況看,兩家外資銀行的組織架構(gòu)均不是按照要求設(shè)置,而是根據(jù)人員情況和業(yè)務(wù)發(fā)展情況設(shè)置,比如Q銀行只有三個(gè)內(nèi)設(shè)部門,H銀行也是類似設(shè)置,以審貸會(huì)為例,2名業(yè)務(wù)主管+1名風(fēng)險(xiǎn)主管+1名行長(zhǎng)的運(yùn)行模式很難保證審批的獨(dú)立性和公允性,諸如合規(guī)、會(huì)計(jì)、技術(shù)崗位等均是兼任,也很難發(fā)揮監(jiān)督作用。

(三)流動(dòng)性滿足本土監(jiān)管指標(biāo)壓力大

一是存貸比指標(biāo)高居難下。截至2010年6月末,H銀行(中國)的存貸比為126.99%,Q銀行(中國)存貸比為145.89%,距75%的監(jiān)管要求差距較大。同時(shí),為達(dá)到存貸比監(jiān)管要求,部分行在拓展負(fù)債業(yè)務(wù)較為困難的情況下,采取了限制資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略,使得資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業(yè)存放和單位存款,同業(yè)拆入和儲(chǔ)蓄存款所占比重較小,對(duì)于批發(fā)性資金依賴性高,核心負(fù)債依存度低,資金來源穩(wěn)定性較弱。三是日常資金管理目標(biāo)以滿足即期資金需求及流動(dòng)性監(jiān)管指標(biāo)為主,以短期資金支持中長(zhǎng)期貸款,期限錯(cuò)配情況較為突出,7天以內(nèi)的短期資金壓力較大。

(四)信貸文化“水土不服”凸現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)

韓資銀行的信貸文化與國內(nèi)存在顯著差異。以流動(dòng)資金貸款為例,韓資銀行認(rèn)為對(duì)客戶發(fā)放流動(dòng)資金貸款并進(jìn)行貸款展期,既能有效滿足客戶資金需求,又能降低客戶財(cái)務(wù)成本,讓經(jīng)營(yíng)良好的客戶適時(shí)展期有利于“服務(wù)客戶”宗旨的實(shí)現(xiàn),因此展期貸款一般歸于正常類貸款。基于這種信貸文化,韓資銀行在國內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)也大量發(fā)放流動(dòng)資金貸款,并對(duì)客戶一再展期。但現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn),部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發(fā)放新貸款的方式變相展期,展期期限最長(zhǎng)達(dá)到6年。同時(shí),在部分客戶經(jīng)營(yíng)虧損的情況下,銀行仍為其辦理展期手續(xù),并歸為正常類客戶,造成潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)。

(五)人力資源本土化瓶頸難以突破

一是高管層本土化問題未突破。目前,兩家行的高管人員均由韓籍人士擔(dān)任,與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國中國通擔(dān)任相比,現(xiàn)任韓籍高管對(duì)中國社會(huì)生活認(rèn)知少,文化熟悉度較低,制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對(duì)銀行認(rèn)同感不強(qiáng)。兩家銀行的人力資源管理缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,一些新進(jìn)員工也多以積累工作經(jīng)驗(yàn)、作為跳槽跳板為主,對(duì)銀行文化認(rèn)同度不高,人員流轉(zhuǎn)快。以H銀行煙臺(tái)分行某4人編制的部門為例,從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對(duì)母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定,本地行權(quán)限不足。同時(shí),外籍派遣人員流動(dòng)性較強(qiáng),穩(wěn)定性不足,在一定程度上也影響了經(jīng)營(yíng)發(fā)展的連續(xù)性。四是受銀行社會(huì)認(rèn)知度和待遇制約,兩家外資行難以吸引到本地的優(yōu)秀人才,人員素質(zhì)有待提高。

三、本土化問題深層原因分析

(一)發(fā)展戰(zhàn)略制約本土化發(fā)展

目前韓資銀行的發(fā)展戰(zhàn)略可歸結(jié)為目標(biāo)業(yè)務(wù)型,即銀行緊跟本國在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,服務(wù)于本國企業(yè)。這一戰(zhàn)略在銀行介入中國市場(chǎng)初期具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),但也受制于本國在華企業(yè)的數(shù)量和發(fā)展規(guī)模。因?yàn)榻鹑谫Y本的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)資本的擴(kuò)張速度,韓資銀行改制后經(jīng)歷了較快速度的規(guī)模擴(kuò)張,如不及時(shí)更新發(fā)展戰(zhàn)略,重新定位市場(chǎng),為本國企業(yè)服務(wù)的異國化特質(zhì)就會(huì)不斷固化,出現(xiàn)客戶資源“天花板”現(xiàn)象,更嚴(yán)重的是東道國企業(yè)被排除于銀行服務(wù)行列。目前部分中小韓資銀行受其發(fā)展戰(zhàn)略所困,本土客戶拓展困難,客戶本土化停滯不前。

(二)企業(yè)文化融合性不足

目前韓資銀行企業(yè)文化仍沿襲母行文化,未能結(jié)合東道國文化特質(zhì),融合形成具有本土化特征的企業(yè)文化。如韓資銀行倡導(dǎo)員工自主自律的企業(yè)文化,倚重員工自我約束與自我管理,因此內(nèi)部崗位設(shè)置中不兼容崗位制衡及授權(quán)管理存在不足,不符合國內(nèi)監(jiān)管部門對(duì)銀行內(nèi)部控制的監(jiān)管要求,也不適于目前國內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境,因此產(chǎn)生大量操作風(fēng)險(xiǎn)問題。對(duì)Q銀行現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn),該行未建立資金業(yè)務(wù)及交易系統(tǒng)授權(quán)管理制度和審批程序,個(gè)別分支機(jī)構(gòu)存在不具備交易資質(zhì)人員使用他人用戶名和密碼進(jìn)行交易的情況。

(三)社會(huì)影響力及認(rèn)知度不夠

銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣信用的特殊機(jī)構(gòu),受依賴心理制約,社會(huì)和企業(yè)對(duì)本土銀行的信任要高于外資銀行,因此國民認(rèn)知度對(duì)外資銀行的本土化程度也起著較為關(guān)鍵的作用。與資金實(shí)力雄厚、國際知名度較高的歐美外資銀行相比,公眾對(duì)韓資銀行的認(rèn)知及信任仍有差距,2007年又發(fā)生了韓資企業(yè)非法撤資事件,使得大眾對(duì)韓資企業(yè)的警惕心理進(jìn)一步提高。據(jù)半島網(wǎng)報(bào)道:52%以上的大眾和企業(yè)不愿同韓資銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來,90%以上的大眾和企業(yè)表示不會(huì)把錢存在韓資銀行,社會(huì)氛圍的排斥,不利于韓資銀行進(jìn)一步擴(kuò)大本土市場(chǎng)。

四、相關(guān)建議

(一)加強(qiáng)文化融合,樹立外資銀行服務(wù)品牌

外資銀行在實(shí)施全球化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)應(yīng)著力探索文化融合之路,尋找與本土文化相融合的契合點(diǎn),關(guān)注本地市場(chǎng)的需求,設(shè)計(jì)和提供符合目標(biāo)客戶潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù),在提供的銀行產(chǎn)品雷同的情況下,在營(yíng)銷行為、合作習(xí)慣、談判風(fēng)格、后續(xù)管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成獨(dú)特的外資銀行文化及服務(wù)品牌。

(二)完善管理模式,奠定本土化發(fā)展基石

如何將母行良好的管理文化和管理模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際結(jié)合,建立起既保留母行管理特色,又兼顧當(dāng)?shù)貙?shí)際的本土化管理模式,是韓資銀行能夠做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一是應(yīng)根據(jù)公司治理的原則與要求,完善獨(dú)立董事、外部監(jiān)事薪酬管理及考核評(píng)價(jià),建立外部監(jiān)事與母行之間的有效溝通,完善公司治理機(jī)制;二是按照商業(yè)銀行法、銀監(jiān)法等要求健全必要的內(nèi)設(shè)部門,厘清職責(zé)分工,為管理流程再造奠定組織基礎(chǔ);三是要按照監(jiān)管要求完善諸如審貸會(huì)等各項(xiàng)制度,使制度能夠和業(yè)務(wù)發(fā)展情況實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接;四是要實(shí)現(xiàn)管理的語言與文化融合,減少信息中間漏損,杜絕管理、執(zhí)行兩層皮。

(三)注重隊(duì)伍建設(shè),為本土化植入原動(dòng)力

人才本土化是經(jīng)營(yíng)本土化的前提,對(duì)韓資銀行而言,重要的是植入中國基因,吸收中國文化和智慧,打造自己的人才競(jìng)爭(zhēng)力。為此,一是吸引本土高級(jí)管理人才,在決策和經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國際培育、善用善待”的人力資源策略,利用母行經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì),給本土人才提供全方位培訓(xùn)和進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì),培養(yǎng)出一支既了解國內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、又懂得國際慣例的員工隊(duì)伍;三是要注重對(duì)不同來源的員工進(jìn)行文化融合,提供完善和良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)和文化熏陶,避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負(fù)面影響,減少和弱化文化沖突,建立起真正融合企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕谋就粱膯T工隊(duì)伍。

(四)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù),加強(qiáng)本土化載體建設(shè)

韓資銀行要實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展,就應(yīng)逐步擺脫目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略,立足自身優(yōu)勢(shì),建立起多元化、多層次的商業(yè)銀行品牌體系,特別是發(fā)揮小企業(yè)金融服務(wù)優(yōu)勢(shì),從業(yè)務(wù)導(dǎo)向及客戶導(dǎo)向兩大體系構(gòu)筑小企業(yè)金融服務(wù)品牌,大力發(fā)展小企業(yè)貸款業(yè)務(wù),形成在小企業(yè)金融業(yè)務(wù)本土化營(yíng)銷上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(五)加強(qiáng)協(xié)作監(jiān)管,發(fā)揮監(jiān)管引領(lǐng)作用

首先,督促境內(nèi)法人行建立資本補(bǔ)充機(jī)制,增強(qiáng)資本實(shí)力,為業(yè)務(wù)擴(kuò)張和風(fēng)險(xiǎn)緩釋奠定基礎(chǔ)。其次,加強(qiáng)全面風(fēng)險(xiǎn)管控。督促完善日常流動(dòng)性監(jiān)控手段和工具,加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理,改善期限錯(cuò)配情況;完善內(nèi)部控制,建立操作風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng),有效識(shí)別、檢查、控制操作風(fēng)險(xiǎn);建立經(jīng)濟(jì)資本管理長(zhǎng)效機(jī)制,將資本監(jiān)管要求與自身管理目標(biāo)結(jié)合,促進(jìn)資本充足率和資本管理水平持續(xù)提高。

參考文獻(xiàn):

[1]韓山華.法人導(dǎo)向下的外資銀行本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學(xué)碩士論文,2008.