導語：如何才能寫好一篇茶酒文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

重德，是中國茶文化人生價值觀中最基本的內容。講究茶德，塑造高尚人格，完善自我，實現自身的人生價值，是歷代茶人崇尚和追求的目標，也是茶文化的核心內涵。而茶德的樹立，既是茶的自然特性的顯現，又是茶人精神的流露，同時又是茶人所確立的道德標準和行為規范。

首先，茶性蘊含著茶德。茶品即人品。茶品是指人們在對茶的認識中提煉出來的象征性品貌，陸羽在《茶經》一之源開宗明義地指出：“茶者，南方之嘉木也。”茶被稱為嘉木，是因為茶的生長、體型、特色和內質等具有剛強、質樸、清純和幽靜的本性。茶樹生長在山野的爛石、礫壤或黃土中，仍不失堅強、幽深；茶葉凝聚陽光雨露的精華，其“性潔不可污”；茶湯晶瑩清澈，清香怡人，給人以智慧和幽雅的韻致。茶性與茶品相聯系，無喧囂之形，也無激揚之態，茶性與茶品這些自然的本質特征滲透到人們生活領域，表現在人對生活的一種理解，一種靜觀，一種品鑒，一種回味；延伸到人們的精神世界里，則是一種境界，一種理念，一種智慧，一種品格。因此，重德觀念的形成，源于茶的自然本性。

其次，茶德是茶道的靈魂。在茶文化發展的歷史上，人們對茶德早已確認，并崇尚備至。陸羽在《茶經》提出的“精行儉德”，說明茶的美好品質應與品德美好之人相配，這是最早確立的茶德標準，也是中國茶道的精神所在。到了后來，唐代劉貞亮對茶德的闡述則更為具體：以茶散悶氣，以茶驅睡氣，以茶養生氣，以茶除癘氣，以茶利禮仁，以茶表敬意，以茶養身體，以茶可雅行，以茶可行道。在當代，王澤農，莊晚芳等茶學專家，對茶德都作了深刻的注解。王澤農先生認為，茶道的本質精髓應該是“德”，德是天地的屬性，天性、人性、茶性乃共性所在也。莊晚芳先生提出了“廉美和敬”為核心內容的茶德，他認為“廉儉”可以“育德”，以一杯清茶來推行清廉與勤儉，培養良好的道德品質。由此可見，茶德的樹立和推崇，不僅為中國茶道形成奠定了基礎、豐富了內容，而且也為茶人實現自我人生價值明確了方向。

第三，茶道孕育了茶人精神。如前所述，中國茶道，很大程度上是在樹立茶德的基礎上創立的。盡管目前人們對茶道的論述，各執己見。但是，有一點是相同的：茶道講求的是精神內涵。中國茶文化繼承了儒、佛、道的精義，把飲茶等茶事活動融入哲理、倫理、道德，通過茶的品飲來修身養性，陶冶情操，品味人生，參禪悟道，達到精神上的洗禮和人格上的澡雪，這就是飲茶的最高境界——茶道。中國茶道孕育了茶人精神，茶人精神推動了茶道的發展。被人們尊為茶圣的陸羽，幼為棄兒，長于佛門，一生不仕，致力于茶事研究，他常腳著芒鞋，獨行野中，采茶覓泉，品茶鑒水，以自己的親身實踐和對理想的追求，寫下了世界上第一部茶學專著——《茶經》，為推動人類的物質文明與精神文明建設作出了杰出的貢獻。而陸羽的一生，不羨官爵，不慕名利，甘愿荒餐野宿，櫛風沐雨，始終生活在人民大眾之中，他這種犧牲自我，造福人類的奉獻精神，以及勇于吃苦、善于創新的探索精神，既是茶人精神的充分體現，也是中國茶道關于人的人生價值思想的完美表達。

二、尚和——協調人與他人關系的宗旨

茶道中“和”的基本涵義包括和諧、和敬、和美、平和等等，其中主要是和諧。通過以“和”為本質的茶事活動，創造人與自然的和諧以及人與人之間的和諧。茶文化關于“和”的內涵既包含儒、佛、道的哲學思想，又包括人們認識事物的態度和方法，同時也是評價人倫關系和人際行為的價值尺度。

第一，“和”是中國茶文化哲學思想的核心。茶道是在吸收儒、釋、道三教哲學思想的基礎上形成的。雖然三教對“和”的闡釋各不相同，但“和”則是三教共通的哲學思想理念。儒家推崇的是中庸之道，《中庸》說：“喜怒哀樂未發謂之中，發而皆中節謂之和，中者也，天下之大本也，和者也，天下之大道也。”指出了“和”與“中”的關系，“和”包含中，“持中”就能“和”。因而儒家提倡在人與自我的關系上必須節制而不放縱；在人與自然的關系上表現為親和自然，保護自然；在人與人、人與社會的關系上倡導“禮之用、和為貴”。佛教中的“和”提倡“父子兄弟夫婦、家室內外親屬，當相敬愛，無相憎嫉”，并強調“言色相和”，這是一種舍棄根本的“和”。特別是在茶道中的“茶禪一味”強調，人如果要脫離苦海，就須六根清凈，明心見性。禪茶是僧侶們通過品茶品味人生，這是“和”的另一種表現形式。道家追求“天人合一”，“致清導和”“物我兩忘”的境界，這種“和”表達了人們崇尚自然、熱愛生命、追求真善美的理念。總之，儒、釋、道三家關于“和”的哲學思想貫穿于茶道之中，既是自然規律與人文精神的契合，也是茶的本性的體現，同時也是特定時代的文人雅士人生價值追求的目標，如儒家基于治世的機緣，佛家則是緣于淡泊出世的操節，道家又賴于尊人貴生的精神等。

第二，“和”是人們認識茶性、了解自然的態度和方法。茶，得天地之精華，鐘山川之靈秀，具有“清和”的本性，這一點，已被人們在長期的社會生產生活實踐中所認識。陸羽在《茶經》中關于煮茶風爐的制作所提出的“坎上巽下離于中”與“體均五行去百疾”，是依據“天人合一”、“陰陽調和”的哲學思想提出來的。陸羽把茶性與自然規律結合起來，表達了“和”的思想與方法。煮茶時，風爐置在地上，為土；爐內燃燒木炭，為木、為火；爐上安鍋，為金；鍋內有煮茶之水，為水。煮茶實際上是金、木、水、火、土五行相生相克達到平衡的過程，煮出的茶湯有利于人的身體健康。另外陸羽還對采茶的時間、煮茶的火候、茶湯的濃淡、水質的優劣、茶具的精簡以及品茶環境的自然等論述，無一不體現出“和美”的自然法則。

第三，“和”是規范人倫關系和人際關系的價值尺度。中國茶文化對于“和”精神，主要表現在客來敬茶，以禮待人，和誠處世，互敬互重，互助互勉等。通過飲茶、敬茶，形成了茶禮、茶藝、茶會、茶宴、茶俗以及茶文學等多種茶的表現形式，而實質內容則是以茶示禮、以茶聯誼、以茶傳情，而達到的目的則是以茶健身，以茶養性，以茶表德。

客來敬茶，以茶示禮，既是一種風俗，也是一種禮節。人們通過敬茶、飲茶、溝通思想，交流感情，創造和諧氣氛，增進彼此之間的友情。這種習俗和禮節在人們生活中積淀，凝煉和闡發，成為中華民族獨特的處世觀念和行為規范。體現在人倫關系與人際行為上，就是以和諧、和睦、和平為基本原則，來達到社會秩序的穩定與平衡。如在人際關系的處理上，誠信、寬厚、仁愛待人是為了“和”；遇到矛盾時，求大同、存小異，這是一種“和”；在激烈的競爭中，堅持平等、公開、公正的原則，也是一種“和”；對待紛繁、浮躁的世俗生活，要求平心靜氣，則是另一種“和”。

總之，茶文化崇尚以“和”為目標的價值取向，對于建立團結和睦、和誠相處、和諧一致的人倫和人際關系，有著十分重要的意義。

三、崇儉——處理個人與民族及國家關系的基礎

崇儉，就是倡導勤儉、樸實、清廉的個人思想品德與社會道德風尚。以茶崇儉、以儉育德，既是中國茶道精神的精義，也是茶文化關于人的人生價值的重要思想內容。茶在守操、養廉、雅志、勵節等方面的作用被歷代茶人所崇尚。陸羽在《茶經》中追述了自神農至唐代諸多有關飲茶的名人軼事，其中不乏以茶崇儉的例子。如齊國的宰相晏嬰以茶為廉，他吃的是糙米飯，除少量葷菜，只有茶而已。晉代的陸納以茶待客，反對鋪張，不讓他人沾污了自己儉樸的清名。桓溫以茶示儉，宴客只用七盤茶和果來招待。齊武帝在遺詔中說他死后，只要供上茶與餅果，而不用犧牲，并要求天下人無論貴賤，都按照這種方式去做。如果說這些以茶崇儉的例子只是對廉儉之風的追求，那么陸羽崇儉的思想，則更多地表達了自己匡時濟世的政治向往和憂國憂民的赤誠之心。

陸羽對煮茶的鍋，要求用生鐵制成，如果用瓷、石則不耐用，如果用銀制，則“涉于侈麗”，這種觀念仍然是崇儉。而他在風爐上鑄上“伊公羹、陸氏茶”和“圣唐滅胡明年鑄”的字樣，是陸羽用自己的茶比伊尹治理國家所調之羹，來說明修身、養性、齊家、治國、平天下的道理。至于風爐的鑄造時間，標明是在唐代平息安史之亂第二年鑄造的，表明了陸羽對國家興亡的關注，同時也寄托了茶人積極入世，以身許國的高尚情懷。

陸羽一生勤奮好學，儉樸處世，他不求仕進，不成家，卻成就了《茶經》。他雖身為閑云野鶴的隱士，但卻處江湖之遠亦憂其民。在安史之亂時，他寫的《四悲詩》，就是對人民的痛苦有所感觸，用悲憤的淚水寫成的。

以茶崇儉，以儉育德，茶是人們寄托感情的媒介，也是歷代茶人愛國憂民的情結的載體。“啜苦勵志，咽甘報國”代表了茶人以愛國主義為人生價值的崇高品格。

四、貴真——溝通人與自然關系的要求

貴真，就是講求人與自然的親和，追求真善美的統一。這既是中國茶道的核心內容，也是傳統茶文化的魅力所在，同時也是茶人對人生價值的最終追求。

真，是道家哲學思想的主要內容。莊子曾經說：“真者所以受于天，自然不可易，圣人法天貴真，不拘于俗”。解釋了真的本質，即“真”與“天”、“自然”是一致的，是不可改變的。所謂“天道自然”，“天人合一”，是古代先哲們解釋人與自然之間關系的基本觀念。中國傳統茶文化講究的真，包括了茶的自然本性之真、品茶的環境之真和人的性情之真。

第一，茶的自然本性之真。茶葉是天涵地載人育的靈芽，其天然性質為清純、淡雅、質樸。陸羽《茶經》指出，“茶之性儉”，“茶之為用，味至寒”。唐代裴汶在《茶述》中說：“其性精清，其味淡潔，其用滌煩，其功致和。”唐代詩人韋應物在《喜園中茶生》的詩中寫下：“潔性不可污，為飲滌煩塵”的名句。由此可見，人們對茶的發現、利用和享受，既有感觀上的真香、真味，也有精神上的真性、真趣。茶，由最初的藥用到生活中的享用，由提神醒腦的天然功用到致清導和的精神作用，由自然的茶品到社會的人品，這種漸進的認識、升化過程，不僅表現出了人對自然的認識歷程，而且也反映出了人與自然高度契合、和諧統一的過程，同時也彰顯出人類對真善美的追求過程。

第二，品茶的環境之真。人們品茶，還須要有適宜的環境、氛圍和時間，“天趣悉備，可謂盡茶之真矣。”天趣則是指自然天成的環境。《徐文長秘集》稱“品茶宜精舍、宜云林、宜永晝清談、宜寒宵兀坐、宜松月下、宜花鳥間、宜綠蘚蒼苔、宜素手汲泉、宜紅妝掃雪、宜船頭吹火、宜竹里飄煙”。表明了品茶需要野、幽、清、凈的自然環境。明代許次紓在《茶疏》中提出了品茶的適宜時候：“心手閑適，披詠疲倦，意緒紛亂，聽歌拍曲。歌罷曲終，杜門避事。鼓琴看畫，夜深共話。明窗凈幾，佳客小姬。訪友初歸，風日晴和。輕陰微雨，小橋畫舫。茂林修竹，酒闌人散。兒輩齋館，清幽寺觀，名泉怪石”等，此外，歷代文人雅士選擇茶境時，離不開松、竹、梅、蘭與琴、棋、書、畫等，這些即是人與自然溝通時，對“真”的追求，也是人文精神與自然精神交相涵攝時，對美的感悟。

第三，茶人的性情之真。人們對茶的品飲，除了外在的環境之外，重要的還必須有內在的心境。自然環境與人的心境和諧一致，人就能真正地放松自己，進入忘我的境界，達到修身養性，品味人生的目的。

篇2

關鍵詞：中國茶文化人生價值觀

前言

茶文化是人們在對茶的認識、應用過程中有關物質和精神財富的總和。它的形成和發展，一方面融匯了自然科學與社會科學的豐富知識，人們進一步認識了茶性，了解了自然；另一方面又融匯了儒、佛、道諸家深刻的哲理，人們通過飲茶，明心凈性，增強修養，提高審美情趣，完善人生價值取向，形成了高雅的精神文化。飲茶作為人的生理需要和生活方式轉化為生活情趣與精神追求，不僅體現出人與人、人與茶及人與自然的關系，而且也完美地展現了人的人生價值觀。

中國茶文化的人生價值觀，包括人生的目的，怎樣做人以及怎樣實現個人價值等方面的看法。這種價值觀，是人們通過茶事活動，在認識自然、了解社會的生產與生活中所形成的觀點和態度。它既反映出了人的本質，又揭示出了人與自然、與社會諸方面的關系。具體地說，包括了人與自我的關系，與他人的關系，與民族和國家的關系，與自然環境的關系。中國茶文化的人生價值觀的思想，與生產生活實踐相依托，與自然環境相結合，與人文和歷史相伴隨，貫穿于茶文化發展的歷程，形成中國茶文化博大精深的思想內涵，分析和研究中國茶文化關于人的人生價值的思想，對我們進一步了解茶文化的歷史，理解茶文化的精髓，發揚光大中國茶道精神，有著十分重要的作用。

中國茶文化的人生價值觀與茶文化精神是一致的。就其要義來講，主要有以下四個方面。

一、重德——擺正人與自我關系的準則

重德，是中國茶文化人生價值觀中最基本的內容。講究茶德，塑造高尚人格，完善自我，實現自身的人生價值，是歷代茶人崇尚和追求的目標，也是茶文化的核心內涵。而茶德的樹立，既是茶的自然特性的顯現，又是茶人精神的流露，同時又是茶人所確立的道德標準和行為規范。

首先，茶性蘊含著茶德。茶品即人品。茶品是指人們在對茶的認識中提煉出來的象征性品貌，陸羽在《茶經》一之源開宗明義地指出：“茶者，南方之嘉木也。”茶被稱為嘉木，是因為茶的生長、體型、特色和內質等具有剛強、質樸、清純和幽靜的本性。茶樹生長在山野的爛石、礫壤或黃土中，仍不失堅強、幽深；茶葉凝聚陽光雨露的精華，其“性潔不可污”；茶湯晶瑩清澈，清香怡人，給人以智慧和幽雅的韻致。茶性與茶品相聯系，無喧囂之形，也無激揚之態，茶性與茶品這些自然的本質特征滲透到人們生活領域，表現在人對生活的一種理解，一種靜觀，一種品鑒，一種回味；延伸到人們的精神世界里，則是一種境界，一種理念，一種智慧，一種品格。因此，重德觀念的形成，源于茶的自然本性。

其次，茶德是茶道的靈魂。在茶文化發展的歷史上，人們對茶德早已確認，并崇尚備至。陸羽在《茶經》提出的“精行儉德”，說明茶的美好品質應與品德美好之人相配，這是最早確立的茶德標準，也是中國茶道的精神所在。到了后來，唐代劉貞亮對茶德的闡述則更為具體：以茶散悶氣，以茶驅睡氣，以茶養生氣，以茶除癘氣，以茶利禮仁，以茶表敬意，以茶養身體，以茶可雅行，以茶可行道。在當代，王澤農，莊晚芳等茶學專家，對茶德都作了深刻的注解。王澤農先生認為，茶道的本質精髓應該是“德”，德是天地的屬性，天性、人性、茶性乃共性所在也。莊晚芳先生提出了“廉美和敬”為核心內容的茶德，他認為“廉儉”可以“育德”，以一杯清茶來推行清廉與勤儉，培養良好的道德品質。由此可見，茶德的樹立和推崇，不僅為中國茶道形成奠定了基礎、豐富了內容，而且也為茶人實現自我人生價值明確了方向。

第三，茶道孕育了茶人精神。如前所述，中國茶道，很大程度上是在樹立茶德的基礎上創立的。盡管目前人們對茶道的論述，各執己見。但是，有一點是相同的：茶道講求的是精神內涵。中國茶文化繼承了儒、佛、道的精義，把飲茶等茶事活動融入哲理、倫理、道德，通過茶的品飲來修身養性，陶冶情操，品味人生，參禪悟道，達到精神上的洗禮和人格上的澡雪，這就是飲茶的最高境界——茶道。中國茶道孕育了茶人精神，茶人精神推動了茶道的發展。被人們尊為茶圣的陸羽，幼為棄兒，長于佛門，一生不仕，致力于茶事研究，他常腳著芒鞋，獨行野中，采茶覓泉，品茶鑒水，以自己的親身實踐和對理想的追求，寫下了世界上第一部茶學專著——《茶經》，為推動人類的物質文明與精神文明建設作出了杰出的貢獻。而陸羽的一生，不羨官爵，不慕名利，甘愿荒餐野宿，櫛風沐雨，始終生活在人民大眾之中，他這種犧牲自我，造福人類的奉獻精神，以及勇于吃苦、善于創新的探索精神，既是茶人精神的充分體現，也是中國茶道關于人的人生價值思想的完美表達。

二、尚和——協調人與他人關系的宗旨

茶道中“和”的基本涵義包括和諧、和敬、和美、平和等等，其中主要是和諧。通過以“和”為本質的茶事活動，創造人與自然的和諧以及人與人之間的和諧。茶文化關于“和”的內涵既包含儒、佛、道的哲學思想，又包括人們認識事物的態度和方法，同時也是評價人倫關系和人際行為的價值尺度。

第一，“和”是中國茶文化哲學思想的核心。茶道是在吸收儒、釋、道三教哲學思想的基礎上形成的。雖然三教對“和”的闡釋各不相同，但“和”則是三教共通的哲學思想理念。儒家推崇的是中庸之道，《中庸》說：“喜怒哀樂未發謂之中，發而皆中節謂之和，中者也，天下之大本也，和者也，天下之大道也。”指出了“和”與“中”的關系，“和”包含中，“持中”就能“和”。因而儒家提倡在人與自我的關系上必須節制而不放縱；在人與自然的關系上表現為親和自然，保護自然；在人與人、人與社會的關系上倡導“禮之用、和為貴”。佛教中的“和”提倡“父子兄弟夫婦、家室內外親屬，當相敬愛，無相憎嫉”，并強調“言色相和”，這是一種舍棄根本的“和”。特別是在茶道中的“茶禪一味”強調，人如果要脫離苦海，就須六根清凈，明心見性。禪茶是僧侶們通過品茶品味人生，這是“和”的另一種表現形式。道家追求“天人合一”，“致清導和”“物我兩忘”的境界，這種“和”表達了人們崇尚自然、熱愛生命、追求真善美的理念。總之，儒、釋、道三家關于“和”的哲學思想貫穿于茶道之中，既是自然規律與人文精神的契合，也是茶的本性的體現，同時也是特定時代的文人雅士人生價值追求的目標，如儒家基于治世的機緣，佛家則是緣于淡泊出世的操節，道家又賴于尊人貴生的精神等。

第二，“和”是人們認識茶性、了解自然的態度和方法。茶，得天地之精華，鐘山川之靈秀，具有“清和”的本性，這一點，已被人們在長期的社會生產生活實踐中所認識。陸羽在《茶經》中關于煮茶風爐的制作所提出的“坎上巽下離于中”與“體均五行去百疾”，是依據“天人合一”、“陰陽調和”的哲學思想提出來的。陸羽把茶性與自然規律結合起來，表達了“和”的思想與方法。煮茶時，風爐置在地上，為土；爐內燃燒木炭，為木、為火；爐上安鍋，為金；鍋內有煮茶之水，為水。煮茶實際上是金、木、水、火、土五行相生相克達到平衡的過程，煮出的茶湯有利于人的身體健康。另外陸羽還對采茶的時間、煮茶的火候、茶湯的濃淡、水質的優劣、茶具的精簡以及品茶環境的自然等論述，無一不體現出“和美”的自然法則。

第三，“和”是規范人倫關系和人際關系的價值尺度。中國茶文化對于“和”精神，主要表現在客來敬茶，以禮待人，和誠處世，互敬互重，互助互勉等。通過飲茶、敬茶，形成了茶禮、茶藝、茶會、茶宴、茶俗以及茶文學等多種茶的表現形式，而實質內容則是以茶示禮、以茶聯誼、以茶傳情，而達到的目的則是以茶健身，以茶養性，以茶表德。

客來敬茶，以茶示禮，既是一種風俗，也是一種禮節。人們通過敬茶、飲茶、溝通思想，交流感情，創造和諧氣氛，增進彼此之間的友情。這種習俗和禮節在人們生活中積淀，凝煉和闡發，成為中華民族獨特的處世觀念和行為規范。體現在人倫關系與人際行為上，就是以和諧、和睦、和平為基本原則，來達到社會秩序的穩定與平衡。如在人際關系的處理上，誠信、寬厚、仁愛待人是為了“和”；遇到矛盾時，求大同、存小異，這是一種“和”；在激烈的競爭中，堅持平等、公開、公正的原則，也是一種“和”；對待紛繁、浮躁的世俗生活，要求平心靜氣，則是另一種“和”。

總之，茶文化崇尚以“和”為目標的價值取向，對于建立團結和睦、和誠相處、和諧一致的人倫和人際關系，有著十分重要的意義。

三、崇儉——處理個人與民族及國家關系的基礎

崇儉，就是倡導勤儉、樸實、清廉的個人思想品德與社會道德風尚。以茶崇儉、以儉育德，既是中國茶道精神的精義，也是茶文化關于人的人生價值的重要思想內容。

茶在守操、養廉、雅志、勵節等方面的作用被歷代茶人所崇尚。陸羽在《茶經》中追述了自神農至唐代諸多有關飲茶的名人軼事，其中不乏以茶崇儉的例子。如齊國的宰相晏嬰以茶為廉，他吃的是糙米飯，除少量葷菜，只有茶而已。晉代的陸納以茶待客，反對鋪張，不讓他人沾污了自己儉樸的清名。桓溫以茶示儉，宴客只用七盤茶和果來招待。齊武帝在遺詔中說他死后，只要供上茶與餅果，而不用犧牲，并要求天下人無論貴賤，都按照這種方式去做。如果說這些以茶崇儉的例子只是對廉儉之風的追求，那么陸羽崇儉的思想，則更多地表達了自己匡時濟世的政治向往和憂國憂民的赤誠之心。

陸羽對煮茶的鍋，要求用生鐵制成，如果用瓷、石則不耐用，如果用銀制，則“涉于侈麗”，這種觀念仍然是崇儉。而他在風爐上鑄上“伊公羹、陸氏茶”和“圣唐滅胡明年鑄”的字樣，是陸羽用自己的茶比伊尹治理國家所調之羹，來說明修身、養性、齊家、治國、平天下的道理。至于風爐的鑄造時間，標明是在唐代平息安史之亂第二年鑄造的，表明了陸羽對國家興亡的關注，同時也寄托了茶人積極入世，以身許國的高尚情懷。

陸羽一生勤奮好學，儉樸處世，他不求仕進，不成家，卻成就了《茶經》。他雖身為閑云野鶴的隱士，但卻處江湖之遠亦憂其民。在安史之亂時，他寫的《四悲詩》，就是對人民的痛苦有所感觸，用悲憤的淚水寫成的。

以茶崇儉，以儉育德，茶是人們寄托感情的媒介，也是歷代茶人愛國憂民的情結的載體。“啜苦勵志，咽甘報國”代表了茶人以愛國主義為人生價值的崇高品格。

四、貴真——溝通人與自然關系的要求

貴真，就是講求人與自然的親和，追求真善美的統一。這既是中國茶道的核心內容，也是傳統茶文化的魅力所在，同時也是茶人對人生價值的最終追求。

真，是道家哲學思想的主要內容。莊子曾經說：“真者所以受于天，自然不可易，圣人法天貴真，不拘于俗”。解釋了真的本質，即“真”與“天”、“自然”是一致的，是不可改變的。所謂“天道自然”，“天人合一”，是古代先哲們解釋人與自然之間關系的基本觀念。中國傳統茶文化講究的真，包括了茶的自然本性之真、品茶的環境之真和人的性情之真。

第一，茶的自然本性之真。茶葉是天涵地載人育的靈芽，其天然性質為清純、淡雅、質樸。陸羽《茶經》指出，“茶之性儉”，“茶之為用，味至寒”。唐代裴汶在《茶述》中說：“其性精清，其味淡潔，其用滌煩，其功致和。”唐代詩人韋應物在《喜園中茶生》的詩中寫下：“潔性不可污，為飲滌煩塵”的名句。由此可見，人們對茶的發現、利用和享受，既有感觀上的真香、真味，也有精神上的真性、真趣。茶，由最初的藥用到生活中的享用，由提神醒腦的天然功用到致清導和的精神作用，由自然的茶品到社會的人品，這種漸進的認識、升化過程，不僅表現出了人對自然的認識歷程，而且也反映出了人與自然高度契合、和諧統一的過程，同時也彰顯出人類對真善美的追求過程。

第二，品茶的環境之真。人們品茶，還須要有適宜的環境、氛圍和時間，“天趣悉備，可謂盡茶之真矣。”天趣則是指自然天成的環境。《徐文長秘集》稱“品茶宜精舍、宜云林、宜永晝清談、宜寒宵兀坐、宜松月下、宜花鳥間、宜綠蘚蒼苔、宜素手汲泉、宜紅妝掃雪、宜船頭吹火、宜竹里飄煙”。表明了品茶需要野、幽、清、凈的自然環境。明代許次紓在《茶疏》中提出了品茶的適宜時候：“心手閑適，披詠疲倦，意緒紛亂，聽歌拍曲。歌罷曲終，杜門避事。鼓琴看畫，夜深共話。明窗凈幾，佳客小姬。訪友初歸，風日晴和。輕陰微雨，小橋畫舫。茂林修竹，酒闌人散。兒輩齋館，清幽寺觀，名泉怪石”等，此外，歷代文人雅士選擇茶境時，離不開松、竹、梅、蘭與琴、棋、書、畫等，這些即是人與自然溝通時，對“真”的追求，也是人文精神與自然精神交相涵攝時，對美的感悟。:

篇3

在“文化理論研究”議題下，美國的比肖普教授從冷戰時期大學體制的應用轉向，美國大學成為學術體制工業，談文化研究受限于大學制度的問題。他得出結論是未來的文化研究必須超越學科與大學利益，成為批判性思想交鋒的場所。托尼?希的發言是“弱勢的文學能做什么：德勒茲對帝國的回應”。他認為已有的關于德勒茲論政治與文學的言論，是被分開研究的，而他則致力于彌補兩者關系研究的缺失。金惠敏認為文化研究從英國起源時就有反理論的傾向，希望退回到理論的批判精神。他指出威廉斯將“文化”定義為“日常生活方式”已經暗示了對文化的批判精神的淡化和取消。英國的托尼?本內特力推文化研究的“文化政策”轉向，發掘文化的“政府性”功能；而中國的文化研究在其遠未成熟之時就放棄理論建設而轉入文化產業研究。

在討論“文學與文化”這一論題時，英國的菲利普擺脫了將文學研究與文化研究對立的思路，指出文化研究的出現有著質疑、消解并最終去魅傳統上賦予藝術、尤其是文學的價值和真理的企圖。然而正是在文化研究的消解活動中，傳統的文學與藝術所表現的價值和真理卻被激發出獨特的活力。它不僅拒絕被取代，而且有以不引人注意的新形式重新出現的趨勢。王寧強調辯證地看待兩者關系，指出：文化研究一方面試圖顛覆已建立的精英文學經典標準，另一方面又補充了文學研究，為重構新經典做出了貢獻。陳曉明將作為文化研究的反對方的審美派，放進中國文學語境，對審美與文化研究之爭，進行了創作層面的觀照。

在“西方文學與文化”議題下，美國的斯通討論了“西方文化中的寬恕主題”。寬恕被認為是西方文化的一個主題，他認為寬恕體現在莎士比亞的戲劇、莫扎特的歌劇、托爾斯泰的小說與倫勃朗的繪畫中。這一主題的源頭不在于古希臘與羅馬，舊約圣經中也少有體現，是新約圣經使西方作家吸取了這份靈感。曾艷兵的發言以帶有中國立場的觀點，反對西方標準成為文化中的惟一，甚至是霸權話語。西方經典并不等同于中國的西方經典，必然經過文化的過濾和轉換。西方經典永遠是一個“他者”。

在“英國文化研究的議題”下，奧地利溫特教授的論點與比肖普和金惠敏強調理論批判的觀點針鋒相對。他認為當今的文化研究就是文化實踐，而非理論，而威廉斯的文化唯物主義以及他將學術邊界與日常生活緊密結合起來的追求，預示了當今社會與文化研究中的“實踐轉向”。曹莉從文化自覺與文化批評的角度論述了阿諾德、利維斯、威廉斯對我們的啟示。這些代表人物為英國社會轉型時期的文化建構做出了貢獻，處于新文化建設時期的中國應該借鑒。黃卓越以“英語文學與文化的離合關系”為題梳理了兩者關系的三個階段。就早期的“文化”觀念產生于英語文學研究的問題，他強調從歐洲人文主義和文化的兩種形式即生活形態與語言及文本形態來進行觀照。

關于“中西文化影響研究”，印度的西蒙?德運用弗洛伊德的“焦慮防衛系統”的理論討論了印度―英國小說家卡瑪卡?瑪甘達雅的小說《杯中之蜜》。金元浦指出北京奧運會是超種族、超文化、超等級、超地域、超政治，也超越意識形態的全球化經典文本，是全球本土化與本土全球化的雙向實踐，其內核是全球文化間性。劉洪濤運用在劍橋大學訪學收集到的有關史料，討論了徐志摩與羅素的交游及其所受影響。易曉明對關于宋詞的“情景交融”及“含蓄美”等定評，從弗萊的語詞理論進行了顛覆，認為宋詞是中國的羞文化的載體。

篇4

關鍵詞:核心競爭力;品牌;差異化;同質化

一、企業核心競爭力與品牌差異化

企業在發展的過程中,由于技術、產品、品牌等核心要素的匱乏,必然帶來核心競爭力的下降。“核心競爭力”是美國著名管理學家普拉哈拉德和哈默爾在1990年首次提出的概念,核心競爭力必須具備三個特征:明顯的競爭優勢;擴展應用的潛力;競爭對手難以模仿。他們認為應當以最本質的東西來規定企業的內涵,即“能力”。一個企業之所以具備強勢競爭力或競爭優勢,是因為具有核心競爭力。核心競爭力就是指能使企業為顧客帶來特別利益,使企業獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術,通常是指企業所具有的不可交易(不可競爭)和不可模仿的獨特優勢是難以直接比較和難以進行直接計量的。

企業核心競爭力作為20世紀90年代興起的一種新的企業理論和企業戰略管理理論,對于企業競爭所具有的獨特現實指導意義。核心競爭力的決定因素不是企業家而是消費者,所以企業核心競爭力必須外化為具體的消費者利益,而品牌力正是這種利益的最重要的表現形式之一。品牌力是指企業的品牌擁有區別于其他競爭對手或在行業內能夠保持獨樹一幟、能夠引領企業發展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術性能和完善服務。企業核心競爭力的根本標志就是競爭對手難以模仿,從而在競爭中優勢明顯。品牌是區別于其他同類替代品的最重要標志,品牌與產品不同,在很大程度上具有不可替代性。

品牌差異化(Differentiation)是在產品高度同質化時代,企業尋求市場突破和建立穩固的消費群體的有效途徑,是形成品牌個性和產品區隔的重要手段。當今,信息的迅速傳播和高科技的發展,都使得產品差異化的難度和成本都越來越大,消費者對產品的識別也越來越困難,去產品差異化已變為贏得市場競爭優勢的重要手段。“因為科技進步的緣故,使得競爭者之間的籌碼都大同小異,產品的差異化能在最短的時間內被抵消掉。”另一方面,產品同質化是劣勢企業模仿和追隨優勢企業的主要經營策略。由于品牌建構需要很大的資本投入和很長的運作周期,并承擔很大的風險,這是許多企業在能力上或戰略上選擇放棄品牌建構的主要動因。由于非品牌經營策略也能找到生存空間,而且投入回收周期短、經營風險小,運作難度不高。所以,容易成為中小企業選擇的市場策略,這對優勢企業形成了壓力和挑戰。劣勢企業在達到產品與優勢企業基本相似或相同的情況下,以低價格為競爭手段沖擊攪亂市場,侵消優勢企業已有的市場份額,抵消優勢企業在質量和整體實力上的競爭優勢。因此,追隨同質化與去同質化就成為優勢企業與劣勢企業競爭的焦點。

品牌建構的目的是為了與競爭對手的區別達到更好地被消費者識別和認同。差異化識別是品牌建構的起點,而品牌認同則是差異化識別的歸宿。在消費者追求的主體化和個性化的時代,差異化還是形成品牌共感的基礎。主體化和個性化是指以消費者的自我意識為軸心,表現消費者的不同個性和風格并達成共感。品牌共感是品牌表現方式與內涵與消費者互動、溝通、分享而形成的情感和意識的共振效應,具體分為知覺共感、理念共感、文化共感等,當然在許多情況下不同的共感是融為一體的。品牌共感貫穿于品牌建構的各個方面,也正體現了差異化貫穿于品牌運動的始終,差異化與品牌共感是密不可分的。由此可見,差異化是品牌構建的首要條件。

二、品牌差異化的立足點與動因

盡管有人認為差異化是傳統品牌理論的核心,差異化對于現今的品牌建構已經不是那么迫切了,而且品牌傳播的差異化也越來越難。但是,不能否認差異化仍然是品牌傳播的重要法則。同時,必須考慮品牌差異化如何適用的問題:時機、范圍、產品、消費者、競爭對手等。品牌差異化應對應于差異化的市場細分,根據不同的市場需求和市場特征,制定相應的品牌差異化戰略,準確界定品牌的關鍵差異點。一方面,品牌差異化是著眼于競爭的需求,盡量與競爭對手的品牌保持差異化的距離,形成充分的自身品牌個性和品牌認知空間。把握與競爭對手的品牌差異的區隔空間,是保持品牌競爭優勢的關鍵所在,這種區隔空間體現了一個品牌與其他品牌的識別范圍,區隔距離越近越容易造成識別的模糊甚至混同,降低品牌的認知效果。另一方面,品牌差異化是著眼于市場成長的需要,為品牌不斷提供新的發展空間,完善企業自身的品牌體系,形成產品線與品牌線的有機結合。同時,品牌差異化也是品牌創新的結果。因為品牌的差異點會被競爭對手模仿,而且隨著時間的推移,消費者也會產生品牌的心理疲勞,這兩方面的作用將不斷消解品牌差異化的強度。為防止已有的品牌的老化,不斷為品牌提供新的活力元素和新的內涵,可以通過差異化來實現,企業尤其在子品牌的創造中,能夠充分實現其品牌差異化的理想。寶潔公司對于品牌差異化的理解是非常深刻的:“如果把多品牌策略理解為企業多到工商局注冊幾個商標,那就大錯特錯了。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性,這樣,每個品牌都有了自己的發展空間,市場就不會重疊。”

品牌差異化有不同的差異化類型,包括整體差異化、局部差異化和細分差異化等。每一個品牌都必須尋找到一個有足夠差異化力度的差異點和差異化的方向,這是與消費者進行品牌溝通,并使消費者能夠進行品牌識別的前提。差異化的力度是指消費者進行識別的差異性閾限的高低或強弱。差異性閾限高,就會造成消費者識別的難度的加大和時間的延長,品牌傳播投入的成本相應會提高、風險增加。反之,差異化閾值低,消費者品牌感受性會提高,識別效率增強,品牌傳播的成本會降低,傳播效果得到提升。對品牌建構而言,尋找一個能夠反映品牌價值特性、充分表現品牌個性、差異化閾限低的品牌差異點,是提高品牌傳播效果的重要途徑。

整體差異化是創造一個市場上獨有的、完全不同于競爭對手而且很難被模仿的品牌,如索尼創造的“隨身聽”品牌,就是一個完全創新的產品品牌。局部差異化是指在同一產品類型或品牌類型中,在某些重要的環節上與競爭對手的品牌有所區別,形成充分的品牌個性,如“農夫山泉”瓶口隱藏型吸管的設計,不僅在功能上方便了消費者,而且在產品個性上獨樹一幟,形成了鮮明的品牌風格的差異點,有效地區別于競爭對手產品,使這一產品在剛進入市場時就迅速被消費者識別和認同。細分差異化是為了充分地滲透不同的市場,針對細分化的個性需求,設計不同的細分品牌。“以洗衣粉為例,寶潔公司設計了9種品牌的洗衣粉:汰漬、洗好、格尼、達詩、波特、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代。寶潔認為,不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要;有些人認為使織物柔軟最重要;還有人希望洗衣粉具氣味有芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細分市場,設計了9種不同的品牌。”

三、品牌差異化的途徑與實現方式

品牌差異化有不同的實現途徑,并貫穿于品牌的每一個環節中,有產品功能差異化、包裝差異化、命名差異化、產品設計差異化、傳播差異化、市場定位差異化等。但是,品牌差異化必須有一定的差異化的強度和深度,否則差異化的目的就不可能達到。品牌差異化的強度是通過品牌個性特征來體現的;品牌差異化的深度則是通過品牌傳播的持續性來體現的。企業的品牌決策者必須時刻具有敏銳的品牌差異化的意識,這是品牌保持長久活力的根本所在。隨著消費需求的越來越個性化和風格化,品牌差異化是企業與消費者進行深度對話并建立品牌忠誠度的途徑。但是,品牌差異化不是為差異化而差異化,而是要根據消費者利益點的需求狀況和特征,尋求品牌差異化之路。品牌差異化在消費者心里,有一個穩定的結構模式,是從感知層面到理性層面的漸次推進和深化的過程。

揚·羅畢凱認為,品牌獨立于產品類別之外,在一個非常特殊的消費者認知過程中得以發展,在建構一個品牌時,差異化是必須要最先考慮的因素,然后是相關性、尊重,最后是知識。而差異化也是建立“品牌——顧客關系”的重要基礎。通過差異化,品牌——顧客關系可以逐步鞏固,品牌在消費者心目中的認知層次也逐步完善。品牌的差異化的意義在于:品牌意義的強度(差異化越小,品牌意義越弱),消費者的選擇,是品牌本性和潛在市場都是被差異化驅動的。因此,差異化在品牌建構中最重要,差異化定義品牌特性,使該品牌區別于其他品牌。尤其是在品牌創建的初期,它是形成最初品牌印象和品牌意識的基礎,可以說,所有品牌的最初建立都源于差異化。

阿久津聰和石田茂則認為,明確競爭對手是差異化的前提。因為差異化本身就是出于競爭的需要而制定的競爭策略。他們明確地從競爭對手的角度強調品牌差異化的意義,是值得重視的。但是,必須同時明確的是,差異化是手段而不是目的。目的則是提升品牌的競爭力。“為了通過品牌來實現與競爭對手的差異化,必須要擁有與鮮明的差異化相聯結的品牌知識。因此,理念的內容,個性的強度,利益所應該強調的部分,屬性的量與質等各個方面,對于提煉出能夠超越競爭對手的品牌知識是極為重要的。不管在品牌溝通上進行了多少投資,如果沒有獨特的品牌識別,就無法戰勝對手。在競爭戰略中,差異化是定位的要素,無法進行差異化的品牌識別就無法統一品牌戰略與事業戰略。”

差異化其實貫穿于品牌運動的全過程中,不是說最初的品牌差異化確立后,品牌形象就一成不變了,而是在力求保持品牌核心價值、品牌風格、品牌特性的前提下,不斷發現、不斷挖掘差異化的過程。但是,“在具體操作中,一定要通過縝密的調查,尋找到產品的差異。有差異的產品品牌才能達到廣泛覆蓋產品的各個子市場、爭取最大市場份額的目的。沒有差異的多品牌反而給企業加大生產、營銷、成本,給顧客的心理造成混亂。”

品牌整體統一性和差異性始終是一個對立統一的辯證關系。何時、何地、何種情況下以及如何表現品牌的差異化,則是制定品牌策略時需要考慮的首要問題了,因為品牌差異化策略的制定,對于品牌競爭力的形成和提升都至關重要。美國著名品牌可口可樂在百年的發展中,就經歷了多次的品牌形象的改變,從標志設計到包裝、廣告語,甚至是飲料配方都發生過改變,但是基本風格沒有變。變的目的就是不斷更新差異化,以確保明晰的品牌個性和品牌風格。可口可樂在尋求差異化的過程中,有成功的經驗,也有失敗的教訓。