導(dǎo)語：如何才能寫好一篇軟文營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

什么是策劃？

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話語來解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計、規(guī)劃的過程。

策劃具體分為，策略思考與計劃編制這兩個過程。

從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來說，策劃就是計劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個動詞，也就是表述一種動作和過程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。我認(rèn)為策劃其實就是這句話。所謂正，就是指策略和系統(tǒng)；所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過程，并形成可安排執(zhí)行的方案。

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃？

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。我認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃策劃概念的時候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營銷策劃的范圍而已。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃這是一個大概念，它其實需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：

網(wǎng)絡(luò)營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。

網(wǎng)絡(luò)營銷項目策劃：這個加上贏利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計劃書，主要解決我們是誰？我們做什么？我們的核心優(yōu)勢？我們靠什么賺錢？我們的目標(biāo)是什么？我們應(yīng)該怎樣實現(xiàn)目標(biāo)？等一些宏觀層面的問題。同時需要將具體的行動編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線和進(jìn)度控制。

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺來做，這個和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃？從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣？品牌產(chǎn)品怎么推廣？怎么廣而告之？怎么吸引目標(biāo)客戶？通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧？怎么去執(zhí)行？等。

網(wǎng)絡(luò)營銷運營系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來規(guī)劃部門編制、團(tuán)隊崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等

其實，從系統(tǒng)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就上面幾個模塊，因為在具體網(wǎng)絡(luò)營銷運營過程中，我們要動態(tài)平衡，專題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷售力策劃，但是這其實在網(wǎng)站平臺策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。

另外，在網(wǎng)絡(luò)營銷運營過程中，數(shù)據(jù)分析是一個非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營銷效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析、比對、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析策劃。

三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

那如何撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案了？我認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，我整理一個三段式的網(wǎng)絡(luò)營銷方案格式。

一、確定目標(biāo)：策劃對象？策劃目標(biāo)？策劃的意義作用？

二、分析思路：從目標(biāo)客戶、競爭對手、自身優(yōu)劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。

篇2

20xx天貓雙十一活動方案范文1一年一度的雙十一狂歡購物節(jié)又到來了，大家為期待了一年的購物狂熱期光棍節(jié)早已做足了準(zhǔn)備，各行各業(yè)也在這期間大打促銷牌，為了迎合這么熱烈的購物氛圍和觀眾的熱情，東風(fēng)標(biāo)致肯定也不會錯過這個好機會，在這期間也瘋狂一把，購車低價大促銷，為的就是回饋廣大長期關(guān)注上饒標(biāo)致的朋友，在活動期間推出了特別優(yōu)惠政策。

活動優(yōu)惠方案一：大定金有大收益

參與條件：

客戶于20xx年10月15日-20xx年11月11日訂車，并在11月30日前完成提車。

2.301、307兩廂、308、408、20xx在線支付定金3萬元;508、3008在線支付定金5萬元

客戶收益：1500元現(xiàn)金折讓+高額余額寶收益

活動優(yōu)惠方案二：天貓付定金500元抵扣線下車款1500元

參與條件：

1.客戶于20xx年10月15日-20xx年11月11日訂車，并在11月30日前完成提車。

2.在線支付定金500元

客戶收益：1500元現(xiàn)金折讓

活動優(yōu)惠方案三：Tmall 雙十一東風(fēng)標(biāo)致購車夢想計劃

參與條件：

1.客戶于20xx年10月15日-20xx年11月11日訂車，并在11月30日前完成提車。

2.在線支付定金500元

3.用戶關(guān)注支付寶錢包東風(fēng)標(biāo)致服務(wù)窗，并且通過手機支付寶服務(wù)窗下單購買活動車型

客戶收益：1500元現(xiàn)金折讓并獲得夢想好禮(行車記錄儀)

活動時間：20xx年10月15日-20xx年11月11日

20xx天貓雙十一活動方案范文2針對天貓的雙十一網(wǎng)購狂潮，如果說要出一個策劃方案，那么很簡單，立刻就可以搞定，比如說活動策劃方案，針對產(chǎn)品本身的爆款打造方案等等，都可以作為一個策劃案。

比如說，我們現(xiàn)在要做一份活動策劃方案，在接下來的雙十一投入幾個專展，或者上一個聚劃算。那么目標(biāo)明確了，接下來該怎么辦?說白了，就是一整套流程走下來，那么什么算是活動策劃的一整套流程，下面，我就在這里大致的介紹下：

第一，選款。也就是說，用哪個商品去上活動?在選款的時候，要充分考慮到如果活動上去了，它的銷量會怎樣，這一步算是活動評估，因為你總不能拿店里面一個銷量都沒有的產(chǎn)品去上活動吧，即便你想上，淘寶也不答應(yīng)。所以，一般情況下，上活動的產(chǎn)品，都是本店銷售最火爆的產(chǎn)品，畢竟，銷售最好的，說明用戶接受度高，從本質(zhì)上來講，是在說明市場的反應(yīng)情況。

第二，活動價格計算。淘寶上活動，人家總是要求打折的，你大致算下，如果淘寶小二答應(yīng)了，你可以上活動，但前提是打5折，那你那時候就要計算了，如果打5折再包郵，會不會虧本，虧多少，如果不虧，我可以賺多少?大部分情況下，你家的商品要上活動，在價格方面，被淘小二擠出來的水分是非常多的，也就是說，人家見多識廣，看著圖片就差不多能估摸出你產(chǎn)品的成本價，所以小二同志會死命的壓價。正是因為小二同志有此嗜好，所以，活動商品的最初定價還是相當(dāng)重要的。你對活動產(chǎn)品的價格安排也就顯得非常重要。

第三，店內(nèi)營銷策劃。好歹上一次活動，總不能浪費了這個流量，那么是不是還要在店里面做一系列的營銷策劃，諸如滿就送、搭配套餐等等，這一點的目的是為了提高客單價。雖然這一點對客戶來講，有點不大情愿，為什么，因為凡是通過活動來購買的，基本上都是奔著活動產(chǎn)品來的。但是，這里有一個問題，顧客不買，不代表不能沒有。

第四，調(diào)貨。既然要上活動了，總要備貨備在這，總不能說賣完了再去進(jìn)，那會就已經(jīng)晚了。

第五，活動上線后的客服管理。搞過活動的同學(xué)應(yīng)該清楚，比較好的活動上線了，那會你的客服工作就非常重要，你總不能一直跟客戶神聊吧，你這么一神聊，要么讓其他客戶走人，要么客戶收到貨后在評價中說你幾句，你要知道，他說的話可是展示出來的，這總不大好。而且，即便你想神聊，也沒這個機會，你那電腦一直彈對話，你自己也扛不住吧。從我搞活動的情況來看，好活動開始，電腦基本上就卡死了，所以，提前寫好自動回復(fù)很重要。在這個自動回復(fù)里面，你要把能想到的都寫上去，不要怕文字長。關(guān)鍵是，盡可能的回復(fù)客戶的疑問。

第六，發(fā)貨。根據(jù)活動大小，提前準(zhǔn)備一些貨總要先打好包，這個很重要，不然，如果客戶一多，你發(fā)貨速度慢，就會影響到店鋪的評分，所以，這一點務(wù)必清楚。

第七，售后處理。發(fā)貨之后，客戶陸續(xù)就收到貨了，這時候，麻煩也就來了，各種各樣的評論都有，比如遭遇差評怎么辦?該如何解決，這些都是要考慮到的問題。

以上是一個活動策劃最簡單也是必須要考慮到的內(nèi)容，而且，這個只是流程，作為活動策劃者還必須給這些環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)里面安排一個人員來負(fù)責(zé)，在何時何地做什么樣的工作，出現(xiàn)問題之后的內(nèi)部協(xié)商機制是什么等等。

總之，如果是策劃案，必須注意一點，流程要完整，還必須將該策劃案落實到執(zhí)行層。你要進(jìn)入到情境中，因為是你策劃的，你需要什么樣的資源來配合你，在活動中會有什么樣的情況發(fā)生，你如何解決和避免等等都要說清楚，至少要有所防范，如此，便是一個簡單的策劃案了。

20xx天貓雙十一活動方案范文3一個新的商業(yè)神話在推出的雙十一促銷中誕生：單日交易額達(dá)到9.36億元，超過購物天堂香港一天的零售總額，更是中國百貨店單店日最高銷量的2.6倍。在這樣一場商業(yè)盛宴中，淘寶網(wǎng)實實在在展現(xiàn)了電子商務(wù)的人氣。雙十一主要源于光棍節(jié)，是一種流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日，以慶祝自己仍是單身一族為傲(光棍的意思便是單身)。光棍節(jié)產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種雙十一的文化。1月1日是小光棍節(jié)，1月11日和11月1日是中光棍節(jié)，而11月11日由于有4個1，所以被稱為大光棍節(jié)。而一般光棍節(jié)則指11月11日。國家統(tǒng)計局抽樣調(diào)查顯示，目前出生人口男女比例近120:100，全世界最高。據(jù)推算，到20xx年，中國處于婚齡的男性將比女性多出3000萬到4000萬。

一、關(guān)于雙十一客戶群的分析

1、雙十一客戶群細(xì)分：

大學(xué)生，辦公室一族，多集中18歲~30歲之間。

雙十一客戶群特點：

單身，時尚，娛樂

雙十一客戶需求：

心理自嘲，娛樂，愛情

策劃雙十一公司資源現(xiàn)狀

活動目的：

多店資源整合，借助雙十一為托管店鋪引進(jìn)流量

2、雙十一資源支持

多店資源，產(chǎn)品線較豐富，具備主流渠道傳播的推廣執(zhí)行團(tuán)隊

雙十一活動的整體構(gòu)思和部署

活動的賣點：

以店內(nèi)折扣優(yōu)惠為核心賣點

活動頁面秒殺送禮為輔助

活動的整體引流構(gòu)思

由于對付費推廣的效果無法預(yù)估，各渠道也難以收集到數(shù)據(jù)(例如返利網(wǎng)，SNS主流社區(qū)的合作方式及廣告位數(shù)據(jù)需要和各平臺溝通，調(diào)查)，所以整體采用免費的軟文營銷和微博營銷

流量入口分析

引流示意圖

推廣流量以直接引流到活動頁面和官方微博

(關(guān)于淘寶店鋪流量跳轉(zhuǎn)到微博的解釋：由于淘寶網(wǎng)無法掛外網(wǎng)連接，所以利用關(guān)注進(jìn)行跳轉(zhuǎn)為活動頁面引流。

引流方法：店鋪通過懸掛雙11活動預(yù)告的廣告圖，以給予優(yōu)惠的形式吸引顧客關(guān)注微博 )

為什么運用微博進(jìn)行流量跳轉(zhuǎn)

常規(guī)推廣對廣告普遍具備排斥性，用軟文和植入的形式推廣微博更容易讓人接受，微博可以作為長期的高質(zhì)量流量入口進(jìn)行管理，微博運營可以為下次及各類店鋪培養(yǎng)流量入口，引流示意圖的詳細(xì)解析在執(zhí)行細(xì)則體現(xiàn)。

3、雙十一活動策劃方案

根據(jù)目前對雙十一所掌握的資料和可以利用的推廣資源提出方案

活動主題及其概念

光棍啦，時尚購物 全場無理由3折。

傳播概念，以時尚光棍(推廣所用文案，圖片，包括頁面制作都圍繞這個概念)為傳播切入點，利用各渠道對活動頁面進(jìn)行傳播。

二、策劃案執(zhí)行流程概括

1，10月11號-16號

進(jìn)行推廣所需的資料收集準(zhǔn)備(包括微博帳號，旺旺號，推廣所需的文案及圖片素材等)

活動期間店鋪客服推薦活動的話術(shù)

2，10月17號-31號

所有推廣渠道開始推廣微博，并且微博同步開始運營。

3, 11月1號-5號

微博開始新的有獎轉(zhuǎn)發(fā)，參加活動的店鋪開始上活動預(yù)告圖，將流量跳轉(zhuǎn)到微博。

上預(yù)告頁面，進(jìn)行分享有禮活動，分享本頁面可獲5元優(yōu)惠卷

4,11月6號-11號

經(jīng)過17天的論壇推廣反饋數(shù)據(jù)，挑選出優(yōu)質(zhì)論壇進(jìn)行軟文直接推廣頁面。

各渠道推廣宣傳首頁

雙十一活動產(chǎn)品規(guī)則

產(chǎn)品3折

篇3

關(guān)鍵詞 新媒融合；移動互聯(lián)；微信平臺；微閱讀；微廣告；頂層設(shè)計

中圖分類號G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0076-03

科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力對社會發(fā)展和人類進(jìn)步具有重要作用，而科學(xué)技術(shù)的傳播則承擔(dān)著普及和推廣科技知識以及其相關(guān)要素的作用。科技傳播的觀念在20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入中國，目前我國的科技傳播已經(jīng)從理論研究階段進(jìn)入實際運行階段。

科技傳播承擔(dān)著把科技知識從其擁有者傳送到接受者，使接受者了解和分享到同樣知識信息的任務(wù)，它對科技發(fā)展和社會進(jìn)步具有十分重要的作用[1]。企業(yè)是一個國家經(jīng)濟發(fā)展的主體，在其發(fā)展的過程中，市場拓展維系著企業(yè)核心競爭力。新媒體融合的環(huán)境下，使用科技傳播手?jǐn)鄶U大品牌知名度，頂層設(shè)計的成敗直接關(guān)系著企業(yè)的的發(fā)展生命力。

1 新媒融合拓展科技傳媒手段

1.1科技傳播學(xué)的概念

科技傳播學(xué)是研究人類一切科技傳播行為和過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律及科技傳播與人和社會的關(guān)系的學(xué)科。它是從傳播的社會功能出發(fā)，利用行為科學(xué)的研究方法，以系統(tǒng)論、信息論和控制論為基本理論，以科技信息的交流與傳播為研究對象的一門新興邊緣交叉學(xué)科[2]。科技傳播，是科技發(fā)展的基本條件，是科技工作者進(jìn)行科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)發(fā)明的基本支持。科技傳播是科技和社會的“血液循環(huán)系統(tǒng)”，是人類社會進(jìn)步的階梯。

1.2新媒體被形象地稱為“第五媒體”

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中，比如時下非常風(fēng)靡的移動電視流媒體，數(shù)字電影，數(shù)字電視，多點觸摸媒體技術(shù)，重力感應(yīng)技術(shù)，數(shù)字雜志等諸多形式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)了受眾群體對于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動，以及對于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據(jù)自己的喜好經(jīng)歷參與其中獲取自己最想得到的信息。

1.3企業(yè)與科技傳播的有機結(jié)合

企業(yè)市場拓展離不開企業(yè)文化、形象、產(chǎn)品性能等諸多科技傳播形式。

企業(yè)文化的傳播，是對企業(yè)文化的全面內(nèi)涵和組成要素進(jìn)行全方位的推廣和擴散。企業(yè)文化傳播，分為內(nèi)部傳播和外部傳播。企業(yè)內(nèi)部的文化傳播，又分為個體傳播和組織傳播；個體傳播是指企業(yè)里，認(rèn)同與支持企業(yè)文化的員工，通過自己的工作或執(zhí)行任務(wù)或做人做事來傳遞企業(yè)文化信息，去感染、感化周邊的同事；組織傳播是指企業(yè)通過完善內(nèi)部報刊、廣播、電視臺、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業(yè)文化征文比賽、文藝晚會、企業(yè)文化演講、評先進(jìn)等活動及健全相關(guān)管理機制體制，來宣傳與推廣企業(yè)文化。

1.4 傳播是企業(yè)形象實踐的第一項工作。

作為一個形象塑造過程，傳播就是傳播者運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程[1]。 企業(yè)形象傳播主要是指企業(yè)以外部公眾作為傳播對象，通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業(yè)目標(biāo)形象的宗旨，傳達(dá)企業(yè)為實現(xiàn)公眾價值所做出的努力。在企業(yè)形象傳播中，產(chǎn)品/服務(wù)、廣告、公關(guān)活動、CI設(shè)計是最常用的對外傳播方式。

2 新媒體時代的諸多表現(xiàn)形式

新媒體是是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中，新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。

1）網(wǎng)絡(luò)：是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實現(xiàn)這些資源的共享；

2）APP應(yīng)用軟件：中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：每天有將近8000萬人在使用智能手機訪問各種APP軟件，智能手機與終端PC相比較，有著無可比擬的優(yōu)勢；APP應(yīng)用軟件與電腦終端的最大區(qū)別在于，在智能手機全民覆蓋之下，APP應(yīng)用軟件更貼近于生活，并且由于智能手機可以隨時隨地的查閱信息、攜帶方便等諸多優(yōu)勢，應(yīng)用人群大幅增加。企業(yè)APP軟件的開發(fā)就成為了新一道的商機；

3）IPTV：即交互網(wǎng)絡(luò)電視。一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。互動性是IPTV的重要特征之一；

4）移動電視：作為一種新興媒體，移動電視除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息的功能。

5）博客：從傳播學(xué)角度對博客的研究中，有學(xué)者總結(jié)了博客的傳播模式及傳播性質(zhì)，認(rèn)為“博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實現(xiàn)了個人性和公共性的結(jié)合”。

6）微信公眾平臺：是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。目前微信公眾平臺支持PC，并可以綁定私人帳號進(jìn)行群發(fā)信息。

微信公眾平臺主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過渠道將品牌推廣給上平臺作用。用戶在你的App中看到的某個精彩內(nèi)容（比如文章、歌曲、視頻等），TA想分享給微信朋友圈的好友們，點擊“分享到微信朋友圈”，完成授權(quán)后，內(nèi)容就可以發(fā)送到微信的服務(wù)器，好友在朋友圈中就能馬上看到這個內(nèi)容了；

7）中科云媒：讓農(nóng)民盡享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科協(xié)基層科普設(shè)施建設(shè)工程的主要內(nèi)容，也是山西科技傳媒集團(tuán)自主研發(fā)的第一個跨平臺科普服務(wù)系統(tǒng)，通過將科普服務(wù)平臺建設(shè)與科普內(nèi)容資源建設(shè)的有效集成，為農(nóng)民提供服務(wù)。

據(jù)了解，“中科云媒”包括視頻點播、數(shù)字報刊瀏覽閱讀、供求信息瀏覽、農(nóng)業(yè)氣象信息即時、病蟲害預(yù)警預(yù)報及防治方法、農(nóng)資防偽識別及農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)、農(nóng)業(yè)政策解讀、全省各地主要農(nóng)貿(mào)市場每日最新市場行情及價格曲線等多項服務(wù)。

3新媒手段科技傳播的商業(yè)價值

新媒體的發(fā)展將是未來媒體發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)意義上的媒體是通過電視，廣播，報刊，雜志，單一形式的完成的對于信息的傳播，而新媒體是集傳統(tǒng)意義的媒體的基礎(chǔ)上運用數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)創(chuàng)意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念[3]。

2012年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.32萬億元，而到2020年，這一規(guī)模可能達(dá)到4.2萬億元。中國電子商務(wù)研究中心與麥肯錫全球研究所都報告稱，中國的電子商務(wù)市場呈現(xiàn)高速增長，預(yù)計到2020年，網(wǎng)絡(luò)零售可占到中國消費市場10%-16%的份額。

網(wǎng)絡(luò)營銷的具體操作步驟為：

1）搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺大的公司可以建立自己的網(wǎng)站，小的公司可以與有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)盟，在網(wǎng)上安一個“家”；

2）網(wǎng)絡(luò)推廣（搜索引擎的優(yōu)化、商機、電子郵件、博客營銷……）；

3）建立消費者數(shù)據(jù)庫。消費者是企業(yè)的戰(zhàn)略財產(chǎn)，企業(yè)必須重視借助網(wǎng)絡(luò)收集、分析消費者信息；

4）鎖定網(wǎng)上消費者。企業(yè)必須吸引消費者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略；

5）強調(diào)個性化。為了贏得消費者依賴，企業(yè)必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體；

6）重視差異化營銷、直銷。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內(nèi)的直銷；

7）建立快速的顧客回應(yīng)機制。包括對客戶意見和建議、投訴和抱怨的快速回應(yīng)，以及快速的物流機制。要最大限度地抓住每一次與客戶交流的機遇，盡可能快地提供滿足顧客特有的時間和交付要求的服務(wù)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)大肆發(fā)展的當(dāng)下，掌握了最有市場的科技技術(shù)，就意味著掌握了市場經(jīng)濟動向。APP應(yīng)用軟件對于商家來說有何優(yōu)勢呢？

我們打一個比方，一家服裝生產(chǎn)商，每次都要去找尋批發(fā)商來進(jìn)貨，感覺挺麻煩的。利用APP應(yīng)用軟件，服裝生產(chǎn)商可以將自身的產(chǎn)品信息到APP平臺上，而不需要經(jīng)過批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，銷售更加便利，獲取的利潤也更加豐厚，而消費者也能夠購買到性價比最高的商品；同時通過APP軟件，商家還可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP應(yīng)用軟件被人們所熟知、操作的越頻繁的年代，學(xué)會讓產(chǎn)品在上面的傳播和推送，無疑是一本發(fā)家致富的生意經(jīng)。聚尚科技所推出業(yè)務(wù)，足可以幫助中小企業(yè)建立起自己獨一無二的APP應(yīng)用，在市場競爭激烈的現(xiàn)在，讓企業(yè)少走彎路，并在這一個彎道，成功的超過競爭對手，駛向成功的終點！

微信的消息群發(fā)功能，微信公眾平臺的主要功能的定位如下：微信主要價值：在于讓企業(yè)的服務(wù)意識提升，在微信公眾平臺上，企業(yè)可以更好的提供服務(wù)，運營方案上面；微信公眾平臺有很多方式，可以是第三方開發(fā)者模式；也可以是簡單的編輯模式；不管哪種模式，微信公眾平臺這里建議大家以內(nèi)容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號。

群發(fā)推送：公號主動向用戶推送重要通知或趣味內(nèi)容。自動回復(fù)：用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字，主動向公號提取常規(guī)消息；另外就是1對1交流：公號針對用戶的特殊疑問，為用戶提供1對1的對話解答服務(wù)。

值得一提的是：新媒體的參與性非常強，不需要太為復(fù)雜的設(shè)備，技術(shù)以及人員的配備就可以實現(xiàn)你自己的新媒體作品，如當(dāng)下非常熱捧的定格動畫。在新媒體技術(shù)還未誕生之時，人們想通過簡單的方式表達(dá)自己獨創(chuàng)的想法有些許困難，但當(dāng)新媒體技術(shù)誕生后，你只需要一臺相機，一個剪輯軟件，以及你充滿創(chuàng)意的想法就可以完成一個新媒體的產(chǎn)物。

新媒體技術(shù)就是交互式媒體的展現(xiàn)，未來媒體的發(fā)展趨勢便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動，從而為企業(yè)產(chǎn)品拓展市場創(chuàng)造商機。

4 企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計

那種酒香不怕巷子深的時候畢竟已經(jīng)過去了，在如今，企業(yè)要想將自己的產(chǎn)品打入消費者的內(nèi)心，使他們接受，認(rèn)可，已經(jīng)很難辦到了。因為同類的產(chǎn)品已經(jīng)非常多，競爭力非常大。企業(yè)如何通過科技傳播。更好地開展?fàn)I銷工作呢？

企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是很重要的一個過程。

企業(yè)開展科技傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷要切實落實好幾個步驟，一定要弄好企業(yè)的計劃，也就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，而且企業(yè)要有對應(yīng)的專職部門承接管理、實施等職能。

全面考慮問題： 要從市場出發(fā)，創(chuàng)意要有獨特性，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊意識與分工協(xié)作； 隨時解決問題的應(yīng)變能力；以提升企業(yè)品牌和效益為目的，優(yōu)秀的營銷策劃方案。

1）要嚴(yán)格遵循5w2h定律，設(shè)定科技傳播手段和形式

[4]5個w是指：

what：方案要解決的問題是什么？執(zhí)行方案后要實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)？為企業(yè)能創(chuàng)造多大的價值？

who：誰負(fù)責(zé)創(chuàng)意和編制？總執(zhí)行者是誰？各個實施部分由誰負(fù)責(zé)？

where：針對產(chǎn)品推廣的問題所在？執(zhí)行營銷方案時候要涉及什么地方？單位？

why：為什么要提出這樣的策劃方案？ 為什么要這樣執(zhí)行等等？

when：時間是怎么樣安排的？ 營銷方案執(zhí)行過程具體花費多長時間？

2個h是指：

how：各系列活動如何操作？ 在操作過程中遇到的新問題如何及時解決處理？

howmuch：在方案需要多少資金？多少人力？ 這猶如打仗，要做到精打細(xì)算。 知己知彼，方為百戰(zhàn)不殆！

2）科技傳播、營銷策劃五大方案

（1）戰(zhàn)略整體規(guī)劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨特銷售主張?zhí)釤挕?chuàng)意策略制定、整體運營步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定；

（2）營銷型網(wǎng)站：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設(shè)計與開發(fā)；

（3）傳播內(nèi)容規(guī)劃：品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃；

（4） 整合傳播推廣：SEO排名優(yōu)化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關(guān)活動等病毒傳播方式；

（5） 數(shù)據(jù)監(jiān)控運營：網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計分析、熱門關(guān)鍵字訪問統(tǒng)計分析。

3）依據(jù)不同的受眾、不同的新媒體制定不同步驟

（1）明確企業(yè)要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)

企業(yè)在進(jìn)行傳播營銷的時候，預(yù)期要到達(dá)兩個效果，一個是提升銷售業(yè)績，這個可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業(yè)整體形象。

（2）新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的時候要順應(yīng)與自己經(jīng)營有關(guān)的宏觀要素，衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求，評估網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為，目標(biāo)人群分析。

（3）科技傳播+網(wǎng)絡(luò)營銷：診斷分析策略

網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站一旦選定域名推廣后就不要再更換了。網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體驗策略：做一個即能展示企業(yè)形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導(dǎo)客戶消費的網(wǎng)站。網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：在書寫優(yōu)化策略的時候不要把過程寫的太詳細(xì)了，把過程目標(biāo)化酒可以。

（4）網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。

電子商務(wù)覆蓋策略：只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，對電子商務(wù)平臺的分析應(yīng)該是首要的和重點的。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略：在選擇廣告投放時要做周密的調(diào)研，否則收益還沒有投入大。

口碑網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。

5 結(jié)論

科技是第一生產(chǎn)力，科技帶動整個經(jīng)濟社會發(fā)展，在這其中科技傳播扮演著企業(yè)與受眾聯(lián)系紐帶的角色，并對企業(yè)品牌文化的傳播發(fā)揮著越來越重要的作用。

企業(yè)能否在市場上站得住腳？需要用產(chǎn)品的市場份額占有率來說話。無論是產(chǎn)品的廣告投放，還是企業(yè)市場的知名度大小，都離不開科技傳播，那種傳統(tǒng)媒體的企業(yè)文化、形象宣傳早已成為過去，新媒融合時代下，就要用新媒體的表現(xiàn)手段，來提高市場的認(rèn)知度。

不可否認(rèn)，新媒體傳播的方式迅捷、內(nèi)容及時更新，都會對企業(yè)來講重要意義。了解新媒體形式的科技傳播特性，企業(yè)要有配套的頂層設(shè)計和實施機構(gòu)。只有科學(xué)研究市場，只有利用新手段適銷對路的研究走向市場的捷徑，方能使企業(yè)在市場上立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]翟杰全.論科技傳播[N].北京：光明日報，1998-9-4.

[2]郭慶光，楊琴，等.科技傳播學(xué)教程[M].北京：科學(xué)普及出版社，2008：15-20.

[3]周志平.媒介融合：媒體未來發(fā)展的新趨勢[N].南京：傳媒觀察，2010，8（下半月）.

篇4

活動主題：低價風(fēng)暴 全民瘋搶(親，你買了嗎?)

活動時間：20xx年11月9日20xx年11月11日

活動內(nèi)容：

活動一 全場5折 終極狂歡(20xx年11月11日)

20xx年11日11日10時起，全場5折銷售，低價風(fēng)暴，席卷全城!

(注：務(wù)必使全場參與活動，以達(dá)到集群效應(yīng)。)

活動二 購物有禮 幸運隨行(2015年11月9日-11月11日)

凡活動期間在XXXX購物的顧客，單張水單金額滿11元，均可參加抽獎活動。

一等獎 1名 品牌智能手機一臺 價值1111元

二等獎2名 XX超市購物卡一張 價值111元

三等獎6名 真空保溫杯一個 價值60元

四等獎20名 心相印卷紙一提 價值 30 元

參與獎2000名 精美禮品一份 價值2元

(注：抽獎為即開即對型刮刮卡，禮品以實物呈現(xiàn)。)

活動三 一個人的節(jié)日 雙倍的甜蜜(20xx年11月11日)

購物滿11元+1元 贈2個棒棒糖(2元/ 個 ，200份)

購物滿111元+11元 贈2盒巧克力(25元/盒，40份)

(甜蜜有限，禮品送完為止。)

活動費用預(yù)計：

1、抽獎刮刮卡預(yù)計成本1000元，獎品成本8000元，總計9000元。

2、雙倍甜蜜活動，活動預(yù)計成本1500元。

3、海報及廣告宣傳費用5000元。

此次活動預(yù)計總體費用15500元。

(注：活動7000元可由商家分?jǐn)偅顒忧捌趯⒎謹(jǐn)傎M用與商家談判敲定，方便活動順利開展。)

活動宣傳：

1、廣告投放，采用報紙?zhí)崆?-5天投放2期。

2、大型外立面廣告宣傳及超市DM單相結(jié)合，做到醒目，吸引顧客。

3、采取超市播音加場外促銷宣傳等方式，加大宣傳力度。

4、采取地貼、吊旗和宣傳指示牌，加上喜慶的音樂營造良好的活動氛圍。

雙十一活動策劃 精品二

(1)目標(biāo)設(shè)定

可能有人會問，這種大活動如何來設(shè)定目標(biāo)?這的確是一個比較難以估算的問題。我們是從幾個因素來考慮的：去年雙十一的業(yè)績、淘寶商城今年的增長比率、進(jìn)入商城的一二線品牌的增長量、以及淘寶今天對雙十一的期望和市場投入力度;最終我們通過多次的討論，估算了一個區(qū)間值，3500萬至5000萬，前者作為我們的保底目標(biāo)，后者作為我們的沖刺目標(biāo)，所有的推廣費用和活動投入按3500萬來計算，商品規(guī)劃、物流配貨發(fā)貨能力、客服人員配備按5000萬來準(zhǔn)備。由于當(dāng)天是全場5折的活動，各項基礎(chǔ)準(zhǔn)備資源再以*2要求來計算。

(2)商品準(zhǔn)備

兵馬未動，糧草先行，對于雙十一這場戰(zhàn)役，商品的重要性不言而喻，因為家紡的生產(chǎn)周期基本上在2個月，所以我們的商品準(zhǔn)備工作在8月中旬就開始，在8月下旬完成商品規(guī)劃及下單，同時敦促供應(yīng)廠商務(wù)必在10月中旬完成發(fā)貨入倉。此次新下單的秋冬季的商品總金額為1個億，加上原有庫存的8000萬，線下商品可臨時調(diào)撥的4000萬，總計商品規(guī)劃為2.2億，按5折價售賣可支撐1個億以上的銷售。我們將此2.2億的商品做了詳細(xì)的分類，按熱銷、主推、引流三個維度進(jìn)行了劃分，選擇有深度的商品(3000件以上)進(jìn)行單獨的策劃包裝，做成明星商品，同時還定義了在明星商品、引流商品同頁面呈現(xiàn)的關(guān)聯(lián)銷售商品，定義活動當(dāng)天的首頁陳列商品及替換商品，以保證當(dāng)流量進(jìn)來時，最大化的拉動銷量。

(3)物流/客服/系統(tǒng)準(zhǔn)備

此次雙十一活動淘寶商城非常強調(diào)用戶體驗，明確規(guī)定參與雙十一的商家必需保證在二天內(nèi)發(fā)完京、滬、廣、深、杭五地的貨，七天內(nèi)發(fā)完全部的貨。去年雙十一我們一共是7萬單，4條流水線，4500平米的倉庫面積，7天發(fā)完。今年根據(jù)1億的發(fā)貨要求，預(yù)計將產(chǎn)生25-30萬單，我們在1.2萬平米的倉庫里安排了10條流水線，按每天可發(fā)5萬單來設(shè)計流程和配備人員。物流的改造確定在10月中旬完成，在10月下旬完成一次盤點，以再次確定實際的倉庫庫存。我們現(xiàn)有客服35名，分為售前售后二個部門，考慮到雙十一當(dāng)天的咨詢的壓力，我們決定在活動當(dāng)天將所有售前轉(zhuǎn)為售后，售前服務(wù)通過自動回復(fù)和自助購物來實現(xiàn)，售后客服再分為幾個小組，下單、查件、電話接聽、投訴處理、催款，并統(tǒng)一對他們進(jìn)行活動商品的培訓(xùn)，同時在9月份聯(lián)系服務(wù)公司，另行招募了15名人員作為臨時備用的客服人力。9月底我們的系統(tǒng)開發(fā)人員與淘寶開放平臺進(jìn)行對接，對信息系統(tǒng)的處理容量、穩(wěn)定性、提單能力進(jìn)行了復(fù)核，并根據(jù)淘寶商城的發(fā)貨要求對發(fā)貨模塊進(jìn)行了改造，使之能完全匹配。

(4)主題策劃

優(yōu)秀的營銷活動必需具有從商品功能到情感互動到價值傳遞的升華過程，我們每次大型的活動都會采用一個富有創(chuàng)意的主題，以增強用戶的情感認(rèn)知和價值認(rèn)知。本次雙十一是百年一遇的六個一，在10.1國度假期，我們圍繞著這個思路進(jìn)行了策劃主題的頭腦風(fēng)暴。第一稿是38女人節(jié)+83男人節(jié)=11.11單身節(jié)，創(chuàng)意很好，但與我們的家紡的概念無法匹配。第二稿是用一雙男拖鞋，一雙女拖鞋，一雙小拖鞋，共6個拖鞋來代表六個一，蘊含家庭的概念，但溫馨有余沖擊不夠。最終確定的第三稿是擁抱，即在全國11個城市征集當(dāng)?shù)?1位會員去參加擁抱單身的活動，傳遞溫暖，同時配合淘寶的五折活動提出廣告口號一半的價格，雙倍的溫暖，運用事件營銷實現(xiàn)線下活動與線上促銷的互動傳播。最后我們在擁抱的主題上，加上我們一直在做的一單一元，捐助盈江的公益元素。

(5)淘寶溝通

主題確定后，我們在10月10日左右去杭州，將策劃方案和活動的準(zhǔn)備情況與淘寶家紡類目小二進(jìn)行溝通。沒想到我們的方案得到了他們的高度認(rèn)同，他們希望我們將這個方案再提升一下，成為雙十一家紡類目的整體預(yù)熱活動，使擁抱溫暖和一單一元的活動讓更多的家紡品牌參與進(jìn)來。于是我們將擁抱單身的概念進(jìn)行擴展，從擁抱單身，延伸到擁抱家人、擁抱朋友、擁抱同學(xué)、擁抱同事，將此次雙十一打造成溫暖擁抱日。在類目小二的組織協(xié)調(diào)下，共有12個家紡品牌參與這個活動，由第三方服務(wù)公司茶馬古道來具體的地面執(zhí)行實施，同時，我們聯(lián)系了天涯社區(qū)，負(fù)責(zé)擁抱活動的參與者招募和互動宣傳，聯(lián)系了龍拓互動和紫博藍(lán)，負(fù)責(zé)軟文的編寫和。最終，我們通過出色的主題方案和完備的各項準(zhǔn)備，爭取到在預(yù)熱期和活動期較好的品牌陳列位和商品展示資源。

(6)運營組織和安排

在9月初我們成立了雙十一活動運營指揮中心，由運營部各負(fù)責(zé)人和店鋪銷售部主要執(zhí)行人組成，包括：商品選擇陳列拍照、文案策劃、美工設(shè)計和前端設(shè)計、會員管理和數(shù)據(jù)分析、廣告投放和推廣、地面活動跟進(jìn)執(zhí)行、外部宣傳和互動7個小組，將根據(jù)活動的周期分為活動前期(9.15-10.31)、活動預(yù)熱(11.1-11.10)、活動執(zhí)行(11.11當(dāng)天)活動后續(xù)(11.12-11.20)四個階段。在活動前期階段：重點工作在于商品的包裝、預(yù)熱活動和當(dāng)天活動的策劃和設(shè)計(需要有沖擊力和創(chuàng)意)、淘寶內(nèi)部廣告和外部宣傳的方案和設(shè)計、地面擁抱活動的各項安排。在活動預(yù)熱階段：重點工作在于增加店鋪和商品的收藏、贈送優(yōu)惠券(為了造成緊張的氣氛我們采用每日限量的方式)、創(chuàng)建會員群(最終100多個會員群在沖擊當(dāng)天銷售時起了巨大的作用)、12000名VIP會員的電話提前通知。在活動執(zhí)行階段：重點工作在于活動當(dāng)天與會員的互動，我們按每小時維度、接觸方式維度(店鋪頁面、微博、會員群、幫派、短信、電話)、內(nèi)容維度(商品知識和導(dǎo)購、活躍度管理、中獎和曬單激勵)設(shè)計了互動內(nèi)容表、文案、圖片素材等，提前做好相關(guān)的準(zhǔn)備。在活動后續(xù)的階段：重點工作在于感謝顧客、物流發(fā)貨進(jìn)度展示、公益活動宣傳。我們制作了一張具有180多項工作的巨大的工作列表，每隔二天由運營指揮中心進(jìn)行開會跟進(jìn)，協(xié)調(diào)和變更，確保執(zhí)行的效果。

(7)團(tuán)隊激勵

我們一直認(rèn)為要想讓顧客HIGH起來，我們自己得先HIGH起來。在這次雙十一活動運營期間，我們一共開了三次動員會。第一次是在10.1國慶長假過完后，我們把180多項工作任務(wù)都羅列出來，召集大家開了第一次動員會，向雙十一活動的參與工作人員(包括客服)詳細(xì)講解工作任務(wù)和要求，向大家表明雙十一活動的重要性。由于我們?nèi)ツ觌p十一達(dá)成了日銷售2156萬的業(yè)績，位居商城第二，所以這次集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和淘寶商城都對我們非常關(guān)注，要求我們在今年沖刺商城第一。我們也覺得責(zé)任重大，務(wù)必要求大家竭盡全力。第二次是10月底，各項基本工作都已經(jīng)準(zhǔn)備差不多，但每天臨時變更的工作任務(wù)還有很多，大家也稍有疲態(tài)，此時我們以鼓勵為主，表揚了在前期準(zhǔn)備工作的表現(xiàn)突出的同志，同時提出要求，接下去的二周是戰(zhàn)斗的開始，工作任務(wù)比前期更為緊張和繁重，希望大家全身心的投入，取消周六日，待活動完成后，后續(xù)再補休。第三次是11月8日，為了最終給大家大氣，我們制作了紅色橫幅，列上我們的活動主題和目標(biāo)，舉行盛大的動員儀式，請所有人員上來簽名，同時也給我們第二天入駐杭州的運營小組送行(為了及時快速的反應(yīng)，并應(yīng)對緊密突況，在每次大活動的時候，我們都有核心的運營人員入駐平臺方進(jìn)行緊密配合)，由于準(zhǔn)備非常充分，大家都充滿信心，現(xiàn)場氣氛非常熱烈。為配合這樣的氣氛，我們在9日店鋪首頁BANNER位打出了我們準(zhǔn)備好了的主題，展示我們積極、樂觀、自信的態(tài)度，得到了廣大顧客和淘寶商城的高度評價。

雙十一活動策劃 精品三

雙十一馬上要到了，我們現(xiàn)在要做一份活動策劃方案，在接下來的雙十一投入幾個專展，或者上一個聚劃算。那么目標(biāo)明確了，接下來該怎么辦?其實，就是一整套流程走下來，那么什么算是活動策劃的一整套流程，下面，我就在這里大致的介紹下：

第一，選款

用哪個商品去上活動?在選款的時候，要充分考慮到如果活動上去了，它的銷量會怎樣，這一步算是活動評估，因為你總不能拿店里面一個銷量都沒有的產(chǎn)品去上活動吧，即便你想上，淘寶也不答應(yīng)。所以，一般情況下，上活動的產(chǎn)品，都是本店銷售最火爆的產(chǎn)品，畢竟，銷售最好的，說明用戶接受度高，從本質(zhì)上來講，是在說明市場的反應(yīng)情況。

第二，活動價格計算

淘寶上活動，人家總是要求打折的，你大致算下，如果淘寶小二答應(yīng)了，你可以上活動，但前提是打5折，那你那時候就要計算了，如果打5折再包郵，會不會虧本，虧多少，如果不虧，我可以賺多少?大部分情況下，你家的商品要上活動，在價格方面，被淘小二擠出來的水分是非常多的，也就是說，人家見多識廣，看著圖片就差不多能估摸出你產(chǎn)品的成本價，所以小二同志會死命的壓價。正是因為小二同志有此嗜好，所以，活動商品的最初定價還是相當(dāng)重要的。你對活動產(chǎn)品的價格安排也就顯得非常重要。

第三，店內(nèi)營銷策劃

好歹上一次活動，總不能浪費了這個流量，那么是不是還要在店里面做一系列的營銷策劃，諸如滿就送、搭配套餐等等，這一點的目的是為了提高客單價。雖然這一點對客戶來講，有點不大情愿，為什么，因為凡是通過活動來購買的，基本上都是奔著活動產(chǎn)品來的。但是，這里有一個問題，顧客不買，不代表不能沒有。

第四，調(diào)貨

既然要上活動了，總要備貨備在這，總不能說賣完了再去進(jìn)，那會就已經(jīng)晚了。第五，活動上線后的客服管理

搞過活動的同學(xué)應(yīng)該清楚，比較好的活動上線了，那會你的客服工作就非常重要，你總不能一直跟客戶神聊吧，你這么一神聊，要么讓其他客戶走人，要么客戶收到貨后在評價中說你幾句，你要知道，他說的話可是展示出來的，這總不大好。而且，即便你想神聊，也沒這個機會，你那電腦一直彈對話，你自己也扛不住吧。從我搞活動的情況來看，好活動開始，電腦基本上就卡死了，所以，提前寫好自動回復(fù)很重要。在這個自動回復(fù)里面，你要把能想到的都寫上去，不要怕文字長。關(guān)鍵是，盡可能的回復(fù)客戶的疑問。

第六，發(fā)貨

根據(jù)活動大小，提前準(zhǔn)備一些貨總要先打好包，這個很重要，不然，如果客戶一多，你發(fā)貨速度慢，就會影響到店鋪的評分，所以，這一點務(wù)必清楚。

第七，售后處理

篇5

規(guī)則一、具備空杯和歸零心態(tài)。

公關(guān)經(jīng)理，被譽為企業(yè)形象和聲譽的守夜人，其角色決定了他必須具備較強的學(xué)習(xí)能力。他是企業(yè)信息的制造者，傳遞者和最終者，是企業(yè)的一扇窗口。與其他的部門經(jīng)理有著本質(zhì)的區(qū)別在于，公關(guān)經(jīng)理所涉及的面幾乎是整個企業(yè)以及與企業(yè)相關(guān)的所有方方面面。產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象、消費者、經(jīng)銷商、股東、媒體、內(nèi)部員工、競爭對手、合作伙伴等，這些都成為公關(guān)經(jīng)理每天都必須面對的對象。由于涉及溝通面太廣，必然對公關(guān)經(jīng)理本身素質(zhì)的要求較高。與此同時，公關(guān)經(jīng)理比同級別的部門經(jīng)理付出精力更多，協(xié)調(diào)成本更高。

第二，公共關(guān)系作為邊緣學(xué)科，要求對經(jīng)濟、管理、廣告、心理、市場營銷、新聞、營銷策劃、商務(wù)談判、現(xiàn)代漢語等學(xué)科都有所涉獵和掌握。因此，公關(guān)這個職業(yè)，要求有很深的文化積淀和良好的素養(yǎng)，需要不斷的學(xué)習(xí)和歷煉。公共關(guān)系經(jīng)理，必須是一個雜家，要求視野開闊，知識面廣。

第三，公關(guān)是一個創(chuàng)造性很強的職業(yè)，需要公關(guān)經(jīng)理人具備歸零的心態(tài)。很多公關(guān)經(jīng)理，會有“江郎才盡”之感，是因為他們的知識結(jié)構(gòu)沒有及時更新，在工作過程中會有透支的感覺。許多公關(guān)經(jīng)理，老憑經(jīng)驗和直覺辦事，覺得上次成功了，下次便可以依葫蘆畫瓢，事實上，更需要公關(guān)經(jīng)理人在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)和升華，擯棄江湖心態(tài)，提升自己的能力。一個優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理，必須具備空杯心理，時刻將自己調(diào)整到歸零狀態(tài)，多看書，多思考，多動筆，不要讓自己的頭腦和思維生銹。

規(guī)則二、煉就靈敏的新聞嗅覺和市場洞察力。

公關(guān)經(jīng)理，從事的是信息的制造、處理、過濾和等工作，因此，需要眼觀六路，耳聽八方。哪些社會熱點可以為我所用，哪些國家政策可以借力，哪些行業(yè)趨勢可以跟進(jìn)等。對外界特別是媒介信息的敏感程度，將很大程度上決定公關(guān)經(jīng)理的水平與工作業(yè)績。

比如前幾年奧克斯空調(diào)利用產(chǎn)品免檢這一國家政策，策劃出了“平價是爹，免檢是娘”的公關(guān)事件，利用行業(yè)的價格戰(zhàn)策劃出空調(diào)行業(yè)價格白皮書等事件，較大的提升了其在空調(diào)行業(yè)和社會各界的知名度。而去年蒙牛利用載人神州五號飛船進(jìn)入太空這一新聞事件，進(jìn)行事件行銷，取得很好的效果。

一個優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理，絕對不允許自己被企業(yè)公共關(guān)系部門瑣碎繁雜的事物所淹沒.他的大部分精力應(yīng)該是，多和外界接觸，包括記者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、咨詢專家等；應(yīng)該多跑市場，特別是重點區(qū)域市場；多聽聽導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商的意見，及時調(diào)整自己的新聞宣傳策略。始終牢記著，公關(guān)最終是為銷售和市場服務(wù)的，脫離了市場，就是掩耳盜玲，盲目樂觀。

規(guī)則三、對所在行業(yè)、市場及產(chǎn)品特征的準(zhǔn)確把握。

一個優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理，應(yīng)該是該行業(yè)和市場的專家，對企業(yè)產(chǎn)品的特性的把握比較準(zhǔn)確。筆者曾在國內(nèi)一家知名家電企業(yè)負(fù)責(zé)PR，我首先要求我的團(tuán)隊成為該行業(yè)的專家。對產(chǎn)品的技術(shù)特點和核心賣點嫻熟于心。筆者認(rèn)為，決定公關(guān)傳播的質(zhì)量優(yōu)劣的是核心信息的提煉是否到位。而核心信息的提煉，只有站在行業(yè)、市場和消費者的角度去考慮，方可真正將新聞提升到一定的高度，具備一定的傳播價值。特別是現(xiàn)在的公關(guān)軟文，雖然其價格沒有硬性廣告那么昂貴，但在全國各區(qū)域市場的投入，也代價不菲。因此，在如何提煉產(chǎn)品的核心賣點，如何將技術(shù)性質(zhì)較強的產(chǎn)品軟文變得通俗易懂，便于受眾閱讀，成為擺在公關(guān)經(jīng)理面前的重要課題。

規(guī)則四、良好的口才與過硬的文字綜合能力，是優(yōu)秀公關(guān)經(jīng)理人的基本功。

作為企業(yè)新聞發(fā)言人，如何巧妙的與記者溝通，如何策劃和撰寫高質(zhì)量的新聞通稿與軟文，是所有公關(guān)經(jīng)理們必須具備的基本素質(zhì)。在與記者溝通時，哪些話可以說，哪些話不能說；什么信息可以模糊，什么信息必須精確；以及溝通的方式、語言火候的把握等等，都顯得格外重要。所謂公關(guān)無小事，一個數(shù)據(jù)或者一個消息可能對企業(yè)的正常運營帶來重大的震蕩，這些事情曾經(jīng)在許多企業(yè)里屢屢發(fā)生。另外，過硬的文字綜合能力，是一個公關(guān)經(jīng)理人必備的條件。企業(yè)新聞通稿、營銷案例、內(nèi)部通訊等各種題材的撰寫，公關(guān)經(jīng)理都必須熟練掌握。當(dāng)然，公共關(guān)系不等同于新聞宣傳，但它已經(jīng)涵蓋新聞傳播這一塊，除了新聞傳播，還有事件行銷和產(chǎn)品營銷公關(guān)等。

規(guī)則五、具備教練型的管理素質(zhì)和水平。

如何鑄造一個優(yōu)秀的公共關(guān)系團(tuán)隊，是考驗公關(guān)經(jīng)理的一個重要指標(biāo)。優(yōu)秀的公關(guān)團(tuán)隊，應(yīng)該是一個學(xué)習(xí)型組織，擁有一個很和諧寬松的環(huán)境。其中最重要的是，公關(guān)經(jīng)理，應(yīng)該具備良好的知識管理能力。良好的資源與信息的共享機制，對于智力密集型的公關(guān)從業(yè)人員來說，十分重要。為何說要做教練型的公關(guān)經(jīng)理呢？這是因為，公關(guān)是一個腦力和知識透支特別快的職業(yè)。提升公關(guān)人員的工作能力和專業(yè)水準(zhǔn)，成為公關(guān)經(jīng)理義不容辭的責(zé)任。況且，從事公關(guān)的大多數(shù)屬于文人類別，有較強的個性，比較自尊和敏感。公關(guān)經(jīng)理，無論是在專業(yè)上還是在管理上，都應(yīng)該具備較強的能力，才能駕馭好這樣一個團(tuán)隊，使之發(fā)揮最大的潛能。

規(guī)則六、要有很強的心理承受力。

公關(guān)經(jīng)理，是在怎樣的一個心情和氛圍下的呢？用“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”這八個字來形容，一點也不為過。公關(guān)經(jīng)理，美其名曰：坐在火坑上的職位？公關(guān)經(jīng)理，經(jīng)常與記者打交道，記者，人精也。試問，即使你的媒體關(guān)系最好，你能夠交盡所有的記者嗎？人在江湖，君子與小人同在。冷不丁的出你的負(fù)面，接下來就有你好受的了，老板質(zhì)問你，為什么會這樣？你呢，有氣還不能夠發(fā)，對寫負(fù)面的記者還得笑容以對，請求他高抬貴筆；除此之外，你必須四處求情，請網(wǎng)站、平面媒體不要轉(zhuǎn)載。

其次，業(yè)績不能量化的尷尬與苦惱。公關(guān)經(jīng)理，需要看太多人的臉色，老板、銷售部門、媒體等等。這些還不算什么，更為要命的是，公關(guān)經(jīng)理的業(yè)績，無法用客觀的數(shù)據(jù)來衡量。沒有負(fù)面新聞，企業(yè)外界環(huán)境和諧，似乎是應(yīng)該的；一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，公關(guān)經(jīng)理便成為眾矢之?dāng)嘲。?/p>

第三，不可能有屬于你自己的時間。公關(guān)這個職位，決定了公關(guān)經(jīng)理有許多的應(yīng)酬和交際。手機必須24小時候命，因此，在目前的大環(huán)境下，公關(guān)經(jīng)理們，需要有厚臉皮，好身體，極強的忍耐性和奉獻(xiàn)精神。

規(guī)則七、要具備很強的溝通、組織和協(xié)調(diào)能力。

公關(guān)的本質(zhì)在于溝通。這個可以從公關(guān)的定義上體現(xiàn)，是以共同利益為紐帶，具有團(tuán)體性、公開性的，社會組織與其他組織、群體或個人之間的一種社會關(guān)系。作為企業(yè)的公共關(guān)系，它與股東、投資者、內(nèi)部員工、消費者、經(jīng)銷商、合作伙伴、供應(yīng)商、政府、行業(yè)組織、媒體等構(gòu)成了一對多的多元關(guān)系。公關(guān)經(jīng)理，幾乎每天都要和他們打交道，只是可能在每個對象上所花時間和精力有所側(cè)重。因此，一個優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理，應(yīng)該將自己工作時間的70%用在溝通上，不僅如此，還要求公關(guān)經(jīng)理對所溝通的內(nèi)容和目標(biāo)在思路上有清晰的認(rèn)定。溝通創(chuàng)造價值，用在公關(guān)經(jīng)理人身上，我想再恰當(dāng)不過了。

除了溝通能力外，良好的組織和協(xié)調(diào)能力也是十分重要的。重大公關(guān)事件和活動的策劃固然能夠體現(xiàn)公關(guān)經(jīng)理的水平，但如何將策劃方案變成現(xiàn)實，需要的是較強的組織和協(xié)調(diào)能力，特別是橫向協(xié)調(diào)和溝通能力（與企業(yè)內(nèi)部市場部、銷售部、市場研究等部門的溝通），是公共關(guān)系能否真正在企業(yè)發(fā)揮作用（對市場和銷售起作用）的關(guān)鍵。

規(guī)則八、農(nóng)夫+詩人的氣質(zhì)。

在我看來，一個優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理應(yīng)該具備農(nóng)夫+詩人的氣質(zhì)。何出此言呢？這是因為，首先，公共關(guān)系注重細(xì)節(jié)，可以說是細(xì)節(jié)成就良好的公共關(guān)系。因此，公關(guān)經(jīng)理必須具備農(nóng)夫精耕細(xì)作的特點。比如召開一個新聞會，不僅僅是場地布置、記者邀請和新聞通稿的準(zhǔn)備和刊發(fā)，我認(rèn)為衡量一個新聞會的成功與否，關(guān)鍵在細(xì)節(jié)上是否到位。比如記者的吃、住、行等每個環(huán)節(jié)是否都安排穩(wěn)妥？事前與記者溝通是否到位？其次，不僅耕耘，更注重收獲，對結(jié)果的跟蹤十分重要。作為農(nóng)夫，在土地上結(jié)出豐碩的果實當(dāng)然重要，更重要的是如何使下一年取得更好的收成，因此，不但總結(jié)和反思，分析成功與失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)，十分重要。同樣，一場公關(guān)活動或者一場新聞會，其最終結(jié)果是看新聞的效果，那么是否看刊發(fā)頻次的多少就行了？我認(rèn)為，這是不科學(xué)的。每次新聞會的效果評估，不僅應(yīng)該看頻次，還需看新聞的質(zhì)量，這可以從標(biāo)題、版面位置、篇幅大小、有無配發(fā)評論、有無配圖、刊發(fā)時間的及時性，被轉(zhuǎn)載的次數(shù)等多個方面來考核。

除了應(yīng)具備農(nóng)夫精耕細(xì)作和善于總結(jié)的特征外，公關(guān)經(jīng)理還需要詩人的靈氣和悟性。公關(guān)策劃是體現(xiàn)公關(guān)經(jīng)理人能力和水平的重要指標(biāo)。“天馬行空”和“無中生有”是公關(guān)策劃的主要特點。可以想象，一個沒有才情的公關(guān)經(jīng)理，充劑量也只能將常規(guī)的公關(guān)傳播做好，而真正出彩的事件策劃就很難出現(xiàn)。

規(guī)則九、具備戰(zhàn)略的眼光和高度。

優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理會將自己定位為一個戰(zhàn)略思考型的管理者，而非具體事物純粹執(zhí)行者。我遇到很多公關(guān)經(jīng)理，經(jīng)常說，企業(yè)的公共關(guān)系事務(wù)很瑣碎和繁雜。的確，在現(xiàn)在很多企業(yè)里面，公關(guān)只是營銷部門的附庸；公關(guān)經(jīng)理人，也僅僅是一個策略的執(zhí)行者，一個小小的部門經(jīng)理，他們所從事的都是戰(zhàn)術(shù)性質(zhì)的事情。在國內(nèi)企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理，大部分都陷入繁雜的事物性工作中而不能自拔，媒體接待，政府公關(guān)如此等等，這些占去了公關(guān)經(jīng)理80%的時間。因此，許多公關(guān)經(jīng)理，老守著產(chǎn)品、技術(shù)等題材轉(zhuǎn)悠，企業(yè)傳播沒有深度和高度，更談不上前瞻性。

而優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理應(yīng)該抽出時間來進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，比如品牌長期規(guī)劃，、產(chǎn)品的買點分析和提煉，營銷政策的制定，廣告公司提案，促銷策略的制定等，作為公關(guān)經(jīng)理人，都要去從整合營銷傳播的角度做深度的戰(zhàn)略性思考，這樣才能充分發(fā)揮公關(guān)的作用，體現(xiàn)公關(guān)的價值所在。

篇6

營銷創(chuàng)新前的自我分析 醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新應(yīng)考慮什么因素呢？筆者認(rèn)為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標(biāo)消費者以及企業(yè)自身的資源。 1.

品種： 對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費者難以準(zhǔn)確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務(wù)營銷。 2.

目標(biāo)消費者： 營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷策略和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童醫(yī)藥產(chǎn)品采取傳統(tǒng)終端營銷的居多。 3.

競爭環(huán)境： 企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。醫(yī)藥保健品進(jìn)行在中心城市已經(jīng)是競爭十分激烈了，轉(zhuǎn)到競爭相對薄弱的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場，則會開辟新的天地，當(dāng)前運作良好的會銷企業(yè)，早就將戰(zhàn)略中心下沉，農(nóng)村市場成為了主戰(zhàn)場，賺得缽滿盆滿。 4.

資源： 企業(yè)開展什么樣的創(chuàng)新營銷，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，開展適合自己的創(chuàng)新營銷，對企業(yè)來說至關(guān)重要。 1)

人力資源： 企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了創(chuàng)新營銷中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷時，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗和能力的人才。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計劃執(zhí)行預(yù)想的創(chuàng)新營銷 2)

品牌資源： 品牌是營銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何創(chuàng)新營銷相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對接，品牌代表著企業(yè)的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于創(chuàng)新營銷，而創(chuàng)新營銷運用得當(dāng)又會使品牌得以增值。 3)

文化資源： 創(chuàng)新營銷是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與認(rèn)知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結(jié)，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對創(chuàng)新營銷的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營銷，其結(jié)果可想而知。 4)

資金資源： 創(chuàng)新和預(yù)算應(yīng)當(dāng)是一致的，有效地創(chuàng)新要在預(yù)算限制下進(jìn)行，，營銷創(chuàng)新必須在企業(yè)的整體資金實力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的創(chuàng)新營銷比作一出戲，營銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，拍電影的關(guān)鍵在于導(dǎo)演，作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場景的順序，進(jìn)行劇情的創(chuàng)新，給演員說戲，做示范，導(dǎo)演就是藝術(shù)家，偉大的導(dǎo)演都是需要創(chuàng)新的，但是導(dǎo)演拍戲必須在一定的預(yù)算條件下進(jìn)行。營銷創(chuàng)新要考慮的：如何搞會議？如何收集名單？如何預(yù)熱？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，既要創(chuàng)新，又要符合預(yù)算要求。有效地營銷創(chuàng)新同樣需要創(chuàng)新和預(yù)算相結(jié)合。 　二、

營銷的創(chuàng)新發(fā)展 當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰(zhàn)中，這些理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。 在筆者看來，營銷的創(chuàng)新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷基礎(chǔ)上展開，營銷創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。 1.

組合： 經(jīng)濟學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營銷創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，著名營銷專家沈菏生先生在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計了BEM營銷，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗、會議、俱樂部等營銷的精髓，是在吸取這些營銷精華基礎(chǔ)上的升級工程，通過品牌建設(shè)消費者的信任度，通過消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗，強化內(nèi)心的真實需求，達(dá)到滿意，會議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標(biāo)消費者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實際，組合創(chuàng)新出切實可行、行之有效的營銷策略，廣告和會議營銷的結(jié)合，終端與會議營銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。 2.

改良： 通過對營銷的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會議營銷的企業(yè)，遇到了家訪登門難、效果差等困惑，感到常規(guī)的方法很難起到預(yù)熱的效果。就健康代表個體預(yù)熱，轉(zhuǎn)換為會議集體預(yù)熱，通過預(yù)熱體驗會得形式，保證預(yù)熱效果，目前預(yù)熱會又成了會銷的主要策略，。 3.

篇7

受命于危難之際

時值隆冬，北京的天，寒氣逼人。

而我們的感覺到卻是熱火朝天，一場沒有硝煙的戰(zhàn)斗正在緊張而有序地進(jìn)行……

在空中：CCTV—5體育頻道，體育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分鐘、3分鐘以世界性感明星鐘麗緹小姐為代言人的OMY專題廣告輪番轟炸。SP也不甘示弱，同樣的時間，以國內(nèi)某歌星為形象代言人的專題廣告緊追不放。

在地面：OMY以整版“軟文廣告”為武器，在北京晚報、京華時報、信報等進(jìn)行聯(lián)合出擊，激起一層層的浪潮；SP也毫不遜色，接連在北京晚報征集胖子進(jìn)行減肥體驗。

在終端：你貴友，我也貴友；你城鄉(xiāng)，我也城鄉(xiāng)；

你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；

你“免費試機，無效倒送198元大禮”，我“無效倒送358元”

……

戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)進(jìn)行，絲毫沒有放松的跡象。每一張報紙、每一支廣告就象子彈一樣向我們飛來，刺激著我們的心，真有點象炮火紛飛的戰(zhàn)爭年代。

產(chǎn)品誕生于“危難”之際，項目就是命令。

2002年11月15日，項目組成立會議在匯景河畔的花園10樓順利舉行。精銳縱橫公司根據(jù)項目的特殊性，特別選取了兩個胖男孩、兩個女孩，一共五個人組成SYH美體儀項目小組。當(dāng)我們把項目組成員及用意介紹給在座的SYH老總時，他對前期的準(zhǔn)備工作給予了充分肯定，并對SYH的研究開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓及產(chǎn)品親身體驗情況向項目組作了詳細(xì)介紹

老總這種科學(xué)的探索精神，深深地感染了在座的每一個人。臨走時，老總握著大家的手說：“產(chǎn)品計劃在2003年2月進(jìn)行上市操作，勝敗全看你們的啦”

責(zé)任！責(zé)任！項目組隨即進(jìn)行了分工，各自投入了緊張的市場情報收集之中。 營銷調(diào)研篇

“減肥”變“美體”

肥胖是一種現(xiàn)代富貴病，隨著人們生活的改變——高熱量的飲食及事物成分的不均衡、多食少動、生存及生活壓力導(dǎo)致的精神緊張等，肥胖人群正逐年增加。伴隨著肥胖人群的增多，各種各樣減肥品也層出不窮，從各種減肥保健食品到減肥器械、到2000年被國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的減肥藥品出現(xiàn)，減肥產(chǎn)品類別五化八門，品牌多達(dá)二百多個，減肥市場正在日趨走向成熟。

然而減肥藥品、保健食品往往是整個身體，雖然使身體胖的地方瘦下去了，但女性應(yīng)有的曲線也破壞了。但時至今日，減肥概念已逐步被新的概念所取代，升華為美體概念。這是美體更有針對性，更時尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不夠完美，體形略有缺陷。減肥就是全身瘦；而美體是雕塑美麗身材。

根據(jù)統(tǒng)計，1998年個人美體市場銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據(jù)專家預(yù)測，未來5年內(nèi)，中國個人塑身美體市場仍將保持較高的增長態(tài)勢。美體塑身器械是一種新興的塑身美體產(chǎn)品，從產(chǎn)生開始就經(jīng)歷了快速的發(fā)展。1998年銷售額為2億元，1999年為3.5億元，2000年達(dá)到5億元，2000年達(dá)到5億元，2002年為26億元。

一枝獨秀OMY

美體市場巨大的發(fā)展空間吸引了無數(shù)商家的眼光。為了在市場上分得一杯羹，很多減肥品、塑身美體內(nèi)衣等美體產(chǎn)品紛紛登場。與此同時，美容院、健身中心也紛紛推出“美容體膜、美體澡、鹽浴、藥草浴”等服務(wù)項目，大賺其錢。

然而，減肥品的副作用和極易反彈、塑身美體內(nèi)衣的相對不明顯的效果，以及美容院、健身中心的昂貴價格，卻讓美體使用者望而卻步，而美體儀器則憑借其方便、重復(fù)使用、在家使用等優(yōu)點，剛一上市就得到消費者的青睞。在歐美，美體儀早已成為人們健康美體的首選。在中國，各種脂肪運動機曾風(fēng)靡一時，但由于其功能簡單，效果又不明顯導(dǎo)致市場萎縮。

2002年，OMY科技有限公司獨具慧眼，抓住市場苗頭，將美體儀投入市場。2002年秋在全國進(jìn)行招商，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布絕大多數(shù)省會城市，10月份很快在全國形成了第一輪美體儀的消費熱潮。

OMY智能美體儀的熱銷，分析可取之處有三：

首先是產(chǎn)品概念新穎。一個人對美麗的追求是無限的；但滿足美麗的產(chǎn)品是有生命周期；更重要的是實現(xiàn)產(chǎn)品概念的技術(shù)生命周期性。一種產(chǎn)品對另一產(chǎn)品的替代表面上是產(chǎn)品概念的新穎，實際就是技術(shù)的更新過程。所以說，OMY實現(xiàn)了傳統(tǒng)的減肥方式的突破，提出了分解----燃燒---排毒的過程；技術(shù)支持是運用現(xiàn)代生物技術(shù)與現(xiàn)代智能技術(shù)，模擬脂肪細(xì)胞的運動頻率，發(fā)出的獨有的生物信號；中心訴求是：一次瘦3公分。這一“從效果——技術(shù)——理論”的實效概念的提出，有理有據(jù)，立即震撼了消費者，令許多消費者蠢蠢欲動。

其次是強大的形象號召力。作為女性消費的產(chǎn)品，影視明星的號召力確信無疑，從屢次減肥產(chǎn)品的調(diào)研報告來看也反映了這一特點。恰逢鐘麗緹榮獲“性感明星”之際，選擇她為其代言，借勢造勢，為OMY增添了不少選票。

再者是創(chuàng)新的“電視+終端”整合營銷傳播模式。采用兩種渠道并行，推出“先試后買，無效倒送大禮”的承諾，有力發(fā)揮了臨門一腳的作用。

SP要平分秋實

美體儀的消費熱潮一浪高過一浪，從北京城鄉(xiāng)店到西三環(huán)貴友方莊店，還是商業(yè)中心王府井，前來試機的人絡(luò)繹不絕，令商家們看了實在眼紅。

2002年11月，位于北京現(xiàn)代城的SP科技有限公司適時推出了SP家用電腦美體儀。實際上，早在1996年時，就開發(fā)成功了SP電腦美體儀，一直在專業(yè)美容渠道運作。恰逢此時，SP作為后來者，市場很快形成了針鋒相對的局面，請看下表：

從終端的走訪來看：OMY與SP形成了鮮明的對比，一邊是熱火朝天；一邊是冷冷清清。同是美體儀，為什么會發(fā)生這樣的局面？作為SYH品牌的策劃者必須得找出問題的癥結(jié)，以便我們在下一步的策劃中借鑒。

我們在認(rèn)真收集了SP的所有的資料，經(jīng)過分析后認(rèn)為：

從產(chǎn)品方面來說：產(chǎn)品概念不清晰，核心訴求不突出。一個成功的品牌傳播信息從前到后應(yīng)該是一致的。然而我們看到SP的資料短短2個月訴求一直變化，沒有給消費者提供獨特的購買理由

從形象方面來說：形象力稍差于OMY，特別是SP的形象管理稍遜一籌，品牌的標(biāo)準(zhǔn)雜亂。

從傳播方式來說：雖然都是使用的是整合營銷傳播模式，但SP的傳播顯然是信息彌散，傳播工具組合不到位。 營銷策劃篇

就在我們?yōu)椴邉潫赖臅r候，北京SLM科技有限公司12月拆巨資進(jìn)軍個人美體領(lǐng)域，中國經(jīng)營保整版招商廣告，顯示企業(yè)的實力，兩位國內(nèi)影視明星傾情代言，顯示了企業(yè)的決心。消息剛一見報，SYH老總趕忙從深圳飛過來，與項目組商談對策。作為巨大的市場機會，有實力的企業(yè)肯定會投巨資介入，但無論競爭對手如何，我們必須得找到SYH的市場切入點，打造自己的核心競爭力。

回到消費者中去

進(jìn)行每一次的策劃作業(yè)，都需要進(jìn)行市場調(diào)研，但每一類產(chǎn)品的調(diào)研目的、方法也不一樣，作為減肥產(chǎn)品是成熟、理性產(chǎn)品的特點，有許多問題點是不言自明。所以我們確立了首先以定性調(diào)研為主，終端走訪為輔的方案。

定性調(diào)研主要是以二手資料為主，察看當(dāng)前消費者對減肥產(chǎn)品最關(guān)心的問題，排列出消費者購買減肥產(chǎn)品的選擇因素，以便確立設(shè)計概念。項目組的兄弟姐妹們，將市面的報刊雜志統(tǒng)統(tǒng)買了一大堆，再加上我們本身建立的減肥產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，仔細(xì)閱讀每一類減肥產(chǎn)品的特點、承諾。

好家伙，不看不知道，一看嚇一跳。減肥產(chǎn)品簡直是減肥大比武：你1個月讓你瘦一圈；我來個15天瘦一圈；你藥物減肥，我是吸脂減肥；無毒副作用；永不反彈-----就差沒有把自己的心扒開讓你看一看啦，盡管如此，我們還是在一大堆的“廢話”之中找到了我們所需要的信息：

消費者最關(guān)心的問題就是我們在產(chǎn)品設(shè)計、策劃過程中要解決的問題：

減肥效果問題：能減肥嗎？減肥快嗎？反彈嗎？

減肥安全性：有副作用嗎？

減肥的價格：一個療程價格多少錢？

2002年11月20日，項目組一行6人，帶著這些問題進(jìn)行了消費終端走訪。我們看看OMY是怎么解決這些問題的？減肥人群是怎么看待這些問題的？

在北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心四樓的OMY消費現(xiàn)場。項目組歐陽小姐以試機人的身份與周圍的消費者進(jìn)行了交談。訪談中了解到消費者對美體儀的減肥效果、減肥機理及概念持樂觀態(tài)度；對減肥后的效果保持問題提出異議；對美體儀減肥的安全作用給與充分肯定；有許多的消費者認(rèn)為只要減肥效果明顯，價格不是主要因素。

隨即，我們又趕往北京商業(yè)中心的王府井百貨大樓，又一次進(jìn)行了減肥體驗。SYH常務(wù)老總更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的終端中，實地進(jìn)行體驗，與消費者進(jìn)行交談，為我們的產(chǎn)品策劃提供了不少意見。

美麗就要變“芯”

OMY的產(chǎn)品概念深入人心，減肥效果又不錯，銷售額穩(wěn)步提升，據(jù)估算，僅北京市高峰期每天銷售300臺左右，真是令人振奮，又令人焦急。

OMY的成功，不等于SYH就能成功，盡管SYH的產(chǎn)品功效及產(chǎn)品技術(shù)于OMY、SP要好，那么SYH的機會又在哪里呢？

按照一般的產(chǎn)品策劃規(guī)律，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，在廣告訴求上尋找新的賣點，進(jìn)行傳播差異化。但作為傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，要讓消費者相信的首先是效果問題，不是單靠廣告能解決問題的。

時間一天、一天在悄悄的流逝；SYH老總一個一個電話詢問項目進(jìn)展程度。尋找市場的切入點，進(jìn)行有效定位，成為本次策劃的關(guān)鍵。

細(xì)分、定位；無論你怎么分，作為減肥人群來說主要是效果，既然消費者重視效果，我們就從功能定位入手。

怎么切入呢？

“你27層凈化；我來個34層凈化？”

“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分！？”

“這可是硬碰硬的競爭，正面競爭消費者相信嗎？”

在經(jīng)過激烈的腦力碰撞后，人們的目光不約而同地集中在“減肥效果的保持上”。這可是個十分棘手的問題。

難道說OMY就沒有一個空隙讓我們鉆嗎？我們又細(xì)致的分析其OMY的產(chǎn)品機理，又邀請SYH主管研究開發(fā)的劉總，一起分析OMY的生物信號特點

定位往往包含在強勢里。OMY之所以成為傳統(tǒng)的脂肪運動機的替代產(chǎn)品，就是其減肥機理先進(jìn)：分解----燃燒-----排毒。反彈的主要原因在于沒有將分解燃燒的廢物排出體外，而OMY具有這項功能，同時還能緊嫩皮膚，令皮膚光嫩亮澤，這就是OMY的產(chǎn)品概念的突破，然而，他沒有重點進(jìn)行減肥反彈的訴求。

多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，使我們很快找到了SYH的市場切入點———不僅瘦身，而且抗反彈。但是，雖然美體儀具有抗反彈的功能，不等于消費者具有減肥不反彈的效果，這就需要在產(chǎn)品設(shè)計上下功夫，讓它變“芯”。

美麗的心靈

減肥反彈這是每個具有減肥經(jīng)歷的人來說都知道，因為減肥效果無論藥品、保健食品都可能實現(xiàn)，但減肥效果保持還跟個人飲食有關(guān)，一個美體儀不可能全部解決，另外SYH是否支持這一設(shè)計定位。項目小組很快把前期的分析結(jié)果及戰(zhàn)略決策——創(chuàng)意簡報發(fā)給深圳老總，老總很快又與法國方面專家進(jìn)行研究。

很快，一封E-MAI傳到了北京，經(jīng)過各方面專家和市實驗數(shù)據(jù)，研究后認(rèn)為方案可行，決定以“美體抗反彈”為設(shè)計概念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，特別是生物芯片內(nèi)生物信號的設(shè)計。

從工業(yè)設(shè)計的角度來說，一個產(chǎn)品設(shè)計必須考慮三方面的內(nèi)容：人、機、環(huán)境。為了產(chǎn)品的上市成功，我們不知不覺地涉入到工業(yè)設(shè)計的領(lǐng)域。

從人的方面分析，我們已經(jīng)找到人的需求：減肥快、抗反彈、安全、外觀等。

從環(huán)境的角度分析，人們普遍追求：使用方便

從機的角度分析，要求在產(chǎn)品設(shè)計時必須將上述因素利用技術(shù)實現(xiàn)以上因素，并具有自己的個性。特別是必須解決人——機之間的矛盾：人們在減肥過程中效果保持問題。

減肥效果主要是通過模擬的生物信號進(jìn)行實現(xiàn)：分解---燃燒----排毒的過程，SYH的研究專家們又根據(jù)我們的設(shè)計概念，增加了抗反彈的生物信號設(shè)計。特別是在解決人機矛盾中，我們在美體儀的使用方案上進(jìn)行人性化設(shè)計，使之符合人們的習(xí)慣，從而避免了現(xiàn)在市面上許多減肥產(chǎn)品承諾抗反彈的空洞性。

使用方便性是充分利用現(xiàn)代智能技術(shù)將現(xiàn)在的美體儀器松散的、臃腫的方案進(jìn)行整合為自選方案、標(biāo)準(zhǔn)方案，自動執(zhí)行而不需手動；同時，我們還根據(jù)人們減肥是時間少的問題，將其體積縮小，便于攜帶，旅行出外均可使用。美體理念在這兒得到進(jìn)一步體現(xiàn)。

美麗的外表

美麗的產(chǎn)品不僅具有美麗的心靈，更得具有美麗的外表。對于美體產(chǎn)品來說更是如此，我們完成了美體產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計的同時，也一直力求塑造美麗的外表，讓他里里外外都是美。

品牌定位：美體瘦身抗反彈專家。作為個人美體儀的領(lǐng)導(dǎo)者品牌OMY，他是第一個吃螃蟹的人，自然要承擔(dān)市場啟蒙者的重任，設(shè)定的競爭對手是傳統(tǒng)的脂肪運動機等，它樹立的是一個創(chuàng)新的、高科技的形象，品牌定位號稱美體大師；作為市場跟進(jìn)者，不能于OMY正面交鋒，否則就要犧牲。你在美體領(lǐng)域是大師；那么我們經(jīng)過細(xì)分領(lǐng)域，將SYH定為一個美體瘦身抗反彈的專家。　品牌形象定位：高科技、時尚性。品牌形象已經(jīng)成為達(dá)成消費者嘗試性的一個重要因素。美體產(chǎn)品作為新型的高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量的高低直接影響消費者對產(chǎn)品概念的認(rèn)可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像現(xiàn)在的電腦、打印機等IT產(chǎn)品，目前無論從外表到內(nèi)部設(shè)計已經(jīng)拋棄過去那種“冷”的形象，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的人性化、個性化發(fā)展，特別具有親和力， “我選擇、我喜歡”，“不是我，是佳能”， 拉近了消費者的心理距離。為此，項目組專門進(jìn)入中關(guān)村去尋找感覺，找回了一大堆的圖片，時尚、科技已經(jīng)成潮流，也是美體產(chǎn)品消費群體的向往所在。

品牌VI：確立了品牌形象定位后，品牌視覺識別標(biāo)志成為重要的一環(huán)。作為制造美麗的產(chǎn)品，就像人一樣，過人的外表很快能博得眾人的好感，漂亮的女孩誰都想多看幾眼。為此，項目組專門找來精銳縱橫公司的“美女專家”小郭，小郭對美女的研究成果據(jù)說馬上要出書了。他說：美女首先是曲線美，性感的身材特別令男人激動，順手作了個s的手勢。說者無心，聽者有意，一個曲線美的標(biāo)志已經(jīng)在我們心里誕生。

品牌標(biāo)識為英文：SANIVA。標(biāo)志設(shè)計以柔美的S曲線起頭，后面字母采用鋼性設(shè)計，柔中有剛，剛中有柔，體現(xiàn)了“美而抗反彈”的產(chǎn)品理念，透露出一個中國女性特有的美。

外觀設(shè)計：包裝外觀設(shè)計就是要體現(xiàn)內(nèi)在美的氣質(zhì)，再現(xiàn)美的氣質(zhì)就是高科技、時尚。如何體現(xiàn)高科技的氣質(zhì)，設(shè)計師選擇了現(xiàn)在高科技產(chǎn)品普遍的銀灰色；時尚美，我們選取了女人曲線的輪廓，從色彩、線條方面處處體現(xiàn)美。

外觀設(shè)計方案截取了女性腰部曲線、女性腰臀部曲線兩種方案。為了保證產(chǎn)品的成功，SYH老總及項目組的成員分頭進(jìn)入中關(guān)村、上地科技園進(jìn)行了實地市場測試，市場測試給了我們足夠的信心，普遍選擇了女性黃金曲線方案。 營銷傳播篇

青出于藍(lán)勝于藍(lán)

近年來，由于個別廠家不負(fù)責(zé)任的宣傳、承諾，據(jù)統(tǒng)計，80%的廣告出現(xiàn)夸大性，消費者對減肥產(chǎn)品的信任度很低。減肥產(chǎn)品與其它的產(chǎn)品不同，不管你的產(chǎn)品多好，首先要讓消費者相信產(chǎn)品概念。雖然SYH確立了“抗反彈”的產(chǎn)品定位概念，是不是直接可以訴求抗反彈，另起爐灶，獨樹一幟呢？

定位是犧牲嗎？定位如果是犧牲，那么，我們將采用單一訴求的主張，直接訴求抗反彈。減肥產(chǎn)品的衰落就是產(chǎn)品概念的衰落，在美體儀市場仍處于市場導(dǎo)入期時，消費者仍處于對市場領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品概念的認(rèn)知階段，SYH打出單一“抗反彈”這張牌，必將引起惡性競爭，不利于市場開拓。

定位是超越競爭對手的嗎？從最近的SP與OMY戰(zhàn)斗中看出，SP已經(jīng)處于疲憊不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美國的，我是針對亞洲人設(shè)計的；你90分鐘瘦一圈，我45分鐘瘦一圈；

那么，SYH的傳播定位，就是廣告核心信息是什么？

定位是針對消費者心理的。消費者需要什么呢？肯定是美啊！完美的功能：快速減肥、抗反彈。

事實上，我們站在巨人的肩膀上也未嘗不可，一方面，領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)為市場啟蒙作了大量的概念普及工作，我們可以隨手拿來，為我所用；另一方面，我們可以省去大量的導(dǎo)入費用，何樂而不為呢？

我們經(jīng)過分析，推出了“一次瘦3---5公分 強力抗反彈”的核心訴求。

對減肥產(chǎn)品來說，定位就是青出于藍(lán)勝于藍(lán)。定位不能盲目的應(yīng)用，有的產(chǎn)品可以進(jìn)行單一訴求，有的產(chǎn)品則是多功能定位，一顆子彈打3只鳥。這是我們多年的實踐總結(jié)。

TV廣告也要美體

電視廣告美體就是在電視廣告的創(chuàng)意、制作過程中，減去不必要的信息，精益求精，力爭使廣告創(chuàng)意產(chǎn)生巨大的銷售力。

現(xiàn)在許多電視廣告創(chuàng)意在策略上訴求的核心信息不一致、不清晰，將大量的材料堆放在一起；在表現(xiàn)上畫面語言、文字語言與訴求信息不一致。SYH電視廣告的創(chuàng)意從2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了將近一個月的時間，經(jīng)歷了由肥胖到瘦身的過程。

根據(jù)市場競爭階段分為兩個版本：市場開拓期不打擊競爭對手，共同培育市場——安娜篇；在市場成熟期打擊競爭對手的片子——飄帶S篇。

安娜篇的創(chuàng)意原來是應(yīng)用3個中國演員和1個法國名模。首先利用3個女性日常穿衣服、試衣服出現(xiàn)尷尬的場景進(jìn)行恐嚇訴求，激發(fā)她們的興趣。

場景1：早晨，寬敞明亮的別墅房間里，一個年輕漂亮的女性A正在鏡前試牛仔褲，身材臃腫，臀部大，不斷地在鏡里打量著自己，臉部表情十分無奈。

場景2：寬敞明亮的購物中心，人來人往。一個年輕漂亮的女性B正在鏡前試裙子，身材臃腫，腹部大，顯得十分難看，臉部表情十分無奈。

……

體形在試衣服時最容易暴露，我們抓住了這一時刻進(jìn)行表現(xiàn)，創(chuàng)意很快得到客戶的贊許。但客戶要求廣告要說得多一點，不能比競爭對手的少。加、加、加內(nèi)容……但廣告信息多而全，使用2個場景，租用場地、道具、演員費用大大超出了預(yù)算，“減、減、減肥、徹底減”。

由瘦變胖，又由胖變瘦。創(chuàng)意每天修改幾乎3次，方案將近修改了20次。變胖容易減肥難。創(chuàng)意由肥變瘦的過程，是策劃人大腦淘金的過程。該瘦的瘦下來啦：演員由4個減少1個；場景有3個減少到1個。

客戶審定好的廣告文案、畫面，還要送到CCTV等有關(guān)單位審查，將那些“虛胖”的成分去掉，進(jìn)行減肥。

最后場景鎖定在：一個國際名模到中國參加時裝廣告拍攝而被聞訊趕來的記者現(xiàn)場包圍的一幕。

飄帶S篇的創(chuàng)意正是受到安娜篇創(chuàng)意過程的啟發(fā)，直接利用SYH的品牌識別標(biāo)志的S飄帶進(jìn)行聯(lián)想延伸創(chuàng)作。利用圖形語言進(jìn)行提出減肥的反彈性，利用整版黑色、紫色背景清潔視聽環(huán)境。見表一。

“凍人”更要動人

策劃的日子是苦一點，客戶的壓力，市場的壓力，無形中壓得項目組小伙子們喘不過氣來。能在美女如云的北影挑演員是最開心的，令項目組的小伙子精神煥發(fā)。由于SYH是來自法國的產(chǎn)品，形象代言人自然是選擇法國的影視名模，最后大家還是在錄像里，大飽眼福，挑中了來自法國名模——安娜，索菲亞。

2002年元月25日，SYH美體儀廣告在八一電影制片廠進(jìn)行拍攝。

一個響徹歐美的大T型臺，時尚的銀灰色，再加上五彩斑斕的彩球點綴，襯托出一個國際品牌的高科技、時尚形象。這是對品牌形象的延伸。

更重要的是模特的造型設(shè)計，每一個造型都是品牌形象的演繹、傳播，展現(xiàn)出法國國際名模的身材美麗的秘訣。

攝影棚外，雪花飄揚，棚內(nèi)又特別的冷，換一個動作造型，就得換一次服裝，有時為了表現(xiàn)頭發(fā)飄逸，還要再加上吹風(fēng)，真是美麗“凍人”啊！

相比較“凍人”的電視廣告；對于理性產(chǎn)品來說，靜止的平面廣告，打動女人的心，如何說服消費者，就顯得十分重要。

針對單頁的流動性大的特點，我們盡可能涉及較少的內(nèi)容，在排版風(fēng)格上、字體應(yīng)用上做到活潑個性化，打破傳統(tǒng)的科技產(chǎn)品介紹。

傳遞信息圍繞定位，十分簡潔。例如：

我們都可以這樣美麗（利用量化的信息，激發(fā)消費者的興趣，而不是打擊競爭對手）

可是誰又來對抗反彈呢？（介紹SYH的優(yōu)勢，進(jìn)一步引起閱讀興趣）

3個3對抗反彈（介紹SYH的3種抗反彈的生物信號的機理。讓人確信）

美麗體驗（利用普通消費者的證詞進(jìn)行證言。激發(fā)起欲望）

……

平面廣告、POP燈箱等排版格式、制作都圍繞品牌識別系統(tǒng)進(jìn)行，處處傳達(dá)S飄帶的魅力，從而在內(nèi)容和形式上傳達(dá)清晰一致的信息。

打響第一槍

SYH品牌的整合傳播策劃一直持續(xù)到2003年春節(jié)，總算畫上了一個圓滿的句號。我們很快確立SYH的傳播戰(zhàn)略，利用當(dāng)今營銷領(lǐng)域里最先進(jìn)的整合營銷傳播工具打動消費者，圍繞定位，環(huán)環(huán)相扣，以迅速啟動市場。

l.利用新奇的大型公關(guān)活動，迅速提高產(chǎn)品的關(guān)注度

2.運用電視、電臺傳播說服消費者，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度

3.利用報紙進(jìn)行“軟文+廣告”組合投放，加深理解，打動消費者

4.在終端開展“免費試機、簽約售機、無效退機”的活動，讓其確信，促其購買

5.建立美體服務(wù)機構(gòu)，讓消費者放心，促成良好的口碑宣傳。

說起來容易，操作中有許多人對整合的概念研究不夠、不清晰，不明白每一種工具的作用，僅僅是把許多的傳播工具簡單地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽視了整合的精髓，導(dǎo)致投入費用高產(chǎn)出少。實際上，每種產(chǎn)品的決策的順序是不一樣的，對于減肥產(chǎn)品來說，它一般采用的是知名-----理解------確信——嘗試——購買的模式，所以，上市初期，采用大量的報紙廣告進(jìn)行懸念性的預(yù)告做知名度，效果就大打折扣。每一種傳播工具在不同的產(chǎn)品和不同的階段有不同的應(yīng)用，自然廣告文案重點也不一樣。

招商就是整合營銷傳播的第一步。要真正打動精明的商人，讓他們掏錢，不是一件很容易的事情。招商最關(guān)鍵的是招到最合適的合作伙伴，而不是找到最好的。

產(chǎn)品力、形象力的設(shè)計與塑造都做了合理安排，但價格策略遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。合理的價格策略，直接決定招商的成功和市場的啟動。

按常規(guī)，SYH定為第三代的智能美體儀，定價應(yīng)該比第一、二代智能美體儀的價高一點，二話沒說，高質(zhì)高價嘛！圣伊化智能美體儀1880元，很快制定完價格政策、銷售政策。

為什么說策劃人的壓力大？因為接受項目的那一刻起，滿腦子的美體儀、價格、啟動，晚上躺在床上，腦子也不斷的處理信息。雖然是完成紙面上的策劃戰(zhàn)略，但我們整天考慮市場的成功啟動方案，執(zhí)行效果，企業(yè)的收益。

突然，一天晚上，大腦下意識提醒定價不合理。SP不具備與領(lǐng)導(dǎo)者競爭的實力，價格低內(nèi)有“誤導(dǎo)性”，不能跟著競爭對手走。我們隨即將價格針對OMY，定為1590。

相比較SYH與OMY的產(chǎn)品力、形象力，二者不差上下，但OMY進(jìn)入市場已經(jīng)一年。大部分的城市已經(jīng)布點，況且，OMY已經(jīng)發(fā)出信息推出系列產(chǎn)品；北京SLM在2002年12月26日公布了同類產(chǎn)品1290元的價格。價格大戰(zhàn)，已在產(chǎn)品上市前的階段打響。

在這種情況下，我們又認(rèn)真分析了幾個企業(yè)與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)、管理實力。我們決不能打無支持的價格戰(zhàn)，要大策略性的價格戰(zhàn)，并且我們現(xiàn)在的競爭階段是產(chǎn)品上市階段，最直接的競爭對手已經(jīng)變?yōu)镾LM。最后調(diào)整了價格競爭策略：分成高、中、低三檔價格，以1280元的款作為主打機型，1580元的最為形象產(chǎn)品。

招商政策經(jīng)過緊張的制定，廣告如期在專業(yè)雜志上，消息剛一，分布在全國各地的辦事處的電話就響個不停，目前各地已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷商考察階段，訂單已經(jīng)取得豐收。

美中有美 美上加美

招商的初步成功僅僅是營銷的第一步，但還不能說策劃方案就可行。實際上，沒有絕對可行的方案，市場一直在變化。就像SYH，剛開始把競爭對手社為第二代產(chǎn)品，到價格定位階段變?yōu)闈撛诘母偁帉κ諷LM。關(guān)鍵是我們要針對市場不斷地調(diào)整，使之更加有利于市場競爭，這叫與時俱進(jìn)。精銳縱橫在各地銷售公司起到調(diào)整的作用。

策劃有競爭性的公關(guān)活動，短期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的關(guān)注度，是公關(guān)活動的目的。SYH圍繞傳播定位，策劃了以“尋找減肥失敗者”為主體的活動，直接針對競爭者、消費者十分關(guān)注的熱點，挑起減肥人群的興趣。

終端是產(chǎn)品競爭的終極戰(zhàn)場。所有的策劃、政策都在這里得到體現(xiàn)。SYH的促銷政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”進(jìn)行創(chuàng)新的策略，避免正面競爭。

促銷的目的主要吸引減肥消費者積極嘗試。OMY、SP主要采取“贈送”的策略，但兩個品牌主要在贈送的數(shù)量上進(jìn)行競爭；我們則避開數(shù)量競爭，尋找目標(biāo)消費群接觸的地方進(jìn)行促銷。針對大中城市美容連鎖店增多的趨勢，我們與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ拿廊葸B鎖機構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合促銷——美上加美：一方面，買SYH智能美體儀送300元高級美容；另一方面，競爭環(huán)境噪音小，口碑效果好。

針對中小城市美容機構(gòu)少，或其他城市競爭環(huán)境激烈的情況下，我們設(shè)計了“美中有美”的活動——贈送流行的“SYH高檔美體內(nèi)衣”。一舉兩得，策略性將SYH品牌進(jìn)行延伸。

后記

SYH智能美體儀策劃活動已經(jīng)結(jié)束了。SYH的捷報頻傳，一場現(xiàn)代的三國演義在中國已經(jīng)開始。

做一個項目，就是一次充電，一次與客戶學(xué)習(xí)的機會。作為營銷顧問公司我們陷入了深深地思考之中。假如每個企業(yè)都能將“美體理念”應(yīng)用到實踐中會多好。現(xiàn)在許多企業(yè)的結(jié)構(gòu)不合理，也就是企業(yè)身材不美，呈橄欖型而不是合理的啞鈴型；有的企業(yè)身材相對可以，但是，局部脂肪過多，妨礙企業(yè)運動，也就是企業(yè)局部管理臃腫、“肥水多” ……